“佳美”品牌价值评估报告书
北方亚事咨评报字[2006]第021号
北京北方亚事资产评估有限责任公司
二OO六年二月二十八日
“佳美”品牌价值评估报告书
目 录
摘 要 ............................................................ 3 绪 言 .............................................................. 4 一、委托方及品牌所有者概述 .......................................... 4 二、评估要素 ....................................................... 10
评估目的 ....................................................... 10 评估范围及对象 ................................................. 11 评估价值类型 ................................................... 11 评估基准日 ..................................................... 11 评估原则 ....................................................... 11 评估依据 ....................................................... 11 评估起止时间 ................................................... 12 三、宏观经济形势分析及行业分析 ..................................... 12 四、品牌资产描述 ................................................... 18 “佳美”品牌及其价值内涵 ........................................... 18 五、品牌获利能力分析及其风险分析 ................................... 33 企业及其“佳美”品牌外部经营环境分析 ............................... 33 企业发展优势及其“佳美”品牌获利能力分析 ........................... 34 企业发展风险分析 ................................................... 36 六、品牌价值评估 ................................................... 37
评估过程 ....................................................... 37 评估假设 ....................................................... 38 评估方法 ....................................................... 39 评估模型 ....................................................... 39 评估模型中各参数选取 ........................................... 40 评估计算 ....................................................... 46 七、评估结果 ....................................................... 46 八、特别事项说明 ................................................... 46 九、评估基准日期后重大事项 ......................................... 47 十、评估报告的法律效力 ............................................. 47 十一、评估报告提出日期 ............................................. 48 附 件 ............................................................. 49
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摘 要
北京北方亚事资产评估有限责任公司接受北京佳美口腔医院的委托，对其量化“佳美”服务品牌价值，展示佳美品牌形象及企业实力，为招商引资和企业全面发展提供价值参考依据之目的而涉及的“佳美”品牌进行了评估。评估人员遵循独立、客观、公正、科学的原则，依据《资产评估准则——无形资产》及其它有关资产评估法规，采用收益现值法，实施了包括现场考察、市场调研、评定估算等必要的评估程序，得出的评估结论是：
在评估基准日2005年12月31日持续使用前提下，“佳美”品牌价值为人民币77780.97万元，大写为人民币柒亿柒仟柒佰捌拾万玖仟柒佰元整。
本评估结论是根据公认的评估程序和惯例得出的，这些程序和惯例依赖于使用大量的评估假设和考虑许多不确定因素，评估结论在评估假设和有关限制条件下有效。提请报告使用者关注评估假设和特别事项说明。
以上内容摘自北方亚事咨评报字[2006]第021号资产评估报告书，欲了解本评估项目的详细情况，应认真阅读资产评估报告书全文。
评估机构法定代表人授权人 签章
评估项目负责人 中国注册资产评估师 签章
评估报告复核人 中国注册资产评估师 签章
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绪 言
北京北方亚事资产评估有限责任公司接受北京佳美口腔医院的委托，根据国家有关资产评估的规定，本着客观、独立、公正、科学的原则，采用收益现值法，对其量化“佳美”服务品牌价值，展示佳美品牌形象及企业实力，为招商引资和企业全面发展提供价值参考依据之目的而涉及的“佳美” 品牌进行了评估。评估人员根据必要的评估程序对委托评估的无形资产实施了现场考察、市场调研、行业调查、评定估算，对委估无形资产在评估基准日2005年12月31日持续使用前提下所表现的持续使用价值作出了公允反映。现将资产评估情况及评估结果报告如下：
一、委托方及品牌所有者概述
委托方简介 本项目委托方及品牌所有者均为北京佳美口腔医院（以下简称佳美或佳美口腔或佳美医疗集团）
委 托 方： 北京佳美口腔医院
住 所：北京市东城区东总布胡同7号 法定代表人：刘佳 注册资本：300万元 经 济 性质：股份制（合作） 经营范围：医疗服务。
佳美医疗集团是中美合资兴建的口腔专业的集团性连锁医疗机构，专业从事口腔医疗，开展口腔内科、口腔外科、口腔修复、口腔正畸等业务，并开展免费
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咨询、免费检查、免费随诊、免费建档等服务项目。
佳美医疗集团实力雄厚、品牌影响广泛、经营理念新颖、管理模式超前，是国内第一个以连锁模式经营的大型现代化口腔医疗机构。
佳美口腔医院是佳美医疗集团麾下的旗舰性口腔综合医疗机构，是建国以来北京市批准的首家民营口腔医院，也是我国口腔医疗领域中首家民办口腔医院，共投资人民币 2000 万元。它采用当今口腔医疗界先进技术，拥有国内高水平医疗队伍，突破传统的国内口腔医疗服务方式，以高档舒适的诊室、先进的医疗设备、人性化的服务、科学安全的消毒为特点采取24小时全天候开诊的经营举措，得到了市场的认可。
经过十二年的发展，佳美在北京、大连、沈阳、上海等省市共开设口腔专科医院、门诊共33家，总营业面积达到1.5万平方米以上，佳美口腔已成为国内口腔医院领域的知名品牌。根据佳美医疗集团目前的发展规划，从2006年起，佳美计划以每年在全国重点城市发展20家连锁医疗机构的速度，逐步在全国成立300家口腔医院或门诊，从而促进佳美口腔的可持续发展，把佳美打造成为中国最大规模的连锁医疗机构、国内口腔医疗界的一支生力军。
