我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 一、唐仁承认为：
1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 二、杨荣刚认为：
1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。 2、策划的概念有五个要素： （1）策划者； （2）策划依据； （3）策划方法； （4）策划对象；
（5）策划效果的策定和评估。
在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 行业的概念是什么
所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。 产品的概念及其三个方面 一、产品的概念
产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 二、产品的三个层面
根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次： 1、第一个层次是核心产品层次。
这一层次体现的即是商品的功能和效用。这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。
2、第二个层次是有形产品层次。
产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品
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主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。 3、第三个层次是附加产品层次。
它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。
当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。
产品的分类方法 实用的分类方法
根据产品的特征，比如根据产品的耐用性和有形性，可以明确地把产品为两大类：有形产品（）和服务（）。 1、有形产品
有形产品的概念告诉我们，企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。 2、服务
服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。服务这类商品包括维修、教学、医疗等。
二、体现消费模式差异的分类方法
根据消费者的购买习惯，可以将消费品进行如下分类：方便品（）、选购品（）、特殊品（）、非渴求品（）。 1、方便品
方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分为日用品、冲动品和急救品三种。 2、选购品
选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。包括服装、家具等品类的产品。选购品可以被划分为同质品和异质品。服装是典型的异质选购品。 3、特殊品
特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。比如摄影器材、高级音响、小汽车、高档时装等。 4、非渴求商品
非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。比如，人寿保险、墓地等商品。 考虑组的概念
指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌 认知失调的概念
在难度较大的决策后留下的担心和遗憾 参照群体的概念及其分类
参照群体：消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群 分类：消费者所归属的群体，消费者所倾慕向往的群体 市场细分的概念及其理论基础
市场细分方法的诞生应该追溯到 20 世纪 50 年代中期。美国学者温德尔•斯密总结了这些实践经验，提出市场细分的概念和原理。
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一、市场细分的概念 所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 二、市场细分的理论基础 1、多元异质性
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。 2、消费者偏好 （1）同质偏好
同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。 （2）分散偏好
分散偏好即消费者的偏好均匀散布在整个空间。 （3）群组偏好
群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销） 广告创意
广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
综合促销活动的概念及其内容
一、综合促销活动的概念综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。二、综合促销活动的内容1、公共关系（）公关旨在使企业和社会之间形成更加良好的关系，公关的活动种类很多，甚至有时广告活动也可以纳入到公关活动的思路中去，而公关活动也可以成为广告活动中的一个有效工具，可见公关活动与广告活动有着密切的联系。2、促销（）通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响。3、现场活动（）企业、团体等为谋求促进有关人员（组织内部、销售店、一般市民、大众媒体等）的相互信赖、理解，通过导演创造戏剧性的相遇机会，唤起人们的兴趣，把参加人员共同的体验或连带感情，提高到对该企业、团体或对其商品、服务能够产生好感的气氛之中；进而，引起大众传媒的关注，以激发公关效果，从而达到增大信息扩散范围的集会或活动。4、赞助活动活动赞助（）指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
媒体发布会的概念及其内容
一、媒介目标的概念媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。二、媒介发布目标的内容1、向谁发布——选中的媒介必须能够到达目标受众目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。2、在哪里发布——媒介发布的地理范围地理性瞄准（ - ）指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法3、发布多少——广告发布的总量（即信息力度）信息力度（）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度通常用总印象数（，或称接触人次）来表示。总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。
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媒介效率衡量指标有哪些（千人成本，目标市场千人成本，单位收视成本）？ 媒介效率的衡量指标包括千人成本（）、目标市场千人成本（-）和单位收视成本（）。（1）千人成本（）千人成本（，简称，中的为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1 000名受众的成本。千人成本的计算非常直截了当，用广告发布费除以受众总数再乘以1000就得到了千人成本。（媒介费／受众总数）×1000现在，让我们来计算一下某杂志周五版一条黑白整版广告的千人成本。假设杂志的媒介费用为72 000元，受众总数为5206 000人，杂志的（72 0005 206 000）×1 000 13. 83元。计算表明，杂志的黑白整版千人成本为13. 83元，但这个计算只表明了到达杂志全体读者的成奉。（2）目标市场千人成本（-）如果目标受众只限定在专业技术领域内的男性大学毕业生，人数为840 000人，那么，该杂志目标市场千人成本（ - ，简称-）就会高于千人成本：杂志的目标市场千人成本（72000840000）×1 000 85. 71元广告策划人员可以用千人成本这一指标来选择广告媒体。（3）单位收视成本（）单位收视成本（，简称）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。
常见的年度广告预算定制方法（量力而行法，百分率法，单位销售法，预期购买数量法，竞争对抗法，目标达成法，投资利润率法，通信订货法，支出可能额法，任意增减法） （1）量力而行法
量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。 （2）百分率法 （3）单位销售法
以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。这种方法对生产、销售许多种商品的企业或零售商来说会感到手续繁杂，不易采用，但是对于生产标准化和专业化的许多厂家来说，是一种极其便利的方法。 （4）预期购买者数量法
预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。 （5）竞争对抗法 （6）目标达成法
目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的耍求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。 （7）投资利润率法 （8）通信定货法
通信定货法是邮售这种销售形式所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和定货的统计认输测算广告费的方法。由单位商品广告费，就可得出一定的销售数量需要支出的广告费金额。 单位商品的广告费（商品目录印刷费＋征订信印刷费＋信件邮费）／已销售商品件数 （9）支出可能额法
支出可能额法是根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。 （10）任意增减法
任意增减法是根据上期实际支出的广告费，将其根据实际情况任意增加或减少，以确定本期广告预算。
广告代理制的概念 一、广告代理制的概念
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。
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广告效果的发生阶段（到达阶段，注意阶段，态度阶段，行动阶段）
所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为信息的传播过程。在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：
（1）到达阶段（） 到达是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为广告媒介的覆盖率（）。消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。 （2）注意阶段（）
注意就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果，以及广告表现效果的分析上。 （3）态度阶段（）
态度改变是指 #0000通过广告的 #0000接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为态度变化阶段。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。
态度的变化通常是要经历下列过程的： 知名和了解→回忆→喜爱→偏好→行动。
受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解，其主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上。 （4）行动阶段（）
行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。对于这个阶段的广告效果分析，应使用审慎的态度。因为购买行动的发生与广告效果的关系，在有的场合是直接体现出来的，而有的时候是间接的。对于体现在行动阶段的广告效果问题，是比较难以判别的，由此，我们将研究的重点放在促销与广告效果的关系上。
ARF模式
1961年（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式，称为模式，模式的主要内容如下图所示：
.- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第十章广告运作的效果研究-中国自考人有重点方能脱颖而出！_.
