品牌ＣＵＬＴＵＲＥ ＣＯＲＰＯＲＡＴＥ ＞＞＞ 成功的品牌能融人社会重大事件和社会重大话 题，融入社会重大娱乐活动，融人消费者最核 心的 ｆ：会生活轨迹 成功的品牌传播 陈宇 －………… ……………………………… ・＞ 错的，很雕削断 山干我们不能划 与其拥抱变化， 新创品牌和成熟品牌的打法 不如赌对不变 断，所以 愿意选择赌对不对。 亚马逊ＣＥＯ杰火・贝佐斯蜕： 我经常 多刨ｑＰ．公词交流． 大家每＿足部生活在焦虑当中， “我不 逆ｊ１【ｊ个变化在什么地疗 技观了一个比 ，新 ｆ ｔ 、 我们选择了创业就是选择跟焦虑为 生，但我则道１Ｏ年之后什么是不变 容易走到‘个 ０ｆｌ—— 习战热 伴， 熊虑过很久之后发觉 ‘个 ｌＯ年之后 会何人 我亚马逊的货 牌的打法． 热 ， 道理：拥也变化，不如赌对不变。 可不可以卖雯 ’点，也不会行人 习新创品牌的引 伪； ｛；０ “拥也变化”这个词通常是比 问我亚马逊送货可不可以更慢‘ 了．后 概 － 比如： 较伟人的人做的，因为他知道变化 点，这是不可能俘伍的。他知道ｌ０ “饿了圳【Ｉｌｌ ． 叫饿ｒ 出现 哪 丑？而我们并不矢［】道变化 之后， 什么佯的需求是不变 么”： 哪量！．丸法划断５年、１０２１：之后， 的。” “个人 个人 家， 这个社会往哪单变？这是最大的问 因为 果我们耍针对未来 衔 订中间商赚格价” 题。 的趋势判断之后．再建立今天的１ 像这种，ｌｊ 卅 淌锗谐的址 ｊ｝｛ｊ抱变化这个词语让人很兴 业战略是比较燃的 所以我们“ ｊ ｊ外一‘个全新的价 《『』Ｉ以及 决，’ 奋，每次）十会都曼讲拥抱变化．但 拥抱变化， 受ｕ赌对不变。” 案，消费者 似齐 接受的。【 为 这个拥抱变化什么是对的、什么是 这对他而苫址个仃川、ｌｆ『价 的 ｃ ＵＲＥＣ０Ｒｐ。 品牌 ＞＞＞ 口 臼回 息。它提供了一个全新的解决方案 口 内心。 ● Ｉ 很重耍，打进去之后让别人无路可 之后，消费者在很短的时间就很容 易记住这个东西。 走，这是…个创新品牌的成熟方 法；反过来，如果是成熟品牌就不 能这么做。 成熟品牌不要有任何商业化的 因此，要聚焦打透它。很多优 秀的互联网公司其实是不断迭代、 不断升级的，它的价值在不断提升 的情况之下，可以不断提供新的价 反过来像海飞丝这样的成熟品 牌， “海飞丝去头屑”讲一百遍与讲 一千遍，没区别，因为消赞者旱就 意图，因为你的商业化意图谁都理 解。你需要的是分享一个令人兴奋 的观念，让别人记住你。当你给了 值，而不是像海飞丝永远提供了一 个恒定的价值。 它不断提供新价值的时候，你 不断暴力打进去的作用很大，况且 知道了。可能在十几年之前，海飞 丝去头屑这件事对消费者还是很重 ａ要的、很有用的一个信息，但今天 还讲就没意义了。 因此一个新创品牌的做法是： “兴奋”的感觉之后，人就会被凋动 起来．你跟这个品牌之间建构的情 感关联就完全发生了改变。 消费者不会太抗拒，不会觉得你就 是一个广告。他觉得这件事情对他 的人生、对他的平时生活是有帮助 的，这是不太一样的。 你创造了新的、有用的、有价值模式 和信息时，你要用最简单、最高效的 方式，暴力刷屏，直接打进消费者心 智．抢占别人可能抢占的位置。 当然，成熟品牌都是ｌ５—２Ｏ年这 种品牌。多数创业者，更多的还是 把自己最核心的定位传输给别人。 你怎么抓住你的目标受众？在 很多时候新创品牌荦口成熟品牌 还有一个很大的问题，喜欢用比较 优美的广告。 