文化与旅游深度融合发展路径 ——以重庆市荣昌区为例 口殷贤华 从党的十六大到十八大，中央一以贯之地强调 发展文化旅游，促进文化与旅游融合发展。文化与 旅游的融合，实质是指文化产业与旅游产业的融 合。这是党中央作出的重大决策部署，是推动两个 产业转型升级提质增效的重要途径。民进荣昌区委 课题组深人区相关部门单位调研，了解本地区文化 与旅游融合发展的优势条件，分析文化与旅游融合 发展的制约因素，对如何加快文化与旅游深度融合 发展提出对策建议。 一、荣昌区文化与旅游融合发展的优势条件 （一）区位优势明显，交通便捷。荣昌是重庆的 “西大门”，地处川、渝、黔“西三角”，位于成渝经济 区腹心地带，距重庆主城区９０公里，距成都２４０公 里，是成渝城市群的重要支点。境内成渝铁路、成渝 公路（Ｓ１０８）、成渝高速公路（Ｇ８５）横贯东西，南大泸 高速公路贯穿南北，成渝高铁经停并设荣昌北站， 周边有“三大机场”、“三大港口”，已实现一小时重 庆、一小时港口、半小时机场。荣昌区拥有川渝两个 巨大客源市场，以荣昌为中心的“一小时经济圈”覆 盖重庆、内江、泸州、自贡、遂宁、资阳、宜宾等地市， “两小时经济圈”覆盖成都、德阳、达州、广安、乐山、 绵阳、眉山等地市，基本上囊括了整个成渝经济区 的核心区域，覆盖周边近１亿的人口，拥有近１０００ 万人有效旅游消费人口，旅游市场优势明显，发展 潜力巨大。 （二）历史文化厚重，特色鲜明。荣昌古称昌州， 雅称“海棠香国”，距今已有１２５７年历史。早在春秋 时期，荣昌便是巴国的属地。荣昌是“湖广填四川” 的重要聚集地，被誉为“客家文化活化石”。荣昌具 有丰富的特色文化资源禀赋，拥有国家级非遗项目 ３个（荣昌陶、荣昌夏布、荣昌折扇），市级非遗项目 １４个，区级非遗项目８７项，国家级代表性传承人命 名２名，市级代表性传承人２４名，区级代表性传承 人５８名。荣昌陶是《辞海》中唯一的重庆文化产业 品牌，获评“重庆新名片十强”，成功注册国家地理 商标。荣昌夏布起源于汉代，号称“天然纤维之王”， 成功注册国家地理商标。荣昌折扇始于明朝，与苏 杭折扇齐名，并称“中国三大名扇”。荣昌陶、荣昌夏 布、荣昌折扇是重庆市不可复制的文化名片。 （三）旅游资源较好，要素具备。荣昌拥有客家、 回族等民族文化资源，拥有万灵古镇、安陶小镇、清 流镇、盘龙镇、湖广会馆等旅游名镇和移民文化资 源，拥有佛教、天主教、伊斯兰教等宗教文化资源，拥 有世界八大中国三大名优猪种荣昌猪、中国粉条之 乡河包粉条等特产资源，拥有烤乳猪、卤白鹅、铺盖 面、黄凉粉、羊肉汤等“中国名菜”、“中华名小吃”、 “重庆名特小吃”风味美食资源。荣昌旅游资源种类 齐全，拥有８个主类、３１个亚类、１５５个基本类型，分 别占全国旅游资源分类标准的１００％、９３．５５％、 ７２．９０％，集自然、人文、生态于一体，吃、住、行、游、 购、娱等各要素资源齐全。 （四）文化产业独特，效应显现。近年来，荣昌着 眼于“文化强区”战略，大力发展特色文化，文化产业 得到了较快发展，产业集群效应初步显现，文化产业 对经济的贡献率显著增强。文化产业增加值由２０ １ ２ 年的４－５亿元、占ＧＤＰ的１．９８％，上升至２０１５年的 １３．３亿元、占ＧＤＰ的４．０２％；文化产业税收由２０１２年 的５１３６万元上升至２０１５年的３．２亿元。目前全区文 化产业个体、企业总数为１５００余户，认定规上文化 企业单位２８家。全区文化产业直接从业人员１．５万 余人，间接从业人员５万余人。全区已成立网吧、电 游、印务、夏布等ｌ２个文化产业相关行业协会。 ２０１５年，荣昌陶文化创意产业园成功申报重庆市第 三批文化产业园区，荣昌美纶纺织有限公司和荣昌 易合纺织有限公司成功申报重庆市第三批文化产业 基地，荣昌易合纺织有限公司、重庆市鸦屿陶瓷有限 公司被评为重庆市首批版权保护示范单位，荣昌钟 鸣陶艺工作室、万扇堂工艺扇庄等９家企业入选重 庆市成长型文化企业培训计划，重庆世国华陶瓷工 艺制品有限公司选人民营文化小巨人，荣昌易合纺 织有限公司人选龙头文化企业，壹秋堂夏布文化有 限公司的夏布包系列人选重庆市特色文化产品，巴 渝尚品・荣昌陶项目成功申报为全国特色文化产业 项目，荣昌陶文化创意产业园成功人选全国重点文 Ｑ１熊 …～ 化产业项目等。 （五）旅游开发迅猛，潜力巨大。荣昌区建成开放 旅游景区（点）１４处，万灵古镇成功创建国家４Ａ级 景区，荣昌陶博物馆、昌州故里、清流伊斯兰风情小 镇成功创建国家３Ａ级景区。全区拥有全国休闲农 业与乡村旅游示范点１个、星级饭店６家、旅行社３ 家、旅游服务网点１３家、旅游开发企业４家、旅游商 品生产销售企业２４家，旅游商品３大类５０多个品 种。全区旅游直接从业人员约７０００人，问接从业人 游客停留时间短，不但游客观光、休闲不“过瘾”，而 且产生消费少，旅游综合效益小。二是旅游景点散。 当前全区建成开放的ｌ４处旅游景区（点），包括万灵 古镇、昌州故里、荣昌陶博物馆、清流民俗风情小镇、 花漾万灵、天主教堂、古佛山风景区、仁义香草汇、螺 罐山云峰寺、河中岛狮滩庄园、双龙湖、李家寨、铜鼓 山、渝西植物园，都如星落棋布，分散城乡各处，限于 目前交通基础、村落面貌，难成统一大景区。三是旅 游经济总量弱。２０１５年全区旅游经济总量仍处于中 员２．４５万人。旅游收入连年高速增长，２０１５年全区 共接待游客２９３万人次，实现旅游综合收入７．４５亿 元，完成旅游投资２６．８７亿元，比全市分别高出 ２４．８、２９．６和４７个百分点。区内各星级饭店平均出 租率达到４２％，以荣昌城区、万灵古镇、安陶博物馆 等为代表的旅游景区共接待游客２３９万人次，旅游 业呈现出快速增长的良好态势。另外，荣昌区正全力 筹建全国唯一的航空货运枢纽和国家农业高新区等 重大项目，届时必将强力推进我区旅游与文化向纵 深发展。 二、制约荣昌区文化与旅游融合发展的因素 （一）体制机制不顺，整体协作不够。顺应“全域 旅游”以及文化产业深度融合发展的大趋势，许多省 市、区县成立了旅游发展委员会。而荣昌区旅游发展 中心，只是事业单位体制的区县旅游主管部门，一定 程度上制约了其履行促进旅游业作为综合性产业的 职能。同时，在全区旅游发展进程中，有万灵山旅游 度假区管委会、区旅游发展中心、万灵山旅游开发有 限公司以及各个涉旅镇街参与到旅游建设中，职能 交叉、责任不清，缺乏全面系统、统一有效的领导核 心，导致各个部门单位与企业之间协作力度不够，一 定程度上影响了文化与旅游的深度融合发展。全区 有１ ８个镇街制定了本区域的旅游规划，文化旅游开 发遍地开花，但因文化资源与旅游资源的先天自然 条件差异，各镇街对文化旅游工作重视程度不同等 原因，形成推动全区文化旅游融合发展的政策、规 划、机制、举措等参差不齐，难统一、难落地。同时， 景区（点）没有“抱团”发展，区域现有景区（点）之间， 以及荣昌与周边区之间互惠、互补、互动不够，多呈 “独立式”运作，没有形成文化旅游产业集聚优势。 另外，由于旅游景区（点）资源、管理等权限归属不 一，事业单位经营、私营企业或私人单打独干模式较 多，客观上造成管理难度大、整合难度大。 （二）布局点多面广，综合实力较弱。一是旅游景 区小。目前全区较大的景区有万灵古镇、荣昌陶博物 馆、安陶小镇、古佛山风景区等，但均属于小型景点， 下水平，旅游综合收入在渝西地区排名垫底，投资总 量和增幅分别位于渝西地区倒数第一和倒数第二。 四是旅游基础设施偏差。旅游厕所、停车场、游客服 务中心明显不足，如城区没有游客集散中心，城区接 待外地游客氛围不浓。