李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析

高琴

【摘 要】在移动互联网和社交媒体高速发展的双重背景下,内容为王和渠道制胜在短视频的发展过程中同样举足轻重,博主李子柒野食系短视频在美食细分领域内作出了很好的示范.在内容方面精耕细作,主题新颖,展现中华传统美食文化;视频拍摄考究,营造出治愈系的世外桃源;文案亲民有温度,塑造了独立自主的女性形象.在传播策略方面,社交平台传播与短视频平台传播结合,国内传播渠道与海外传播渠道结合,最大程度积聚粉丝和流量;利用微博平台转发抽奖,二次传播和口碑传播并用,MCN的助推也是其火爆全网不可或缺的动因.

【期刊名称】《河北民族师范学院学报》

【年(卷),期】2019(039)003

【总页数】6页(P109-114)

【关键词】短视频;李子柒;传播内容;营销策略

【作 者】高琴

【作者单位】东北财经大学 人文与传播学院,辽宁 大连 116025

【正文语种】中 文

【中图分类】J90

野食一词最早出现于东汉著名史学家班固的《西都赋》,唐代杜甫在《寄刘峡州伯华使君四十韵》中也提到了“野食”：“林居看蚁穴，野食待鱼罾。”清代李斗在《扬州画舫录·虹桥录下》中写道：“野食为之饷，画舫多食於野。”在这些古代文本中，“野食”的涵义都解释为：在野外进食。2017年走红网络的美食类短视频博主李子柒、野食小哥、山药视频、华农兄弟等，由于他们的短视频拍摄场地大多在野外和农村，其所使用的食材也来源于田野和山林，因此网友将他们发布的短视频成称为野食系短视频。

李子柒是微博签约自媒体，野食系短视频的成功典型，同时也是“古风美食”视频的开创者。截至2018年11月15日，李子柒微博粉丝数为1461万，美拍粉丝数212万，哔哩哔哩粉丝数107.4万，微博超话＃李子柒＃发帖6181条，阅读量高达1.1亿，全网播放量超30亿次。众多的粉丝和巨大流量、话题热度都使李子柒成为野食系美食短视频的现象级网红。2017年3月，国产美妆品牌羽西25周年邀请李子柒、演员李沁、歌手陈粒等成为其品牌代言人，李子柒还曾获得2017年超级红人节十大美食红人、第二季度金秒奖最佳女主角等奖项。2018年8月17日，李子柒的个人品牌旗舰店在天猫正式上线，目前已有105万的粉丝，标志着李子柒品牌IP的正式形成。

李子柒的短视频主要分为两个内容板块：古香古食和古香古色。古香古食单元的内容主体是其以传统烹饪方法制作美食的过程分享，每一集介绍一或两道菜的做法；古香古色单元的主要内容是李子柒根据传统手艺制作胭脂、染衣制衣等的过程展示，每一集介绍一

个器物的制作。视频节奏缓慢，与紧张的城市生活形成鲜明的对比，具有较强的治愈功能。研究发现，李子柒的美食类短视频时长每一期都基本控制在三到六分钟，迎合了社会化媒体时代用户利用碎片化时间浏览内容的需求。在短短的视频中，李子柒在网民心中塑造了一个独立自主、勤劳能干的女性形象，符合当下女性的价值诉求。甚至有不少网友喊出了“娶妻当娶李子柒”的口号。目前国内学界关于美食类短视频的研究并不是很多，而且主要集中于走红原因分析和营销策略、受众心理分析等层面。从个案研究的角度研究李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略的比较少。本文将采取内容分析法、文献研究法、个案研究法来探究李子柒野食系短视频的内容生产，并厘清其主要的传播策略。

一、内容生产

优质且富有特色的内容生产是李子柒取得如此关注的一大竞争优势，是其走红的主要原因，也是李子柒野食系短视频能够长久发展的核心所在。

（一）清新古朴的视听风格，构建了一个治愈系世外桃源

此次研究选取了李子柒在哔哩哔哩弹幕网站发布的79篇短视频进行拉片分析，主要从景别、内容、声音、色彩等角度进行分析并总结出李子柒野食系短视频的视听风格的特点如下：在拍摄的景别方面，首先李子柒的摄影师在拍摄时以中景和特写两种景别为主：其中中景用来表现李子柒的烹饪过程，“中景是影视作品中最为常用的叙事镜头。在中景中，环境处于次要地位，人物的形象、物体形状特征占主要成分。中景画面有利于表现被拍摄体表情和动作，展示被拍摄物体的典型特征。常用于表现人物之间的对话交流和较大幅度的运动，使人们不但可以看清人物的行动，还可以较近距离观察人物表情，了解人物

