维普资讯 http://www.cqvip.com 第２７卷第６期 Ｖ０ｌ｜２７ Ｎｏ．６ 企业技术开发 ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＩ Ｉ）ＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ２００８年６月 Ｊｕｎ．２００８ 我国品牌价值评估方法探讨 马小闳 （广东商学院信息学院，， ‘东广州５１０３２０） 摘 要：品牌作为公司最有价值的无形资产，受到了越来越多企业的重视。文章在分析国际上最具影响力的Ｉｎ— ｔｅｒｂｒａｎｄ品牌评估模型的基础上，针对我国企业的具体情况，探讨适合我国特定环境的品牌价值评估方法。 关键词：品牌；价值；品牌价值评估 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２００８）０６—００７４—０３ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕａｔｉｏｎ ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｍｅｔｈｏｄ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ＭＡ Ｘｉａｏ——ｈｏｎｇ （Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｕｄｉｅＳ，Ｇｕａｎｇｚｂｏｕ， Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ ５１０３２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｐａｙ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｄａｙ ｂｙ ｄａｙ，ａｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｓ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｖａｌｕａｂｌｅ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ｐｒｏｐｅｒｔｙ ｉｎ ａ ｃｏｍｐａｎｙ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ ｕｎｄｅｒ ａ ｃｅｒｔａｉｎ ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅ ｂｙ ｂａｓｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｂｒａｎｄ－ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ ａｎｄ ｆｏｃｕｓｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｅｈａｒａｃｔｅｒｒｉｓｔｉｃｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ；ｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｂｒａｎｄ ｖａｌｕａｔｉｏｎ ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ 品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别 标记，它是制造商用以标明自己生产的产品与竞争 对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由 文字、符号和图案等组合构成。品牌属于知识产权， 目前品牌战略作为非价格竞争的手段，已成为 企业经营的重要战略资源。随着全球经济一体化的 发展，市场竞争已从单纯的产品、价格竞争转入到 品牌竞争。品牌成为企业经济实力和国际竞争能力 的象征，中国现已成为ＷＴＯ成员，自有品牌成为巾 同企业重要的一项无形资产，其品牌的创建和维护 对中国企业的发展和壮大有着十分重大的意义。注 是企业无形资产重要有机组成部分。用经济学术语 来说，品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有 形资产以外的价值。从财务角度来看，品牌资产价 值是品牌所赋予的价值，是通过消费者购买行为来 促动此资产价值的形成。而品牌资产价值是指一系 列与品牌名称、标识物相联系的资产价值，它能够 增加企业提供产品的价值或给生产其产品的企业 带来附加值ｌＩ＿。 ’ 众所周知，在经济活动中能给经济活动主体 （行为人）带来或增加收益的社会资源和经济条件， 重对其品牌资产价值的评估分析，不断调整和优化 产品结构，科学地运用或实施其品牌战略，’使品牌 经营规模化，可以增强企业的竞争力。因此，科学地 评估品牌资产价值也就显得十分重要。 １适合我国特定环境的品牌价值评估模型 目前常用的主流品牌价值评估方法有：①市场 结构模型法；②ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ价值评估模型；＠ｋｅｍｉｎ模 型；④大卫・艾克品牌评估系统；⑤品牌评估图法 （Ｂｒａｎｄ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ Ｃｈａｒｔ）［２－３１等。 都可以被看成是该行为人所拥有资产，根据一定的 评价标准与计算方法把资产货币化后就构成了资 产价值。从品牌运营的角度来看．