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佳美医疗集团组织结构图 心医医务疗专事 家故委处 员理会投 诉中 董事长 总经理 董事会 医务管理部设备保障部人力资源部市场营销部计划财务部行政事务部 公关联络医务人员管理技术医务工作标准化管理设备材料供应 设备维修 工程装修 技工加工中心 招保薪计培聘险酬训考福及核利员工劳培远资养景医选生保拔涯失设业市场推广公关 宣分业传析务策拓划展广选告址市场调查资金管理与筹集 投资管理中心 成本费用管理中心 政府关系 车辆管理 固定资产管理 内部行政管理 局域网管理 会务管理 医核医生生护护士士注录册用考 公关活动义诊法律事务证照申办管理文件起草发放会务管理 佳美医疗集团财务绩效 表一： 佳美资产负债状况表 单位：万元 项目/年份 流动资产 其中：货币资金 应收帐款净额 预付帐款 其他应收款 存货 待摊费用 其它流动资产 长期投资 固定资产 其中：固定资产原值 累计折旧 固定资产净值 在建工程 待处理固定资产净损失 无形及其他资产 资产总计 流动负债 长期负债 负债合计 股东权益合计 负债及所有者权益合计
表二： 佳美经营状况表 单位：万元 项目/年份 一、主营业务收入 减：主营业务成本 减：营业费用 主营业务税金及附加 二、主营业务利润 加：其它业务利润 减：管理费用 财务费用 三、营业利润 加：投资收益 补贴收入 营业外收入 2005年 12429.04 349.20 2548.15 44.56 9487.13 -52.17 684.91 -0.47 8750.52 22 13.99 2004年 9961.10 0.89 2297.43 30.41 7632.37 -33.29 666.48 -0.25 6932.85 10.43 0.15 2003年 6588.93 653.94 15.94 5919.05 -17.68 494.84 -0.10 5406.63 2.89 2005年 1437.35 426.25 0.01 4.26 783.59 80.30 142.67 0.27 12347.82 6561.27 1364.09 5197.18 7150.64 0.00 216.98 14002.15 1148.26 1148.26 12853.89 14002.15 2004年 997.43 178.20 0.01 10.06 633.92 53.79 121.45 10630.81 6433.23 810.57 5622.66 5008.15 0.00 248.36 11876.60 732.34 732.34 11144.26 11876.60 2003年 823.70 16.84 719.66 37.12 50.08 4925.21 3202.17 285.1 2917.07 2008.14 0.00 67.63 5816.54 441.87 441.87 5374.67 5816.54 “佳美”品牌价值评估报告书
减：营业外支出 加：以前年度损益调整 四、利润总额 减：所得税 五、净利润 1.82 2.69 8787.38 27.17 8760.21 0.28 6943.15 7.08 6936.07 0.12 5409.40 0.02 5409.38 注：以上资料来源于北京佳美口腔医院提供的佳美医疗集团的2003-2005年合并财务报表
表三： 佳美财务状况分析表 单位：%
项目/年份 一、偿债能力分析 资产负债率 流动比率 速动比率 二、资产营运分析 总资产周转率（次） 存货周转率（次） 三、财务效益分析 主营业务利润率 净资产收益率 总资产报酬率 四、发展能力分析 销售收入增长率 资本增长率 2005年 2004年 2003年 企业平均值 行业数据 平均值 良好值 优秀值 8.20 125.18 118.18 0.96 5.21 76.33 73.01 67.91 6.17 136.2 1.13 0.02 76.62 83.98 78.48 7.60 186.41 89.83 7.32 149.26 141.68 1.04 2.61 1617562 80.93 78.49 73.19 66 76.7 0.6 2.9 3.6 30.1 7.4 5.3 51.6 97.3 0.9 4.1 5.5 38.5 11.6 7.1 41.4 123.8 1.1 5.4 8.7 47.6 17 9 128.85 178.01 应收帐款周转率（次） 1242904 1992220 24.78 51.18 15.34 107.35 37.98 61.34 13.7 6.8 25.1 13.5 33.9 16.3 由以上表一至表三可知：
从上述绩效指标计算表大致可以看出佳美口腔的财务经营状况：
在偿债能力方面，佳美口腔的资产负债率2003年、2004年、2005年分别为7.6%、6.17%、8.2%，远低于行业的优秀值41.4%，表明佳美在经营方面仍然有较大的举债空间。医院流动比率和速动比率近三年平均为149.26%、141.68%，2005年为125.18%、118.18%，流动比率和速动比率较高，特别是2005年速动比率接近行业优秀值123.8%，说明公司具有较强的及时偿债能力。
在资产运营方面，佳美口腔2004年、2005年总资产周转率平均为1.04次，处于行业的良好值0.9次与优秀值1.1次之间，表明佳美在全部资产的运营方面拥有较高的水平，企业资产经营状况较好。佳美口腔2004年存货周转率和应收帐款周转率分别为0.02次、1992220次，2005年分别为5.21次、1242904次，
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佳美存货周转率高出行业优秀值，反映了佳美口腔2005年存货周转快，购进的材料领用快，从侧面反映了医院的经营业绩较好，同时也说明存货管理能力得到提高。佳美口腔应收帐款周转率高，主要是因为医院的营业收入采用现金结算，只有很小的赊欠金额，医院相关的应收账款财务制度执行有力。
在财务效益方面，佳美口腔近三年主营业务利润率分别为89.83%、76.62%、76.33%，平均为80.93%，虽然医院的主营业务利润已扣除了营业费用支出，但仍高于行业优秀值47.6%，属十分优秀水平。佳美口腔2004年、2005年净资产收益率分别为83.98%、73. 01%，远高于行业的优秀值17%；佳美口腔2004年、2005年总资产报酬率分别为78.48%、67. 91%，远高于行业的优秀值9%。上述反映盈利能力的指标表明，企业的财务效益突出，主营业务利润率、净资产收益率、总资产报酬率等三项指标均高于行业的优秀值，具有较强的盈利能力。
在发展能力方面，佳美口腔2004年实现主营业务收入9961.10万元，比上年度增长51.18%，2005年实现主营业务收入12429.04万元，比上年度增长24.78%，突出地表现佳美在口腔治疗方面，通过提高医疗水平、加大营销宣传力度和规模化经营，医院的经营业绩大幅增长。佳美口腔近两年资本增长率分别为107.35%、15.34%，高于行业良好值13.5%。在这两个指标上，反映了佳美口腔随着医疗市场需求的发展不断调整医院的经营规模，医院的总体发展趋势明显。
综上所述，佳美口腔通过强化管理，把握市场导向，提高医疗技术和水平，实施品牌战略，取得了良好的财务效益：医院资本结构合理，有较强的长短期偿债能力，财务风险小；医院流动资产运营效率高，发展速度快，发展能力强，具有良好的成长性。医院目前的财务指标较好，但今后医院在快速扩大经营规模的同时，需要注意扩展速度与企业规模、经济效益相匹配，以保持各项财务指标的相对稳定性。
企业主要财务指标图示 图一：公司近三年资产变化趋势图
单位：万元
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16000140001200010000800060004000200002003年2004年2005年总资产净资产
图二：公司近三年经营业绩增长图
单位：万元
14000.0012000.0010000.008000.006000.004000.002000.000.002003年2004年2005年
主营业务收入主营业务利润
二、评估要素
评估目的 量化“佳美”服务品牌价值，展示佳美品牌形象及企业实力，为招商引资和
企业全面发展提供无形资产价值参考依据。
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评估范围及对象 评估范围及对象为“佳美” 品牌。评估范围具体涵盖“佳美”商标权；企业商誉、企业文化、各项经营优势等无形资源；“佳美”营销网络及市场资源。 评估范围及对象与资产评估业务委托约定书所载内容一致。
评估价值类型 根据本次评估对象及评估目的，确定本次评估的“佳美”品牌价值类型为持续经营价值（持续使用价值）。
持续经营价值是指在持续经营条件下公司（或品牌）的价值。持续经营价值是假设现有资产将被用于产生未来现金流并且不会被出卖，投资者考虑持续经营价值，并将它与生产终止时的资产价值对比，如果持续经营价值超过生产终止时的生产价值，那么进行经营是有意义的。 评估基准日 评估基准日为二OO五年十二月三十一日。
