谈文化差异对中美国际商务谈判的影响及对
目 录
谈文化差异对中美国际商务谈判的影响及对 ............................................................................... 1 摘要................................................................................................................................................... 2 一、引言 ........................................................................................................................................... 2 二、中美文化差异的主要表现形式 ............................................................................................... 2 （一）语言文化的差异 ............................................................................................................. 3 （二）时间观念的差异 ............................................................................................................. 3 （三）“面子”观的差异 ............................................................................................................. 4 （四）思维方式的差异 ............................................................................................................. 5 （五）价值观的差异 ................................................................................................................. 5 三、中美文化差异对商务谈判的影响 ........................................................................................... 7 （一）文化差异对谈判方式的影响 ......................................................................................... 7 （二）文化差异对人际关系的影响 ......................................................................................... 7 （三）文化差异对决策方式的影响 ......................................................................................... 8 （四）文化差异对协议形式的影响 ......................................................................................... 8 四、中美国际商务谈判中文化差异的应对策略 ........................................................................... 9 （一）应克服文化偏见 ............................................................................................................. 9 （二）应了解文化背景和风俗习惯 ......................................................................................... 9 （三）组建专家型谈判团队 ................................................................................................... 10 （四）使用拖延策略 ............................................................................................................... 10 （五）使用明确简洁的语言 ................................................................................................... 11 （六）采取分段让步策略，做到真正双赢 ........................................................................... 11 （七）谈判前制定多种可选方案 ........................................................................................... 12 五、 结论 ....................................................................................................................................... 12 参考文献 ......................................................................................................................................... 12
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谈文化差异对中美国际商务谈判的影响及对策
摘要
随着国际贸易的发展，中美贸易关系日益紧密，商务谈判的重要性越来越突出。近年来，中美文化差异对两国商务谈判造成的影响不断加深，引起了中国商务谈判人员的极大关注，正因如此，如何化解各国不同的文化背景在国际商务谈判中是非常重要的。本文从中美文化差异的角度出发，就中美贸易谈判现状作出分析，指出中国在商务谈判方面存在的弱势和问题，并提出了在文化差异背景下提高中国商务谈判人员谈判能力的应对之策。
关键字：文化差异 商务谈判 影响 对策
一、引言
自从中国加入WTO以后，与世界各国之间的贸易往来更加频繁，跨文化谈判也日益显示了其在社会经济生活中的低位。美国作为当今世界的经济强国，中国作为当今世界最大的发展中国家，两国之间的经济贸易备受彼此乃至世界的关注，但是中美两国的文化差异对谈判产生了巨大的影响，使谈判不能顺利进行。因此，中美双方在商务谈判中必须增强对文化差异的敏感性。本文采用类比的方法，从两国人们的价值观、谈判风格和风俗习惯等方面出发寻求主要差异，并分析出这些差异对谈判造成的影响，最后提出多种应对策略。本研究可以提高中国商务谈判人员在跨文化背景下谈判的应对能力，使中美贸易谈判能顺利进行。
二、中美文化差异的主要表现形式
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（一）语言文化的差异
从直观来看，中国人的母语是汉语，而美国人的母语是英语，所以在影响中美文化差异的众多因素之中，语言文化的差异是最显而易见的。语言作为一种人们表达思想观点的工具，它不仅传达着我们思想观点，也传达了我们的文化信息，如果将文化从语言中剥离出来，语言所特有的一些内涵就会丢失。
以“狗”这个字为例，在英语中dog（狗）的形象一般不差， 常可泛指人，如：You are a lucky dog （你可真是个幸运儿）1。在汉语里，用狗比喻人多带贬意，如“走狗”、“赖皮狗”、“狗东西”、“狗咬吕洞宾、不识好人心”等。
以带有颜色的词为例，在中国，红色作为一种吉利的颜色常常用在各种喜庆的场合，例如婚礼、庆典等等；但是在美国，红色更多的代表了血腥和暴力，最近几年则代表着青春和活力而常常用在运动和休闲方面。又如，黑色这个词在中国与红色完全相反，它代表着黑暗与死亡，常用在葬礼中；而在美国，它却意味着庄严和严肃，常用在重要的正式场合，黑色西装更成为了国际商务礼节的重要组成部分。
（二）时间观念的差异
从中国历史上看，中国的文化和智慧是经过几千年沉淀下来的。因此中国人不会像美国人那样看待时间，中国人凡事看得远，显得从容不迫，觉得时间是可以用来享受的2。中国绝大部分人都喜欢以嘘寒问暖和聊天的方式来和对方建立关系，条件成熟时再逐步深入到正题，很少有人一见面就开始直奔主题。
1 黄满，《了解文化差异，有效进行教学》，重庆市第十一中学校 教师论文，英语教研组。http://ky.cqsyz.com/article/HM.htm，(2012
年2月18日阅读)。
