浅析我国企业品牌管理

【摘要】：

在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为创造品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。在当今的市场经济的背景下，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为我国企业当务之急。本文则浅析我国企业在品牌管理中的现状，提出问题与对策力求促进我国企业品牌管理的进步。 【关键词】：品牌，管理 ，战略，价值

随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及品牌战略上还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐释品牌管理开始，分析我国品牌管理现状的问题，并提出相应的对策。面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真搞好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高品牌市场竞争力。 1品牌和品牌管理

1.1品牌

随着社会经济的发展，品牌早已突破了简单的产品牌子这一传统的概念。而现代更是认为品牌就是企业为满足消费者需要，维护与消费者的料号关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其上产的产品或劳务确定的名称，图案，文字，象征，设计或其互相协调的组合。其中包含了属性，利益，价值，文化，个性以及使用者。品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。好的产品

不一定就能带来经济利益，然而好品牌确实可以带来经济利益甚至是一个企业的成功。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

1.2品牌和产品的区别

现代企划鼻祖斯蒂芬金认为，产品是工厂里生产的，品牌是消费者带来的。产品可以被模仿，可以同质，容易落后，而品牌却是独一无二，无法复制，甚至是越老越有价值的。

首先，产品是具体的，而品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，是能够满足消费者的某种需求。而品牌则是消费者使用之后产生的感觉，性感。甚至是一个品牌能后给消费者传递一定的价值观和内涵。就如海尔，其产品带给消费者的只是满足了消费者在家电需求。而海尔品牌却给人是满意的服务，高品质的质量等感觉。

其次，两者的产生不同。产品产生于生产环节。品牌则是在流通环节形成。所以，每个品牌之下有一个产品，而每个产品却未必能够形成一个品牌。

1.3品牌管理

品牌管理是指对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划，组织，实施，控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

品牌无处不在，尤其是在市场经济条件下，市场竞争无不体现品牌的竞争。可口可乐与百事可乐；联想与戴尔；海尔与GE。在这种情况下，切忌不可以错误的理解品牌，更不能简单的认为，品牌只是产品的名字。误认为好的产品就能造就好的品牌，管理好产品就是品牌管理。因而，在社会经济高度发达的今天，做好品牌管理对企业增加市场竞争力有重要作用！ 2我国企业品牌管理现状

随着近年来我国经济的发展，国外品牌的涌入，市场竞争日趋激烈。在国际品牌的推波助澜下，我国已经进入到品牌竞争时代，众多企业开始转变思路，重视品牌经营和品牌竞争。例如，众多老字号品牌增多，很多企业的品牌都很有意义等。品牌竞争在我国有了质的飞跃。比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。如，联想，早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。但是，我国的品牌的发展状况仍然不乐观。对比国外知名品牌，我国的品牌还

是有很大的差距。我国的品牌管理也还是处于低级阶段，与国外的成熟的管理无法相比。我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格，除了功能以外，很难给消费者独特的感情联想，引起感情共鸣。

不少企业仍然以产品为中心来进行品牌管理，重视产品质量和功能，简单的把品牌等同于产品形象。过多的看重短期的效果，把短期的知名度提升作为品牌管理。如，每年的央视“标王”，都只能是红极一时。大多昙花一现。同时，大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说． 品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。 3我国企业品牌管理中的问题

20世纪90年代以来，我国企业开始关注品牌并逐渐认识到品牌的重要性。我国的企业也开始树立自己的品牌。这期间，我国企业在品牌设计，推广等方面取得了不少进步。然而，随着我国进一步的改革开放和我国加入WTO,国际品牌冲击我国品牌。相比之下，我国的品牌管理还有很大的问题。本文主要是从品牌定位，品牌设计，品牌传播，品牌延伸与品牌价值上来谈谈我国企业在品牌管理中的问题。

3.1缺乏准确的品牌定位

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

图1

如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃男女老

顾客价值差异化 品牌定位 目标顾客差异化 少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。

3.2品牌识别不强，设计空洞

品牌设计的最主要的意义在于品牌识别，而品牌识别就是顾客听到看到这个品牌时所能联想到的“任何事物”。好的品牌识别体现品牌所代表的东西，为品牌提供了方向，目标和存在意义。比如，海尔代表服务和“海尔，中国”。伊利代表“天然的牧场”。农夫山泉代表“有点甜”。而我国大部分企业很少注意品牌设计，简单的认为品牌设计只是起个名字，做个符号而已。部分企业确实为了追求品牌设计而作品牌设计，赋予品牌过多的意义，但是大多都是空洞而没有现实意义。例如，“老干妈”风味酱，因为其独特的味道而一时销量不错，但是却忽视品牌设计，很难将独特的风味这一概念赋予顾客，顾客看到这个品牌时没有鲜明的联想，而“老干妈”本来也是想拉近顾客的感情，确实因为品牌设计单一，没有多久被众多其他的风味酱所取代。