旅游餐饮、住宿、娱乐等旅游 接待服务设施严重不足，且参差不齐，影响了全区旅 游整体服务质量。景区受交通瓶颈制约，一旦遇上重 大节庆活动，很容易造成大面积的交通拥堵。 （三）旅游品牌欠缺，市场地位不高。荣昌“填川 移民文化”主题文化确立以来，虽然通过系列主题外 宣、文艺精品展播、主流媒体品牌营销等方式加强宣 传，但还没有真正在全市、全国、全球叫得响、立得 住。虽然这几年通过大力发展文化旅游，荣昌区建 成了以三大重点工程为支撑的旅游度假区，但由于 体量小、规模小、数量少，不足以支撑当前“大旅游”、 “全域旅游”新趋势新潮流。特别是农家乐，普遍存在 景点不精、档次不高、洋不洋土不土、模式大同小异、 聚集效力差等问题。荣昌区旅游开发起步较晚，旅游 精品不突出，丰富多彩的旅游文化资源还有待深度 挖掘、全面整合，目前尚处在整体策划包装阶段。因 为旅游整体品牌欠缺，导致荣昌旅游整体形象不鲜 明，在旅游环线和旅游市场上的地位偏弱，市场影响 力和知名度较低。 （四）营销方式传统，产品开发不足。荣昌有许多 特色农副产品，如猪、鹅、蜂、茶、竹、粉等，有较好的 旅游商品开发资源，但旅游商品的开发总体来说还 很薄弱。旅游商品品种较少，新产品开发慢；旅游商 品深度开发不够，附加值不高；旅游商品包装较粗 糙，旅游商品销售额偏低。游客常常觉得“很有说头， 也有看头，就是没有买头”。当前旅游产品多以参展、 参赛等传统方式进行营销和推广，产供销一条龙体 制运行尚未形成。 （五）专业人才紧缺，队伍素质不高。文化产业方 面，全区仅拥有国家级工艺美术大师１名、市级工艺 美术大师６名，旅游人才更是屈指可数。文化旅游人 才队伍体量小，尤其缺乏工艺大师、旅游创意设计 师，一些传统文化技艺面临青黄不接，后继无人。全 区文化旅游产业从创意、策划、文化产品的研发、创 作、传播和销售各个环节都缺乏相应的人才，难以适 应新形势下文化旅游融合发展的需要。 三、关于荣昌区文化与旅游深度融合发展的对 策建议 （一）强化规划设计，树立鲜明主题。一是坚持 规划引领。按照先规划后开发，以规划指导开发的 原则，以《荣昌区旅游发展总体规划》、《荣昌区文化 体育事业“十三五”规划》为纲，根据“世界眼光、国际 水准、荣昌特色”要求，科学编制《荣昌区填ＪｌＩ移民主 题文化旅游专项规划》，并将其纳入城市建设规划、 经济社会发展规划等，将主题文化打造、文化旅游融 合发展落实到整个产业层面、具体产品和项目上。 二是叫响文化旅游鲜明口号。充分考虑荣昌的历史 文化、民俗风情、自然景观等资源分布情况，深入挖 掘荣昌特色文化内涵，坚持自然景观、人文环境和经 济环境的整体性和协调性，强化旅游产业中的文化 要素，准确定位荣昌文化旅游主题，全面叫响“填川 移民福地，海棠香国荣昌”文化旅游宣传口号，推动 文化与旅游的融合发展。 （二）加强景区建设，丰富体验项目。一是打造 特色旅游景区。推进万灵古镇景区建设，重点打造 万灵福邸、万灵寺及古镇周边配套项目，充分结合移 民文化、水寨文化和佛教文化，突出“休闲、度假、养 生”特色，着力将古镇打造为布局合理、功能齐备、交 通便捷、生活舒适、景观宜人，具有文化内涵的生态 型休闲旅游区；深化荣昌陶文化创意产业园建设，加 快荣昌陶博物馆与陶艺大师园融合发展，推进安富 古镇保护性开发建设，加快安陶小镇建设，着力将荣 昌陶文化创意产业园、安陶小镇打造成为ＪｌＩ渝两地 具有代表性的非物质文化遗产深度旅游目的地；推 进观光农业建设，实施古昌玉鼎村全国美丽乡村旅 游示范点基础设施建设工程，对农家乐集聚区进行 景观小品建设、花带铺设；加强清升古佛山景区建 设，围绕“禅宗、禅林、禅茶”等佛教文化，打造休闲度 假旅游、森林绿色旅游、登山探险旅游、茶乡品茗为 主题的４Ａ级景区；加强台湾农业园核心项目“花漾 万灵”景区建设。