（1）图中的媒介普及，在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。 （2）其次是媒介接触，是指潜在的听众、观众的总数。具体来说，电波媒介的接触率是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的接触率包括被传阅的读者总数。
（3）广告接触是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。 电波媒介的情况是指收看所播放广告信息的听众或观众总数。
印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指报纸的渎者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定期的广告读者总数。
（4）的媒介评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：媒介普及、媒介接触、广告接触，比这个更高一个层次的效果指标是广告认识、广告沟通及销售效果，它们不仅体现了广告媒
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介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。
（5）在通常展开的广告媒介效果的评估内容中，广告沟通更多的是直接针对图中前三个方面而展开的研究，而后三项内容所体现的综合效果则难以直接监测评估。
广告测试的沟通方法（认知测定法，回忆测定法，识别法，态度变化测定法） （1）认知测定法
认知测定法是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是看过，说明他对这个广告有所认知；反之则无认知。 （2）回忆测定法
回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。迄今为止，最普及的广告调查方法就是回忆度测试，它的基本思路是这样的：如果广告要产生效果，它就必须被人记住，在这样的前提之下可进一步假定，人们记得最牢的广告应该是最有希望产生效果的广告。因此，这些测试的目标就是了解受众记住了多少信息。由此，调查人员利用回忆度来测试印刷广告、电视广告和广播广告的表现。 （3）识别法
识别法是将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。 （4）态度变化测定法
典型的态度变化调查采用在广告暴露前、暴露后对广告进行测试的设计方案。调查人员从目标市场中请来一些受试者，记录下他们在接触广告前对广告品牌和竞争品牌的态度，然后，让他们接触试验广告和一些广告样本，在接触之后再一次测量他们的态度。
广告效果常见的监测内容（广告发布监测，媒体广告的视听率，真实媒体环境，广告投放策略的监测）
（1）广告发布监测
广告发布监测指监督和记录广告发布的结果。 （2）媒体广告的视听率
视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。通常被应用于广播和电视媒体，但也是可以被用于任何其他媒体的。视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒体广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数。目前比较常用的方法有机械调查法、日记调查法。
（3）广告发布真实媒体环境
媒介环境中有两种情况可能会影响到广告信息的效果，一是广告版面或时间附近的媒体内容，比如电视媒体某时段的电视连续剧，某栏目每期的内容；报纸媒体广告附近的新闻报道、评论文章的内容等。另一种情况是广告播出（刊出）的时间或版面有大量其他产品的或品牌的广告，也有可能对广告信息的效果产生一定的作用。 （4）广告投放策略的监测
当一个品类的产品，或一个成熟程度的品牌开始其广告投放之后，通过对广告媒介投放策略的测量，可以记录下以下几个方面的内容：记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；记录和测量不同媒介排期对广告效果的影响；记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果。
关系营销的策略（顾客关系管理机构，个人联系，频繁营销，俱乐部模式，定制营销，数据库营销，协同营销，退出管理） （1）设立顾客关系管理机构
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建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。 （2）个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。 （3）频繁营销
频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销规划的缺陷：竞争者容易模仿；顾客容易转移；可能降低服务水平。 （4）俱乐部模式
俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。 （5）定制营销
定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。定制营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。 （6）数据库营销
顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销方式指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。 （7）协同营销
协同营销是说公司应该全方位 #0000寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。 （8）退出管理
退出指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和，服务以减少顾客退出。 单选 对广告的理解
（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于拉丁语，意思是改变方向、给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。
（2）后来，做广告这一词语的含义便成为引起他人注意。直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即使用公共媒体，引起一般人的注意。
（3）其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从告知转向了说服。可以说现代广告就是从这一时期开始的。
（4）日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到 1887 年才统一使用这个名词。在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如报条、告条、报告、告白、弘告、公告等等。 （6）中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是 20 世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。
（7） 1948 年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
广告的分类
一、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准 按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。 1、商业广告
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商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。 2、非商业广告
非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等。 3、商业广告和非商业广告是广告信息的两个最重要的类别。 二、以广告的性质进行分类分类
按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。 1、商业广告
商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。 2、公益广告
（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。 （2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。
（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。 3、政治广告
政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。 三、以广告对象为广告分类的标准
根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。 1、消费者广告
消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。 2、行业广告
行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。
3、商业批发广告
商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。 四、按照广告地理覆盖所作的分类
按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。
1、全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。 2、地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。
3、地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。 五、按广告的目标对象性质所作的分类
在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。 1、大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。 2、那些寻求到达某一群特定受众的广告被称为目标广告。
3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。
广告运作的本质
（1）与市场营销的天然联系广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性
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的效果。
（2）对不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。
（3）解决的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售／品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告活动的基础
广告计划是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
四种理论话的广告运作方法 一、通过想象而来的浪漫策划法
1、如果策划是以成功为目标，通过分析把成功的描述落实得理论化和科学化，并以对市场的目的和目标为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。
2、这一策划思路告诉我们，提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。 二、理念法
1、第一阶段：遇到困难时怎么办（）? 2、第二阶段：这个主意，那个方法（）。 3、第三阶段：尝试看看（）。 4、第四阶段：决策（）。 三、 3 P 法
3P法告诉我们，试作是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路．就是所谓的3P法。3P法也是三阶段可能性追求法的简称，可能性即，因此才将此方法称为3P法。 1、需求的可能性； 2、主意的可能性； 3、测试的可能性。 四、 pos法
即 plan do see ，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。 1、plan代表提出策划方案。 2、do代表试作。 3、see代表反省。
广告运作策略的分析层次
策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面就分析时常常使用的几个层次进行说明： （1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响。
（2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。
（3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。
（4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。
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（5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。
新世纪世界人口的变化趋势
联合国预测，到2050年世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：
（1）人口增长速度放慢人口出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。
（2）世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。
（3）人口结构老龄化趋势人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化趋势，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。对于人口受教育程度低的市场，广告就得突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。
（5）晚婚消费者的婚龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求会发生变化。
根据行业的发展受经济影响可以将行业分为哪几个类型 （1）增长型行业
增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为他们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，从而经常呈现出增长的形态。在过去的几十年中，计算机和复印机行业表现出了这种形态。 （2）周期型行业
周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，对这些行业相关产品的购买增加，这些行业会随其扩张，反之则也相应衰落。如，服装行业、耐用品行业等。 （3）防守型行业
防守型行业的运动状态的存在，是因为其产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期的影响。如，食品业及公用事业等。
行业生命周期及其市场策略的变化
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（1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，一般而言，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低．并且市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。按照传统的观点，在行业生命周期的各个阶段，市场策略和广告策略会相应地有所变化。具体表现如下表所示：
.- 服务类产品的特征
服务类产品的特征，可通过串联答案要点的关键词进行记忆：
小华和小芳之间无形的感情是不可分的，无论时间有多长，他们的感情都不是易变的。
产品组合的概念是什么
产品组合也称产品花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品日。产品线指密切相关的一组产品。这组产品的每一种就称为产品的品目。
产品搭配分析
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一、波士顿咨询公司制定的产品搭配矩阵的图示分析 1、纵坐标代表市场增长率，用以描述某产品在市场中的年销售增长率，数字可以从0%列到20%．甚至还可标注更大的幅度，一般大于 10%的市场增长率会被认为是比较高的。
2、横坐标上的相对市场份额表示该产品的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额比。0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场中最主要竞争者销售额的10%。而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者。以 1 为分界线，把相对市场份额份为高份额和低份额，同等距离表示相同的增长比例。
.- 03299广告运作策略（2016年10月保过精华版）第五章广告策略与产品分析-中国自考人有重点方能脱颖而出！_. 二、术语解析 1、问题业务
问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。因为其处于成长期，所以营业需要现金多；因为市场占有率低，现款产生金额少，所以其现金通常居于最坏的地位。对其有两种可能有的策略：助其成为明星，或放弃它。 2、明星业务
如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充裕。此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。 3、现金牛业务
当市场的年增长率下降到 10% 以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务可以为金业带来大量财源。现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。由于低成本、低成长率以及对投资需求少，能产生大量多余的现款。因此，能支付股息与利息，提供举债能力，支付各种费用，以及提供在其他业务投资的金钱。 4、瘦狗业务
瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，这可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。
广告策划人员运用差别化策略时应该从哪些层面对产品进行分析 （1）了解产品的基本品质。
（2）在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
（3）了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。
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产品差别化的根本方法
（1）对产品进行主、客观分析
美国广告学者沃森•邓恩在《广告，它在现代市场销售中的作用》一书中写到：为了分析严品质量，最有用的一种办法就是把质量视做主观与客观两种。主观性的质量取决于消费者对自己体会的认识，这一般无法用通用的标准来衡量。客观性的质量则是可以通过公认的标准加以衡量的。两者是并不互相排斥的。 （2）增添产品的整体价值
产品的整体价值点使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用这种思路和方法，我们会发现增加产品价值的许多机会，以进行有效的竞争。
（3）创造产品的品牌附加内容
马丁•梅耶（）的一本重要广告著作《麦迪逊大道》（）中曾推论：广告能赋予产品附加价值。一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。广告可以从外部给予消费者的觉知以刺激、影响，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造附加价值。
销售重点的分析着重解决哪些问题