选择二OO五年十二月三十一日为评估基准日，是为了保证评估结果有效地服务于评估目的。 评估原则 1．遵循独立性、客观性、公正性的工作原则；
2．遵循产权利益主体变动为前提或假设前提的工作原则；
3．遵循持续经营原则、贡献原则、预期原则和公开市场等操作性原则； 4．遵循国家及行业规定的公认原则。 评估依据 1．经济行为依据
北京北方亚事资产评估有限责任公司与北京佳美口腔医院签订的《资产评估业务委托约定书》。 2．法律法规依据
1) 财会[2001]1051号《资产评估准则——无形资产》；
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2) 财评字[1999]91号《资产评估报告基本内容与格式的暂行规定》； 3) 参照国务院1991年91号令颁布的《国有资产评估管理办法》； 4) 参照原国家国有资产管理局以国资办发[1992]36号文发布的《国有资产
评估管理办法施行细则》；
5) 中国资产评估协会[1996]03号文颁布的《资产评估操作规范意见（试
行）》；
6) 《中华人民共和国商标法》及其实施细则；
7) 财政部、中国人民银行、国家税务总局和原国家国有资产管理局制定的
有关企业财务、会计、金融、税收和资产管理方面的政策、法规。 3．产权依据
1) 中华人民共和国国家工商行政管理局商标局颁发的“佳美”商标注册申
请受理通知书；
2) 北京佳美口腔医院向评估机构出具的《商标到期续展承诺书》。 4．取价依据
1) 委托方提供的至评估基准日2005年12月31日止前三年的财务报表和
未来收益预测表；
2) 国家有关部门发布的统计资料和技术标准资料；
3) 评估机构收集的其它有关资产评估技术信息及各种技术参数资料； 4) 信息来源：中国经济景气月报、中国资讯行、国家国资委2005年企业
绩效评价标准等。
评估起止时间 二OO六年二月八日起至二OO六年二月二十八日止。
三、宏观经济形势分析及行业分析
（一）宏观经济形势分析
宏观经济直接和间接地引导或约束微观经济的运行，无形资产的价值实现过程中会直接或间接受到宏观经济的影响。因此，分析中国的宏观经济形势，预测
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中国宏观经济形势的未来趋势是无形资产前景预测的基础组成部分。
2005年，中国的经济运行在高增长、低通胀中平稳走过，GDP增长9.8％，CPI上涨1.8％，出口成为经济增长的主要动力。2006年进出口增长将一升一降，净出口的贡献度将从30％减少到11％左右，提升消费，稳定投资就成为保持经济稳定增长的必然选择。其中可供选择的重要政策之一是，通过增加政府对教育、医疗等社会支出，稳定消费预期，通过进一步打破垄断，放开民间资本进入，推进资源价格改革和要素市场化，稳定投资，调整结构，转变增长方式。 从总量态势来看，主要有以下特点：
--中国经济高位平稳运行，工业生产稳定增长，国内生产总值175546亿元(未考虑价格因素)，比上年增长9.8％。
--居民消费价格指数呈现出稳步下行的态势，物价上涨明显减弱，全年CPI同比增长1.8％，通货膨胀压力解除，通货紧缩可能增加。
--劳动力供大于求，用人需求相对集中的有制造业、批发和零售业、住宿和餐饮业。
--国际收支大量盈余，货物贸易顺差超过1000亿美元，外商直接投资达600多亿美元。外汇储备超常增长，国际收支严重失衡，汇率升值压力依旧，已成为经济运行中的突出问题。
所有主要宏观经济数据表明，整个经济运行情况比年初人们普遍预期的要好。但是，贸易顺差过大，外汇储备增长过快，内外经济严重失衡；商业银行流动性过分充裕，企业利润增幅下降过多，微观经济状况问题不小。这些都会对2006年的经济运行产生重要影响。
根据目前的经济增长态势，基准情景的计算结果表明，“十一五”期间GDP的增长速度为8.1%，略低于“十五”；2010—2015年以及2015—2020年的经济增长速度分别为7.5%和6.8%。整体来看，本世纪的头二十年的经济增长仍将保持较快的增长速度。
从经济增长的源泉来看，2000—2020年我国经济快速增长的主要动力仍然是资本的快速积累。虽然资本投入对于GDP增长的贡献逐步下降，但是资本投入对GDP增长的贡献仍然高达65%—70%左右。资本的快速积累来源于国内高储蓄率(高投资率)以及快速增长的外商直接投资。
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我国仍处于工业化阶段，产业结构迅速变化是这一阶段的重要特征。“十一五”期末，三次产业的比重将为10.7：54.1：35.2，到2020年三次产业的比重将进一步变化为7.1：52.5：40.4。“十一五”以及到2020年，第一产业的比重持续下降。“十一五”期间第二产业的比重将会继续上升，主要表现在对于能源需求的上升导致能源部门扩张以及高投资率带来的中间投入品中的资本品需求的上升，在某种程度上这也是近些年产业结构演变特点的延续。
（二） 行业分析
中国民营医疗机构的发展现状 中国正在形成庞大的医疗健康消费市场，但中国的医疗建设缺乏资金，目前国家对建设医疗机构的投入占国民生产总值的3.6%左右，而美国政府和社会力量对医疗建设的投入占国民生产总值的14%，在此背景之下，中国民营医疗得到了较快发展。目前，中国民营医疗机构的发展现状如下： 一、中国民营医疗机构数量多、规模小
民营医疗机构是中国改革开放的产物，是以公有制为主体、多种经济形式办医疗的产物（公有制是指国营、集体而言，民营是指私营及联营而言）。自实行医疗卫生改革以来，民营医疗机构如雨后春笋般破土萌生，遍布于大江南北的城市和乡村，社会办医出现了大好形势，看病难的状态得到了一定程度的改善。到目前为止，我国已有民营医院1477所，虽然营利性医疗机构的数量已经占全部医疗机构的44.2％，但营利性医疗机构床位数、医师数和护理人员只占总量的1.4％、9.4％和0.8％，门诊量只占全部的7.7％，年入院人次只占总量的2.9％，且民营医疗机构多为诊所、医务室、社区卫生服务中心和门诊部。 2004年民营医疗机构人数仅占全国卫生人员总数的5．56％、民营医疗机构用房仅占全国的1．2％、民营医疗机构资产约占全国卫生机构总资产的2．71％。以上充分说明民营医疗机构数量虽多，但多数规模很小。 二、社会效益较好、经济效益一般
绝大多数民营医疗机构积累了较丰富的管理经验，不断改革财务理念、管理体制和运行机制，坚持以人为本的办医宗旨，突出专科、专病优势。如一些民营中医医疗单位在治疗功能疾病、病毒性疾病、免疫性疾病、内分泌代谢病、
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妇科病、闭合性损伤、皮肤病及多种疑难杂症等方面发挥中医药特色，获得了民众好评，取得了较好的社会效益。然而，个别民营医疗机构在广告宣传中夸大治疗效果，抬高治疗价格，也遭到了民众的非议。
2004年全国卫生机构资产负债率为16．15％、私营医疗机构负债率为34．58％、联营医疗机构负债率为4．79％。此数字说明私营医疗机构资产负债率明显高于全国总体资产负债率，而联营机构资产负债率明显低于全国总体资产负债率。2004年全国卫生机构收入支出比为1:0．99、私营医疗机构收入支出比为1:1．02、联营医疗机构收入支出比为1:0．86。此数字说明私营医疗机构收支经济情况差于全国卫生机构总体情况，而联营医疗机构收支经济情况好于全国卫生机构总体情况。
三、员工身份转换难
民营医院发展中面临的最大问题是员工的身份转换问题，转制的速度过快带来了一些不稳定因素，那些转得早的企业都爆发出了类似的问题，影响了医院的经营，影响了团队的凝聚力。
目前，国家对民营医院所有制的歧视依然存在，大部分的民营医院和医务人员认为，国家对待公立医院和民营医院政策上不一视同仁，对民营医院缺乏必要的支持。体现在员工方面的，主要是医生的职称评定。 四、医疗保险难进民营医院
“医保”问题到目前为止仍然是民营医院最大的困扰。对于大多数的民营医院来说，医保是发展当中的一道坎，由于政策还不明朗，这道坎不知道什么时候才能迈过。
对于医院来说，是否医保定点决定了你是否能吸引享受医保的人员。因为医保人员相比于自费医疗的病人具备更强的消费能力，是患者的主流。能否成为医保定点单位，在很大程度上关系到民营医院的生存。
在医保定点政策上，除了少数民营医院比较幸运，大多数民营医院都被排除在医保定点单位之外。尽管一再有报道称医保要对民营医院开禁，但具体的政策法规尚未出台，纳入医保的民营医院还是非常少，完全跟不上民营医院发展的速度。
五、医疗高风险限制了民营医院的发展