二是打造文化旅游精品线路。立足 渝西川东的区位优势，精心设计并大力推介以荣昌 特色文化为核心的精品旅游线路，让荣昌成为市内 外游客周末游、乡村游、近郊游的首选之地。三是丰 富文化旅游体验项目。积极开发景区富有文化特色 的旅游体验项目，开发集中体现荣昌文化内涵的演 艺节目，打造展示荣昌文化的文化艺术展示基地以 及陈列馆，研发富有荣昌文化特色的旅游商品等。 （三）完善配套设施，改善消费环境。一是加强 旅游基础设施建设。加强旅游交通网络建设，有效 贯通城市与景区、景区与景区、景区与高速公路的连 接通道和换乘接驳，开通旅游公交，实现“城景通、景 景通、一线通”。将通往旅游景区的标志纳人道路交 通标志范围，完善高速公路、城市道路、城际公路以 及主要景区内的标准化旅游标识、标牌和导游图。 完善旅游公共服务体系，依托荣昌北站、三级汽车 站、商业集中区、高速公路服务区等场所布局旅游咨 询中心和旅游集散中心，逐步在各大主要景区、星级 酒店设置旅游信息电子服务平台。完善旅游景区停 车场建设，探索建设１—２个自驾车房车营地。加快 公共场所无障碍设施建设，大力实施“旅游厕所革命 工程”。二是积极发展“旅游＋互联网”。建立“荣昌 区智慧旅游体验中心”，涵盖“智慧管理、智慧营销、 智慧服务、智慧体验”四大平台建设，形成上下联动、 互联互通、全面高效的智慧旅游网络体系。推进旅 游企业信息化建设，以智慧景区、智慧旅行社、智慧 饭店（酒店）、智慧乡村旅游建设为重点，支持旅游企 业智慧平台建设，推动信息技术在旅游经营管理、旅 游产品交易与服务中的创新应用。全区主要景区和 乡村旅游单位实现免费ＷｉＦｉ、客流预警、电子票务、 智能导游、电子讲解、在线预订、信息发布与推送等 功能全覆盖。 （四）壮大市场主体，激发要素活力。一是要引 进和培育产业层次高、生态效益和社会效益好的文 化旅游产业项目。二是鼓励文化旅游企业以资本和 业务为纽带，实施兼并重组，实施跨地区、跨行业经 营，提高集约化经营水平和产业集中度，培育和发展 一批具有较强竞争力和影响力的文化旅游企业集 团。三是鼓励大型旅游开发企业和各类“专、精、特、 新”中小微文化企业合作。通过政策扶持、降低参与 政府采购的准入门槛等有效手段，推进中小微文化 和旅游企业的创新合作动力，着力培育演艺娱乐、动 漫创新、艺术产品等一批新型文化产业旅游项目，形 成具有蓬勃发展的文化旅游创新群体。 （五）创新宣传营销，丰富展示平台。一是创新 宣传营销方式。加强荣昌文化旅游整体形象的策划 并纳入全区外宣工作总体安排，建立文化旅游形象 推广体系，探索政府购买服务等方式，逐步实现文旅 宣传营销专业化、市场化，不断提升荣昌文旅知名度 和影响力，增大游客总量，壮大整体实力。深化与主 流媒体合作，以成渝地区为主要客源地，综合发挥电 视、报纸、网络等传统媒体的宣传作用，探索事件营 Ｑ】 ～ 销、活动营销及渠道营销等旅游营销方式。建好荣 昌旅游网站和“荣昌旅游”微信公众号、微博等旅游 宣传平台，加强对社交型、移动终端类新媒体的运 用。加强旅行社和相关旅游协会团体的营销力度， 旅游业发展情况纳入所在镇街年度目标考核并加强 督查。完善国内接待统计指标体系，做好全区旅游 经济运行监测、统计及行业信息发布。强化部门协 作，共同促进全区旅游业的发展。二是加强财政金 充分挖掘旅行社的客源资源，拓展旅游市场。拓展 对外合作渠道，积极组织参加国家、省市组织的旅游 博览会、展销会等宣传展示平台，加强与渝西旅游经 济带区县的协作，深化文化对外交流活动，进一步提 升“填川Ｉ移民文化”等特色文化的国际影响力。二是 推进大媒体合作。梯度推出主题、专题宣传活动，全 面叫响“填川移民福地，海棠香国荣昌”旅游宣传口 号。