我国家电零售业SWOT分析国美电器

《零售学》 课程论文

题 目: 我国家电零售业SWOT分析 ———以国美电器为例 学 号： 200948950721

我国家电零售业SWOT分析

——以国美电器为例

摘 要：随着零售业在中国的快速发展的大趋势，中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，呈快速扩张的趋势。但是过度扩张的过程中，也有各种隐患阻碍了零售业发展的步伐。客观认识行业自身以及行业所面临的环境有利于家电零售业的良性发展。本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述，以国美电器为例，结合国美电器家电零售连锁发展的形势及特点，运用相关理论，对我国家电零售业市场进行SWOT分析,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考。

关键词：家电零售业 SWOT分析 国美电器 营销策略 1 引言

产品、低廉的价格以及独特的购物环境，使其发展极为迅速。在许多家电零售连锁企业中，国美电器依靠 “薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位。然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的挑战？ 2 我国家电零售业现状

我们国内家电零售业现在是国美电器、苏宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面（连玉新，2009）。从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与苏宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。

在家电零售连锁企业发展模式上，面对不同顾客的消费需求，家电零售企业将进行多元化战略（谢陈平，2008）。 2.1家电零售行业环境分析 2.1.1 政治环境

在一个稳定的政治法律因素中，家电行业能够真正通过公平竞争，获取正当的权益，并得以长期，稳定的发展。国家的政策对家电行业的生产经营活动具有控制，调节的作用，同一个政策或法规，可能会给不同的行业带来不同的机会或者制约，政策将进一步完善。 2.1.2 经济环境

在国民经济持续发展的背景之下，居民消费将呈现结构性的升级模式。家电行业是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有长期的增长潜力。中国家电行业有望迎来新一轮的整张高潮(钱威等,2006)。 2.1.3 技术环境

家电行业的技术经济逐步成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值

高的产品市场增长很快，而新型的多功能，节能型，健康型的产品更是受到消费者的欢迎。因此，谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，有特点，有差异，谁就能占据主动。竞争激烈的同时，也存在着更多的机会。 2.1.4社会环境

人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高。 2.2 我国家电零售业SWOT分析 2.2.1竞争优势分析

首先，国内消费者对家电行业有着较强的品牌认知。国内的大型家电零售企业在国内市场上经营时间较长,如国美从1987年到现在经营了近二十年,已经成为中国驰名商标,在中国老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企业形象。顾客到国内的家电零售连锁企业购买家用电器已经成为其习惯性消费,这无疑会在竞争中给其带来不少的好处(陈章旺,2006)。其次，规模经济。大量的零售终端提高了其销售额,随着销售额的不断提高,能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低,从而直接带来零售价格的降低,吸引大量的顾客。第三，拥有消费者认可程度。国内家电零售企业拥有一群忠实的顾客群是其优势所在。 2.2.2 竞争劣势分析

首先，产品与服务差异化。绝大多数企业只是停留在宣传上,其实际行动远不够。其次，供应商战略联盟。国内的家电零售企业与各自的供应商之间的关系处理得并不是特别好,经常有争端诉诸于法律,之间各种矛盾,大大削弱厂家与大型零售商的合作关系,影响着家电零售企业零售能力与核心竞争力(周广亮,2006)。第三，国内家电零售业管理制度陈旧，管理工具比较落后,据了解目前国内大型家电零售商采用的管理软件仅限于门店和配送中心定时传输送货信息，实时销售、实时库存量、实时利润状况远远未实现。 2.2.3我国家电零售业的机会

我国经济持续健康发展,人民生活水平不断提高，而且随着人们的生活水平和可支配收入的不断提高,人们对家用电器的购买欲望也越来越大，家电消费市场潜力巨大。

2.2.4我国家电零售业的威胁

中电器专注于强势地区，国美电器实现全国均衡发展。

第三，国际化发展的策略。居于国内市场家电连锁行业的首位并不能使国美得到满足，国美的目标是走国际化发展的道路，成为一个全球化的知名品牌。家电业的全球化发展已来临，靠规模提升速度，以速度扩大规模，这就是国美电器放眼全球的战略争霸方针。随着国美在内地市场的快速拓展和势力的增强，其更为重要的发展计划逐渐进入了议事日程。 3.2.2国美电器的发展劣势