医疗卫生服务是一项高风险的服务，民营医疗机构作为自负盈亏的单
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位，只能独自应对医疗风险。而且从患者来讲，对民营医院的信任程度要比公有医院小得多。信任危机对医疗工作造成了巨大的危害，患者相信公立医院是因为公立医院的背后是国家，但民营医院是私人办的，患者就很难去相信它。卫生改革中的趋利主义给我们带来的最大的危害就是信任机制的薄弱。
医疗的高风险使许多民营医院走上向专科发展的道路。因为这些专科回报高，即便拿出相当一部分收入应对医疗风险也“有钱可赚”。在投入大、风险大、回报低的老年病、妇产科等领域，则少有民营医院涉足。这也限制了民营医院向大型化、普及化发展。
六、外资开始进入中国医疗市场
据估计国内目前约有２００多家各种形式的中外合资合作医疗机构。但投资额、经营规模普遍较小；服务内容主要集中于口腔科、眼科、皮肤科、妇产科等专科，综合性医院很少；地域分布上主要集中在沿海地区的大中城市。尽管目前外资医疗机构所占市场份额很小，对国有公立医院特别是大型综合性公立医院还不构成竞争。考虑到国内医疗服务市场巨大的增长空间，必然会吸引外资进一步介入。
中国口腔医疗市场发展现状 一、中国口腔医疗市场空间巨大
改革开放20年来城镇居民家庭人均收入增加了20倍，农村居民家庭人均收入增加了18倍，可支配经费的大幅度提高客观上加大了人们对口腔医疗保健服务的需求，从20世纪80年代后，就诊于口腔医疗机构的人数明显增加。同时，由于经济生活水平的提高，居民的饮食结构发生了诸多改变，其中食物中含糖量的增加导致牙病发病率居高不下。据我国第二次全国口腔健康流行病学调查统计资料显示，我国约有50％的人口患龋齿，平均每个人都有2颗龋齿；5岁儿童的乳牙龋齿高达80％；7岁以上人口80％患有各种各样的口腔疾病。与此同时，我国的口腔卫生资源却十分缺乏，据统计，我国的口腔医师与人口的比例约为1：50000，而发达国家则一般为1：2000；目前我国8600个就业人口中才有一个具有本科以上学历的专职牙科医生，面对近6个亿的牙病患者，医治完现有牙病患者至少需要200年的时间。这意味着在 10-20 年内中国将需兴建比现在多10 倍的口腔医院，以满足日益富裕的中国人对口腔疾病的治疗和保健需要。
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近几年，随着我国经济的飞速发展和人们生活品质的提高，很多人渐渐从关注牙齿的健康转到关注牙齿的保健和美容上来。除了治疗，美牙服务的需求也在提高，从前没有受到重视的儿童正畸也开始普及，口腔医疗市场的供不应求逐步加剧。随着政府对私人资本进入医疗服务市场的放开，口腔医疗服务不再是政府医院的专利。日益凸显的市场需求让投资者看到了这一领域蕴藏着的巨大市场空间，于是众多私营资本纷纷进入口腔医疗服务行业，私营的盈利性口腔医疗机构得到快速发展。
二、经营方式为小门店大连锁
中国民营口腔医疗机构大多选择了连锁经营。如瑞尔在北京、上海和深圳建立了三个口腔医疗中心，分别辐射华北、华东和华南三个地区；三九集团作为药业企业也要在口腔医疗市场里分一杯羹，并有志于把这个项目做成一个品牌。作为我国北方地区第一家私营牙科诊所的“水嘉齿科”在沈阳及周边地区也开设了四家连锁诊所；位于中原武汉的“美齐洁牙连锁中心”也正在积极地寻找连锁经营的伙伴。专家预言，中国的口腔医疗服务业将有可能成为继零售业、餐饮业之后，连锁经营发展最快的行业。
连锁意味着规模经营，规模经营能带来低成本，低成本产生低价格，而低价格是在竞争中取胜的最有力的武器。民营口腔医疗机构的连锁经营方式能很快带来直接的经济利益和社会效益。在这一方面，政府医院的动作比较缓慢，政府医院连锁发展的瓶颈是联合之后一系列具体的人事变动以及由此引发的利益分配等问题难于解决。
三、 外资进入加剧了市场竞争
随着政府对我国医疗保健服务市场的放开，使私营资本进入口腔医疗市场成为可能。对于大多数以追求利润最大化为终极目标的私营口腔医疗机构的投资者而言，我国目前的口腔医疗服务市场是一块“诱人蛋糕”，这也是能够吸引外国医疗资本的主要因素。
目前，中国已建立多家中外合资口腔医疗机构，并且大多数采用了连锁经营的方式，如韩国的ＳＫ、瑞尔齿科、汉和齿科等，众多外资纷纷进入我国的口腔医疗服务行业，主要是看中了这一领域蕴藏着的巨大的市场空间。外资选择进入口腔治疗市场，介入医疗服务业，相比较比进入综合医院有更多的优势。首先，投入不大；其次，这个领域受医疗体制、保险体制的影响较小。
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“佳美”品牌价值评估报告书
尽管国内整个连锁口腔医疗服务行业还在起步阶段，但业内激烈的竞争已成为必然。由于连锁机构发展的规模还较小，竞争主要在连锁口腔医疗机构与传统的大医院之间进行。据了解，目前有外资背景的连锁口腔医疗机构，由于消除了庞大的行政管理机构和后勤包袱，聘用了本地的医生和护士，人力成本较低，而企业化的管理大大提高了效益并激发了医生和护士的积极性。虽然口腔治疗还处于整个医疗服务市场的边缘地位，但外资进入市场必将触动整个医疗服务的改进。
综上所述：我国目前的口腔医疗服务市场继传统的学院、国有、个体经营模式竞相登场后，合资、私营企业经办的口腔医疗机构也已异军突起。当然，无论从医疗质量、知名度和美誉度还是所占市场份额来看，私营盈利性口腔医疗机构还无法与公立非盈利性口腔医疗机构相提并论，但前者毕竟对口腔医疗市场带来了冲击。有业内人士预言，多种经济形式在我国口腔医疗服务领域同台竟舞的“春秋战国时代”已经来临，未来的市场竞争将会日趋激烈。
四、品牌资产描述
“佳美”品牌及其价值内涵
本次评估对象为 “佳美”品牌，评估范围具体涵盖“佳美”商标权；企业商誉、企业文化、各项经营优势等无形资源；“佳美”营销网络及市场资源。
“佳美”商标的法律状况 “佳美”商标在2004年11月3日由北京佳美口腔医院申请注册，注册商标为“佳美”文字商标，商标申请号：第4343147号；类别：第44类。2005年1月24日国家工商行政管理总局商标局已受理该商标注册申请。
此外，北京佳美口腔医院于2004年12月21日注册了“佳美口腔”文字商标，商标申请号：第4427157号；类别：第3类。2005年3月15日国家工商行政管理总局商标局已受理该商标注册申请。
经核对商标注册申请受理通知书及相关调查，“佳美”商标注册申请在评估基准日未发现有异议情况。
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“佳美”商标图案
佳 美
“佳美”商标释义：
“佳美”以美化口腔、解除患者痛苦为己任，以维护患者身体健康为宗旨，致力于祖国口腔事业的发展。寓意佳美立足医疗产业，宏扬传统文化，着力打造中国口腔医疗界最佳品牌。
“佳美”商标权无形资产价值内涵 商标作为一种商品区别于其它商品的标志，显然离不开它本身依附的商标产品（或服务），如果没有商标产品（或服务），商标也就成了无源之水，无本之木。只有那些质量好、科技含量高、技术更新快，满足了消费者某方面需要的产品（或服务）才能被市场认可，并在同质化竞争激烈的市场中，提高商标产品的知名度、美誉度和忠诚度，从而赢得更高的声誉和更广阔的市场。在这一过程中，产品建设是基础，而以商标为载体的品牌建设是在产品建设的基础上进一步升华。所以，对商标无形资产的分析，必须对商标产品（或服务）本身及其影响因素等进行全方位的剖析和透视。
一、诚信务实、充满智慧、勇于探索的决策者
刘佳先生，佳美医疗集团董事长。1993年刘佳先生亲手创建了大连佳美集团公司，并实施了多元化的发展战略，在涉足二十多个行业的摸索之后，他把发展的重点定位在了口腔医疗行业，并立志在具有广阔市场前景的口腔医疗行业干出一番事业。他把做大、做强、做精、做优、争创中国乃至世界名牌作为自己的奋斗目标，认真吸取国内外优秀企业的管理理念和管理手法，不遗余力地培养企业的核心竞争力。“诚信行医、质量第一、病人第一”、“把佳美口腔发展成为全国乃至世界最大的口腔连锁医疗机构”，正是凭着这种开拓进取的胆识以及勤奋、诚信、智慧的优秀品质，刘佳先生带领佳美人，成功实现了移师北京的二次创业，打造并提升了“佳美”这一著名的口腔医疗品牌，铸就一流企业的辉煌。
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如今的佳美医疗集团已成功构建了以口腔医院为核心、二十三个门诊为强力支撑的北京基地；完善了大连、沈阳九所门诊的大后方；开拓设立了上海门诊作为南下的前锋，佳美全国连锁网络初步形成，佳美在全国口腔连锁机构中的领先地位日益巩固，并保持了良好的发展态势。集团每年医疗收入都以较快的速度递增，2003年佳美实现医疗收入6588万元，2004年实现医疗收入9961万元，2005年实现医疗收入12429万元。佳美总资产的规模也从2003年的5816万元扩大到评估基准日的14002万元，佳美经营总面积约1.5万平方米，牙椅总数147张，医生总人数156人，2005年共接诊16.44万人次。