的内心世界。”[1]能够清晰完整地记录李子柒的日常劳作流程，让受众参与到她的日常生活中来，增强观看者的在场感。而特写则用以展现食材的自然美，“特写镜头主要用于表现人或物的细节特征，它比近景更贴近观众，因此会带来特殊的视觉感受。特写善于揭示事物的内在本质，对于细节的表现更易于传达情感，揭示出人物复杂的内心世界。”[1]能够将食材的纹理、色彩、光泽更加艺术化地呈现在屏幕上。通过特写镜头，观众不仅能更加详细、深入地了解李子柒的烹饪特点，并且会获得视觉上的满足。画面的切换和转场流畅多样，增强了镜头的叙事能力。短视频中还经常适当地插入山林，雪山，日出日落等自然风光的空镜头：空镜头具有介绍环境背景、交代时间空间、抒发人物情绪等功能，而李子柒短视频中的景物空镜则通过对背景环境的描绘构建出一种悠然自得、轻松明快的田园场景。

短视频以琵琶、竹笛、古琴等弹奏的轻音乐、古风歌曲和同期声为主，古风音乐烘托了静谧的氛围，彰显了李子柒古风美食的特色，呼应了古香古食和古香古色的主题。而同期声主要有两种：一种是烹饪的声音，另一种是夹杂的人声。烹饪时的声音非常丰富有层次，如切菜时铿锵有力的声音，煮汤时咕噜咕噜的声音，油炸时嗞啦嗞啦的声音等，“通常来说，影视音效能够增强观众的代入感”[2]以此还原真实做饭场景。此外，视频中还经常出现李子柒和周围人的互动，夹杂着四川方言，加强观看者的沉浸感和生活气息。视频中还经常会出现一些可爱的小动物，如出镜率最高的宠物狗、橘猫、绵羊、蛇等，充满浓厚的生活情趣。在色彩方面，李子柒的野食系短视频主要使用日系小清新滤镜：低饱和度，高明度,低对比度的色调,可以突出清新的风格，使画面整体更加和谐，观看者留下更深刻的印象。短视频构图精巧，不仅满足了用户的审美需求，增强了治愈系的视觉化效果，也深化了乌托邦场景的搭建。

现如今，社会生活的节奏加快，人们的压力也越来越大，特别是身处在现代都市的年轻人。在这样的时代背景下，惬意自然的乡村“慢生活”逐渐成为很多都市青年的向往。据微博指数显示，李子柒的粉丝在年龄结构方面，以九零后为主，19-24岁年龄组占粉丝的42.82%。在大众传播和网络传播并行的现代社会，人们的行为与实际存在的“客观现实”，“传播媒介有选择性提示的‘象征性现实’，以及他们自己描绘出的‘主观现实’有着密切联系。”[3]“所以，长期参与移动社交短视频呈现的‘象征性现实’可以潜移默化地影响用户对‘主观现实’的认知和构建，进而对全社会加以涵化”[4]。李子柒野食系短视频中所搭建的四川农村世外桃源般的生活场景无疑是吸引年轻人的利器，它们将用户对慢生活的想象变成现实，在很大程度上满足了其治愈的情感需求及用户心理。

（二）独立能干的形象设定，符合时下女性的价值诉求

从索绪尔的结构主义理论层面综合分析李子柒的79篇短视频，发现其美食短视频在制作的时候遵循着一个基本的文本结构：食材采集—清洗食材—食材准备—烹饪过程—成品展示—美食品尝。在该结构中的每一环节，都是李子柒亲自完成的。上山摘松茸，去大别山采蜂蜜，用石磨磨豆浆，手作豆腐，劈柴，抓鸡，做农活，砌面包窑，用短视频中的细节塑造了一个勤劳能干、独立自主的角色形象，而这种形象与当前实现女性自我价值的诉求不谋而合。李子柒在微信公众平台、微博发布的长篇文案对其形象设定也产生了重要的作用。本文以其发布的所有微博长文案为例进行文本分析，研究发现李子柒的微博长文案控制在3000字数左右，基本都没有明确的主题，其内容反而更倾向于李子柒日常生活的分享、与粉丝的交流、平等对话，向用户展示自己的想法与心境，这种去权威化的对话显示了“草根”网红对用户的俯就。从种植蔬菜瓜果的现状讲到周围人帮助她一起种水稻，分享自己做品牌、拍短视频的酸甜苦辣，再说到做竹器的心得，以及对网络评论的看

