郎咸平：
不要盯着有潜力的行业
只要搞清楚行业内外本质，行业有没有潜力并不重要！
■ 文 / 陈振烨
透
过一切表象，去发现问题的本质，郎咸平说，这是他作
为学者必须具备的敏锐。而这种思维对于企业经营者也同样重要。最近两年中，“行业本质”是与郎咸平
认清行业本质，没潜力的行业
也能做起来。进入新领域，要先搞清楚这个行业的本质，然后再去定位资金、技术和人才
管理学界上百年来研究的都是企业成功的必要条件，把握必要条件让你不会垮掉，但不一定能够成功，像宝洁、耐克和ZARA这些直接面对终端消费者的企业，就必须要
联系最为紧密的一个词，他对不同行业研究后得出的观点，听起来并不深奥，但仔细想想，其中的道理又像是对以往认知的颠覆。
每得出一个行业本质的结论，他至少要研究几十个案例。郎咸平说，企业家们都很聪明，但过去没有人往这个方向上想。他们都想进入有潜力的行业，但现在开始就要放弃这种思维，有没有潜力并不重要，如果认清行业的本质，没有潜力的行业也能做起来。特别是进入一个新领域时，企业应该先弄清楚这个行业的本质，然后再去定位资金、技术和人才，不要把资源浪费 了。
做到内外兼修。而五金加工、手机电池这些行业，它不直接面对消费者，只需要搞清楚行业内在本质，做好高效整合就可以了。总之做企业越来越难。
《经理人》：从行业本质的角度，你怎样看待中国企业今天遇到的种种困境？
郎咸平：很多人认为中国是制造业大国，但真正的制造大国是美国，它只是把整个产业链里价值最低的制造放在中国而已，他们控制着高利润的仓储、运输、采购、物流。
但更严重的问题是，在这个链条最差的制造环节里，利润率还在逐年下降，制造业几乎无利可图。企业丧失竞争力的原因，并不是企业家不努力，也不是宏观调控、劳动力成本偏高、
行业本质是成功的必要条件
《经理人》：现在很多人都在谈行业本质，你自己是怎么定义这个概念的？
郎咸平：你们《经理人》杂志谈管理，谈资金、人才、技术，这些要素是企业必须有的，这是企业成功的“必要条件”，行业本质是企业成功的“充分条件”。
利率上升这些问题。从本质上来说，原来的产业链定位就是错 的。
TCL、明基的国际化为什么会失败？他们想利用中国廉价劳动力，然后配合国际品牌和技术走出去，这根本不会成功。因为他们还在利润最差的制造环节打转。在1美元钱的芭比娃娃里，劳动成本最多只占0.25元，中国企业再靠廉价劳动力走出
80经理人网 (www.mfceo.com) 第166期 延伸阅读：
郎咸平：这个问题非常好。外在本质就是品牌的灵魂！只有把外在本质抓住之后，品牌才会成功。耐克的品牌是怎么做的？你看到耐克就会有运动精神的感觉。你再看阿迪达斯的奥运广告，非常有意思，运动员在人的手掌上踢球、跳水。这看起来是不可能的事，但它打的运动精神就是一切皆有可能。
我们再看电脑的外在本质是什么。举个例子，苹果是电脑制造商，你认为它干嘛搞MP3呢？用我们的实际分析数据来看，iPod卖得好，苹果电脑就好，iPod卖得不好，苹果电脑销量也上不 去。
这是为什么呢？因为“电脑的外在本质就是打造亲密伙伴关系”。都说戴尔靠直销成功，这只是表面现象，它搞直销的本质是给你亲密伙伴的感觉，让你按自己的喜好装配电脑。为什么其他公司做直销
去，是不可能成功的。
我正在研究手机电池、五金加工，这些行业不需面对终端消费者，它们的行业本质就是整条产业链系统的优化，做不到这点，就很难走出困境。华为不靠制造赚钱，它靠的是整条产业链，它在朝这个方向走了，以5分为标准，我给华为打2.7分，中国最好的企业就是这个水平。
ZARA的产品80%都在欧洲生产，但价格比国内企业还便宜。为什么呢？这就是我说的，劳动力成本在整个产业链里只占2.5%，产业链高效整合大幅缩减运输成本、仓储成本，所以它不需要在中国生产，还是能卖得很便宜。这就是所谓的行业内在本质。那么面对消费者的家电、手机这些行业，只要它面对终端消费者，都有面对消费者本质的问题，这就是外在本 质。
● 外在本质就是品
就不成功？这就是没有搞清楚本质。
《经理人》：他们强调技术和功能，体现企业的技术实力，这难道不对吗？
郎咸平：功能和技术当然重要，但
牌的灵魂！只有把外在本质抓住之后，品牌才会成功。
这只是必要条件，电脑怎么可能没有功能呢？我们强调的是充分条件。这才是行业本质要研究的。
我们看手机行业，国内厂商大都强调功能，但你看诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱和LG。人家都不怎么谈功能，谈的是感觉，LG手机广告是“I Chocolate You！”、“让我们一起闪耀吧！”他们想传递给消费者的，其实是一种感觉。
那么手机的行业本质是什么？它的本质就是势能！把消费者的感觉拉到最高，然后从最没有潜力的高端市场切入，用这种声势定位，积累势能，然后向下席卷中低端。大家都知道中低
外在本质是品牌的灵魂
《经理人》：面对消费者的本质是什么，品牌与行业本质是种什么关系？
编辑：陈振烨 E-mail: zhenye.chen@163.com端是最赚钱的，但是只有从高端切入，才能席卷中低端。我们从表面看最有潜力的是中低端，可一进去就会失败。
延伸阅读：经理人网 (www.mfceo.com) 第166期 81
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容