佳美口腔秉承“以人为本，行医立德”的理念，以解除患者痛苦为己任，以维护患者身体健康为宗旨，弘扬“专业、严谨、真诚、平等”的企业精神，致力于祖国口腔事业的发展。佳美管理理念超前，环境优雅，设备先进，医术高超，医德高尚，服务优质，机制灵活，价格合理，已经成为全国广大患者喜爱的知名品牌。在刘佳董事长市场理论、创新思维、超前决策和正确指挥下，佳美人创造了许多大连市、北京市和中国口腔医疗界的多个第一：
● 国内首家将酒店式、零售服务业连锁模式创新移植到医疗机构，是目前国内最大规模的口腔连锁医疗机构。
● 国内第一家民营口腔医院。
● 国内第一家实行按揭贷款方式看病的医疗机构。 ● 国内第一家装修启动环保工程的诊所。
● 国内第一家与国外顶级保险公司—美国友邦保险签署合作协议的医疗机构。
● 国内首家建立北大医学部“佳美口腔阳光基金”的非公立医疗机构。 ● 国内第一家设立导诊模式的医疗机构。
● 国内第一家被新华社发通稿报道称佳美发展模式为“佳美现象”的非公立医疗机构。
● 国内第一家发出“诚信宣言”的医疗机构。
● 国内首家与AC尼尔森权威调查机构合作，近三年对医疗行业进行调查，患者满意度、忠诚度、佳美口腔17家门诊的单位牙椅位患者接诊量等各项指标
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均为最高。
● 国内首家非公立医疗机构推出种植牙纳米烤瓷牙技术项目。
● 国内第一家实行免费挂号、免费建档、免费咨询、跟踪业务、随诊业务的做法。
● 国内第一家实行24小时全天候开诊的口腔门诊。
所有这些“第一”和刘佳董事长带领佳美人创造的无形和有形财富，都对推动中国医疗改革、市场经济发展起到了较大的作用，产生了一定的影响。佳美集团因此连续多年被评为大连市、辽宁省“重合同守信用单位”、大连市“纳税光荣大户”；佳美口腔被评为“全国企业形象最佳单位”、被北京市医疗临床质量委员会和口腔工作者协会授予“口腔质量信得过单位”。
二、实施人才兴业战略，建设一流人才队伍
国以才立、政以才治、企以才荣。企业的竞争归根结底是人才的竞争，口腔专业人才是佳美事业发展的宝贵财富。佳美知道，硬件的购置完善相对容易，软件的配置才是至关重要的，人才是决定事业发展的关键软件。佳美口腔事业高速发展的重要因素也是重视人才的引进和培训，把“借脑引智”、“借脑生才”的理念落到实处，建设一流人才队伍，奠定了企业发展人才基础。
为了实施好人才战略，建立民主和谐的管理体制和决策机制，佳美口腔在“招才、留才、培养人才”方面采取了一系列行之有效的措施：在招聘和用人上，佳美广泛吸纳全社会各个层次的口腔优秀人才，坚持“唯才是举、任人唯贤”的选人原则，做到“有用才之长的勇气，容才之短的胸怀，识才之能的本领，爱才之心的真诚”，把优秀人才吸纳至佳美口腔事业发展的队伍中来作为出发点的和根本点。用事业留人、感情留人、待遇留人，做好考核、培养、用好人才的三个环节。调整好各门诊部医生技术力量的结构，优势互补、优化配置，真正使每一个门诊部的医护人员达到结构合理、技术力量雄厚、营销能力强、服务水平高的标准，从而使每个优秀人才都能在佳美口腔找到适合自己发展的最佳位置。
在培养人才上，为了在全国各大院校培养后备力量，宣传“佳美口腔”，佳美在北大医学院、华西医科大、第四军医大学、首都医科大学等知名学府设置“佳美口腔”奖学金，用来鼓励优秀人才努力学习，吸纳人才到“佳美口腔”发展。佳美从北京大学口腔医院、解放军总医院、北京口腔医院聘请张成飞、刘荣森、
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孙凤等20余名全国顶尖级教授、专家作为医疗技术顾问，每月定期对连锁门诊的全体医护人员进行专业培训，对所有医生的医疗记录进行检查。佳美还重点加强对后备干部的培养，大胆使用一些有较强管理能力、业务精湛、经验丰富、年富力强的中青年同志，放到一些关键的位置上，充实到主任、护士长等部门领导岗位上锤炼。佳美要求员工“每天进步多一点，向优秀者看齐”，创造了员工争先恐后的学习环境和工作环境，极大地促进了人才的成长。
在激励上，佳美构建了合理的员工激励与约束机制。一个机体只有每一个细胞都发挥它的效能，才能保持较高的发展状态和水平。佳美实行员工收入与业务、创新成果相挂钩的激励制度，改变了由“待遇终身制”带来的分配不公而滋生惰性的现象，实行“基本工资+工龄工资+效益提成”的模式，真正把每个人的劳动成果通过客观的劳动报酬真实地反映出来，充分调动每个员工的积极性和创造性。实现了创新成果与市场需求及实现自我相适应的同时，推动了医院不断创新。
目前，佳美口腔汇聚了一批德才兼备的经理人，组建并锻炼了一支人才结构合理、技术全面、思想过硬的管理、技术人才队伍。集团拥有员工150多名，中高级医生的比例达59%。佳美营造了岗位恰当、职责明确、层次清晰，公平开放、有序竞争、奖罚分明的工作环境与氛围，达到了技术结构合理，优化人力资源配置，最大限度发挥医生护士人员资源的作用。使医护人员成为一支思想过硬、业务精湛、医德高尚、医风端正、团结协作、积极进取、勤奋好学的坚强队伍，为佳美口腔连锁发展奠定坚实的人才基础。
三、精湛的医疗技术，先进的医疗设备
医院以实力赢得市场，而医院实力最终体现在提供精湛的医疗技术上。据资料表明，影响病人选择医院的几个要素中，包括疗效确切、服务优良、环境舒适、价格合理等，其中疗效确切是首位要考虑的因素。佳美人意识到，向患者提供精湛的医疗技术，不仅是患者对医院的要求，也是医务人员自己的追求，更是佳美口腔立足于市场永葆不败的最重要因素。
佳美口腔不断推进口腔治疗专业技术创新化、产业化、国际化，开发新的治疗方法。为了达到对患者实施科学诊断和治疗，佳美口腔在设备采购方面均以国际先进的诊断和治疗设备为主，综合治疗台、真空灭菌器、根管治疗仪等重要设备均采用进口或合资大型企业的高档设备。在推广高新技术方面，佳美与国际接轨，不断引进各类高新项目，为了确保新技术达标，佳美不断派出专家在各地进
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行综合考察，评估合格后，项目才能够在佳美推广。尤其是近两年向金沉积技术纳米烤瓷牙、种植牙、精密修复等高端治疗市场的进军，保证了佳美在整个口腔医疗领域的领航地位。
佳美口腔在技术力量方面，严格按照北京市卫生系统对医护人员的资质要求，坚持聘用具有合格资质的医护人员，在佳美的医生中，大多数医师来自全国各地，是当地优秀的专业人才。在探索治疗口腔的医疗科研和实践中，佳美的医务人员在扎实的医学知识和丰富的临床操作基础上，坚持终生学习，不断丰富和更新知识，始终保持谦虚谨慎、戒骄戒躁，对自己的职业心存敬畏和高度的热情及进取精神。同时佳美口腔高薪聘请各大口腔医疗机构的权威专家作为业务支持，定期来授课、讲学，作为客座医生对疑难病患进行会诊，从专家引进的角度进一步提高了佳美的治疗水平。
佳美全体人员坚持科学技术是第一生产力，努力实施科教兴医战略，不断提高治疗口腔的诊治水平，坚持科技创新，向患者提供了精湛的医疗技术，为佳美口腔赢得市场提供了最强大的武器，为佳美口腔赢得了声誉，如今，“治疗口腔到佳美”、“还你美丽与健康”已成为广大口腔疾病患者的心声。
四、强化内部管理，挖掘发展潜力
管理是医院的核心工作，医院能否生存或发展的好坏，很大程度上取决于医院管理工作的优劣。实践证明，管理出质量，管理出效益，管理出人才，管理出成果。佳美在发展过程中，逐步形成了内部管理由经验型、粗放型转向科学型和质量效益型转变。佳美确立了医院管理目标就是提高效率、降低成本、技术领先、优质服务，力争为患者提供优质、高效、经济、文明、便捷的医疗服务。
佳美在内部管理上，根据精简统一、效能的原则，调整机构，理顺关系，对医疗资源进行重组。首先建立服务型机关，面向基层、服务于基层，建立精简、高效、勤政的机关总部；实行了人事机构的改革，设立了行政办公室、医务管理部、人力资源部、市场营销部、公关推广部、护理培训和管理部、计划财务部，形成了“六部一室”的行政管理模式，明确了各部的工作职责和工作流程。在此基础上，佳美建立目标管理岗位责任制。明确工作职责，建立健全工作流程，建立科学、合理、高效的行政运行机制，本着“分工协作、各司其职、各负其责、高效便捷”的原则，着力实施“问责制”，将任务落实到部门，责任到个人，将每个人的经济利益同任务挂钩，真正将责权利有机结合在一起。集团上下以多层
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次工作岗位目标为目的，以规章制度为行为准则，通过自我控制，检查评估，定期总结，努力达到预期目标，实现医院管理科学化。