法。详细地将自己的内心与想法展示给网民并且与网民共享自己生活的点滴。李子柒文案的最大特点是没有华丽的辞藻，没有过多的修饰，还经常出现四川方言，给人留下独特的印象。但越是普通的文字越能让用户获得温暖和治愈的心理需求和效用。在文案里，李子柒通过对日常生活的详细描述，让用户们感受到一个坚强、有想法、有情怀的女性形象，延续了其在短视频中的人设。据最新的微博指数显示，李子柒微博粉丝中，在性别构成方面，女性用户的比率明显较高，为79.1%，是其粉丝构成的主体。李子柒短视频中所呈现出的积极正面的价值观积累了不少女性用户。

研究中还发现，很多用户相当热衷于李子柒在其传播内容中塑造的人设，甚至诞生了一批具有活力的生产型粉丝，他们制作李子柒为主题的短视频，利用李子柒的野食系短视频作为原材料截图制作表情包。在弹幕网站哔哩哔哩搜索李子柒关键词出现313条短视频，除去79条李子柒自己发布的短视频外，其余234条短视频都是粉丝二次创作的短视频和相关资讯短视频。其中网友鬼兄奇谈于2018年5月3日发布的短视频《李子柒女神||前方高甜！小娘子生的好生俊俏 不知可否告知家门 我不日定过府迎娶！》在B站的播放量达到了47.4万次，3254次收藏，680条弹幕。以李子柒在10月18日在微博平台发布的《哇！居然有这么大块牛肉的酱》短视频为例，在这篇微博的评论中，网友们就创作了“龙虎斗”“嘚！妖怪哪里跑”等十几种表情包。甚至还有热心粉丝创作了相关的文字作品，如网友半亩禾苗在微博上发表了自己创作的宋词《如梦令》：“秋至千家万户，丰获庄稼无数。百味尽收藏，何物心头常驻？红薯，红薯，温暖寒冬劳苦。”对李子柒11月25日发布的红薯短视频进行了二次创作，得到了很多微博网友的支持和转发，甚至是模仿创作。这些生产型粉丝不仅积极制作表情包，文字作品，短视频，而且乐于在全网进行二次传播和口碑传播，在无形中为李子柒野食系短视频的传播助力。

（三）内容延续传统文化，圈层传播形成一批忠实用户

传播内容延续传统文化，是李子柒野食系短视频传播内容区别于其他美食类短视频的重要特征。在上文提到的79篇短视频中，短视频主题与传统文化直接相关的有13篇，分别涉及传统漂染文化，桑蚕文化，手工面制作、糕点制作、胭脂眉黛制作、造纸工艺、制鞋工艺、竹器工艺、木工工艺等。除了以上罗列的传统文化主题外，李子柒的野食系短视频中也随处可见汉服、古典的美食、古法的工序、古老的传统、典雅的厨卫等传统文化元素：首先是古朴的木质结构的老宅。在短视频中，李子柒和家人一起住在四川绵阳老家的宅子里，房子是传统的木质结构，有阁楼，还有古朴的院子、木制篱笆等。其次是李子柒野食系短视频中的古典厨卫风格，不仅有传统农家的大锅灶，小火炉，还有古色古香的石磨、竹菜篮，锅碗瓢盆器皿等。传统服装也是李子柒野食系短视频重要的文化元素，不管是春夏秋冬，李子柒都准备了传统手作服装，比如冬天的红色斗篷，夏天的汉服长裙，春秋的棉布外搭等，所有的传统文化元素整合在一起，凸显了古风美食的主题。