关于销售重点，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。我们可以注意到销售重点的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的陈述要点是产品的品质、性能、外观的差异。在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（1）检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同属性；（2）从各个角度调查和列举其机能和特性；（3）与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征；（4）体会产品设计中的新思路和新技术；（5）确定产品所在的生命周期位置；（6）将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。
家庭生命周期
是指以家长为代表的一个家庭生活的全过程
应用人口统计标准细分市场，通常最为关注的因素有哪些
一、年龄按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（不满6岁）、小学生（6到12岁）、大中学生（13到24岁），青年（35岁以下）、中年（35岁到60岁）和老年（60岁以上）几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分市场。二、性别不少产品市场根据消费者性别加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料，都可以明显地细分出男、女市场。三、收入描述消费者的经济状况可以从四个方面入手：1、可支配收入；2、储蓄与资产；3、信用和借债能力；4、对花钱与储蓄的态度。四、教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。
在心里细分中，划分消费者群的基础有哪些？ （1）社会阶层
社会阶层（指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动方式都可以作为阶层划分的依据。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个最重要的变量。 （2）生活方式
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生活方式也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲。 （3）个性
消贵者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场，企业试图建立起产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），以吸引有相应个性的消费者。如20世纪50年代末，福特和通用就按不同的个性进行促销： 福特：独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信；
通用：保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸的消费群。 诸如此类，化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。 （4）价值观
解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。
跨国界的市场价值观细分有哪些
（1）奋斗者奋斗者是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业，在亚洲的发展中国家，每二个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。（2）虔敬者这个细分代表了全部成年人的22%，传统和责任在这些人的生活中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多。（3）利他者利他者细分中的18%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为关心。他们是比较成熟的一群人。拉丁美洲和俄罗斯的利他者比其他任何国家都多。（4）亲情者占样本国家人口的15%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发展中国家，只有7%的人属于这个细分。（5）寻欢作乐者寻欢作乐者是平均年龄最小的一个细分，男女比例为54：46。（6）创新者这个细分最小，估计约占全球人口的10%，他们热衷于教育、知识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。
消费过程中的细分方法 一、重度使用者细分
市场也可以按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者三类。重度使用者的人数大都只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。因为重度使用者占了产品销售额的大部分，他们因而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。 二、信赖者类型细分
根据需要分析产品使用者的以往使用模式与品牌偏好可以找出四种基本的细分市场类型。 1、非使用者
相对于其他三组消费者，提供的机会最少。 2、品牌忠诚型用户
品牌忠诚型用户是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。
3、品牌变换者
品牌变换者常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其他价格刺激的品牌。 4、新生消费者
新生消费者给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流．出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。 三、利益类型细分
利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，
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不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。 四、购买时机类型细分
购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的，航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。
消费者群体特征信息的获取方法以及对目标市场的营销策略 一、消费群体特征信息的获取方法 1、从为潜在消费者起个名字开始； 2、融入消费者的生活；
3、描述目标消费者的个人化生活。 二、对目标市场的营销策略 1、无差异营销
无差异营销指不考虑细分市场之间的差别，企业会向整个市场提供一种产品或服务。 2、差异化营销
差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独立的营销策略。 3、集中营销
企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。 定位的概念及策略 一、定位的概念
定位（）就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法。定位的观念在20世纪50年代中期就被使用，然而，将其运用在广告战略中是 70 年代初的时候。 1972年发表的《定位时代的到来》，成为广告界公认的所谓定位时代的开幕，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
二、定位的策略 1、质量改良
在一个集合体中，产品品牌的力量是由品牌特性（消费者所感受的特性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。就是说，自己的产品越是接近消费者的商品理想形象，就越具有市场竞争力。所以品质改良的核心就是使自己产品的形象接近商品理想形象。 2、重新定位
由于战略上的错误，原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现错误，以及商品推销的错误，使商品无法有效展示其特性，因此必须用产品重新定位的方式来解决产品滞销，即。 3、带来感觉的变化 变化的可能性有两种：
（1）消费者对商品感受的变化；
（2）消费者对特定商品品牌感觉的变化。
诉求目标的内涵
有效的表现策略是诉求目标和表现手段的结合。
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（1）诉求目标实际上，广告传播效果是受到广告信息内容、广告信息传播方式、广告信息所附载的媒体、其他促销手段及环境因素所影响的。由于诉求策略主要决定广告信息说什么和怎么说，所以对广告诉求目标的设定主要从广告信息出发，配合其他因素完成整体广告策略的设定。 （2）诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。广告运动是一个循序渐进的过程，并非一蹴而就。这种循序渐进，一方面是有计划、有策略的意思；另一方面，说明广告是对品牌进行投资的长期行为。要认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传播工具，实现相应的目标。
（3）与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定也需依据市场竞争状况作策略性的思考，如果要指引广告诉求避重就轻、平中见奇、后发制人，就需要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和战略性的分析，最后策略性地设定自己的广告诉求目标，实现广告诉求在实际传播过程中提升产品的竞争力度和强度，推动产品战略发展进步的作用。
（4）产品类型对诉求目标的影响产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。
（5）产品生命周期对诉求目标的影响产品生命周期即产品自导入市场至消失于市场所历经的整个过程，产品的生命周期分为导入期、快速成长期、慢速成长期、成熟期以及衰退期，不同阶段可体现出产品的销售量与利润的变化过程。由于产品生命周期不同，企业所面临的竞争特性也不同，所以企业也应随着不同的产品生命周期阶段，作适当的广告诉求策略调整。 感性诉求所传达的感情有哪些
（1）爱情包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。如铁达时手表的广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
（2）亲情包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等，如台湾统一企业的广告（母亲节篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快乐！／用妈妈的爱和关怀，／连结屋檐下的每一颗心，／爱自己的家，／也爱天空下的每一个家，／让妈妈的笑容更加灿烂！／统一企业提醒您，／真心付出，把爱分享！
（3）乡情包括与此相联系的对故乡往事的怀念，对故乡景物的热爱等等。
（4）同情主要是对弱者和不幸者的同情。如一家慈善机构希望人们捐献骨髓的一则广告：……救人一命，无损己身／那个人可能就是你／台湾地区每年有急切需要骨髓损赠的血癌病患者／你是他们惟一生存的希望。
（5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣体验进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等等。如轩尼诗···的广告语：世上无绝对，只有真情趣。
（6）个人的其他心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。如桑塔纳2000的系列广告：并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。
广告表现策略的基本诉求方法有哪些？ 一、提高品牌回忆率 1、重复品牌名称 2、口号与歌谣
二、将重点特性与品牌名称联系起来
有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。 三、逐渐培养品牌偏好 1、品牌形象法
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2、性的诉求 3、幽默广告 4、共鸣法
四、吓唬消费者，促使他们采取行动 1、恐惧诉求 2、焦虑式诉求 五、劝服消费者 1、纯信息式广告 2、比较式广告 3、证言式广告 4、演示式广告 5、评论式广告 6、信息式广告 7、推理式广告 8、硬销售式广告 六、引起直接反应
直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如七星电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即作出反应，马上拨打免费电话号码。 七、改变消费体验
有时候很难向别人原原本本地解释为什么某种体验很特别，为什么那种体验感觉很好。这不是这么回事或那么回事，而是整个体验比个人体验的总和更加美妙。有时，那种感觉在某种程度上还要归因于人们对事物的期望和对过去经验的美好回忆，或两者兼而有之。因此，广告主会尽力给消费者制造那种期望和熟悉感，将它们与对某条广告的美好回忆联系到一起，使它们在消费体验中活灵活现，于是，这样消费体验就被改变了。 八、赋予品牌社会意义
事物具有社会性。虽然所有的丈化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到赋予品牌社会意义的目标。 广告创意魅力的主要特征
广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面。正是这两种力量使广告创意在广告活动中具有举足轻重的作用。 一、创造力
广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。所谓创造力的关键，是如何用有关的可信的、品格高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的友谊关系的艺术。可见，广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上。 1、反趋势
新奇令人瞩目，与众不同且引入注意。多数广告一般以顺趋势而行，若反其道而行，进行逆向创意，就会给人新奇和与众不同的感觉。当广告纷纷追逐名人效应时，你选用一个普通的人也许会更好。当人们都有在为歌星演出付费时，某些企业却将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。 2、超常规
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它的苦更甜美（咖啡广告）；今年二十，明年十八（化妆品广告）；沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液使你的肌肤净而不干，滋润又健康（乳液广告）。这几则广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理、常规相矛盾， 3、极端化
西泠电器的一则表现冷气机之冷的广告，通过画面的创意，让企鹅围上围巾，标题是：西泠真够劲，谁都忍不住打喷嚏。 4、平淡中见真奇 二、促销力
促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一。 1、刺激性
如在美国，有一家取名为最糟菜餐馆。这家餐馆的外面竖着大广告牌：食物奇差，服务则更坏。墙上贴出的即日菜谱上介绍隔夜菜。餐馆如此取名，其意图在于利用人们的逆反心理，赢得顾客，出奇制胜。 2、贴切性
百事可乐在进行抗衡可口可乐的战役中，曾石破天惊地推出一句口号新生代的选择！它由此摒弃了可口可乐不分男女老少全面覆盖的广告战略，极具洞察力地抓住了年轻一代的心声，对可口可乐实施了侧翼攻击。此后的明星战略，不论是迈克尔•杰克逊、瑞奇•马汀，还是中国的王菲、郭富城，都极具青春动感，与产品的定位十分贴近。 3、简明性
把直接与简单换成故意造作的旁敲侧击，实在是非常浪费的事。只要将标题的字句修改得简洁明确，就可能增加广告几倍的效果。例如，可对下列两个标题作比较：电视台提供新的工作和电视课程每周11元6角，前一个标题比后者的反响多了六倍，也就是说在同一广告空间投资上多了六倍的价值。一个标题的变换就能产生如此大的差异。 4、熟悉感
如金嗓子喉宝的广告，就是把品牌名大声重复几遍，但硬是创下了25个亿的销售额。引起很大争议的脑白金的广告今年春节不收礼，收礼只收脑白金也有同祥的效果，虽然长远效果难以预测，但短期的销售目的应该还是达到了。 信息传播媒体的分类
（1）按照媒体受众的数量，可以将媒体分为：大众媒介、中众媒介和小众媒介； （2）按照媒体信息作用的方向，可以将媒体分为：单向媒介和互动媒介； （3）按照传播符号的类型，可以将媒体分为：印刷媒介和电子媒介；
（4）按照受众的接受形式，叮以将媒体分为：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒体等；
（5）按照广告在媒体中展露的时间长短，可以将媒体分为：长期媒介和短期媒介。
广告可资利用的主要媒介有哪些？
报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介。报纸是最早出现的大众传播媒介。电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地， #0000电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。
报纸媒体的种类
一、按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
1、全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大。
2、地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发
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行量一般比较小。
二、按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。 1、早报
早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。 2、晚报
晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。 3、日报
日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。 4、周末版报纸
各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼，更具可读性，阅读率一般比较高。
三、按照内容的不同，报纸可列分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等。 1、时政类报纸
时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛。 2、经济类报纸
经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题，综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。 3、生活类报纸
生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。 4、体育类报纸
体育类报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实的读者。 5、行业类报纸
行业类报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。 四、按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。 杂志广告的广告版位
（1）杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，还可以举办随刊赠送活动等。
（2）杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。 媒介 优势 劣势 杂志 受众针对性强 到达和频次的局限 受众兴趣高 传播环境杂乱 创意机会多 广告效果不均 寿命长 准备时间长 ..