在患者管理上，佳美将信息化的诊所管理方案广泛的应用于日常管理中。轻松的信息化管理方式，彻底解决了手工管理时存在的劳动强度高、工作误差大的问题。电脑“牙医”系统的应用理顺了医生预约、患者就诊、患者病历建设、病患回访、医患有效互动、库房管理、回款等一系列环节，提高了管理效率和服务质量。
为了降低成本、减少耗费，佳美建立了财产物资规范化管理体系，重点管好固定资产以外的各种材料，加强对变动成本的控制，在物资采购、入库、领用等方面建立了严格的内部管理制度。佳美强化财务管理的计划、预算、控制、执行职能，把好使用监督、考核环节，搞好财务管理基础性工作，与供应商保持密切合作关系，切实做到增收节支、降本减耗，不但提升医院自身经济效益，而且通过控制医疗费用开支的各个环节，把降低成本与提高质量、提高服务效率有机地结合起来，尽可能减轻患者的经济负担。
在管理上，佳美树立了系统观念、市场观念、竞争观念、改革观念和服务观念，采用物质激励和精神激励、外在激励和内在激励、正激励与负激励相结合，使全院职工群体和个人行为更积极、更富生气。围绕激励和约束这两方面管理工作内容，佳美通过加强基层门诊建设、强化集团与基层联系机制，提高整体管理水平和办公手段，在财务、人员、后勤方面均取得了明显实效，集团内部潜力得到充分挖掘，佳美口腔在管理方面始终处于全国范围内领先地位，有力地支持了佳美医疗集团的战略发展。
五、优质的医疗和服务质量，满意的服务水平
21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，医疗和服务质量关系到医院的生存和发展，是佳美品牌建设的基石。佳美质量管理围绕经营活动和质量效益优化而展开，为实现医院的经营战略目标服务，佳美始终将医疗、服务质量与安全制度放在工作的首位，坚持“病人第一、服务第一、质量第一”，将提高医疗质量、保障医疗安全作为医疗工作永恒的主题。
为了提高医疗质量，加大组织领导力度，佳美专门成立质控领导小组，制定了符合医院发展的质量方针、目标和控制措施，明确了各级各类人员岗位职责，实行目标责任制管理。佳美在集团内部不断强化技术培训和医德、医风教育，强
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调与患者沟通的重要性，鼓励患者参与到治疗活动中来，把接诊过程营造成医患互动的平台。为了实现这种和谐、融洽医疗环境，保证每位患者在佳美都得到最恰当的治疗，集团总部从管理制度到临床治疗流程都作了详细规定。
为了进一步抓好医疗质量，佳美更新观念，正确运用前瞻控制、过程控制、终末控制，实现从终末质量控制向环节质量控制转变，从事后管理向事中、事前管理转变，坚持医疗质量考评制度，定期分析讲评医疗质量，定期抽查，使每一个环节都能得到规范的、高质量的医疗服务。在医疗质量评价方面，佳美始终坚持认为患者是评价医疗质量的主导力量，为此设立了客户服务中心直接联系患者，倾听他们对佳美的医疗质量、服务内容、价格水平等方方面面的意见、建议，并及时对工作中存在的问题进行整改。为充分调动管理人员的工作积极性，把可能出现的医疗差错、纠纷抑制在发生前，制定了《门诊部主任、护士长工作职责及考评办法》。由门诊部主任、护士长全面负责各门诊部的行政管理和医疗质量管理工作，严把质量关，将门诊部主任、护士长的收入与患者的医疗质量密切联系，杜绝了违规医疗、过度医疗行为的发生。医疗质量的具体管理则通过《末位淘汰考核管理办法》和与之配套的《佳美口腔医疗质量管理实施末位淘汰制考评附则》来实现。佳美对每位医生在当月所进行的医疗活动通过本门诊部人员的集体评估，结合医务管理部门的检查结果及客户服务中心得到的患者反馈资料综合评价每位医生的工作质量，优异者给予奖励，发现问题者批评教育，立即改正，并视情节轻重按规定给予适当处罚。
佳美高度重视服务质量，强化服务观念，把服务与技术摆到同样重要的位置，充分认识到医疗技术与服务质量的优劣是关系到医院在竞争中生死攸关的根本所在，树立“一切以患者为中心”的服务宗旨和服务理念，真正做到病人至上，质量第一，服务第一。口腔医疗与其他医疗学科相比有其特殊性，患者对治疗方法、治疗内容选择余地大，这就要求医生接诊患者时在详细了解病情的同时，与患者进行充分的沟通，向患者如实介绍可能采取的治疗方式，并根据患者的职业、爱好、性格、经济条件等为患者选择最合适的治疗方法，而不是为了追求经济效益出现不当医疗或过度医疗的错误行为。为保证患者利益，佳美制定了详细的医疗质量管理办法和医疗流程，要求医生对接诊的每位初诊患者都填写完整的病历，作出明确的诊断并制定治疗计划，而且每一步治疗都要得到患者的签字认可。
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对于对患者可能产生不可逆损伤的治疗步骤，如拔牙、修复治疗等，在进行处置前要向患者交代治疗的必要性、可行性、注意事项及预后并在《拔牙知情书》、《修复议定书》上签字后才能开始治疗活动。这些程序的履行，使患者了解自己的病情及可能采取的治疗手段和所需费用，而医生也了解患者的要求，使医患双方达到充分的沟通和理解，最终高质量为患者解除病痛。
“金杯银杯不如患者的口碑”、“患者的满意才是对佳美口腔服务质量最有力的认可”，佳美清醒地认识到，患者满意度的提高，实质上是建立了患者对佳美的忠诚关系，只有患者满意才能使满意的患者成为佳美的忠诚顾客，拥有的忠诚顾客越多，再通过这些忠诚顾客的口碑传播，才可以提升佳美形象，影响其它患者，佳美的市场份额才能稳定。佳美通过温馨的服务，进一步提高了医疗质量，提升了佳美服务品牌，树立了良好的医疗形象。
六、企业文化建设为佳美的长久发展奠定了深厚的文化基础
企业文化是企业长久以来形成的共同价值观念，是共同遵守的行为规范、道德准则，是企业基于自身性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，经过长期精心培育而逐步形成和确立起的思想成果和精神力量，是保持企业长久发展的灵魂和特有的要素，是企业内部凝聚力和向心力的有机结合体。佳美十分重视企业文化建设，把企业文化建设与集团的改革、发展和管理有机地结合在一起，逐步建立起与医院先进管理制度相适应、具有鲜明特点和丰富内涵的企业文化。
佳美文化建设，首先把爱国主义、社会主义、集体主义教育作为集团思想政治工作的重点，引导职工懂得医院对社会、医院对职工、职工对医院应尽的责任，佳美还通过多种形式营造爱国、爱院的氛围，努力营造“一切以患者为中心”的服务文化，使先进的服务理念在医院形成气候，并内化为每一位职工的自觉行动。佳美文化建设，是坚持“以人为本”的思想，立足于诚信至上、业精于勤、成由节俭、优质高效、和谐团队、开拓创新这六种意识的培育；大力倡导艰苦奋斗的创业精神、共同合作的团队精神和强化约束的自觉精神。佳美对人的管理方式变传统的行为管理为现代的心理管理，变被动工作为主动工作，充分挖掘每名员工的工作潜力，激发医护人员的工作热情，营造企业大家庭的温馨氛围。佳美重视员工的价值，尽可能解决员工的后顾之忧，帮助困难员工度过难关。佳美领导同事之间相互关心、相互爱护，相互帮助，形成了具有凝聚力的团队力量。
在口腔医疗这个高度知识化的领域，把握国内市场上的机会就是比谁学习得
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更快。佳美着重培育浓厚的学术、科研和文化学习氛围，强调在医疗实践中不断学习。佳美坚持开放的文化，注重文化的开放性和融合度，学习、吸收借鉴有价值的东西，乐意接纳比自己更优秀的文化。
佳美积极推行人本管理模式，加强各门诊的感情交流，思想沟通，密切与各门诊的联系，解决其实际困难。真正让每名佳美人都有强烈的归属感和使命感。佳美注重文化设施建设，投资兴建了佳美网站，创办了佳美月报，通过其宣传企业、塑造品牌，倾听员工意见、建议，传播知识，反馈信息，了解市场动态，颁布集团的大政方针，发展战略，为佳美事业的发展做好思想文化的保障。佳美定期举办各种有意义的丰富多彩的文体活动，组织员工开展服务明星评选、优秀员工旅游、摄影比赛、教师节免费洁牙卡、读书征文、卡拉OK赛、篮球赛、乒乓球赛、元旦文艺晚会等形式多样的活动，丰富了员工的文化生活，增强了企业的向心力。
佳美通过加强企业文化建设，为佳美集团的建设、发展提供了强大的思想保障、精神动力和舆论支撑，对佳美集团内强素质、外树形象、增强凝聚力和竞争力发挥了重要作用，提升了患者对佳美的信赖度，促进了佳美健康发展。
七、全员营销，广泛宣传，提高 “佳美”品牌的知名度
良好的企业形象对于企业来说，是市场、是饭碗、是效益、更是生命。一个好的品牌不仅代表一个企业的形象，甚至可以代表一个民族、一个国家的形象。