在社会化媒体时代，文化本身具有圈层性，既表现在文化的传体中，也表现在文化的受体中。在圈层传播中，相当一部分受众拥有自己的“品味文化”和“生活方式”，他们能够根据自己需要的“食谱”来搭配喜欢的媒介信息，在圈子内传播，以此形成圈层文化。圈层文化将这一批具有共同兴趣爱好的人聚集起来，并赋予其极强的身份认同，使其能够产生对特定文化的认同、对自我的认同以及对圈子内其他人的认同。“圈层文化是圈层传播的基础，能够为圈层产品提供研究范本，也能够为圈层经济提供新的生产力。对于媒介产品生产者来说，打造和维护圈层文化是圈层传播中的‘地基’环节”。[5]近年来，传统文化盛行，形成了相应的文化圈层，比如最近热度较高的汉服圈、古风音乐圈、国风圈等。而李子柒野食系短视频中的多种传统文化元素在很大程度上满足了该文化圈层受众的

多样化需求。传统文化圈层中的受众通过圈层内的口碑传播，不仅为李子柒带来了越来越多的粉丝，也凝聚了其最初一批的忠诚用户。

二、传播策略

随着社会化媒体时代的到来，媒介技术为公众赋权，传者与受者的边界逐渐消失，在此背景下的用户既是内容的受传者也是发布者，信息内容呈现指数式扩散。逐渐转变为社交网络为中心的多对多传播模式，“人人都有麦克风”。社交网络本身的特性为短视频的有效传播提供了许多优势。

（一）多渠道联动发布短视频，美拍和微博等社交平台的推广与扶持

在短视频的创作风口，多屏传播已经成为各路短视频传播的主要路径。李子柒的短视频也不例外。其野食系短视频除了在微博和微信公众号等社交平台发布以外，还同时在今日头条等资讯类平台更新内容，秒拍、美拍等专业短视频APP也是其必不可少的传播阵地，爱奇艺、优酷土豆等传统视频网站一直在更新其“古香古食”系列节目，弹幕网站哔哩哔哩也有不少活跃粉丝。截至2018年11月19日，李子柒的微博粉丝数为1463万，今日头条粉丝数为1007万，美拍为212.9万，哔哩哔哩为108万。从这些数据中不难发现李子柒野食系短视频在每一个平台的体量都非常巨大，增加了其曝光度，能帮助其最大程度地吸引用户，带来更多流量。不同分发渠道的特性使传播者需要不同的传播策略。在微博平台，由于微博的字数有限，因此李子柒在微博更新短视频时，文字简明扼要地介绍短视频的主要内容，一道菜的特点。而在爱奇艺、优酷土豆等传统视频网站及弹幕网站哔哩哔哩上，李子柒野食系短视频则是以系列美食栏目的形式出现，文字介绍仅剩下每一

期的标题。而微信公众平台的特点是可以发布长推文，因此李子柒的微信公众平台在更新短视频的同时，会详细地将烹饪过程的每一步都用文字展示出来，甚至会介绍每一个食材，给用户留下更加深刻的印象。针对不同分发平台的传播手段能够获得最大化的传播效果。

事实上，李子柒的野食系短视频发迹于美拍平台。一位美拍编辑偶然间发现李子柒短视频的独特之处以后，开始在美拍平台进行推广，使其迅速吸引大批粉丝。其在入驻微博之后，也得到了微博美食的资源帮助和推广。2016年8月，李子柒签约了MCN公司微念科技，成为该公司旗下孵化的网红之一。MCN（Muti-Channel Network），“发源于国外的视频网站YouTube，是一种多频道网络的产品形态。这一模式旨在将不同类型的PGC（专业生产内容）或UGC（用户生产内容）联合起来，以平台化方式为内容创作者提供运营、营销等服务，帮助其实现变现。MCN连接起网络平台与创作者，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现稳定的商业收益。”[6]微念科技与李子柒的合作模式是在充分尊重李子柒自主创作内容的前提下，为其提供更多、更好的分发渠道和资源。在微念科技的运作下，李子柒于2017年7月登上今日头条客户端开屏推荐，被全网用户认识。MCN公司微念科技的渠道、资源支持，多平台渠道联动传播是李子柒野食系短视频获得现象级成功的主要动因之一。

（二）利用转发抽奖等方式进行二次传播品牌传播，逐渐积累人气

李子柒做出美食单品以后，经常会在微博、微信公众平台进行抽奖活动。不定期的抽奖能够很大程度上激起用户的参与欲望和积极性。在微博、微信、美拍、哔哩哔哩等社交和短视频平台上，不少网红会利用转发抽奖的方式来给粉丝赠送礼物、与用户交流、自主发起二次传播。微博平台的转发抽奖，是由粉丝通过“关注”“转发”或“评论”的途径