2 ，http://wenku.baidu.com/view/bbda16d5b9f3f90f76c61bdf.html （2012年2月25日阅读）。
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惜阴守时，在美国似乎已成习惯。对他们来说，好像时间就是一个几乎看得见的通道。在他们的语言中，就有一些同时间有联系的词：时间可以安排、节省、浪费、侵占、消磨等3。许多美国人对一生时间的短促相当敏感，时间一旦流逝，那是无法弥补的，因此美国人特别珍惜、重视时间，注重效率，这也是美国能在短短的几百年时间里一跃成为世界经济强国的原因。通常情况下，美国人不会在轻松随意的气氛中通过长时间的闲谈来评估他们的来访者；更不会在饭馆宴请客人来建立一种洽淡事务前的信任感和友好关系。对大多数人来说，友好关系比不上实际表现重要。他们注重过去的工作成绩记录，而不是通过社交礼仪去评估一个同行。他们一般是从职业角度而不是从社交活动上去评价和探讨事情的，所以他们很快就开始谈正事。
（三）“面子”观的差异
中国文化的渊源来自中庸儒学，这决定了中国人非常注重面子，注重尊严，任何有损于面子及集体尊严的事是不可饶恕的，像“丢面子”、“留面子”、“有面子”这些词在日常生活中随处可见。例如在中国的教室里，很多学生遇到问题时都碍于“面子”，他们宁可下课再花大量时间查资料反复研究讨论也不直接向老师提问解惑。
美国人常以己为中心，个人利益永远是属于第一位的，“面子”则是次要的。无论在课堂上，还是平时闲聊，碰到不懂的问题，或没听清楚的句子，他们爱刨根问底，弄懂弄通。在他们看来，不懂并不可怕，也不足以使人感到羞耻。可怕的和令人羞耻的是不懂装懂，蒙混过关。基于这条原则，美国教师讲课时，如果学生不提问题，他便认为学生都懂了。他决不会主动去问学生需要解答些什么问题，因为他认为那是学生一方的事情。对学生来说，没有必要考虑面子问题，不懂就问是做学生的基本准则。
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人人网，http://blog.renren.com/share/220753752/7552120865 （2012年2月26日阅读）。
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基于中美方的“面子”观差异，在商务活动中，如果要在 “面子”和 “利益”这二者中做出选择，中国人往往会选择 “面子”而美国人则看重利益，在 “面子”和 “利益”之间会毫不犹豫地选择 “利益”。中国人做事情讲究 “外圆内方”，而美国人的做事方式为 “外方内方”。恰恰是这种“面子观”导致中国人不一定按照事先预定的原则办事，他们会按照事情进展的情况，做出相应的调整以达到预期的目的。而美国人一旦制定了规则，他们就会严格的按照规定执行，哪怕困难再多，也要按照规则完成所预定的目标4。
（四）思维方式的差异
中国半封闭的大陆型地理环境、自给自足的小农经济使中国传统思维方式中有一个观念根深蒂固，就是儒家所倡导的“天人合一”的整体宇宙观。“天人合一”指的是天人相通，强调人与自然的和谐。这种整体性思维把一切实物放在关系网中从整体上对其进行综合考虑，而不把整体分解为部分逐一加以分析研究。因此中国人提倡“知己知彼，百战不殆”，避免“以点概面”、“以偏概全”等方式片面地看待问题，防止造成“只见树木，不见森林”的后果5。
美国人将生存环境视为外在，人和自然二分，承认人与自然的对立，从而对其加以探索和征服，因此美国人注重对实物进行详细深入的剖析和严密的推理论证，透过现象研究实物的本质，形成发达的抽象思维，严格的逻辑推理方法，以及分工细致的各门学科。因此其思维具有分散性。
（五）价值观的差异
价值观是一种社会意识，是特定文化中的人们判断是非、美丑、好坏和爱憎的标准。
4 卫进东 、于方，《 从文化层面探究中美商务礼仪的行为差异》，《现代商业》，2009
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年09期 271页。 周桂英，《中西思维模式差异对中美商务谈判的影响》，《江苏商论》，2007年第12期，第61页。
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不同国家、不同民族有不同的价值观。中美价值观的差异主要体现在个人主义，客观性和平等性上。
个人主义是美国等西方国家价值观的核心部分，他们高度重视个人自由，个人隐私，强调个人的自我支配，自我控制，自我发展。例如一个人在不对他人造成危害，没有干扰别人的情况下怎样生活，谁也管不着。一个人的年龄、婚姻状况、财产状况等都属于个人隐私，是不允许别人冒然询问的。而在中国崇尚的是集体主义，年龄、婚姻状况、收入情况被作为饭后闲聊的话题是很普遍的事情。