干扰少 单位接触成本，千人成本高 接受性强 重复性差 读者购买力强 诉求精确 广播 成本低 受众专心程度差 到达率和频次高 创意局限性 目标受众针对性强 受众分流 灵活性适时性 创意机会多 电视 创意机会多 信息短暂 覆盖范围广 绝对成本高 单位接触成本极低 地理针对性差 受众针对性强 受众专心程度差 传播和劝服环境杂乱 直邮广告 针对性强 成本高 灵活 投递问题 便于控制 缺少内容支持 人性化冲击力 态度不利 专一性 环保意识 反应率高 可证实性 售点和售点广告的概念 （1）售点的概念
售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。 （2）售点广告的概念
售点广告媒介是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。是英文的缩写形式，即售点，所以，售点广告也会被称做广告。除灯箱外，广告一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。
售点广告的起源及分类
一、售点广告的起源广告起源于本世纪的二三十年代，到七八十年代传入我国。二、售点广告的分类广告与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。售点所能见到的广告种类很多，下面从主要广告设计的角度介绍三种不同的分类形式：1、按时间性来进行的分类按照不同的使用周期，可把广告分为三大类型，即长期广告、中期广告和短期广告。（1）长期广告；长期广告是使用周期在一个以上的广告类型。其主要包括如门招牌广告，柜台及贷架广告、企业形象广告。（2）中期广告；中期广告是指使用周期为一个季度左右的广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的等，（3）短期广告。短期广告是指使用周期在一个季度以内的广告类型。如柜台展示展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。2、按材料的不同来进行分类广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可使
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用从高档到低档不同的材料。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是广告大范围所使用的材料。3、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行分类（1）柜台展示（2）壁面（3）天花板（4）柜台（5）地面立式除此之外，像橱窗式广告、动态式广告和光源式广告等，虽然它们不能归于以上的某一类型，但作为各具特色的广告形式，也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。 常见的辅助性媒体有哪些？ （1）户外广告 （2）交通广告 （3）直邮广告 （4）互联网广告 （5）广告礼品 （6）赠品 （7）展会等 媒介的策略
一、媒介的到达率、频次和毛评点
1、到达率
到达率（，简称）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体／广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过 100%。所以，又称净到达率。 2、频次
频次（，简称）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体／广告的人均次数或户均次数。 3、毛评点
毛评点（，又称总收视点，简称），指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（×），在媒介策划人员计算媒介计划的毛评点时，他们将媒介计划中各个载体的收视率（到达率）相加，乘以广告播出／刊登的次数，然后再将所有载体的数字加起来。 二、媒介的排期
持续性（）指广告的媒介排期投放形式。一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。 1、连续式排期
连续式排期（）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期读者杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期， 2、起伏式排期
起伏式排期（）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。 3、脉冲式排期 脉冲式排期（），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。
广告预算的概念及企业的年度广告预算的决策人 一、广告预算的概念广告预算有时是指在一个年度内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取
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的广告预算总额；有时是指按照不同的商品、地区、媒体和不同的广告期间分别计算分配的广告预算。前者是企业的年度广告预算，后者是针对一次或一组广告活动所作的广告预算，两种广告预算的制定方法和指标是存在差异的。二、企业的年度广告预算的决策人企业的年度广告预算是企业为从事广告活动而投入的年度预算，其决策者往往是企业的实际负责人，而非市场部门或媒介部门的负责人。 广告预算定制的主要因素 （1）目标市场大小及其质量；（2）潜在市场规模与地区分散程度；（3）目标市场销售份额；（4）竞争的力度和市场喧嚣的强度不同；（5）行业中产品竞争手段的侧重；（6）企业经验；（7）广告计划中选择何种媒体或广告形式；（8）预期销售额和销售利润；（9）企业财务承受能力；（10）产品生命周期；（11）市场区域及其特点；（12）产品风险和可替代性；（13）广告频次的影响。广告代理公司的收费模式
二、广告代理公司的收费模式 1、佣金制和成本加成 （1）佣金制
广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉及大笔的费用，其中，大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。 （2）成本加成
广告公司在为客户进行媒体代理以外其他类型的服务时，比如，调查、创意、制作等服务，可以以成本加成的方法收取费用，即在实际发生成本的基础上，增加一个比例的费用作为属于广告公司的利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费。 2、策略制定费用
随着广告市场的发展，传统的广告业务功能的运作模式已经发生了一些变化。这表现在广告代理公司在对客户服务中，不再是被动地接受客户投放某个广告的要求，而是要与客户进行解决方案的深度沟通。在此环节，传统的佣金制和成本加成的收费方式就体现不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整体的策略制定费用的环节。 3、制作费用
广告代理公司或者专业的制作公司可以承担客户的广告制作工作。当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。 4、调查费用
进行消费者市场调查、访谈调查、中间商调查等调查活动时，一般需要有专项费用的支出。 5、创意费用
广告代理公司的一个重要服务项目即是提供创意方案，但有些客户不太愿意支付创意费用，理由为：广告公司已经有了佣金收入。 广告市场价格的主要依据
广告媒体制定广告市场价格的主要依据是受众数量、受众质量、媒体质量、媒体市场情况等因素，通过平衡本媒体广告的供需为思路，来决定媒体的广告市场价格。 广告销售促进效果的调查方法 一、统计分析法 1、广告效果比率法 2、广告效益法 3、广告费比率法 4、使用牵引率 5、（PFA
6、NETAPPS 法
7、固定样本连续调查法
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二、实验法
作为广告效果的程度来说，购买者数和品牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。 DAGMAR 理论
1961年，美国企管顾问--发表了所谓的-理论。是取头一个字母，可译为广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。 理论拥有明确的观点，该理论持有几个明确的观点： （1）目的与目标的概念
该理论要求通过调查研究，确定广告的目标；在广告正式刊插前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。 （2）广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额
如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。该理论认为，所谓的广告目标，是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。广告不能对增加营业额负责，而是要对信息传达的未知——认知——理解——确信——行动等广告目标的指标负责。
（3）沟通光谱
理论将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据。广告传达信息，可分成五个阶段，即未知（媒介普及，起始层级）——认知也称知晓（媒介接触）——理解（广告接触）——确信（广告认知）——行动（与广告信息交流）。
以某一产品而言，首先是从不知的状态，到知道名称，表示关心，然后进入到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用方法等状态；进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品；最后就采取购买行动。 （4）广告目标与市场营销目标
广告的目标，来自于市场营销的目标；市场营销的目标，则来自于企业的目标。上层目标与下层目标间，呈目的与手段的关系，因此，可以假设，如果期望使市场占有率从10%提高到20%的话，则以广告促使产品知名度从50%提高到60%的目标也许是必要的。 （5）理论的管理程序
理论认为，在广告活动尚未展开之前，应先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再作一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为方式。 关系建立的三个层面
（1）建立、保持和加强同顾客的良好关系； （2）与关联企业合作，共同开发市场； （3）与政府及公众团体协调一致。 合作广告的类型
（1）水平合作广告水平合作广告一般由多家销售商或其他为市场提供产品、服务的机构共同发起。
（2）原料商赞助的合作广告原料商赞助的合作广告是由原材料制造商提供支持，它的目的是协助对采用原料制造商的材料或原料的最终产品的品牌建立。
（3）垂直型的合作广告最普通的合作广告形式就是针对于中间商的垂直型合作广告，制造商也承担广告费用的一部分，而该广告是由零售商为了推销制造商的产品而推出的，这种广告对零售商的商业地位很有效，制造商通常以不超过某一百分比——通常一半的比例来承担零售商的广告成本。 快速消费品的概念及其种类
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一、快速消费品的概念
快速消费品的中文全称应该是快速流通消费品，强调的是商品快速地被大量消费的特性。快速消费品使用寿命短，消费速度快，如：食品、纸巾、洗化等。 二、快速消费品的种类
1、食品饮料类：婴儿谷麦类食品、饼干、有汽饮料运动饮料、干脆小食、香口胶、婴儿奶粉、即溶咖啡、即食面、奶粉、麦乳精、酸奶酸味奶……
2、非食品类：电池、洁面产品、护发素、头发定型产品、家用清洁产品、杀虫剂、洗衣剂、香皂沐浴露、剃须刀、刀片、妇女卫生产品、洗发水、鞋油、护肤品、牙刷、牙膏…… 快速消费品的广告重点 （1）维系消费者；（2）针对新产品上市；（3）提升营销效率；（4）维系经销商；（5）与广告公司全方位合作；（6）对客户和消费者进行分级管理；（7）与消费者的互动力求简单；（8）计划要有长期性；（9）产品的创新思路；（10）发挥广告创意的作用；（11）电视广告的回报。 AP 价值？
Account planing
20世纪60年代产生于英国广告业，全称为，可以解释为广告代理公司以消费者为中心为客户提供服务的观念和制度，也称为业务策划。业务策划的理念最大不同之处是以消费者为导向。 （1）AP 是广告业的希望
（2）AP是中小广告公司发展的关键；
（3）使广告代理公司位于广告运作的核心位置； （4）拓展了新的传播方式。
简答 广告的概念及其重要特征 一、广告的概念
1、美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 2、《中华人民共和国广告法》为广告提供了定义：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 二、广告的重要特征
1、广告必须有可以被明确确认的广告主。通常广告主也可被称为广告客户。 #0000广告主是广告行业的主体，主要体现了广告的信息来源。拥有这样的特征，既可以明确广告主对其所发出信息的真伪要负责，又可以使消费者放心地购买广告商品。这体现出广告与新闻信息等其他类型的传播活动的不同之处。
2、商业广告是付费的。只有事先支付一定的费用，才能够使用作为信息传播工具的各类传播媒介，所以，有偿意味着广告客户必须购买用于广告信息的时间和空间。这是广告与新闻的又一重要区别。但是有一个特例是公益广告（），有时，其广告费用是由媒体承担的。
3、广告是非人员的销售推广活动。首先，非人员表示广告涉及大众媒体（如电视、广播、杂志、报纸），能同时向大量群体传递信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销售推广等由人员提示、说明商品信息的方法，广告要借助于传播媒介与消费者沟通，形成自己独特的说服规律。其次，非人员也意味着广告信息接收者不会立即作出任何回应（直接反应广告除外）。因此，信息发出前，广告主必须考虑受众如何参与和反应。第三，这一特点说明了广告总是以在一定的时间段内引起销售为目的的。
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4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播。
5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告主可以控制广告的内容、形式、投放时间与方式等。但是，这种控制权有时也是有限度的。
6、广告费用成为商品成本构成的一部分。为广告活动而支出的费用，一部分将追加到商品的成本中去，从而最终体现到了商品的价格中；另一部分则作为纯粹的流通费用成为社会财富的耗费。 7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。
9、广告进行的传播活动是带有说服性的。说服性的传播活动不同于信息性的传播活动。后者只是将一些信息由一方传递给另一方，只要信息被接受了，就算达到了传播的目的；而说服性的传播则不然，这种传播的目的不只是要将信息传递出去并被接受，它的最终目的是要让信息接收者认可所传达的信息内容，并去做某些信息中所要求他们做的活动。
10、任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。
综上所述，广告是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。在广告活动中，其构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息等。
广告运作的概念及其发展阶段
在广告发展的历史中，随着广告媒介和广告代理商的出现，如何做广告的问题逐渐被明确下来，由此，广告主——广告代理商一一广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心，这三者共同体现出广告运作机制中的三方力量，也说明了广告运作的业务内容，以及广告业的生存模式。 一、广告运作的概念
广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是 #0000广告主体的 #0000主要行为。