为了扩大佳美医院的影响力，让更多的患者了解佳美的医疗服务项目及特色，佳美充分调查市场行情，分析掌握同行业优势劣势，揣摩患者心理，了解行业动态，制定了丰富多彩的营销方案，始终保持市场营销和医疗资源结合的领先优势。佳美通过报刊杂志、广播、电视、网络、公交车、电梯、参加社会公益活动等方式进行广泛宣传，多渠道、多形式、立体交叉式的进行全方位广告攻势，不断提高“佳美”的知名度。佳美从2002年至今在电视、报纸、杂志、户外、店招、参展等的宣传报道费用合计为167.44万元，宣传范围覆盖全国。
新华社、北京青年报、北京晚报、京华时报、新京报、北京现代商报、大连晚报等众多媒体以“我国首家民办口腔医院在京开诊”、“佳美把酒店式的管理、服务、经营模式运用到医院，形成了与众不同的行医特色”为题，给予了新闻报道，重点推荐并介绍了佳美口腔的发展模式和特色，称之为“佳美现象”；几年
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来，新华每日电讯、中国青年报、中国妇女报、北京日报、现代商报、新华网、中央电视台等新闻媒体，也分别从消毒、价格、诊治项目、管理、门诊发展等多个角度进行宣传，对佳美集团的发展历程、经营模式、商标及商标产品、售后服务等方面进行了全方位的报道，进一步丰富了宣传内涵，极大提升了企业形象。
清新高雅的字号、符号、图案、色彩，形象代言人的牌匾画面是品牌宣传中较为直观形象的主要标记，请公众认可的公众明星做形象代言人所产生的公众关注度、认知度都会明显提高。2004年，佳美聘请国内著名影星许晴作为品牌形象代言人，提升了品牌档次，开创了口腔卫生医疗机构以明星作为代言人的先河，进一步扩大了品牌的宣传力度。
在全面推进佳美品牌发展的过程中，佳美正确处理服务与营销的关系，在搞好医疗服务的同时，积极推行全员营销模式。佳美上至领导下至每位员工都是医疗产品的销售员、佳美品牌的宣传员，每位员工均千方百计、积极主动、群策群力、调动一切可调动的关系，利用一切可利用的资源，寻找一切可能机会宣传佳美，扩大销售渠道，增加患者群体。在此基础上，佳美整合营销策略，健全完善会员制度，让酒店服务销售先进方式在医疗产品销售中发挥更大的作用。佳美与其它行业优势品牌搞产业联盟，充分发挥名牌实力优势，将佳美市场运作和医疗资源结合的优势最有效的发挥出来，佳美与中复电讯、北京百货大楼、LG公司、广发银行、汇丰银行等众多知名企业进行优势互补，拓展了营销渠道。佳美采用特许加盟等新方式，运用有效科学规范的连锁模式，输出品牌智慧管理等资源，开辟市场拓展了新渠道。佳美通过探索营销模式的创新，始终保持营销模式的与时俱进，保持佳美集团在口腔医疗行业的强势地位，树立了良好的公共形象。
在“佳美”成长的过程中，国家卫生部以及全国政协、北京市、辽宁省委的领导亲自到企业考察、指导工作，Henry Schrin,Inc、瑞尔齿科等多个国内及国外的团体或组织及多个社会知名人士参观、访问了佳美集团。特别是卫生部医政司司长吴明江教授莅临佳美口腔医院视察指导，充分肯定了佳美口腔医院的办院方针、经营管理和服务模式，指出佳美口腔医院的设立和运行是对口腔医疗市场改革的有益尝试，为卫生事业的发展提供了一个全新的模式。通过多种形式，佳美品牌的社会知名度不断提高，消费者普遍知晓，佳美品牌已成长为中国口腔医疗的著名品牌。
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八、热心社会公益事业，增强了“佳美”的品牌亲和力
佳美将民办医疗视为一项社会公益事业，并把“取之于社会，用之于社会” 作为医院的行动指南。佳美的医疗收入除用于不断提高医疗质量、增强医疗实力、提高员工待遇之外，也用于服务社会、支援社会、救助社会方面。
第一，支援基础医疗。佳美大力发展连锁医疗机构，在为广大患者提供优质医疗服务的同时，极大平抑了虚高的治疗费用，使机构所在地的所有同类医疗机构收费有所下降，让广大患者得到了真正的实惠，同时也将落后的、非法的医疗机构挤出了市场，客观上净化了所在地的医疗市场。在临床治疗过程中，佳美还收治了大量在其他医疗机构未能成功治愈的患者，有效缓解了医患矛盾，减轻了政府卫生管理部门的压力。
近五年来，佳美口腔各连锁医疗机构共接待各类口腔患者73万人次，为机构所在地的广大口腔患者提供了高质低价的医疗服务，成为社区专科医疗的中坚力量，为北京市乃至全国的民营口腔医疗机构树立了一面旗帜，成为民营口腔医疗机构争相学习的典范，为国家医疗改革及政策的制定提供了良好的参考资料。
第二，支持社会公益。佳美在门诊接待患者的同时，设立了口腔专业网站，开辟了网上咨询服务，推广普及口腔保健知识，由口腔医疗专家为广大口腔患者提供免费的远程口腔医疗咨询，一定程度上解决了官方口腔保健知识推广乏力窘况。
佳美在完成医疗活动的同时，积极参加社会公益活动打造全新慈善形象：佳美深入社区组织义诊活动，免费为社区患者检查病情。佳美协同远洋会推出“六爱活动”，“远洋，感恩北京”是中远房地产客户服务机构远洋会推出的大型客户答谢活动，活动内容可概括为以“爱车”、“爱家”、“爱身”、“爱业”、“爱心”、“爱屋”。 “爱车”即协同北京市汽车修理公司及下属4S专卖店、特约维修服务站，为远洋会会员进行免费检测，并深入社区举办汽车检修巡回咨询活动。“爱家”是协同国际知名装饰建材零售集团，为远洋会会员提供特别优惠。“爱身”是协同中体倍力健身俱乐部、宝迪沃、佳美口腔等为“远洋会”会员提供优惠服务。“爱业”是协同世纪远洋宾馆共同打造商业感恩行动。“爱心”是在活动期间，中远房地产从每万元销售额中捐献5元给中华慈善总会，奉献爱心。“爱屋”是在活动月，客户在中远房地产旗下5个在销项目购房，统一享受1%的优惠，并
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同时享受各项目现场的更多优惠。
第三，支持教育事业。佳美重视人才培养，认识到教育对于一个民族素质提高的重要性，尊师重教是中华民族的传统美德，医疗机构既要服务于大众又要回馈于社会，佳美口腔在成立之初就把开业典礼费用10余万元捐赠给大连市一所困难小学，受到教育部门的嘉奖。在十二年的经营活动中，佳美先后向大连市普兰店、瓦房店、庄河等地区的困难小学捐款近百万元。
第四，捐助灾情。佳美用实际行动诠释了“一方有难，八方支援”的社会主义人道准则。针对大连市动物园发出的“救救濒临灭绝的东北虎”的号召，佳美捐款4万元认领了动物园这只东北虎，大连人都知道这只虎是“佳美虎”，赢得了社会的广泛赞誉。临危救助，济贫帮困，每有灾情出现，佳美就会捐款捐物，为帮助灾民安全地渡过难关贡献一份力量。成立十二年来，佳美医疗集团共向社会捐款、捐物合计人民币300余万元。
佳美关爱社会、回报社会，也让社会了解、知悉了“佳美”品牌，增强了品牌的亲和力。
九、佳美医疗集团的宏伟规划，将使“佳美”品牌更显魅力
品牌在创立阶段，在营销和传播的过程中，必然与主产品紧紧地捆绑在一起，产品是承托品牌的载体，然而品牌到了一定成长阶段应该与具体产品分离，为企业的发展腾出空间。正是基于这一认识，公司适时地提出了“品牌效应”的经营战略，在一手抓主产品的同时，稳步推进跨行业发展和多元化经营，发挥佳美的品牌效应，使无形资产转化为有形资产，走上以低成本扩张的道路。
佳美口腔发展战略：大力实施品牌战略、人才战略，倡导诚信行医、质量第一、病人第一、服务第一的理念，一手抓发展，一手抓管理，苦练内功，扩大品牌知名度，壮大企业规模，着力提高医护人员思想素质、业务素质、作风素质，建立良好的医患关系，设计好门诊的合理布局，提高设备就诊使用率，整合好医疗技术资源，调整好门诊项目和技术结构，提高医疗技术水平和服务能力，继续巩固国内口腔连锁医疗机构的领先地位，把“佳美口腔”发展成为全国乃至世界最大的口腔连锁医疗机构。
佳美医疗集团的经营策略分为近、中、远三步走的计划，第一步佳美近期目标为以口腔专科医疗为特点，迅速扩展并占领市场，树立良好的大众品牌形象，
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建立广泛、牢固的客户群体；企业定位：服务于普通中产阶级，兼顾高端市场；建立我国民营口腔医疗第一品牌。
在不久以后佳美将逐步进入综合医疗领域，建立以口腔、眼科、胸外科、脑外科、中医科等特色科目为主的中型综合医院，探讨新形势下医疗发展方向，成为民营医疗行业的模范；企业定位：依然以中端市场为主，做好大众第一品牌；除了独立建立中型综合医院外，预备吸引国外资金、管理和医疗技术，在北京设立中型高端合资综合医院。
未来远期佳美将多方吸引资金、技术、管理经验，发展壮大集团实力，综合运用内资、外资，建立多种类型的综合医院，对全国重要省市的相关综合医院通过改组、兼并、收购等手段进行整合，充分发挥集团优势，为国家医疗改革政策的制定提供更全面客观的信息；企业定位：中端、高端共同发展，中端市场由内资综合医院牵头，高端市场由合资医院牵头；长期目标为将佳美医疗集团建成为我国最大最强的上市民营医疗集团，能够引导国家社会办医疗机构的市场走向，切实为解决各阶层国民医疗保障难题做出巨大的贡献。
