班级 学号 姓名 题号 得分 一 二 三 四 五 六 七 总得分 阅卷人
一、 名词解释(3×5ˊ=15ˊ)
1．市场营销 2．相关群体 3．集中性市场策略 4．产品生命周期 5．促销
二、 填空(15×1ˊ=15ˊ)
1． 生产观念和产品观念都属于以 为中心的经营思想，其区别在于前者注重
_________，后者注重________。
2． 企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社
会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即_____________、_______________和___________。
3． 生产资料购买行为可分为三种类型，即________、________和________。
4． 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价
格为3.6元，这就是 折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
5． 生产者市场多采用 渠道，消费者市场多采用 渠道。
6． 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式
是 。
7． 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则 的作用最大；如果采用“拉”
的策略，则广告的作用更大些。
8． 管道供应公司的销量变化常在房屋开工指数变化大约4个月后发生，于是房屋开工指数就
成为管道供应公司预测市场需求的一个 。
三、 判断正误：对的划“√”，错的划“×”。(10×1ˊ=10ˊ)
1.
2. 3. 4. 5. 6.
( )关联程度高的产品组合可以降低经营成本。 ( )采取密集性市场策略可以分散经营风险。 ( )一般说来，日用品应使用宽渠道分销。
( )市场营销组合因素是企业不可控因素的组合。
( )“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。
( )需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定价格。
7. ( )市场营销也就是产品的推销活动。
8. ( )恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。 9. ( )产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。
10. ( )季节性强的产品应采取长渠道销售。
四、 单项选择(10×1ˊ=10ˊ)
1. 新品上市之初，将其价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资，这一定价装 法称为（ ）。
A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.产品线定价
2. 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是
（ ）。
A.广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D.公共关系
3. 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，
这种方式是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
4. 市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ ）。
A.18世纪中叶 B.19世纪末至20世纪30年代 C.本世纪50年代 D.19世纪初 5. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研
究。
订 A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
6. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。
A、 引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
7. 企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业
的营销战略发展到了（ ）。
A、 集中性市场策略 B、 目标市场营销 C、 选择性市场策略 D、 市场渗透 8. 除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制
造商来说，（ ）。
A、售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B、如果是优质产品则无必要
C、这是产品整体概念的一部分，很有必要
线 D、 只要售出产品即可，服务完全没有必要 9. 以下属于需求导向定价法的有（ ）。
A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法 10. 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ ）。
A、告知性广告 B、劝说性广告 C、提示性广告 D、报纸广告
五、 多项选择(5×2ˊ=10ˊ)
1． 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。
A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分 C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场
2． 地理细分变数有（ ）。
A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 3． 一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 4． 短渠道的好处是（ ）。
A、 产品上市速度快 B、节省流通费用
C、市场信息反馈快 D、 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣
5． 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ ）。
A、 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广 E、季节折扣
六、 简答(5×5ˊ=25ˊ)
1. 2. 3. 4. 5.
新旧两类营销观念的区别何在？
简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。 目标市场营销策略有哪几种？ 简述企业商标策略的主要内容？ 简述选择中间商数目的三种形式？
七、 论述(15ˊ)
结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
参考答案
装 装 一、 名词解释(3×5ˊ=15ˊ)
1． 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物
的一种社会过程。
2． 相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的所有群体。
3． 集中性市场策略：企业选择一个或少数子市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量
为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4． 产品生命周期：即市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
5． 促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进
购买，实现企业产品销售的一系列活动。
二、 填空(15×1ˊ=15ˊ)
1． 企业、产品数量、产品质量；
2． 经济利润目标、消费者满意目标、社会责
任目标；
3． 直接续购、修正重购、新购； 4． 数量；
5． 直接、间接； 6． 选择性销售； 7． 人员推销 8． 领先指标
订 订 三、 判断正误：对的划“√”，错的划“×”。(10×1ˊ=10ˊ)
1—5： √√××√ 6—10： ×√√×× 四、 单项选择(10×1ˊ=10ˊ)
1—5： ACCBC 6—10： CBCBC
五、 多项选择(5×2ˊ=10ˊ)
1． BC 2． ABCD 3． ABC 4． ABC 5． ABCDE 六、 简答(5×5ˊ=25ˊ)
1. 两种新旧不同的市场观念下的营销活动有很大差别：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
线 2. 影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。 线 （1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。
（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。
（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。
（5） 学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
3. 主要有三种策略：
（1）无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。
（2）选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
（3）集中性市场策略。用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区化策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。 4. 企业商标策略的主要内容：
商标有无策略；商标归属策略；商标统分策略；商标设计策略；商标更新和重定位策略 5. 选择中间商数目的三种形式：
（1）密集性分销；（2）选择性分销；（3）独家经销。
七、 论述(15ˊ)：结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
（1）试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。这个阶段，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：第一、要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 （2）畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：第一、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
（3）饱和阶段，又称成熟期。指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。企业在这一阶段，要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；第三、要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。 这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
（4）滞销阶段。称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。
（答案仅供参考，分析只要紧密结合相应的营销原则即可得分）
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