二、广告运作的历史发展阶段
广告代理商出现于 19 世纪。在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化： 1、版面销售的时代
广告代理商的雏形最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办。其主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，其大多依附于媒介本身，独立性很小。 2、版面掮客的时代
随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。 3、技术性广告服务的时代
部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。 4、策略性广告服务的时代
随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此开始更多地借助于专业化的广告公司。广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。
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广告运作中的战略分析模式 （1）环境辨析
广告的策略分析要从环境辨析人手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。 （2）竞争分析
市场竞争分析的目的是认清产品所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。 （3）产品分析和提取诉求点
了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革人手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。在把握了产品的核心竞争力之后，也就掌握了广告诉求的核心内容。 （4）消费者分析和细分市场选择
消费者分析的主要目的有两个，一个是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；另一个是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比较大的。
在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。 （5）分析
在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，并最后以SWOT的思路作一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，及其优势、劣势（-）、机会（）和威胁（）。 （6）广告目标
制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障，而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告运作能够依据具体的任务，有理、有据、有效地完成广告任务。
（7）广告的表现策略
广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，就要制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明。
环境分析的目的和层次 一、环境分析的目的
环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 二、环境分析的层次
环境分析成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提。我们对环境的概念作出了进一步的限制，即提出了广义环境和狭义环境两个概念：前者即代表影响企业运作因素的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为总体环境。在广告运作策略分析中，所谓环境分析多指这个狭义的总体环境分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对广义环境较为全面的观察。 1、第一个层次是总体环境。
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如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。 2、第二个层次是行业环境。
也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。
3、第三个层次是竞争环境。
也就是从同行动向的角度出发进行分析。 4、第四个层次是产品层次。
企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。 5、第五个层次是消费者的环境。 消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。
环境分析的步骤
（1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解是很有用的。 （2）考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响要素影响到了企业。
（3）将重点转向对单个环境要素的详细分析上。通过结构分析，可以改善已经形成对环境要素的一般性认识，其目的是要找出发生作用的关键要素，并分析为什么这些关键要素很重要，它们是如何起作用的。
（4）分析组织的战略地位。分析同那些与之竞争资源或争夺客户的其他组织相比，本组织的地位如何。其中涉及到几方面的问题：竞争者分析，市场细分和市场能力分析，市场增长和市场分额分析，产品吸引力等。
社会文化价值观的分析过程中重点关注哪几个问题？ 从属价值观念的变化
相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。 二、亚文化
社会文化由亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被作为市场细分的重要指标。 三、地域文化
随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。 四、流行文化
流行有三种基本的轨迹： 1、线性流行
呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测也较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。 2、循环式流行
某个时期的时尚再度兴起，即指复古。在保健食品方面常常能周期性出现这种情况。尽管热销的商品已经有所改变，但通常二三十年间会出现一个轮回。 3、螺旋式流行
乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。譬如，人们常说现今流行70年代的化妆和发型，但仔细观察就会发现，人们并非追赶以往的时尚，而是在传统当中发掘新的流行趋势。时装多属
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这类流行方式。 五、生活方式
生活方式的概念常被用来展示人们对所处社会的关系。我们可以把人们按照生活方式的不同分为六类：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者和逃避者。
绿色消费的含义
绿色消费主要有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品； （2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；
（3）引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和绿色消费者的不断成长，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识，以及日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取绿色营销的观念。企业应该以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心展开市场营销的管理过程。
面对环境压力的对策
（1）反对策略试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。（2）减轻策略通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。（3）转移策略将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。 行业运作模式的形成主要取决于哪些因素 （1）产品的特质
（2）消费者的消费特征
第一种情况是，由于产品的特点和消费者的心理特点，导致消费者最终形成了一定的消费模式； 第二种情况是，行业的控制者（行业的市场份额最大者）对行业消费者群体的规划，其主要目的为对较大利润空间的获取。最具代表性的行业为中国的洋快餐行业、中国的胶卷行业等。 （3）销售渠道的构成
在行业分析中重要的是把握住行业的共同特征，即对行业多方面的运作模式进行掌握。相关的行业理论，如：经济周期与行业、行业周期性分析、行业竞争力度等，均会从侧面影响到广告策略的制定。
可能会导致行业出现激烈竞争的状况
在不同的行业中，由于竞争者数量、产品的差异、消费者的消费特征等的不同，行业内的竞争力度会有所差异。当一个行业出现了下面这些情况时，就可能导致非常激烈的竞争：
（1）如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。
（2）当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。
（3）当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。
（4）如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。
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（5）当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度。
（6）当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时（如存在破产代价的法律规定，或投资的浪费过大时），行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。面对激烈的竞争，企业的市场行为也应有相适应的对策。广告活动也应该相应地考虑竞争的激烈程度和竞争手段，而有所调整。
五种竞争力模式的概念及其内涵
美国哈佛大学教授迈克尔•波特在《竞争战略》一书中提出的五种竞争力量模型，帮助我们系统分析市场上主要的竞争力量，从而较为完整地把握市场状况。 一、五种竞争力模型的概念
五种竞争力量模型中所指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞争环境的共同的特征，另一方面也体现出了竞争者之间的竞争关系。前一部分内容与行业环境分析部分衔接得非常紧密，甚至可以说是行业环境分析的重要组成部分；而后一部分则会具体体现出竞争个体间在本行业竞争环境下的个体行为规律与竞争行为。 二、五种竞争力模型的内涵
1、市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者。
进入威胁是由潜在进入者带来的威胁。新进入某个行业的竞争者会带来新的生产能力，这种情况很可能会造成价格暴跌或营销费用飞涨，由此减少平均利润率。另外，进入市场的次序对制定某些市场决策是非常重要的：新的竞争者若要进入一个市场，就必须有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒现有竞争者的优势。 2、在市场内为消费者相同或相似的需求提供不同类别产品的食业，往往在扮演着替代者的角色。 识别替代产品的问题就是去寻找那些能够实现与本产业产品有同种功能的其他类别的产品。替代品行业的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化，以及竞争强度等因素，都会给本行业的市场竞争状况带来影响。
3、一个市场由供求双方构成，它们总是紧密相联的，因为所有的企业都会作为买方购入资源，同时也要作为供方提供出商品或服务。
无论哪一方，在交易过程中的讨价还价是不可避免的。在讨价还价的过程中，双方都竭力寻求着利益最大化的可能。但是，利益最大化只是一个理论上的概念，众多要素限制了双方的议价能力，交易大多是相互妥协的结果。
4、供应商可以通过提高产品价格，以及降低产品或服务的质量等威胁手段，向某行业内的企业运用讨价还价能力。
供应商的这一能力会告诉我们企业的获利能力如何，有时我们会使用产品差别化的手段或品牌建设的手段，适当拉高企业的利润空间。
5、增加同类产品的新品种或不断完善现有产品的企业，往往对客户而言是行业中最直接的竞争对手。
高效竞争能够造就一批从极小到极大、规模不等的竞争者。得以生存发展的竞争者具备有别于其他所有对手的独特优势。这些优势是由特定的时间、地点、产品和顾客组合而成的。
行业内现有企业之间的竞争常常采用下列常见的争夺市场地位的手段：价格竞争、广告投放、产品介绍、增加对消费者的服务内容等。
竞争对手的市场地位类型及其应对策略
企业获取的市场竞争优劣势，决定了各个竞争对手的市场地位。对于竞争对手的地位，可以划分
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为四大类：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。它们的市场地位和应用策略如下所示： 一、市场地位 1、市场领袖
市场领袖是市场占有率最大者，在 #0000产业创新、 #0000经销渠道的拥有， #0000价格调整，以及 #0000促销运动方面，均居于行业、市场的 #0000领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。 2、市场挑战者
市场挑战者是市场占有率排名第二、三、四或第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所忧虑的竞争对手。 3、市场追随者
市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。他们衡量在战场上采取追随模仿市场领袖的行为，要比采取对抗策略更为经济与安全，尤其在产品同质性高，顾客不易分辨产品差异时。 4、获取市场利基者
利基是英文的音译。其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔。当然，获取市场利基者仍需耍寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。 二、竞争策略
在市场运作中，不同角色的市场竞争者会有不同的竞争举措和竞争策略。
1、市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。
2、市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。
3、市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。 4、市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。
如何监测竞争对手 一、监测基本市场概况
对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以从下面几个方面入手： 1、竞争对手的历史背景； 2、与竞争对手进行产品比较；
3、竞争对手对市场发展趋势的关注； 4、竞争对手间的市场现状。 二、监测市场行为
对竞争环境进行监测，必须关注当前市场竞争活动中发生的动向。具体的关注内容包括： 1、产品系列的变化； 2、销售通路的变化； 3、售点促销活动； 4、战略伙伴的变化； 5、市场的反应； 6、地域开发和撤退； 7、产品价格的波动。 三、监测广告作品
随着信息传播手段的日益多元，通过广告等多种手段吸引消费者成为竞争的重要手段。对竞争的活动进行监测，应该包括对其广告发布的关注。具体的广告监测内容包括：