西方人特别是美国人具有较强的“客观性”，如“美国人根据冷酷的、铁一般的事实进行决策”、“美国人不徇私”、“重要的是经济和业绩，而不是人”及“公事公办”等话语就反映了美国人的客观性。因此，美国人在国际商务谈判时强调“把人和事区分开来”，他们感兴趣的主要为实质性问题。在世界其他地方，“把人和事区分开来”这一观点被看成是不可能的6。
西方社会经历了争取平等自由权力的资产阶级革命，平等意识深入人心。在国际商务活动中，英美等国奉行平等主义价值观，坚持公平合理的原则，认为双方进行交易，无论哪一方都要有利可图。在情况的介绍方式上，西方人使用具体的方式，特别喜欢用数据说话。美国人虽然注重实际利益，但一般不漫天要价，报价和提出的条件比较客观。在买卖关系上，美国卖方往往将买方更多地视为地位相等的人，对利润的划分相对而言较日本人公平。许多美国经理认为，利润划分的公平性似乎比利润的多少更为重要。而东方人受等级观念的影响较深，表现在商业活动中的平等意识就不如美国和其他西方人。如日本人，善于做大“蛋糕”，但划分“蛋糕”的方式却不怎么公平。在日本，顾客被看作上帝，卖方往往会顺从买方的需要和欲望，因此，对利润的分配较为有利于买方。目前，我国市场经
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汪清囡，《国际商务谈判中文化差异的影响及对策》，《江西社会科学》，2006年第6期，第136页。
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济体制已初步建立，中国企业经营者的观念意识往往具有西方早期市场经济时期的某些特点，在商务谈判中往往采取“单赢”策略，涉及经济利益时，较多地考虑己方的利益，而不太关注对方的利益。而发达国家的市场经济体制则相当成熟，所以西方国家谈判者更多地采用“双赢”策略，基本上能考虑双方的实际利益。
三、中美文化差异对商务谈判的影响
（一）文化差异对谈判方式的影响
一般来说，谈判有横向和纵向两种方式。横向谈判是采用横向铺开的方式，即首先列出要涉及的所有议题，然后对各项议题同时讨论，同时取得进展。纵向谈判则是确定所谈问题后，依次对各个议题进行讨论。在国际商务谈判中，中国商人喜欢在大的意向上先取得一致，然后再谈细节问题。而以美国为代表的西方商人认为细节问题才是根本，细节问题清除了，问题也就迎刃而解。最后的协议就是一连串细节问题的解决协议的总和。他们将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决，每个问题都有让步和承诺。然而以中国为代表的东方国家则注重对所有问题做整体讨论。通常要到谈判的最后，才会做出总体的让步，从而达成一连串协议，乃至合同的签订。这种差异往往造成中美双方关注点的不同，造成谈判进度缓慢。
（二）文化差异对人际关系的影响
西方社会的基础是以市场交换和市场竞争为主要特征的现代市场经济，在这种社会中，人们追求的是利润最大化，在这种社会中形成的人际关系主要是利益关系，做事遵循公事公办的规则，而人情关系则十分淡漠7。生意归生意，朋友归朋友，公私分得很清楚。而受
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，http://wenku.baidu.com/view/bbda16d5b9f3f90f76c61bdf.html（2012年2月26日阅读）
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儒家文化的影响，东方文化则更具有“人情味”，人际关系网的建立往往在谈判中发挥关键作用，人们之间不主要以利益交换为基础，更重视非经济性资源的人情关系，所谓“买卖不成仁义在”、“一回生，二回熟”就是这个道理。如与中国人进行第一次洽谈，首先应进行拜访，让本公司地位较高的负责人拜访对方同等地位的负责人，让对方感觉到他们对自己的重视，这将有利于接下来的正式谈判。如与美国人进行洽谈，你主动去拜访，对方可能会觉得没有必要，同时浪费双方的时间、人力和物力。
（三）文化差异对决策方式的影响
如何分配决策权以达到利己的谈判是一件难事，决策权分配的差异是跨文化谈判产生冲突的重要原因。中美文化都会把民主与集中作一定的结合，但双方的侧重点有所不同。美国人追求个性独立，强调个人责任和集体权力，民主思想深入人心；中国人含蓄内敛，强调个人权力和集体责任，集中观念更加符合中国人处事原则。在商务谈判中，表面看来美国代表团的决策者就是出面谈判的一至两人。实际上，在他们背后有一个完整的决策链，既有幕后决策机构，又有信息咨询团体，还有人数可观的智囊团，他们共同为决策者提供智力支持，应对谈判中的复杂问题，可以说美国人发挥了个人参与权的极致，把个体的智慧升华为集体的决策。相反，中方谈判团惯于众人谈判，“一把手”拍板，谈判中往往对不同看法保留意见，把“一把手”决策看成是集体意志的集中，这样，权威的思想就成了谈判的决议。试想，如果拍板的人判断失误，其他成员又保留正确意见，那么谈判是注定要失败的。因此，在涉外谈判中避免决策权的过分集中就显得尤为重要，简言之，就是要统筹兼顾民主与集中，牢牢把握集中的度，提高谈判的有效性。