品牌已经毋庸置 疑地成为现代企业一项重要的资产（普遍认为“品 牌是企业的无形资产”），而且，品牌资产所创造的 价值成为企业资产增值的主要来源。 收稿日期：２００８—０２—２５ 作者简介：马小闰（１９６２一），女，安徽宿州人，硕士研究生，副教 授，主要研究方向：通信与信息系统、管理信息系统与 决策支持系统、信息系统安全与系统审计。 以上各种评估方法中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌价值评 估模型影响最大且运用最广，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌价值 评估模型是由Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所设计的一种品牌价 值评估模型。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司是世界上最著名的品 牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是 由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其评估 是假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的， 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２７卷第６期 马小闳：我国品牌价值评估方法探讨 ７５ 通过计算品牌未来收益与品牌的强度系数来确定 品牌的价值。计算方法为：Ｖ＝ＩｘＧ，其中ｖ是品牌价 值，Ｉ是品牌给企业带来的未来收益，Ｇ是品牌强度 ２财务指标体系 比较超额利润来源于被评估企业无形资产产 生的收益与同行业企业从事类似活动的平均收益 的差额。 系数ｌ４Ｊ。在强度系数的确定中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司通过 调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专 家打分的方式来确定品牌强度系数。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法是以市场表现为主要评估依 品牌比较超额利润是衡量某品牌在单位时间 （比如１年）内相对于业内无品牌企业而产生的超 额利润。计算时要将该品牌当年及过去两年即共３ 据，并以货币现值作为价值评估结果。它要求评估 的品牌必须满足几个条件：第一，品牌应该是全球 性的品牌，并在主要国际市场上收益显著。第二，作 为评估基础，要有充分的营销和财务数据公开。第 三，销售收入原则上应有１／３来自海外市场，年收 入要在ｌ０亿美元以上【４Ｊ。 从上述几条Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估实施条件来看，我 国大多数企业的品牌都不能满足其要求，因此不能 生搬硬套使用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法，必须根据我国企 业的具体情况，同时吸收Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法的成功 经验。因此本文在Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型基础上进行 改进与创新，探讨出适合我国特定环境的品牌价值 评估方法【５ｌ。 我国的大多数企业基本上都属于“成长型”企 业，很难完全满足上述Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型的条件 要求。根据现行我国企业的特点及其运作环境，我 国品牌价值应该是集财务指标价值及评估因子指 标价值于一体的综合价值，它们应该分别反映出在 市场环境下品牌系统中品牌拥有者和使用者的主 体价值。适合我国行业品牌评估模型，应该由财务 指标和评估因子指标这两类一级指标体系构成，它 是财务量化分析与品牌动态质化分析的结合。 其一，考虑到我国企业基本上都属于“成长型” 企业，未来几年发展状况的不确定因素很大，财务 指标采用“比较超额利润”可以剔除企业未来发展 的不确定因素，还原其品牌资产的真实价值。因此 财务指标可以采用“比较超额利润”取代Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 评估模型中的“品牌未来收益”。其二，考虑到我国 企业大多数不是国际化的品牌，因此品牌强度因子 的选取不能完全照搬Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型中的强度 因子，而应该是以Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型中的强度因 子为“蓝本”，构建出我国企业特有的“品牌强度因 子”。 按照上述品牌评估模型要求，对我国品牌的价 值进行评估，其计算方法为：Ｖ：ＩｘＧ，其中ｖ是我国 品牌价值，Ｉ是我国品牌给企业带来的比较超额利 润，Ｇ是我国品牌强度系数。 年的超额利润做移动加权平均，当年的利润权数为 ０．５，上一年的利润权数为０．３３，再上一年的利润权 数为０．１７，并根据经济发展趋势和通货膨胀率、以 及品牌推进战略的变化对权数进行相应的调整。此 外计算时还要考虑该品牌的销售额、毛利润率及行 业平均毛利润率的历史报表，并将任何一年中的非 正常经营所产生的利润扣除掉。 ３品牌强度因子指标的选取及量化处理 ３．１品牌的强度因子的选取及量化 品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业 其他品牌的相对地位，它决定了品牌未来收益能力 的强弱。 