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1、竞争对手的广告投放量的变化； 2、竞争对手的广告投放的行程安排； 3、竞争对手的广告定位的变化； 4、竞争对手的广告诉求重点的变化； 5、竞争对手的广告作品风格的变化； 6、竞争对手的广告作品更换的频率；
7、竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化。
消费者买耐用品的消费习惯
耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者购买习惯表现加下：
（1）消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂。
（2）消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求。
（3）消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大、产品较集中的商场进行购买行为，而且经常货比三家。
产品生命周期的概念
在市场营销学中产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 简述产品生命周期的策略差异 导入期
1、市场特点
产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。 2、广告策略
（1）开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。 （2）快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。 （3）缓慢掠取策略：高价格低促销费。
（4）快速渗透策略：低价格、高促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
（5）缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。 二、成长期 1、市场特点
产品在取得上市的成功后，便进入成长期。顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。 2、广告策略
（1）宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。 （2）劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。 （3）运用时机采取降价策略。 三、成熟期 1、市场特点
潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，
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利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。 2、广告策略
（1）竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。
（2）提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费行群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。 四、衰退期 1、市场特点
市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。 2、广告策略
（1）继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。
（2）集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。
（3）收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。
（4）放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。
产品范畴策略有哪些 （1）单一产品策略
也就是一个企业就生产一个品类的产品。 （2）多重产品策略
即企业在市场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，当其中任何一种产品的 #0000运作遇到困难时，企业即可 #0000依赖另外的产品销售来 #0000平衡其生存 #0000风险。特别是企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多重产品的策略较易达成目标。如宝洁公司就是这样的企业。 （3）系统化产品策略
企业同时推出销售目的相同且互补的产品。这类企业的产品销售的目的在于顾客的满足，因此为了满足顾客，就须先了解顾客购买的真正需要。系统化产品策略的最大好处，在于可以使目标客户完全依赖某公司，并促使该公司独占性地控制某市场，使竞争厂商不易进入。如胶卷行业的许多企业，富士、柯达等企业均属于这一类。
差别化战略的概念
在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路分别是：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略。其中的差别化战略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势的战略。差异化战略的逻辑要求是：公司要通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。
差别化战略的益处与弱点
一、差别化战略的益处 1、形成进入障碍
由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。 2、降低顾客敏感程度
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由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高，生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。 3、增强讨价还价的能力
产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。 4、防止替代品的威胁
企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任．便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。
二、差别化战略的弱点
企业在实施差别化战略时面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。这两种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍存在着四种威胁：
1、企业形成产品差别化的成本过高，如果大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。
2、竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。
3、竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。 4、购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。
对产品进行客观主观分析
一、客观分析产品分析中更为客观方面的问题，专指能用普通接受的标准来衡量品质（例如，每公升汽油能跑20公里之类）。作为广告策划者应该掌握一个产品的如下若干要点：1、产品的用料；2、产品的加工情况；3、产品是如何使用的；4、产品的竞争；5、产品的包装；6、产品的外型设计；7、产品价格；8、销售地点；9、测定产品客观质量的方法。二、主观分析1、测定产品主观质量的方法在展开消费者观念研究的时候，关心的主要问题有：（1）哪些品质使你的产品具有自己的特色？（2）这些品质之中，哪些品质对消费者的购买具有动员力？（3）哪些品质能够最完美地组合成协调的整体？2、品牌形象产品的象征将集中地表现为品牌形象。品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中去，使得消费者在遇到这一品牌时，会按照品牌形象的号召和暗示，决策自己的消费举动。3、固有情节李奥·贝纳认为固有情节即一种产品本身固有的情节，这种所谓固有的情节几乎存在于任何一项产品与服务项目中。三、获得资料对产品进行客观的分析和主观的分析，首先需要掌握较大量的相关信息，为此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些，以及获得相关的资料就成为这项工作的基础环节。
在整体广告策划中由科学验证向艺术表现转换过程
（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；
（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为商品理念；
（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。
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其具体意义如图所示：
消费者消费过程的基本环节 （1）需求与动机 （2）信息搜索 （3）选择评估 （4）购买行为
（5）购买后使用预评估
消费者购买行为类别 （1）习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中各牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的东西。这类产品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买和继续购买其产品。由于消费者对这些商品品牌不很在意，而只是被动地接受信息，所以，营销者在做广告时要注意视觉符号和形象，由此电视广告片的效果会较好，且可采用短时间内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外，营销者还可以给产品加上某种特色、色彩或气氛，以吸引消费者的注意力。 （2）寻求多样化的购买行为
有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌。比加，在购买糕点之类的商品时，消费者往往不会花费长时间来选择和估价，可以在下次买时再换一种花样。这样做不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，可以适当地采用售点广告（）与促销活动（）的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感觉。
（3）化解不协调的购买行为
有些选购品品牌之间的区别不大，而消费者又不经常购买，所以，购买者会有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看货，并进行一番比较，而后，不用花费多长时间就能买回来。这是因为各种牌子之间没有十分明显的差别。如沙发、日本的电器等。
购买后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，这时，消费者会试图了解更多的产品情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的购买决定是正确的。对于这种情况，营销人员的广告运用将非常重要：可通过广告，使他们在购买后相信自己作了正确的决定。 （4）复杂的购买行为
当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各种品牌之间有明显区别，所以，消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。
对于这种购买行为，营销者必须用适当的办法，帮助消费者了解其产品性能及其相对的重要性，并介绍其产品优势及给消费者所带来的利益。此时，对消费者的信息提供相当重要。
消费者个人的分析
在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其他一些个人因素可能会对购买行为造成影响。比如：消费者个性、消费者的自我概念以及消费者的生活方式等。 一、消费者个性
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 二、消费者的自我概念
自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，
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或者企图使别人把自己看成是什么样的人。 三、消费者的生活方式
消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。 生活方式是由下面几种因素构成的： 1、消费者的工作和余暇如何度过； 2、消费者的趣味、偏好；
3、消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价。
家庭的购买决策的角色和类型
一、家庭购买决策的角色消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响。每个家庭成员在决策的制定过程中，可以承担多种角色。为此，辨别家庭决策制定过程中的角色，是尝试利用广告信息影响其决策的前提条件：1、发起者发起者是对发动购买决策过程负责的人。例如，决定需要一台新洗衣机的母亲。2、信息提供者信息提供者负责收集拥有制定决策的信息的个人。例如，知道在专门杂志的那个地方找到产品信息，或了解如何从销售商处收集产品信息的那个人。3、影响者影响者是对将会在推选过程中使用什么标准施加影响的人。家庭所有成员都有可能涉及到，每个人可能都会有自己的意见和想法。4、决策制定者们决策制定者们是实际制定决策的人（们）。5、购买者购买者是执行购买的个人。在商品房的购买过程中，丈夫和妻子可以共同决定，并一起挑选、签订购买协议。二、家庭购买决策的类型对于决策的制定者们来说，他们正是广告客户最为关心的角色。在购买某一产品时，配偶和子女参与意见，或全家共同决策。一般来说，家庭购买决策模式大致分成三个类型：1、第一种类型：一人独自做主；2、第二种类型：全家参与意见，一人做主；3、第三种类型：全家共同决定。 消费者市场细分的依据 （1）地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。因此，地理标准成为最常见的市场细分标准。 （2）人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。 （3）消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。
（4）消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。我们现在需要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
（5）消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样
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去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。 如何了解消费者与媒体的接触习惯
对于消费者的媒体接触习惯的了解，主要可以就以下几个方面展开调查： 一、信息来源研究
消费者和消费群体的信息来源可以分为四种类型： 1、公众来源。 2、商业场所来源。 3、人际来源。 4、经验来源。
一般来说，就某一产品而言，消费者最多的信息来深是商业场所来源，也即是营销人员所控制的来源，它通常能够起到通知的作用。信息的人际来源比较难以控制，而通常作用却是比较明显的，起着对作出购买决定是否合理，并进行评价的作用。 二、接触媒介的频度
接触某种媒体是不是很频繁？这可以从一个角度说明利用这种媒体的价值。 三、接触媒介的时间和地点