（四）文化差异对协议形式的影响
文化因素同样影响双方达成协议的形式。一般来讲，美国人倾向于一种非常细致的合
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同，要求它能解释所有可能情况发生后的结果，这是因为他们认为交易本身就是合同，谈判者应该能依据合同解释任何因素变化后应该怎样做，注重合同条款的严密性和完整性。而中国，则更倾向于一种总体化的合同，因为他们认为谈判本身是建立一种良好的关系，如果有意想不到的情况出现，双方应依据相互的关系而不是合同来解决。因此，有时候如果美国人在谈判桌上追究太多的意外情况，其他国家的谈判者就会认为他是出于对双发合作关系的不信任8。
四、中美国际商务谈判中文化差异的应对策略
（一）应克服文化偏见
尽管人们一般都意识到文化差异的存在，但多数人并没有意识到要理性对待不同的文化。跨文化谈判者常在谈判中有意无意地用自己的标准去解释和判断对方的文化。因此，在国际商务谈判中，首先要拚弃民族中心主义，尊重异国文化和传统风俗。商务谈判中切记妄加评论对方的文化准则，要接受并尊重他们的道德规范和风俗习惯；同时也要避免文化接触中的刻板印象。我们谈论两种文化的差异是就整体的倾向而论，是其共性的特点，而非一概而论。个性的差异必然存在，不可忽视。刻板印象使得人们不能客观地观察另一文化，失去应有的敏感，不利与于跨文化交际的顺利进行。了解对方文化，尊重文化差异，学会宽容，并寻求容纳的方式和手段，是促进商务谈判顺利进行的有效途径。
（二）应了解文化背景和风俗习惯
俗话说的好“不打无准备之仗，不打无把握之仗”。在进行国际商务谈判之前，谈判者一定要尽可能多地了解对方的习俗与禁忌，以避免因不知道某些特殊讲究而使对方不快甚
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，http://wenku.baidu.com/view/da1d2209763231126edb11d1.html（2012年3月4日阅读）
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至于影响商务谈判的进程与结果。例如红色对中国人来讲，代表热情，而在美国却代表暴力和血腥，所以在和美国人谈判时，谈判现场色调的布置上要考虑周全，甚至连喝水的杯子的颜色也要精心挑选，以免好心办坏事。又比如，美国人的时间观念特别强，所以在谈判时中方要避免迟到的现象，以免从谈判一开始就给对方留下不好的印象，使得谈判无法和谐进行。
（三）组建专家型谈判团队
美国人的谈判团队一般由专家组成，他们有非常丰富的专业知识背景，而且美方非常重视合同的法律性。所以中方谈判团队一定要安排谈判、技术、财务、翻译等方面的专家或顾问，特别是法律方面的专家，团队成员把个人和集体的专业知识带到谈判桌上，谈判任务可以分配给各位组员，有利于在谈判中执行不同的任务9。这样在谈判过程中出现的各方面才能应对自如，在合约签订方面才能保证无纰漏出现。
（四）使用拖延策略
美国人的时间观念都很强，做事情都会提前安排行程，然后按照事先预定的安排执行，根据这一特点，中方谈判人员可以运用拖延策略获得主动权。拖延策略就是通过拖延谈判时间来化被动为主动，迫使对方在谈判条款上做出让步。例如，美国一家谈判代表来北京和中方某企业进行商业洽谈，美方代表一下飞机就受到了中方代表的热情接待，几句寒暄之后，中方代表获得了美方代表的此次行程安排：总共有五天的谈判时间，并且美方代表已经购买了返程的机票。第二天，并没有按照美方预料的那样坐在会议室进行洽谈，而是被中方代表安排参观故宫和颐和园等景点，出于礼貌，美方代表没有反对，听从了中方代表的安排，他们认为第二天就会开始谈判。结果第二天中方代表还是安排美方代表游览长
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Tracy Harwood编著，北京中交协物流人力资源培训中心组织翻译，《采购与供应谈判》，机械工业出版社，2009年9月第一版， 第244页。
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城，一开始美方代表不同意，要求开始安排洽谈，经过中方代表的再三坚持，并且承诺明天就开始正式谈判，最后美方代表也同意了当天的安排。在紧接着的三天谈判中，由于时间比预期的缩小了很多，在谈判最后一天的下午，双方对某些条款的细节还没有达成一致，但是美国代表迫于回程时间的压力，只能做出让步，从而草草签订合同。
（五）使用明确简洁的语言
中美双方在谈判时，要采取直接、间接、明确的语言。在谈判时尽可能直截了当，冷静地争论，特别是在一些原则性的事情上，如果不能同意，则要给美方代表坚决、明确的回复，不能因为碍于面子不好直接回绝对方而做出诸如“可能”、“也许”之类模棱两可的回答，因为美国人善于在逆境中不气馁、只要他们能看到一丝希望，就会孜孜以求，千方百计以达到目标。
