顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究

第∞卷第１１７期　财经理论与实硅（双月刊）　Ｖ０ｌ　２３　Ｎｏ　１１７　２００２年５月　ＴＨＥ　ＴＨＥ０ＲＹ　ＡＮＤ　ＰＲＡＣＴＩＣＥ　０Ｆ　ＦＩＮＡＮＣＥ　ＡＮＤ　ＥＣ０ＮｏＭ１ＣＳ　Ｍ，ａｙ　２００２　・经济管理・　顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与　定量＂ｔｉＣ评估研究　喻建良毛锦云　（期南大学工商管理学院，期南长沙４１００８２）　摘要：顾客忠诚度的定量评估一直是企业和研宄者们梦寐以求的目标，但是评估的指标艰难靖定，而且　难以定量化。奉文从顾客让洼价值的舍殳出发，借助行为学的基础理论，用逆推的方式论述了厢客让涟价值　差的组成因素，进而挺出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点：为了使厢客忠诚度能哆定量　地准靖地反映市场状况，本文在评估指标的基础上挺出了顾客忠诚度的评估模型和针对不同市场情况的顾　客忠诚度的定量计算方法。　关键词：厢客忠诚度；顾客让菠价值；评估指标；评估模型；定量评估；市场营销　中围分类号　Ｆ２７６　文献标识码：Ａ　文章编号：１０。３—７２１７（２００２）０３—００１０２一，３５　人们在研究顾客忠诚度的时候，遇到的一个最　品或服务中获得的一组利益，而为了获得这组利益，　大问题就是如何去评估顾客的忠诚度，采用什么样　顾客得花去一定的成本，譬如说价格，时间和体力，　的模式，如何计量，并且在评估结果的基础上进一　这些成本的总和构成了总的顾客价格，而顾客价值　步制定、调整产品策略和品牌策略等等，这些都是　与顾客价格之差，被称为顾客让渡价值，很显然，顾　市场营销者们急需解决的问题。本文就是根据市场　客让渡价值是顾客从交易中得到的好处，它比顾客　营销者的这种特殊需要进行的关于顾客忠诚度评估　价值更能影响顾客忠诚度，所以顾客让渡价值是能　的研究。　够更好地反映顾客忠诚度的指示因素。　作为企业来说，品牌策略、产品组合、渠道设　顾客让渡价值可以分解为顾客价值和顾客价　计都是统一在一个营销组合体系之中的策略，企业　格，顾客价值和顾客价格又可以进一步分解成很多　要培养顾客对它的品牌、产品、渠道的高度忠诚，从　因素，譬如说产品价值、服务价值、时间成本等等，　而最终影响顾客对企业的忠诚，我们将这种综台性　产品价值，服务价值等因素还可以进一步分解成更　的忠诚统称为顾客忠诚度。研究顾客的忠诚度的时　多次级的因素．越往下分，因素越具体，越可定量　候应该综合考虑顾客忠诚度的方方面面，以培养顾　地进行评估．因此，顾客让渡价值可以分解成为一　客对整个企业的忠诚度为最高目标．来制定相应的　系列的可定量评估的因素，这就使得顾客让渡价值　品牌、产品和渠道策略。　进行顾客忠诚度评估具备了可行性基础。　一、顾客让渡价值对忠诚度评估的意义　以往，人们为了评估顾客的忠诚度，往往采用　顾客对于任何一个企业，一个品牌，一种产品　销售业绩方面和态度方面的指标，这些指标是忠诚　或一类销售渠道产生忠诚和信任，其根本原因是顾　度的直接反映或表现，但是人们对于这种表现的真　客认为这样的企业、品牌、产品、渠道具有价值，在　实内涵和变化原因往往不太了解，只是凭经验、猜　顾客心目中价值越高的企业、品牌、产品和渠道，越　测或者是直接的态度结论来理解。这样的理解对制　容易被顾客接受和认可。因而也就能产生越高的信　定和调整改善顾客忠诚度的市场营销策略组合往往　任与忠诚感。很显然，决定顾客的忠诚度的根本因　产生不了应有的效果。如果我们从分船顾客让渡价　素是顾客价值。