在消费者的生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以告诉媒体策略制定者何时发布广告信息，用不用采用某种方式，利用接触媒体的地点这一因素，或排除接触媒体的环境对广告信息的干扰。 四、接触媒介的具体种类
媒体的具体种类可以具体到某一电视频道、某一专业杂志、报纸等等。这部分资料和数据内容，涉及到了广告策略中对具体的媒体载具的选择。 &
广告表现的策略概念及其主要内容 一、广告表现策略的概念
表现策略有时也称为诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。表现策略制定即从广告战略到广告创意、广告制作的过渡阶段。 二、广告表现策略的主要内容 1、完成对诉求点的提炼； 2、要形成诉求的表现概念； 3、决定诉求（创意）原则； 4、决定制作表现的原则。
广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的。制定表现策略是戴着枷锁起舞。所谓的枷锁主要是来自两个方面的约束：首先是广告的战略目标。其二就是广告法规和广告的社会责任。
诉求对象的内涵
为了避免广告信息的浪费，寻找诉求对象——了解诉求对象——锁定诉求对象成为我们这个时代广告活动的重点工作。
一、广告诉求对象群体的确认
我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。在实际的情形中，广告信息的实际到达方式，发生影响作用的过程设计，均要针对广告的诉求对象而展开。 二、一般诉求对象和重点诉求对象
现代传播效果研究发现，有效的传播方式为二级传播，所以可以考虑将广告诉求对象分成一般诉求对象和重点诉求对象。
1、一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，可能在目标消费者范
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围内，也可能不在。
2、具体的模式可分成两种：
（1）一是参照群体属于目标消费者，在面向全部目标消费者的广告诉求过程中，以该部分参照群体为重点诉求对象，进行重点诉求。
（2）二是参照群体不属于目标消费者，在广告表现中，以该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念、情感。 3、在特殊情形下，诉求对象可能并不是目标消费者
如儿童产品的目标市场是儿童，但广告的诉求对象却是父母，这是由于产品购买的决策权是由父母决定的。最终是父母的认知、情感、态度和行为对产品的销售和品牌形象起到重要或决定性的作用。所以娃哈哈果奶的广告语妈妈我要喝将目标市场和诉求对象作了一个巧妙而意味深长的连接，同时间内引起产品使用者和消费决策者的关注，牵引二者在此诉求中同时发生作用。 三、诉求对象的广告信息接受习惯 消费者反应和消费者特征的结合，为广告诉求提供了决策依据。消费者反应主要决定诉求的形式，而消费者特征主要决定诉求的风格、节奏和题材的选取。例如，对于高科技产品的神秘感和高卷入性质，示范和实证的形式表达效果较好；年轻人喜欢激情、热烈的气氛；儿童则偏爱卡通、童话的氛围等。
四、诉求对象的信息接受心理
情感要素在创造品牌附加值中具有极其重要的地位。情感比事实更易跨越地域和文化的障碍，获得人们的共鸣。这就是著名跨国广告公司盛世长城的单一共通的真理所主张的：找到那些使我们感到共通的东西，如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等等，为品牌进行定位，可以让品牌跨国界，向全球化发展。因为它们是我们内心真正所需要的东西，是能够真正受到感动的东西。
广告表现策略的基本诉求类型 （1）理性诉求
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用两面法进行诉求。如一则汽车的广告：这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。 （2）感性诉求
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 消费者处于合乎自己的感觉、流行、气氛、印象这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如：电影、香水、电视节日、礼品等。在市场营销中，我们把这种跟着感觉走的消费行为称之为感性消费。
（3）情理结合诉求策略
感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当的时机对消费者见机行事。是以晓之以理为主，逐是以动之以情为主，往往是非常微妙的。 &
广告表现中将重点特性与品牌名称连接起来的根本方法
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一、原则广告与商品没有关联性（），就失去意义；广告本身没有了原创性（），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（），就不会给消费者留下深刻的印象。1、所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。2、原创性则建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和诉求提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。3、震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。二、固有刺激法李奥·贝纳（）的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。固有的刺激也称为与生俱来的戏剧性。该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即与生俱来的戏剧性，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的原因以及消费者为什么要购买这种产品的原因。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠噱头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。英国维珍航空有一则平面广告，上面是一盒鸡蛋，贴着标签写道交给维珍航空。三、独特销售建议20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议（，简称，也有人称独特的销售主张）。理论包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年．瑞夫斯为&糖果所做的只溶于口，不溶于手广告创意是理论典范之作。四、实施重心法实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克()提出的。该理论认为广告信息战略的如何表达完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。理论提出了实施的三个要点：一是尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流；二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题；三是必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。最成功的实施重心法的范倒是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。五、定位法定位法（）是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。六、联想法所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。 广告创意的思维类型有哪些？ 一、形象与抽象的思维方法
1、形象思维又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。 2、抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。
二、发散与聚合的思维方法
1、发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。
2、聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。 三、顺向和逆向的思维方法
1、顺向思维是常规的、传统的思维方法。
2、逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。 四、垂直和水平的思维方法
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1、垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。
2、水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。 五、灵感和直觉的思维方法
1、灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。 2、直觉是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。 报纸作为广告媒体的优势和劣势 一、报纸作为广告媒介的优势 1、地理针对性强 2、适时性 3、创意机会多 4、信誉高 5、受众兴趣高
6、制作和版面成本低
二、报纸作为广告媒介的劣势 1、寿命短暂 2、创意局限性 3、受读者影响 4、重复性差 5、细分局限性 6、杂乱的传播环境
户外广告应该注意的问题
一、 要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。1、产品上市期采用漏
斗式发布方式，注重覆盖面，形成视觉冲击力。所谓漏斗发布方式就是投放之初加大数量，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆停留，从而提高广告的回忆率。2、品牌成熟期有平行式发布方式，以点带面，提高知名度。3、品牌巩固期可遴选目标消费群，强化品牌，保持美誉度。
二、 二、要注重广告发布效果的经济性分析。客户在选择发布位置的时候，往往过分
注重某些繁华指标，如人流量、车流量等，认为这样的位置发布效果一定好，这其实存在一个误区。当然，作为繁华区，其客观的经济指标相对较高，但同时其遮挡率也较高，而且价格也高，从这一角度讲，其广告效果的经济性就会打折扣。
三、 三、注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍全面解决方案情结。1、一
个成功的户外候车亭媒体发布，除发布数量、发布位置等相关因素外，户外候车亭媒体广告的创意设计也是不容忽视的重要方面，应与媒体属性相结合，因为，户外候车亭媒体是通过其视觉冲击力来达到广告诉求的，因此要求创意设计的元素简单，色彩艳丽明快，同时要有层次感，要使受众在100米、50米、贴近媒体都可以看到依次的内容，从而完成吸引——近观——细看三个步骤。2、有些客户因为经验的原因，常常希望在画面上加入更多的内容，这样往往造成画面杂乱，影响广告发布的效果。因为更详尽的广告诉求需要通过其他的媒体形式如电视、平面去解决。3、新浪网的户外广告创意设计就比较科学。首先，整个画面通过黄、蓝、白三大色块突出醒目，这是第一层次，适合远观；新浪网的标志，这是第二层次，便于近一些观看，新浪网的广告语你的网上新世界适合细细观看。 四、
交通广告的种类
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（1） 交通工具外部媒介如公共汽车的车身、出租车顶灯等。（2）交通工具内部媒介如火车车厢
内的电子显示牌、地铁车厢内线路示意图、出租车内部广告、安全提示板等。（3）交通工具站点媒介如公共汽车站的灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机场内外的广告牌、灯箱等。（4）交通工具车票媒介如火车票、地铁车票、飞机票等。（5）交通路线媒介如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。
针对中间商展开促销活动的目标
我们可以把促销活动（销售促进）定义为：通过提供一些附加的利益，以加强对消费者及营销中间商等层面的影响。设计针对中间商的促销方法应以中间商、零售商的愿望以及厂家的营销目标为构思基础，既可以根据实际情况进行设计开发，也可以选用众多已经成熟的促销方法。（1）鼓励新产品上市的铺货、分销；（2）维持对现有品牌的贸易支持；（3）鼓励零售商很好地展示产品；（4）提高零售商的现场促销能力；（5）鼓励零售商建立产品的存货。
媒体排期形式的特征及优缺点
持续性指广告的媒介排期投放形式。一共有三种排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。 一、持续式特征
连续式排期指在一段时间内匀速投放广告的形式。 1、优点
（1）广告持续地出现在消费者面前；
（2）不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑； （3）持续刺激消费动机； （4）行程涵盖整个购买周期。 2、缺点
（1）在预算不足情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足； （2）竞争品牌容易采用较大露出量的方式切入攻击； （3）无法应品牌季节性的需要而调整露出。 二、起伏式特征
起伏式排期（）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。 1、优点
（1）可以依竞争需要，调整最有利的露出时机； （2）可以配合铺货行程及其他传播活动行程； （3）可以集中火力以获得较大的有效到达率； （4）集中大批量地购买媒介，可以得到折扣； （5）机动且具有弹性。 2、缺点
（1）广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度； （2）有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。 三、脉动式特征 脉冲式排期（），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。 1、优点
（1）持续式累积广告效果；
（2）可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。 2、缺点
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必须耗费较大量的预算。
媒体选择的判断角度 （1）品类关心度
（2）广告创意活动类型 （3）品类相关性 （4）品牌形象与个性 （5）消费者习惯 （6）竞争态势
媒介组合形式及其优点
媒介组合（）指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。媒介策划人可以采用两种媒介组合方式：一种是集中式媒介组合，另一种是分散式媒介组合。一、集中式媒介组合集中式媒介组合（）将全部媒介发布费集中投入一种媒介。集中式媒介组合可能具有以下优点：1、可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。2、可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。3、只在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。4、对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。5、集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。二、分散式媒介组合分散式媒介组合（）采用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众，发布不同的信息。一般来说，分散式媒介组合具有以下优点：1、广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。2、不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。3、相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。4、分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。
