“三品”战略的经验

ORAL CARE INDUSTRY

口腔护理用品工业

第二十七卷第二册2017年4月

“三品”战略的经验

赵丰硕

(重庆登康口腔护理用品股份有限公司4002)

中图分类号:TS

文献标识码：A

文章编号:2095 -3607(2017)02 -46 -02

重庆登康口腔护理用品股份有限公司是我国西 部最大的以牙膏为主产品的口腔护理用品公司，也 是长期专注于抗敏感口腔产品研发与经营的公司。 公司拥有78年的发展历史，现经营的主要产品为冷 酸灵系列牙膏、牙刷和漱口水。

近年来，为积极响应国家及重庆市的消费品工 业“三品”专项行动，我公司以市场为导向，以创新 为动力，以“增品种、提品质、创品牌”的“三品”战略 为抓手，着力提高口腔护理用品的有效供给能力和 水平，有效提升了公司的经营绩效。5年来，登康公 司的销售收入和利润均保持了两位数的增长，销售 收入和利税在5年内均顺利实现了翻番;冷酸灵牙 膏的品种数量也由2012年的20多个，发展到目前 的50多个。这一切成绩的取得都与行业协会的鼎 力支持与关心密不可分，在此我代表登康公司对行 业的各位领导以及全体同仁，致以最诚挚的谢意。 现我就登康公司近年来的“三品”战略推进情况向 大家汇报如下：

一、坚持需求导向，持续丰富产品品类

一是，借势国民消费升级，开启供给侧结构性改 革。

供给侧改革是企业可持续发展的源泉。近年 来，登康借势国民消费升级，开启了自己的供给侧改 革。通过消费升级引导产品品类创新与供给，不断 拓宽市场新空间，也成为登康保持持续增长的制胜 法宝。对于登康而言，供给侧改革并非盲目的弃故 揽新，而是通过创新和优化，开发出更多“专、精、 奇、新、趣”的差异化和定制化的产品，来赢取消费 者的青睐。同时，也让线上产品与传统冷酸灵的线 下产品进行有效区隔，让线上线下更为互补、形成合

力，做大品牌。

二是，精准把握用户需求，快速推进产品结构升级。

互联网经济时代，消费者需求瞬息万变，为精准 把握用户需求，登康公司定期对目标消费者的购买 习惯、使用习惯进行调研，将“专业、时尚和多元”等 新元素加入到产品设计中，引导“冷酸灵”品牌及产 品发展方向，为品牌注入新的活力。从2215年起， 登康公司全面启动了产品升级和包装升级，冷酸灵 专研系列牙膏、冷酸灵修复抗敏系列牙膏、贝乐乐系 列儿童牙膏以及登康晶钻系列电动牙刷的陆续上 市，有效提升了“冷酸灵”品牌的专业化形象，同时 带动品类结构优化，提高了中高端占比和盈利能力。

三是，走产学研相结合的道路，加快新品推出步 伐。

登康在抓好自主研发的同时，坚持走产学研结 合的道路，通过加强与中华口腔医学会、四川大学华 西口腔医学院、重庆医科大学附属口腔医院等专业 科研院所的战略性合作，为公司业绩的战略性增长 奠定了基础。2012年，登康和四川大学华西口腔医 学院签署了战略合作协议，通过与该院口腔专家教 授的近5年的共同研制与开发，攻克了生物活性玻 璃陶瓷材料的研制及该材料在牙膏中生物活性保持 等多个技术难关，最终实现技术成果产业化，并获得 国家发明专利，也使冷酸灵品牌在科技创新方面到 达了一个新的里程碑。

二、坚持技术创新引领，持续打造国民精品一是，着眼于设计初期，抓好产品源头质量。产品研发阶段的质量管理是影响产品质量的首 要环节，登康公司非常注重此阶段的质量管理，在研

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发初期，便将产品质量策划引入产品开发过程，即引 入产品研发“质量门”的理念。形成了从产品立项、 概念设计、材料选用、配方设计、功效评价、产品评 审、中试到大生产的产品研发全过程的质量管控体 系。在确保开发设计质量的同时，公司还把产品质 量安全放在首位，确保让每一位消费者都能购买到 安全、放心的优质口腔护理产品。

