基于波特五力模型分析生活用纸行业

基于波特五力模型分析生活用纸行业

随着社会文明的高速发展，生活用纸的生产和消费水平也成为衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。国内的生活用纸市场容量在1999年到2007年这五年里整体消费量平均增长约10%，而2010年，在全球经济初步复苏的情况下，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，成为生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。2010年我国生活用纸市场规模达到543.2亿元，比2009年增长19.7%。

2010年，中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商约1400家，其中有原纸生产环节的综合性企业约500家。全国性的主要品牌有心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选、妮飘等。排名前15位的制造商产量占总产量的36.8%，销售额占总销售额的41.3%，行业集中度比2009年略有提高。到2011年末，我国造纸及纸制品业企业达6907 家，行业总资产达10560.6亿元，同比增长18.65 %。

虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，2010年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到4.1千克的世界平均水平，相比北美(25千克)、日本和西欧(15千克)、中国港澳台(10千克以上)还有相当大的差距。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。

最近国家关于生活用纸的三项新标准发布，表明现在国家对造纸企业的要求更高了，

造纸企业必须改进自己的造纸技术、机器设备，这样才不会被市场淘汰。(新标准如下:)

序号 国家标准编号 国家标准名名称 代替标准号 实施日期

1 GB/T 20808-2011 纸巾纸 部分代替:GB/T 20808-2006 2012-7-1

2 GB/T 27728-2011 湿巾 部分代替:GB/T 20808-2006 2012-7-1

3 GB/T 27731-2011 卫生用品用离型纸 , 2012-7-1

波特五力分析模型是对本行业的企业竞争格局及本行业与其他行业之间的关系，它通过对行业中的五种基本竞争力量进行分析来考虑本行业的策略。这五种基本力量分别是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力和行业中现有的竞争者。现在我们以维达纸业集团为例分析下该行业的波特五力模型。

一 、维达纸业集团的概述:

维达纸业集团是中国生活用纸排行第二的集团，仅次于金红叶纸业集团。维达集团创建于1985年。1999年8月，维达国际控股有限公司于开曼群岛注册成立。下设维达生活用纸(中国)有限公司、维达生活用纸(香港)有限公司、维达生活用纸(澳洲)有限公司、维达生活用纸(美国)有限公司四个分公司。1999年至2005年，为更完善地组织本集团的整体公司架构以促进增长及扩充战略，该集团进行一系列重组，先后成立和达企业有限公司、维达纸业(香港)有限公司、维达纸业(湖北)有限公司等公司。维达纸业集团的产品有个人生活用纸，如蓝色经典系列的、花之韵;商业生活用纸，如快餐店中的擦手纸、卫生

小卷纸、餐巾纸等;护理用品，如湿巾、婴儿纸尿裤(贝爱多品牌)。

二 、维达纸业集团的波特五力分析:

(一)、潜在的行业新进入者:

从我国1999年到2011年的消费量看来，生活用纸行业的生产厂商的数量在不断增长，而且经济水平的提高、西部地区的进一步发展也将带来更多的新进入者进入这个行业;另一方面国外的企业来中国设厂从而带来的新的竞争;最后还有相关行业转型进入生活用纸行业。针对潜在的新进入者，企业主要的任务就是改善自己企业的生产效率、产量、生产技术减低自己的成本从而给新进入者建立较高的进入壁垒，另外与企业发展相适应的进行市场份额的占领，培育顾客的忠诚度，间接地降低进入者的预期收益从而减少新进入者。维达企业

(二)、替代品的威胁:

替代品就是拥有同种功能的产品，生活用纸行业的替代品主要就在平时餐后的纸巾方面，如毛巾或手帕等。但随着生活水平的提高，顾客对方便、卫生与环保等的要求越来越严格，毛巾等物品对生活用纸的威胁则变得微弱，现在在经济较为发达地区的农村都已普遍用纸巾替代毛巾。

(三)、买方讨价还价的能力:

生活用纸企业的买方主要是各种零售商及直接的顾客群体，买方一般通过压低价格或

要求提供更高的产品或服务来影响企业的收益。越来越多纸质产品涌入市场，消费者往往会通过比较更低价来讨价还价，这就要求企业拥有更大的砍价空间。面对买方的讨价还价，企业可以采取三中方法:1)、像大买家提供较低的价格，2)、缩小买家的选择范围，从而削弱买家的砍价谈判能力，3)、直接采用集中策略，让买家没有选择而直接使买家丧失谈

判能力。

(四)、供应商讨价还价的能力:

供应商在企业的生产运行中起到重要的作用，随着环保意识的加强，制造林木浆原料的企业对造纸企业的讨教还价能力增强。而且在2011年国外欧债危机、国内淘汰落后产能、人民币升值等因素之后，2012年开始生活用纸的原材料价格一路攀升，使得各地众多厂商纷纷对木浆、棉浆、草浆等不同的原料都进行提价。面对这样的市场环境，企业可以集中像某些供应商采集原材料，从而争取获得更多优惠，另外可以将供应商的讨价还价转嫁到购买者从而保证企业的基本利益。

(五)、行业中现有的竞争者:

在生活用纸行业中维达的强劲竞争对手有金红叶纸业、恒安纸业、广东中顺纸业等，这些企业同时在行业中互相联系同时互相竞争着，在这种情况下，企业只有进一步提高自己的产品质量，严格按国家标准来要求，改进设备，降低产品的成本增强降价能力;第二、注重顾客的需求，培养顾客的忠诚度，这样才能保持市场份额;第三、注意市场的变

化，从竞争对手不能集中满足顾客需求的方面入手，开创自己独有的竞争优势。

三、维达纸业集团的发展策略分析

(一) 、差异化战略

维达纸业集团与其竞争对手金红叶纸业集团在产品生产方面就存在着许多差异。首先，在产品的品牌方面。维达纸业注重的是“培养”维达这个品牌，它旗下虽然有诸如蓝色经典、花之韵、柔滑、喜羊羊等系列的产品，但都是维达这个品牌之下的针对顾客特殊需求或特定顾客群而分的不同系列产品。而金红叶则是主要“培养”了清风、唯洁雅和真真三个品牌。其次，在产品之间的差异方面。维达的每个系列都有独特的特点，如蓝色经典注重的是纸质超纤密柔韧、简约大方，花之韵则是添加清雅香水、充满大自然气息，喜羊羊是轻松、童趣、快乐，专为0~12岁儿童及年轻的妈妈设计。金红叶的三个品牌其中的产品大都以柔韧为主，不同的品牌的产品有很大的相似性。我们觉得维达集团应始终坚持自己的品牌唯一系列多种的策略，以后可以研发出更多不同系列的产品来扩大销售量。

(二) 、低成本战略

低成本竞争策略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有够大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。近几年造纸业发展迅速，为了在今后能保持及增长市场份额、扩大销售，企业应该不断研发出更加节约成本的产品，以获得较好的降价能力。

(三) 、集中化战略

集中化战略就是指企业将目标市场、目标顾客集中在较小的范围，在局部市场利用低成本策略及差异化策略获得优势，然后向其他市场发展。维达企业现在的主要生产基地有广东、江门、浙江、湖北、四川、北京和辽宁，这就体现了集中化策略，维达现在这些地区设置生产基地，占领市场，然后在向全国的其他地区进发。

资料来自:

1、 中国生活用纸信息网

2、 金红叶纸业

3、 维达纸业

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