本土媒介公司代理的优势选择媒介服务公司的建议
媒介购买（）即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。 一、本土媒介代理公司的优势 1、媒介关系；
2、由媒介关系带来的价格优惠； 3、低成本运作；
4、政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。 二、选择媒介购买服务公司的建议
对广告策划人员而言，在选择媒介购买服务公司时一定要慎重。一般，我们可以参考下面这些建议，作为考察和评估其能力的依据。 1、提供效率的能力。
2、科学性媒体分析的能力。
3、针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力。 4、媒介购买公司的形象及对媒体的信用度。 5、了解媒介购买公司的优劣势。 6、媒介购买公司的培训能力。
百分率法的类型 一、销售额百分率法
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销售额百分率法即企业按照上年度销售额实绩的一定百分比来决定广告开支。 1、销售额百分率法的优点 （1）暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。
（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。
（3）有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。 2、销售额百分率法的缺点
（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。
（2）用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。
（3）用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。
（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。 （5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。 二、利润额百分率法
利润额百分率法即企业按照上年度利润额实绩的一定百分比来决定广告开支，采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。 三、预期销售额或利润百分率法
预期销售额或利润百分率法即企业按照下年度预计销售额获利润的一定百分比来决定广告开支。
竞争对抗法的具体应用思路以及采用此方法的前提条件
一、竞争对抗法的具体运用思路1、市场占有率法市场占有率法需要先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告赞，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。例如，竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费600万元。2、增减百分比法增减百分比法即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的日分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。二、采用竞争对抗法的前提条件1、企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。2、竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。3、维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
广告预算的分配方法
（1）按广告的商品分配预算。
在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算。这样便于集中宣传主要商品种类。
（2）按广告的媒体分配预算。
广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%～90%，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常采用的方法。它又可分为在不同媒体间的广告预算分配，和在同一类型媒体内的广告预算分配两种。 （3）按广告的地区分配预算。
如果商品种类较多而销售地区又较集中，企业一般按广告的不同地区分配广告预算。此时，应根据各个地区对商品的现时需求和潜在需求、市场细分、目标市场的分布以及市场竞争等因素合理分配。
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（4）按广告的时间分配预算。
对于一些季节性强的商品和一些新上市场的产品，企业还经常采用按广告的时间分配广告预算方法。因此，就有长期性广告预算和短期性广告预算；突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等等不同的时间分配形式。 （5）按广告的机能分配预算。
为了便于对广告财务上的管理和监督，企业还经常采用按广告的不同机能分配广告预算的方法。广告预算按广告媒体费、广告设计制作、一般管理费和广告调研费等进行分配。
广告预算的任务类别
一、长期广告预算和短期广告预算广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。1、长期广告预算一年以上或两年的叫做长期预算。2、短期广告预算少于一年时限的广告预算叫短期预算，在短期广告活动中，体现在季节性、节日、销售淡旺季等方面性质的广告活动是值得注意的。
二、不同地区的广告预算和总体预算决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
三、新产品广告预算和已有产品的广告预算1、决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是已有产品的广告预算问题。2、如果再进一步阐述的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的生命周期中，因所处生命周期的不同阶段而有所不同。四、产品广告预算和企业形象广告预算企业形象广告预算是为有计划地形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所不同。五、侧重不同媒介的广告预算广告活动侧重不同类型的广告媒介，其设定预算的结果会有巨大差别。
广告发布前测试的优缺点
在广告形成阶段，广告策划者的主要工作是确定广告应该如何去说的问题。广告发布前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前，对其进行检验，以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。一般广告公司会进行概念测试和文案测试。一、广告前测试的优点1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。2、预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。二、广告前测试的缺点1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接觖多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。2、事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试。3、事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。 广告发布中主要优点
发布中的测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。其主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。广告发布中测试的主要优点是：（1）同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。（2）同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而
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所得结果更真实、更有参考价值。
广告发布后测试的主要作用
（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。 （2）为今后的广告策划提供借鉴。
（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。 从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测试的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。
广告效果测试的注意事项
（1）测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。 （2）要制定恰当的测量指标。
（3）要做好事前——事后测量的计划。
广告制作过程中的广告效果测试有哪些
在广告制作过程中，在制定了广告草案后，广告战役实际展开之前，可以对其进行效果的检验。一般的广告公司会为此进行概念测试和文案测试。一、概念测试在广告策划的决策阶段，我们首先要决定应该向广告诉求对象说什么。广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试。同时，概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具。概念测试的主要思路是：从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？广告传达得是否清楚？广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容？常见的概念测试的方法：1、小组讨论法2、语句完成法3、认知列表二、广告文案测试广告文案测试可以在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。我们通过比较、评价候选广告方案，从而在几则广告稿中选出最佳的广告。在决定之后，再进行大规模的广告投放，以避免浪费。广告文案测试方法有：1、故事板录像测试2、实验室中的测试3、仿真环境中的测试 DAGMAR理论的实施步骤
（1）调查基准点，决定目标；
（2）使关系者彻底实施即定的目标；
（3）针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能； （4）实施广告效果测定。
DAGMAR理论的优缺点
理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。广告策划业务中制定和开发各种目标制度，常常是从理论中寻找思路依据的。 一、理论的优点
1、使广告的目标更明确化；
2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息； 3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作； 4、使目标数量化，便于效果测定。 二、理论的缺点
1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的； 2、广告也会引发销售额的变化。
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关系营销和传统营销对待客户思路的不同
（1）传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并籍顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）传统营销思路不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
关系营销的概念及其本质特征 一、关系营销的概念
所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 二、关系营销的本质特征 1、双向沟通
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。在关系营销中，成功的沟通要涉及关系双方的运作和顾客需求满足的过程。关系一旦建立便会在交互过程中延续。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、合作
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。达成合作需要建立充分的沟通基础，因此，建立合作式的沟通条件是必需的，如：销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系等。 3、双赢
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不能通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4、亲密
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5、控制
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施，消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
退出管理的步骤
（1）测定顾客流失率；
（2）找出顾客流失的原因；
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失； （4）确定降低流失率所需的费用； （5）制定留住顾客的措施。 快速消费品的营销特征 （1）购买习惯
作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 （2）价格政策
快速消费品的经销商利润率一般比较低；消费者对快速消费品的价格敏感度通常比较小，相对而言，消费者更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。
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（3）产品周转周期
快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。 （4）销售渠道及现场展示
快速消费品的通路特征是短而宽。总体上看，在产品上市之初，快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市，更有利于刺激消费需求，也有利于加强产品的告知。在相对成熟的市场，快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。
（5）销售组织结构
面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度就会更快。 （6）宣传推广
快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，容易受到购物现场气氛的影响。广告对快速消费品来说，将顾客引到购买现场是更为重要的作用。 （7）售后服务
由于产品价值较低、使用年限较短，快速消费品企业的售后服务工作显得不像耐用消费品那样重要。相对而言，快速消费品企业的售后服务主要集中在对客户投诉的迅速反馈及有效处理上。 （8）市场拓展
快速消费品的特征是消费的高频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求，需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。
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