3.3品牌传播渠道单一，品牌诉求模糊

树立品牌的目的就是在于在受众心中占据一个独特的位臵，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。良好的品牌传播可以使品牌深入人心，为品牌增值。然而，我国企业对品牌传播的认识还很浅，简单的认为，品牌传播就是提高知名度，没有意识到理念和品牌价值的传播。广告形象十分随意，诉求主题天天更换，尽管大量的广告投入可以带来产品销量的提升，但是，几年过后却发现，品牌价值却没有得到提升。

3.4品牌盲目延伸

随着市场竞争的日趋激烈，产品周期缩短和产品同质化情况严重。企业为了取得竞争优势而进行品牌延伸。实质上，品牌延伸就是借助原有的，已建立

的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或是服务，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。但是，目前国内不少企业做大做强后，就肆无忌惮的延伸自己的品牌，使得延伸产品与品牌风牛马不相及。比如，999延伸到啤酒行业，当消费者拿到999啤酒时，想到的应该是999的药，这种带药的啤酒想必很难受到大家的信赖和欢迎。

3.5品牌缺乏核心价值

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

4完善我国品牌管理的对策

4.1清晰，准确的品牌定位

品牌定位是所有品牌管理的基础和前提，其重要性不言而喻。好的品牌定位是品牌成功的一半，其目的就是创造鲜明的个性和树立特殊的市场形象，它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。做好品牌定位，企业可以从以下方面入手：

制定定位标准：制定产品定位就是为了突出产品的与众不同和产品的个性，但是这并不是说产品定位可以毫无顾忌。首先，品牌定位要基于产品的优点。其次，品牌定位要凸显自己的竞争优势。最后，品牌定位要和顾客相适应能够引起顾客的共鸣或是切身感受。

采用严格的品牌定位流程：品牌定位作为品牌管理的关键的一步，要坚定严格的品牌定位流程。一个完整的品牌定位流程应包括以下三个步骤:

品牌调研 STP 4Cs

图2

严格的定位流程可以避免企业盲目的定位，防止定位不准，定位模糊。为企业制定合理的品牌定位。

4.2塑造品牌个性，突出与众不同

每个人都有不同的个性，其实每个品牌也像人一样具有不同的个性和鲜明的特征。品牌的这种个性就是品牌个性。在这个竞争的时代，人们选择一个品牌肯定是这个品牌有着不同的感受，毫无个性的品牌势必会被其他的品牌所取代。譬如，都是汽车，宝马就是年轻时尚的代名词；凯迪拉克就是象征着保守年老；雪弗兰则是轻柔的感觉。不同的品牌个性符合了不同性格的消费群体的心理特征，也显示出了品牌的差异性。

那么品牌到底有哪些是与人类相似的个性呢？我们可以通过品牌个性的维度来考察。如图： 真诚 务实诚实 健康 愉快

图3

该维度是Jenniffer Aaker开发的迄今位臵关于品牌个性最系统，最有影响的测量表。根据维度制定合乎本企业的品牌个性，赋予品牌不同的内涵。针

大胆 活跃 幻想 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流阶层 有魅力 热衷户外运动 坚韧 刺激 能力 精细 粗犷 品牌个性 对特定顾客心理和顾客人群。做好品牌管理。

4.3避免品牌过度延伸与稀释

对于品牌延伸，企业主应对自己的品牌有清醒的认识，明确品牌在消费者心目中代表什么形象，延伸后要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使得消费者在认知上保持统一的基础上，能在产品属性( 功能、包装、用途等)上加以区分，即延伸产品的产品形象不与母产品产品形象差异过大，使消费者容易接受延伸产品。最后，“强强”联手。品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

4.4实施企业品牌发展战略

品牌发展战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌发展战略的实施的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧。企业实施自己的品牌发展战略，要树立强烈的品牌经营和战略观念，要选准市场定位，确定适合自身的战略品牌，运用资本经营，加快开发速度，利用信息网实施组合经营，在企业实行规模化、集约化、标准化经营管理，努力营造良好的企业文化氛围和开发环境，同时要建立高效、优秀的团队进行有效的支撑。

4.5注重企业品牌资产的维护

企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。此后“品牌资产\"的概念开始为人们所认识。当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位臵。由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70％左右。有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌

来进行盘活和实现价值。我国的公司在进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，应更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。俗话说“打江山易，守江山难”，我国企业在经历了千辛万苦后所建立的品牌，要及时对其进行品牌维护与品牌保护，从而使企业的品牌资产不断壮大！

我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环，拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，我国企业才能拥有价值较高的品牌，只有拥有自主品牌的企业才能在激烈的市场经济竞争中立于不败之地。

【参考文献】：

余伟萍.《品牌管理》.清华大学出版社，背景交通大学出版社 丁桂兰.《品牌管理》.华中科技大学出版社 曾朝晖.《中国式品牌 管理篇》.东方出版社 魏国。《100个成功的品牌策划》.机械工业出版社

李萌.青海民族大学《浅谈中国品牌管理的问题与对策》.经营管理 程春华.天津广播电视大学《我国企业品牌管理存在的问题与对策研究》.中国商贸.经管空间

汪印谭.《从央视标王谈我国企业的品牌管理》.河北交通职业技术学院学报.第8卷 第1期