不同行业的品牌，自然表现出不同的特征，因 此品牌的强度冈子的选取各不相同。具体操作时要 针对各行业特点及其运行环境来选取。 一般性意义上，品牌的强度因子选取主要包 括： ①从品牌的企业角度选取有：品牌对所处市场 的领导力、创新能力、品牌保护程度。 这３个评估因子指标从企业角度集中反映出 某品牌的企业价值。其中我国企业对品牌的保护与 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型中的品牌保护不完全相同，Ｉｎ— ｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型主要侧重于法律意义上的保护。 而我国品牌由于被假冒的可能性非常高，所以应侧 重于保护品牌免受假冒伪劣产品的侵犯，即品牌的 现实保护。这样，品牌保护度对品牌强度的影响居 次。 ②从品牌的顾客角度选取有：品牌的知名度、 品牌的忠诚度、顾客满意度。 这３个评估因子指标能从顾客角度集中反映 出品牌的顾客价值。品牌在消费者方面各个指标的 优劣，可以客观而且准确地反映出品牌的现在和未 来的走向。忽略消费者角度的评价因素，会给品牌 的评估带来片面性。其中品牌的忠诚度可以用消费 者在连续３年的时间里，购买同类产品时选择所评 维普资讯 http://www.cqvip.com
７６ 企业技术开发 ２００８年６月 估品牌的比例。忠诚度的高低直接反映了品牌的生 估，其品牌强度因子累计数Ｈ为８０，经过上述公式 命力和生存力，因此对品牌强度的影响较大。 转换后，品牌强度系数Ｇ为１７．１。 ③从品牌的市场角度选取有：市场覆盖率、品 ３．３品牌价值计算举例 牌成长率、广告影响度。 如某服装品牌由比较超额利润带来的收益 这３个评估因子指标能从市场的角度集中反 ０．８７０９４亿元，则该服装品牌价值为： ０．８７０９４ｘ１７．１＝１４．８９３亿元人民币。 映出品牌的市场价值。需要说明的是某品牌在评估 当年市场覆盖率高不能代表以后各年的市场覆盖 率也会高，还需要使用品牌成长率来进一步评估。 品牌成长率是评估当年某一时间段中，该品牌消费 者占有率与上一年度同时段中消费者占有率的比 值，成长率直接反映出品牌的未来发展能力。此外 ４结论 通过上面的讨论可知，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型所 需要的条件与目前我国企业的现实条件差距较大， 因此不能直接将Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估模型用于我国的品 品牌的广告宣传能够提高该品牌在消费者心目中 的知名度。品牌知名度与广告影响度存在直接因果 牌评估，应该根据我国企业的具体情况建立适合我 国国情的品牌价值评估模型，其计算方法为：ｖ＝Ｉ× Ｇ，其中ｖ是我国品牌价值，Ｉ是我国品牌给企业带 来的比较超额利润，Ｇ是我国品牌强度系数。 参考文献： ［１】屈云波．品牌营销［Ｍ】．北京：企业管理出版社，１９９６． ｆ２】丁栋虹，朱菲．品牌资产评估方法的系统分析【Ｊ】．经济界， ２００６．（１）：５７—６３． 必然联系，因此其权重值应以“传导规律”加以考 虑。 ④从品牌的社会文化角度选取有：品牌文化与 当前主流生活态度的一致性、认同品牌文化的人群 比例、消费人群对特定品牌的依赖度。 这３个评估因子指标能从社会文化的角度集 中反映出品牌的文化价值。 这里可以通过设计详细问卷，收集品牌在各因 子上的表现得分来测定品牌的强度因子指标［６】。然 后在此基础上使用ＡＨＰ层次分析法确定品牌的强 度因子指标的权重【６。。。。 【３唐启蒙．３】品牌价值评估三法【Ｊ］．中华商标，２００３，（９）：４９—５１． ［４】徐爱军，孙俊华．品牌管理中的品牌价值评估方法探讨［Ｊ】． 重庆工学院学报，２００６，ｆ７）：３９—４１． ３．２品牌强度因子的评估得分Ｈ转换成品牌强度 系数Ｇ ［５】余建春．服装品牌价值评估方法探讨［Ｊ】．科技管理研究， ２００７，（５）：１４９—１５１． ［６］Ｓａａｔｔｙ Ｔ．Ｌ．Ｔｈｅ Ａｎａｌｙｔｉｃ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｅｓｓ［Ｍ】．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ Ｃｏｍｐａｎｙ，１ ９８０． 参考Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司评估法中的品牌强度因子 累计数与其强度指数关系曲线所遵循的规律，将品 牌强度因子的评估得分Ｈ转换成品牌强度系数Ｇ： Ｇ＝一２．７４３６ｘ１０—５ＸＨ０＋４．２６９ｘ １０—０ｘＨ ＋４．８２０３ｘ １０一 ｘＨ＋２．３７９７ｘ １０ ［７】Ｌｉｕｂａｏｌｕ，Ｍａｘｉａｏｈｏｎｇ，Ｙｕｃｈｅｎｇｊｉａｎ．Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ Ｊｕｄｇｅｍｅｎｔ Ｍａｔｒｉｘ ｕｓｉｎｇ Ｒａｔｉｏ Ｓｃａｌｅ ｂｙ Ａｎａｌｙｔｉｃ Ｈｉｅｒａｒｃｈｙ Ｐｒｏｃｅｓｓ ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ， ２００５。ｆ２）． 例如２００７年某行业业内人士对某品牌进行评 （上接第３９页）根据楼板裂缝的部位、 宽度、数 量、严重程度等采取相应的处理办法。 参考文献： ｆ１】ＧＢ５００１０，混凝土结构设计规范ｆｓ】． ４结语 综上所述，要防止现浇钢筋混凝土楼板的开 ［２】张誉．混凝土结构基本原理［Ｍ】．上海：中国建筑工业出版 社，２００３． 裂，合理完善的设计是重点，正确规范的施工是关 ［３】韩素方，耿维恕．钢筋混凝土结构裂缝控制指南［Ｍ】．北京： 化学Ｔ业出版社，２００４． 键，文明爱惜的使用是保障。预防为主，治理为辅。