这个时间窗口很重要，力度 最短时间内把你的定位打到消费者 品牌 ＞＞＞ ０一个人一旦有光环了，说啥都 当你没有光环的时候。你说了 些中国最牛逼节目的冠名赞助商。 中国大概有３８００多个栏目，这么多 的栏目里面，你要赌最牛逼节目 的冠名赞助商才有效。比如“加多 宝・中国好声音”，大家都知道。 因此，不要说娱乐引爆流行， 比如加多宝和中国好声音本 来没啥关系，但是它用了一句话： “正宗好声音，正宗好凉茶”。我只 对了。 一个感人的故事，大家把感人的故 管“正宗好声音”这个词语，它能量 的转化路径就很正确。因此，一定 耍想品牌和节目有没有能量打通的 路径。 事都记住了，依旧不会用你。因为 这无法形成信任状，无法形成令人 信任选择你的理由，你没有讲清楚 别人为什么选择你，霎那之间的感 就去跟进一个娱乐节目。如果你跟 进的只不过是里面的赞助之一，那 当时伊利就用ＱＱ星，因为它是 一动不能够改变他的选择。 你们什么关系都没有。 融入社会娱乐的核心不是曝 光，关键在于是否划算？这取决于 种亲子关系，《爸爸去哪儿》是 品牌传播的三个要点 第一，成功的品牌几乎无一例 亲子关系的节目，跟ＱＱ星情感连接 度是存在的。 很多时候，植入能力非常重 要。比如，拍摄的时候，如果你只 你能吃到这个节目的多少能量。这 个节目有多红，加多宝就有多红。 往往只有冠名赞助商能够吸到能 量，换到其他就彻底没有能量了。 还有一个很好的案例和大家 分享，蒙牛当时做了“伊利・爸爸 去哪儿”的冠名。做冠名之前，我 们和伊利人讨论到底是跟加多宝抢 《中国好声音》，还是抢《爸爸去 哪儿》。我当时提了几种看法： 第一看数据收视率，基本都在 ３—４％的收视率； 第二看百度指数，包括关注度； 第三看微博条数，社交媒体扩 散率。 这三个指标完了之后，再看你 用什么产品打。娱乐节目就只是娱 乐大家的作用，关键看节目能不能 外，能融入社会重大事件和社会重 大话题。 是拍了一句广告语。观众是不会轻 易发现的。但如果你是在伊利牧场 拍摄，观众就可以感觉到牧场是什 么样的。 因此，靠植入才是核心，消费 比如小米、褚橙都是因为社会 重大事件、社会重大话题起来的， 这在微博时代更容易成功，在微信 的小圈子营销时代成功的难度就比 较大。我们经常看到一部微电影有 一者根本不会看广告，只会看内容。 这个核心问题在于娱乐消费的是内 容，不是消费广告。 第三，品牌融入消费者最核心 的社会生活轨迹。 最简单的方法就是想清楚你的 千多万点击，在互联网世界一千 多万点击跟没有一样，你会发现最 简单的还是要跑到马路上看，一百 个人当中有没有人知道。 互联网的可怕在于它的数据都 很大，想要融入社会重大事件和社 会重大话题，你要创造流行。在越 来越碎片的时代，你要达到这样的 曝光率、刷屏率不容易，你要付出 受众是谁：如果你的受众是商务人 群、商旅人群，相对应的就是公寓 楼、写字楼、机场；如果你的受众 是年轻人群，那就是公寓楼、电影 院；如果你做的是快消品，那就是 公寓楼、卖场。 以此类推…… 牺牲自己的代价，才可能达到。 社会重大事件可遇不可求。 第二，品牌能融入社会重大娱 乐活动。 你只能赌《中国好声音》、 《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这 把能量灌注到你身上。如果娱乐本 身能量不够强，它根本没有势能， 它也不可能灌注到你身上。如果它 足够大的话，就要看你能不能建设 起两者之间的桥梁。 因为我们活在一个信息社会当 中，当我们回到肉体社会中，物理 空间其实就变得简单了 显