参与微博大V的发起的活动，转发抽奖对粉丝而言可以拉近与大V的距离，对大则可以尽可能扩大自己发布内容的传播范围。在李子柒发布微博之后，会自己主动转发一次，并且会在转发和留言中写出抽奖活动的说明，包括奖品、数量、抽奖方式等，鼓励用户转发、评论、最后由微博平台随机抽取中奖用户。在转发抽奖活动结束之后，李子柒会转发原抽奖微博并同时公布中奖用户信息，使发布内容能够获得更大的转发量。李子柒微信公众平台的抽奖则多是在推文中详细介绍抽奖说明，再通过撰写留言、回复关键词的途径与用户进行互动，实现主动的口碑传播。转发抽奖是品牌或个人在运营自媒体账号时常用的涨粉途径，使品牌或个人拥有更多忠诚度较高的粉丝。

研究发现李子柒从入驻微博开始就一直在进行转发抽奖，并且转发量呈现缓慢上升的过程，这与其粉丝的增长速度呈正相关关系。使用转发抽奖的传播策略，能够在微博以及微信公众平台以最快的速度带动粉丝自发分享和转发，扩散到越来越多的人群，进行二次传播，吸引更多的粉丝和用户参与到李子柒的粉丝群体中来。李子柒进行微博抽奖的奖品大都是辣椒油、姜枣膏、秋梨膏、红糖姜茶等手工制作的食品等，将视频内容转化为现实，并送到用户手中，在粉丝群体中形成口碑，通过口碑传播积累人气，挖掘更多的潜在用户，达到更好的宣传效果。微博粉丝社群的经营也是李子柒留住粉丝的重要传播策略之一。在其短视频更新之间的间隙，通过主动设置热门话题以及经营粉丝社群的方式与粉丝进行交流，积极互动联系，增强用户黏性。

（三）积极进行海外传播，传统文化凝聚海外网民

除了在国内各个社交平台和短视频平台广泛传播以外，李子柒野食系短视频从2017年就在积极探索海外传播渠道，尝试打开海外市场，获得更多的流量和知名度。此次研究

选取了海外知名的短视频传播平台YouTube以及社交平台facebook作为样本研究李子柒野食系短视频的海外传播现状。数据显示，在youtube上，李子柒拥有1,671,994位粉丝，facebook上拥有粉丝1,559,606位，并且这些用户分布在全球两百多个国家和地区，足以见其海外传播的影响力。为了更加直观地展示李子柒野食系短视频在海外的传播力，对其发布在youtube和facebook上的63条短视频进行了量化研究，从播放量、点赞数、评论数三个指标做了比较分析。

研究数据清楚地表明李子柒野食系短视频在海外的受欢迎程度。首先无论是youtube短视频平台还是facebook社交平台，李子柒野食系短视频都收获了较多的粉丝数量，李子柒在youtube平台发布的短视频播放量的平均数为2560379，在facebook平台发布的短视频播放量的平均数为252.09万，在youtube和facebook平台短视频获得的点赞数的平均数分别为3.72万和9.0万,而李子柒美食短视频在两家平台获得的评论数的平均数分别为2706和1729。从两个平台评论区显示的评论内容可以总结出李子柒野食短视频积聚海外用户的几点主要原因：首先是中国传统美食文化对海外观众的天然吸引力，美食是跨区域跨文化的主题，海外网民对色香味俱全的中国美食也能产生强烈共鸣。其次是蕴含在李子柒短视频中的中华传统文化，将树皮做成纸张的造纸术；精巧的木活字印刷术；精湛的漆器、竹器工艺；中国味儿十足的烹饪技巧，满足了海外网友对中华饮食文化的好奇心。最后是李子柒能干独立的人物形象符合海外的审美主流，得到海外网民的广泛赞同。李子柒对海外传播的探索无疑是成功的，且主要归功于其优质的内容生产。李子柒野食系短视频在海外渠道的传播不仅为其带来了巨大的流量，增强品牌的影响力，而且还在一定程度对中华传统美食文化进行了跨文化传播。

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