首先，与供应商关系紧张。国内的家电零售连锁企业与各自的供应商之间的关系处理得并不是特别好，经常有争端诉诸于法律，像国美和格力之间“兵戎相见”等等。这些矛盾，大大削弱了厂商与国美电器的合作关系。国美电器与上游供应商矛盾的加剧, 影响着企业零售能力与核心竞争力。其次，顾客满意度不高，问题集中在质量、员工素质、工作效率、售后等多个方面，而网上关于国美电器的投诉帖也是不胜枚举。同时物流等后勤工作不到位，企业文化缺陷等问题也制约着国美电器零售的发展。 3.2.3外部机遇

第一，政策法规。国家关于垄断和零售行业相关条款的不健全，使得整个家电行业进入了一种快速扩张的态势，并购浪潮此起彼伏，同时各零售连锁企业凭借自己的价格优势，纷纷打出价格战，加上五花八门的促销方式，吸引了大量的消费者为其扩张和发展奠定了基础。

第二，行业并购浪潮。整个家电零售连锁行业并购事件不断，而国美电器存在横向并购的资金实力，合并将为国美电器带来一个真正的全国覆盖网络，提升国美电器在一些高增长地区的覆盖率。国美电器可以借此规模效应来优化物流配送体系，降低物流成本。

第三，资本市场。2004年6月，中国鹏润公告宣布以83亿港元的代价，买下拥有65%国美电器股权的Ocean Town而成为了“国美电器”的第一大股东。国美正式装入壳中，并正式更名为“国美电器”。 国美电器集团经过近三年的周折，借壳中国鹏润终于实现了香港上市的目的。同年9月，国美电器在香港首次成功募集资金12亿港币。在资本市场上，国美电器公司可谓是游刃有余。

第四，中国潜在的三、四级市场。目前大多数的家电零售连锁店都是开在一、

二级市场，而对于三、四级市场，鲜有家电零售连锁企业问津，在这块占据家电市场50%左右的市场上，谁能占得先机，谁就能旗开得胜。 3.2.4外部威胁

第一，门店质量下降。由于竞争的日益加剧，家电零售连锁门店扎堆开现象非常严重，店辐射范围具有很大的重合度，处在同一区域的门店出现直接竞争，许多门店开始出现单销售额下降的趋势。

第二，成本上升。随着中国CPI指数持续增长，同时中国政府实施了《新劳动合同法》，家电连锁企业面临着相当严峻的成本上升问题。房租和人工成本是家电连锁企业最大的两项成本之一，成本的上升必将导致家电销售连锁企业寻求更高的毛利率来维持赢利。

第三，家电行业价格战。家电行业的价格战也带来了家电零售连锁企业的价格战，而一个共同的事实就是双方的利润都在逐步的摊薄，这种价格战的趋势近期内并没有要停止的迹象，这种盈利模式对国美电器的未来发展起着阻碍的作用。

第四，外资家电零售连锁企业随着我国加入 WTO 后, 家电零售连锁企业将对外全面开放。一大批实力雄厚的国际家电零售连锁企业将加快进入我国的步伐。如世界上最大的家电零售连锁企业百思买已经收购了国内家电零售连锁四强的五星电器, 五星电器在全国近200家的门店为百思买进入中国市场提供了很好的平台。两者的结合也给国美电器敲响了警钟,只有自身具有相应的规模, 才能在激烈的竞争中保持自己的独立性。 5 结论

中国家电零售连锁企业己从最初与大型百货店抢夺客户的竞争发展到如何在全国范围内占领更大的市场，零售连锁这一经营业态已得到消费者的认可，如何提高经营水平并成为同行中的佼佼者是目前零售连锁企业面临的问题。今后的家电零售业竞争将日趋激烈,全国性的大型家电零售业之间、全国性的与地方性的、国内的与国外的之间将上演激烈的碰撞,我国本土家电零售企业应对自身做好透彻SWOT分析,抓住时机积极建设自身的核心竞争力,从而在竞争中占据有力的地位。

参考文献：

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