加快文艺作品和荣昌旅游故事的征集评选和宣 传推介，制作高品质音乐ＭＶ。邀请国内文化艺术界 名家到重庆市文艺创作基地万灵古镇等景区采风、 创作、演艺，与知名艺术院校开展合作，建立学生创 作、实训、展演基地。提炼串联标准统一的荣昌主要 景区的旅游解说词，拍摄一系列反映荣昌历史、展示 荣昌旅游风情的电影、记录片、文艺片、专题片等。 （六）规范市场秩序。提升管理水平。一是大力 整治旅游市场秩序。加强旅游市场综合执法，严厉 打击虚假广告、价格欺诈、欺客宰客，完善旅游行业 相关企业及从业人员诚信记录，营造诚实守信的消 费环境。倡导文明旅游，落实游客不文明行为记录 制度。推进旅游服务质量和社会监督工作，健全旅 游服务质量监督机制。二是加强旅游安全监管和应 急处置。将旅游应急管理纳入政府应急管理体系， 加强旅游安全日常监督检查，建立节会活动备案制 度，完善旅游突发事件及高峰期大客流应对处置机 制、旅游安全预警信息发布及旅游保险管理等制度， 建立景区最大承载量信息公开预报制度。完善旅游 安全服务规范，旅游从业人员上岗前要进行安全风 险防范及应急救助技能培训。督促各景区加强以道 路、消防安全为重点的安全防护和消防设施建设。 （七）健全保障机制，形成工作合力。一是强化 组织保障。构建政府引导、部门联动、行业促进、市 场推动的大旅游发展格局，可探索建立“文化旅游深 度融合发展工作领导小组”、“文化旅游管理委员会” 或“文化旅游融合发展办公室”，实现文化旅游资源 所有权、经营权、管理权“三权”分离，解决资源分散、 部门分割、多头管理、各自为政问题。将区旅游发展 中心更名为区旅游局，在条件成熟情况下可升格为 区旅游发展委员会。完善旅游业考核评价体系，将 鬣 团固豳Ｕｌ１ ６ Ｄ 融支持。借鉴荣昌区出台的招商引资、工业经济、商 贸经济发展政策，制定出台荣昌区发展文化产业、旅 游产业扶持政策或文化旅游融合发展扶持政策，设 立文化旅游融合发展专项资金，统筹用于宣传营销、 品牌创建、旅游基础设施建设等。探索设立文化旅 游产业引导股权投资基金，推进财政资金、国有企业 资本和社会资本参股旅游项目建设。积极引导预期 收益好、品牌认可度高的旅游企业探索通过相关收 费权、经营权抵（质）押等方式融资筹资。支持文化 旅游企业贴息贷款和上市融资，加大对小型微型旅 游企业和乡村旅游的信贷支持。创新旅游投融资体 制，鼓励采用ＰＰＰ模式发展旅游业。三是建立政府 引导、市场运作机制。现代市场经济发展的典型模 式，就是以市场为基础，充分发挥市场对资源的优化 配置功能。荣昌在推动文化旅游融合发展中，可建 立“以政府为主导、以企业为主体、社会个体广泛参 与”的机制，坚持以市场需求来自主调节和确定文化 旅游融合发展的方向和价值，加大力度改变片面强 调旅游要素或文化要素的单一增长模式，放手让位 于市场。政府要创造条件，为文化旅游融合发展提 供市场环境和政策支持。本着“谁投资，谁受益”的 原则，吸引一批有实力、有品质的国际国内企业集 团、个体私营者以合资、合作、参股、租赁或ＰＰＰ等 多种方式，参与文化旅游开发建设和经营管理，提高 市场化主体参与度，引导荣昌文化旅游产业进入良 性竞争循环，提升整体竞争力。四是强化人才支撑。 制定并实施全区文化旅游人才发展规划，积极引进 国内高端旅游策划、营销、管理人才。支持区内院校 开设文化旅游相关专业，大力发展文化旅游职业教 育，培养文化旅游专业人才。在万灵古镇等景区设 立文化旅游人才培训和实践基地，着力培养一批综 合素质高、业务能力强的专业化导游和景区讲解员。 开展景区和旅游酒店从业人员的技能培训，每年举 办一次旅游行业技能大赛，全面提升旅游服务人员 的素质和能力。 作 者：中共重庆市荣昌区委宣传部副部长 责任编辑：马健