因此依据顾客价值来建立顾客忠诚　值的角度出发去寻找顾客忠诚的影响因素和评估指　度的评估模式、评估顾客忠诚的大小、强弱是一个　标，反过来再用评估的结果来改变相应影响因素，这　较好的选择。　样的方法制定出来的市场营销组合策略自然可以达　我们知道，顾客价值是顾客期望从某一特定产　到更好的效果。　收稿日期：２００２—０１—０ｌ　作者简介：喃建盎（１９００一）－男－湖南宁乡＾　瑚南太学工商营理学院讲师　研究方向：市场营鞘　维普资讯 http://www.cqvip.com

２Ｏ０２年第３期（薏簟ｕ７期）　喻ｔ点　毛锦云属窖让谴价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究　１０３　从理论上分析，忠诚是一种行为，利益是这种　行为的驱动因素，追求利益是这种行为的动机。顾　客让渡价值是投资回报ＲＯ１（ＲＥＴＵＲＮ　ＯＦ　ＩＮＶＥＳＴ）和努力回报ＲＯＥ（ＲＥＴＵＲＮ　ＯＦ　ＥＦＦＯＲＴ）的综合，是顾客从交易中追求的总体利　益。所以它是忠诚的驱动因素，顾客让渡价值的变　影响的，譬如说顾客让渡价值会影响顾客的选择，反　过来，顾客的选择也会促使企业改变其产品的顾客　让渡价值。　这一特性也为我们研究顾客忠诚度的评估模型　提供方便，因为顾客让渡价值的进一步分解的因素，　正是顾客进行选择决策的时候考虑的因素，评估顾　客忠诚度的模型实际上可以简化为评估顾客让渡价　化就是忠诚度变化的驱动因素。因此，用顾客让渡　价值因素的取值来评估忠诚度。从行为学的角度来　看，理论上可以成立，且具有良好的应用前景。　二、顾客忠诚度评估模型与评估指标体系　顾客忠诚度的直接表现是选择他忠诚的某个企　业的产品来消费，这也是理论界将顾客忠诚理解为　种行为的重要原因，忠诚、选择、价值之间的关　一值的影响因素，评估顾客的价值观，根据顾客价值　的认识进行市场细分，．根据不同的细分市场进行购　买行为影响因素分析，制定相应的用于建立顾客忠　诚度的市场营销策略的过程。用图２表示如下：　ｌ顾客让渡１　ｌ颐客忠｛眭度；　ｌ顾客价值观分析与Ｉ　ｌ价值分析　ｌ营销ｊ隹略Ｉ　ｌ忠诚度市场细分；　田２履害忠诚度评估模型　系可以用图１来描述。　为了进一步使模型明确化，我们有必要对顾客　匦一圈一匦　让渡价值进一步细分，根据菲利普・科特勒的建议，　顾客让渡价值可分解成如图３的形式。　事实上，顾客在进行同类产品的比较、分析和　圈１顾客让缓价值与忠诚渡的关系圈　图中采用双向箭头的意义在于它们之间是相互　围３　厨害让渡价值决定园膏分解　决策的时候．考虑的是几种产品之间顾客让渡价值　的差别。因此，真正能改变顾客忠诚度的是顾客让　让渡价值与其同类产品的顾客让渡价值的平均值的　差。从数学上理解，它是产品各项价值分解因素的　取值与同类产品对应因素取值的平均值之差的总和　减去各项顾客价值因素取值与对应的因素取值的平　均值之差的总和以后的结果。用公式表达就是　渡价值在同类产品的顾客让渡价值中的差异，为了　描述和研究的方便，我们称之为顾客让渡价值差。定　义为：某一产品的顾客让渡价值差是该产品的顾客　某一产品的顾客让渡价值差　一三（产品各项价值分解因素的取值一　同类产品对应价值因素取值的平均值）　一三（产品各项价格分解因素的取值　同类产品对应价格因素取值的平均值）　一所以顾客让渡价值差大于零时，产品具有高顾　客的忠诚度，较强的吸引力；而当它小于零时．顾　客的忠诚度就低，低于平均的顾客忠诚度　顾客让　渡价值差正值越大，顾客忠诚度越高，顾客让渡价　值差负值越大，顾客忠诚度就越低。我们用顾客让　渡价值差来代表顾客的忠诚度，认为两者之间具有　等价性。　考虑到影响顾客让渡价值的因素很多，相应地　就会有产品价值差，服务价值差，人员价值差，形　象价值差，货币价格差，时问成本差，精力成本差　和体力成本差。因为服务和渠道策略安排会直接影　响顾客的时间成本，精力成本和体力成本。所以时　维普资讯 http://www.cqvip.com