（六）采取分段让步策略，做到真正双赢
在中美双方谈判过程中，如果在成交价格上中方需要做出让步时，一定要做到多次小幅让步，不能等幅降到预期的保守价位。多次小幅让步指的是，在降价过程中采用多次降价，降价幅度由大逐渐变小的一种方式10。例如中方的某套商品开价1000万美元，预期的成交价格为850万美元，在谈判中如果中方需要在价格上作出让步时，可以采用类似于950万美元、910万美元、880万美元、870万美元这样的让步幅度，多次降幅让步后，要让对方觉得中方已经将价格降到了自己合理的利润范围内，再降就是削减自己的合理利润，另外经过多次讨价还价，美国代表觉得自己已经拿到了中方能接收的最低价，已经达到目标，而中方也保住了自己的预期成交价，理论上已经达到双赢，此时离谈判最后的敲定就不远了。切不可一两次就降到自己的预期成交价格，这样的话单次的降幅就会很大，给对
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Tracy Harwood编著，北京中交协物流人力资源培训中心组织翻译，《采购与供应谈判》，机械工业出版社，2009年9月第一版， 第153-154页
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方一种还有很大降价空间的错觉，而这样做的结果就是再次迎来对方谈判高手的一轮又一轮的杀价，有可能导致中方在应有利润上受到损失。
（七）谈判前制定多种可选方案
针对美国谈判人员自信和注重实际利益的特点，为了避免谈判陷入僵局在接到谈判任务时，应对整个谈判过程中双方可能采取的一切行动作出正确的估计，并依次设计出几个具有可行性的备选方案。
五、 结论
随着经济全球化的不断深入,人们已意识到,跨文化谈判失败的主要原因在于谈判双方缺乏对彼此文化背景的了解以及忽视文化差异对谈判的影响与作用。在单一文化背景下,谈判过程是可以预见、也是可以准确把握的。然而跨文化谈判则具有不确定性,更充满了挑战性,因为跨文化谈判是不同思维方式、不同沟通方式、不同行为方式之间进行的谈判行为。首先,我们应正视并承认本民族以外的种种不同的民族文化;在继续弘扬本民族优良文化传统的同时,尊重其他民族的文化传统、社会习俗、风土人情,并虚心学习乃至接收吸纳其他民族的优良文化传统。其次,深入了解、认真研究其他民族文化的内涵和精髓,找出本民族文化与其他文化之间的异同,研究跨文化交际的内在规律,掌握跨文化商务谈判的知识、技能及正确策略,恰当运用这些技能与策略,在跨文化商务谈判中获得成功。
参考文献
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[2]Tracy Harwood编著，北京中交协物流人力资源培训中心组织翻译，《采购与供应谈判》，机械工业出版社，2009年版。
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[8]范洪涛：《论面子的中西差异》，《辽宁行政学院学报》，2008年第二期，第86-87页 。
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[10]邱国丹：《中西思维差异对国际商务谈判的影响》，《商场现代化》，2007年6月（下旬刊），第7-9页。
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[12]潘燕飞：《浅析中美文化中的个人主义和集体主义的差异》，《青年文学家》，2011年第06期，第203页。
[13]蒋易：《中美时间观的差异》，《科技信息》，2008年第36期
[14]卫进东 、于方，《 从文化层面探究中美商务礼仪的行为差异》，《现代商业》，2009年09期 271页。
[15] 汪清囡，《国际商务谈判中文化差异的影响及对策》，《江西社会科学》，2006年第6期，第136页。
[16]黄满，《了解文化差异，有效进行教学》，重庆市第十一中学校 教师论文，英语教研组。http://ky.cqsyz.com/article/HM.htm ，2012年2月18日阅读。
[17] ，http://wenku.baidu.com/view/bbda16d5b9f3f90f76c61bdf.html（2012年2月25日阅读）。
[18] 人人网，http://blog.renren.com/share/220753752/7552120865（2012年2月26日阅读）。
[19] ，http://wenku.baidu.com/view/bbda16d5b9f3f90f76c61bdf.html（2012年2月26日阅读）
[20]百度文库，
http://wenku.baidu.com/view/da1d2209763231126edb11d1.html（2012年3月4日阅读）
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