二是，着力于设备技改，抓好生产过程质量。爆了与国民同乐的社会舆论，以巧妙的情感诉求深 化了“品牌国民化”的发展战略。活动期间，冷酸灵 春晚红包话题在社交媒体持续发酵，创下微博话题 讨论量破千万、微信阅读量近七十万、电商单日销售 同比增长十倍的记录。

二是，与影视明星联袂合作，整合品牌线上下线 传播。

明星代言不仅能够重塑品牌定位、提高品牌形 登康公司坚持以高新技术改造传统产业，坚定 不移地走科技创新、质量优先之路，走可持续循环经 济的科学发展之路。为有效提升产品质量，公司持 续投入大量资金进行生产设备技改以及研发平台建 设。通过大力引进国际、国内先进的设备和技术来 提升技术装备水平，来确保生产过程稳定，质量可 控，通过上线ERP的质量管理模块，建立起生产过 程中的质量监测体系。同时，为配合公司的国际化 战略，公司还引入了 GMP管理体系，用药品的生产 及质量控制标准来指导牙膏的生产管控。

三是，着手于体系建设，提升企业质量管理水 平。

登康公司始终坚持“诚信为本，品质优先”的经 营思路，非常重视相关方的利益和期望，把“消费者 的需求就是我们的追求”作为工作理念。为进一步 健全公司的管理体系，公司从1998年开始，先后开 展了 IS09000、IS014000、IS018000 体系的建设工 作，并成为口腔护理行业首批通过质量环境体系认 证的企业。为有效提升公司的全面质量管理，公司 还引入了卓越绩效管理模式，并顺利通过了“市长 质量奖”评审，成为重庆市最早获得市长质量奖的 企业之一。

三、整合媒介传播，推进品牌三化升级

一是，与互联网巨头强强联手，推进品牌三化升级。

登康公司在品牌创新上更是不遗余力、创新求 变，提出品牌建设围绕品牌的国民化、年轻化、专业 化开展。2016年和2017年，冷酸灵相继携手支付 宝和腾讯QQ，在春节期间向全国人民大派红包，引

象，还能够丰富品牌内涵、吸引消费者眼球。2013 年，登康牵手国民大叔吴秀波作为“冷酸灵”全新品 牌形象代言人；014年，提出“抗敏感青年”的概念， 借势吴秀波、蒋方舟等年轻群体意见领袖，将“抗牙 齿敏感”提升为“人生也要抗敏感”的情感性诉求， 引起社会的广泛关注和讨论，并和果壳网合作推出 了《只有牙医知道》动画科普视频;2015年，进行了 《北上广不相信眼泪》的电视剧植入营销，并推出 《只有牙医知道》科普动画第二季;2016年，配合年 度I电影《北京遇上西雅图之不二情书》，进行电 影整合营销。“冷酸灵”践行着一条清晰的“品牌年 轻化”思路，吸引着新兴的未来主力消费人群，让品 牌迸发出不竭活力。

三是，持续制造热点话题，引爆品牌急速传播。登康从常规的节庆营销到大事件热点炒作，持 续制造传播话题为品牌推广助力。2016年8月，冷 酸灵携手人民日报，共同为里约奥运会的中国健儿 加油;2017年两会期间，再次登录人民日报聚焦两 会，为中国制造加油；以及国足在2018世界杯预选 赛亚洲区力斩韩国队时，冷酸灵品牌与国民同在，为 中国呐喊喝彩。2016年12月9日，在北京中医药大 学的操场，冷酸灵成功刷新了“世界上最长的管装 牙膏队列”吉尼斯世界记录。今后，冷酸灵将以更 加专业的执着精神让国人真正享受到“冷热酸甜， 想吃就吃”的幸福感。

机遇蕴含精彩，创新成就伟业。登康在加快推 进“三品”战略的同时，也清醒认识到登康的“三品” 战略还有很长的路要走，也真诚希望能够得到行业 协会和各兄弟单位的鼎力支持与帮助！

(收稿日期：017年4月11日）