财餐理论与实跷（双月刊）　２００２年第３期　间成本差，精力成本差和体力成本差，可以通过服　四个价值、价格差可以作为忠诚度的评估指标。　务价值差和渠道价值差反映出来，人员价值差会通　同时，产品价值差和服务内容价值差正好与市场　过形象价值差反映出来，他们具有同质性。在具体　营销组合中的产品策略相对应，货币价格差与市场营　进行顾客忠诫度评估的时候，服务价值差往往被习　销组合中的价格策略相对应，形象价值差与市场营销　惯性地分成两部分，即服务内容和服务渠道．服务　组合中的促销策略相对应，渠道价值差与市场营销组　内容往往被认为是产品整体概念中的一部分，服务　合中的渠道策略相对应，使得顾客让渡价值差（或顾　渠道是渠道集合体的一部分。不难看出，忠诚度和　客忠诚度）具有了指导市场营销策略规划的意义。　顾客让渡价值差主要是由产品和服务价值差，渠道　因此，顾客忠诚度及其评估指标与市场营销策　价值差、形象价值差和货币价格差反映出来的，这　略的关系可以用图４来表示。　忠诚度＝顾客让渡价值差　总顾客价值差　总顾客债格差　　ｌ　｛ｌ　ｌ　产品价值差１服务价值差１　１时间成本差１精力成奉差１体力成本差Ｉ货币成本差　厂——］　』　ｌ　ｌ一ｊ　ｌ服务内窖ｌ　一　服务渠道ｌ　ｌ渠道引起的Ｉ　服一　务内容引起的ｌ　网　圈４厦客忠诚度及其评怙指标和市蝠营锖策略之问的美慕圈　在忠诚度的四个基本评估指标中，货币价格差是　业的规模、市场的占有率等数据来反映，从间接的角　最直观的，不需要更进一步分解的　但产品服务价值　度来讲，可以通过调查顾客的态度来确定，调查的问　差是由多项内容组成的，需要根据其体的产品进一步　题可以分很多项，可以直接问，也可以间接问，问题　地分解。譬如说汽车，可以进一步分解成为排气量、油　的答案都是可观测评估指标。　耗、刹车技术、油漆种类、钢圈质量、免费保养等等　从以上分析，我们可以总结出一个顾客忠诚度　花百乃至上千个小的可观测评估指标。同样地渠道价　评估的指标体系，表１。　值差也可以分解成为很多小的可观测评估指标，如渠　三、顾客忠诚度评估指标的量化与计算　道的长度、顾客为渠道支付的成本，渠道与顾客的距　离＋槊道与顾客的关系，渠道的信誉，等等。关于对　为了准确地评估某一个产品的顾客忠诚度，定　品牌形象价值差的认识从直观的角度来讲，可以用企　量化是晟有力的手段，为了实现定化量评估，市场　表１顾客忠诚度评估指标体系　基奉指标　产品和服务价值差　形象价值差　渠道价值差　货币价格差　可观涮评怙指标　产品的技术参敷　１直接指标：　顾客使用渠道的成奉　价格　产品的功能与功效指标　企业的规模　渠道可获得性　产品的寿命　市场占有辜　渠道的可接受性　产品无故障期的长短　渠道形象价值　服务的项目多步　２嘲客态度调查：　服务的质量　知晓率　端意度　维普资讯 http://www.cqvip.com

２∞２年第３期（总第１１７期）　崎ｔ良毛锦云焉客让蘸｛Ｉｒ值指导下的忠诚空谇估指标与定量证评估研究　营销者必须建立一个切实可靠可行的评分机制，对　化，最简单的办法，就是将价值差除以计算价值差　各个可观测评佶指标进行标准化评分，给每一个可　观测评估指标确定一个加权数，最后计算出顾客的　的减项，譬如说货币价格差是这样组成的。　货币价格差；产品的价格一同类产品的平均价　格（或竞争对手的产品价格）　那么，　忠诚度得分　货币价格是全量化的，不需要确定评分的标准。　产品与服务价值差是多项指标的指合，且大都　不是量化的指标，所以对每一项指标设计一个评分　数量级别标准化后的货币价格差　货币价格差　标准，市场营销预测中的很多方法可以借鉴，譬如　说专家评分法。借用５分制，１０分制计分法，或者　采用性能参数法。譬如说汽车的每百公里耗油是量　化的，可以直接计算每百公里耗油差（即某产品每　同类产品的平均价格　（或竞争对手的产品价格）　标准化的第二步是对所有属于顾客总价格因素　的评估指标取负值，完成标准化。如货币价格差：　标准化后的货币价格差　货币价格差　同类产品的平均价格　（或竞争对手的产品价格）　百公里的耗油减去同类产品每百公里耗油平均值），　又譬如说车的外观设计评分时．可以采用５分制或　１０分制，由专家评分，或者顾客代表评分。　桀道价值差的各项可观测指标的评分，可以参　照产品服务价值差的许多方法进行评分。　标准化的第三步是为了简化计算，因为价格指　标对忠诚度的影响是负面影响，价格越高。越不利　于顾客忠诚的形成。在前面提出的某一产品的顾客　让渡价值差计算公式中．价格差是属于被减项。标　准化后将成为加项，即：　某一产品的顾客让渡价值差　＝在评分的过程中．专家评分法同样可用，但是　如果我们能够访问到足够多的具有代表性的顾客，　请他们来进行评分更能反映目标市场的客观情况。　对品牌形象价值差可观测评估指标的评分，如　果是直接采用市场占有率，企业规模等直接参数来　获得的话，这些指标本身就是定量化的，所以无需　重新确定评分的标准，而如果采用的是间接的标准，　即直接调查顾客态度，则应为形象评估设计一系列　问题，并制定标准由顾客打分。当然，现在有很多　咨询机构，他们专门从事品牌资产价值评估，他们　三产品各项价值差一＝产品各项价格差　＝标准化的产品各项价值差＋＝标准化的产品各项价值差　＝我们不防将顾客让渡价值差计作ｃ　，而将某一　项可观测评估指标　对应的顾客让渡价值分量得分　称为　，同类产品该分量的平均得分称为　，而该　项指标的顾客让渡价值差分量，标准化前记作ｎ标　准化后记作ｓ　，很显然：　Ｄ　—ｖ　一　的方法可以借鉴，他们的评估结果也是可以直接利　用来作为品牌形象价值差的计算依据的。　对于每一个可观测评估指标，我们可以计算出　对应该指标的那一部分顾客让渡价值差，计算方法　是用指标的实际得分减去同类产品的平均得分计算　得来的。这是考虑所有竞争对手的情况的时候制定　的计算方法，得出的结果是该指标在这类产品市场　中赢得的顾客忠诚度分量，这样的计算需要大量的　资料和财力、人力、物力相配合，适合于那些大型　企业以及专业的市场营销咨询公司。而对于中小型　企业来说，他们往往事先会设定一个竞争对手，这　对于属于顾客总价值的任一评估指标而言：　＝　而对于属于顾客总价格的任一评佶指标而言：　Ｓ　一１三　　一　公式一：Ｃｖ＝　ｓ　（”代表观测的顾客让渡价　值差评估指标的总个数　）　从前面的分析可以清楚地知道，总的顾客让渡　时比较顾客忠诚度的高低只在两个企业之间进行，　所以每项指标顾客让渡价值差计算中，所有减项都　变成了竞争对手的对应项指标的评分。问题也由此　变得简单多了。　所有的指标顾客让渡价值差是在不同的评分标　准下进行定量计算得出的，为了能够进行互相对比，　价值差ｃ　是衡量和评估顾客忠诚度的综合指标值，　也就是说顾客的忠诚度工与总的顾客让渡价值差可　以画等号Ｌ—Ｃ　。　问题是Ｃｖ一÷　ｓ　的计算是一种过分简化的　模型，依据这种模型，顾客对每一个观察的评估指标　都一样地看重，没有任何偏向。事实上，对于不同的　产品，顾客认知其价值的方式是不同的．对有的产品　并且计算出一个总的顾客忠诚度，需要对所有价值　差值进行标准化处理。　标准化处理的第一步是对数量级别进行标准