佳美口腔2006年至2008具体规划：全国区域布局规划重点是以京津唐为中心，以东北为依托，以长江三角洲、珠江三角洲为重点，以西南、西北为补充的全国连锁格局。各省省会城市及计划单列市作为主要发展区域，每个城市规模、人口200万的城市拟设置门诊数量不低于6家，150万人口城市拟设置门诊数量不低于4家，除去新疆、西藏、青海、甘肃、贵州、云南、台湾、香港、澳门外其他各省均拟设立佳美口腔。全国分布规划比例为东部60%、中部30%、西部10%。
到2008年，佳美口腔全国连锁门诊数量要达到300家，医院2家，牙椅数量1622把，人员3834人，其中医生1740人，护士1944人，管理人员150人，其中博士40人，硕士400人，本科1500人，专科2200人，主任医师50人，副主任医师60人，主治医师1700人。
佳美口腔的宏伟发展规划，映射出企业的发展前景更加光辉灿烂，佳美口腔品牌的魅力将会进一步提升。 营销网络及其价值内涵 1．营销网络是企业进行正常经营、提供商品和服务的机构总和，一个企业的营销网络是否完善和健全，对于企业能否及时实现销售、回收资金、反馈产品或服务的信息、掌握市场动态，以及正确的制订市场营销战略和企业发展战略至
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关重要，其价值内涵主要体现在促进销售和实现产品价值的市场覆盖面和运营效率方面。
2．为了提高“佳美”品牌的市场占有率，佳美口腔不断加强销售网络和连锁门诊的建设，目前已在北京、大连、上海、沈阳设立了33个门诊点，门诊点的具体情况见下表。
表四 佳美口腔门诊点的设立情况表 地区 北京市 大连市 上海 沈阳 总计 门诊 总数 23 6 1 3 33 经营总 面积 8600M² 3500M² 300 M² 1800 M² 约1.5万M² 牙椅总 数（张） 101 33 4 9 147 医生总 人数 109 36 3 8 156 中高级医生比例（%） 64 56 66 50 护士总 人数 126 31 4 6 根据规划，佳美口腔未来营销网络的建设是以京津唐为中心，以东北为依托，以长江三角洲、珠江三角洲为重点，以西南、西北为补充的全国连锁格局（见图4）。销售网络的建设有效地配合了佳美医疗集团的市场开发战略，从而使佳美医疗的销售收入和市场占有率不断提高，将逐步达到覆盖全国走向世界的目标。
图四：佳美口腔销售网络图
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五、品牌获利能力分析及其风险分析
企业及其“佳美”品牌外部经营环境分析 “十一五”规划指出：医院卫生事业关系到人民群众的身体健康和生老病死，与人民群众切身利益密切相关，是社会高度关注的热点，也是贯彻落实科学发展观，实现经济与社会协调发展，构建社会主义和谐社会的重要内容之一。深入贯彻落实“三个代表”重要思想和十六大精神，认真落实以人为本和全面、协调、可持续的科学发展观，大力发展我国医院卫生事业，保障公共卫生安全，适应广大人民群众日益增长的医院卫生需求，提高全民族健康水平，是摆在各级政府、各有关部门，特别是卫生系统广大医院卫生工作者面前的重大历史任务。医院卫生事业要把人民健康放在首位。
在２００６年卫生工作会议上，卫生部部长高强指出：各地市都应选择部分公立综合医院，作为转换运行机制的试点，建立平价医院或平价病房；清理和规范公立医院开办的特需医院服务项目和内容，对公立医院开办特需医院服务要实行必要的调控和干预。
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以上可以看出，公立医院回归平价医院将会是公立医院改制的方向。卫生部坚持政府主导与市场机制相结合，注重引导和发挥市场机制作用，引入社会资金发展医院服务。政府希望公立医院负责起解决老百姓“看病难、看病贵”的任务，高端医院市场将会给社会资本更多的机会。
在我国91.37%的医院是公立医院，只有不到10%的医院是民营医院，而广大的公立医院提供的服务和收费都是中高档次的，导致老百姓看不起病。 现在，国家如果推行“平价医院”，实际上是对公立医院的社会角色进行重新的定位，更加注重公立医院的社会公共服务职责，这样必将对民营医院市场进一步放开，这对民营医院的发展是一个机遇。
但同时，这种政策如果能够顺利推行，也将会给民营医院带来巨大的生存压力。民营医院在资金积累、技术力量、服务质量以及行业信誉方面跟公立医院相比有着先天的不足，为了生存，很多民营医院打出了低价牌，利用公立医院在收费上给中低收入人群造成的压力来吸引患者。现在，如果国家对公立医院进行改革，在保证服务质量的基础上推行平价政策，这将会使民营医院失去很重要的一张竞争牌，民营医院会面临十分艰巨的市场考验，民营医院重新洗牌的命运将不可避免。
在此环境下，民营医院必须提高医院的综合实力，找准市场重新定位。在公立医院负担起基础医院的重任情况下，民营医院可以向高端服务发展，提供超值服务，实行真正的市场化操作，成为真正的营利性医院实体。
综上所述，国家的宏观经济发展政策、市场环境与发展空间，以及医疗卫生行业的发展趋势给佳美医疗集团带来了巨大的发展机遇和挑战。
企业发展优势及其“佳美”品牌获利能力分析 1、企业发展优势分析
佳美口腔的发展优势是：
一是政策优势。国家改革开放的好政策，卫生行政部门的良好行政环境，为佳美口腔发展创造了良好的发展机遇。
二是技术优势。佳美口腔拥有一流的技术设备，并不断推进口腔治疗专业技术创新化、产业化、国际化，同时得到医疗界同行尤其是专家学者的支持与帮助。
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三是区位优势。现佳美医疗集团的总部位于首都北京，位居全国政治、文化中心，具有科技信息多、力量强、辐射全国的优势，同时，北京又是中国人口流量最大的城市之一，为发展医疗名牌创造了得天独厚的条件。现在，“佳美”在北京民营医疗市场占据较高的份额，发展优势非常显著。入世和申奥成功，为“佳美”拓展了更加广阔的市场空间。佳美品牌在国际市场也有新的发展，新的突破。
四是品牌优势。“佳美”不仅是一个商品品牌，还是一个公益文化品牌和健康科技品牌，“佳美”致力于人类文明健康和社会公益事业。通过多年的运作，佳美品牌已经得到社会公众的认同和厚爱，具有广阔的市场和众多忠诚的消费者。
五是管理优势。佳美有一支热爱、忠诚于祖国口腔事业，团结一心，积极进取，爱岗敬业，认同于佳美文化的医护人员队伍和管理队伍。佳美把其他行业的管理优势引进至医疗行业。在未来，佳美医疗集团将以市场为导向，以科技为先导，以财务管理为核心，以服务质量管理为主线，提高各项管理水平，不断创新，不断提升企业的管理体系。此外，佳美有清晰和远大的目标，企业发展有着长远规划和广阔前景。
六是文化优势。佳美为员工营造了尊重人才、理解人才、爱护人才，鼓励人才干事业，支持人才干事业，为人才创造条件干事业的机制和企业文化环境，激发了员工的主人翁感。经过多年来的努力已经形成了独具特色的“佳美”品牌文化和良好的企业文化氛围。“佳美”品牌文化可概括为精雕细琢质量创新文化、以人为本管理创新文化和爱院如家精神创新文化文化体系。具有向心力和凝聚力的干部职工队伍和独具特色的“佳美”品牌文化是企业最大的无形资产。
2、“佳美”品牌获利能力分析
“佳美”品牌是中国口腔医疗行业中极具影响力的品牌，其未来具有强劲增值的因素。经分析增值因素如下：
（1）“佳美”品牌是中国口腔医疗行业著名的品牌，得到了社会公众的认同和厚爱，品牌的号召力、影响力、渗透力愈来愈大。
（2）“佳美”品牌具有多种优势因素：决策层优势、技术优势、人才优势、品质优势、营销网络优势、管理优势、企业文化优势等。
（3）“佳美”品牌在未来，营销战略会更加有力，步伐会更加统一，公益活
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动及促销力度会更加强大。
（4）热心社会公益事业，在大连、北京乃至全国都有良好口碑，增强了品牌亲和力。
（5）“佳美”品牌文化日益成熟并深入人心，“以人为本”为核心的佳美企业文化为佳美医疗集团的持续、健康发展奠定了稳固的基础。
（6）“佳美”品牌诞生在大连，成长在北京，影响到全国。佳美在为广大患者提供优质医疗服务的同时，降低了治疗费用，让广大患者得到了真正的实惠，同时也缓解了医患矛盾，减轻了政府卫生管理部门的压力。同时佳美为大连、北京和其它门诊点所在地的经济建设做出了突出的贡献，还安排了大量的就业岗位，受到当地政府、群众和广大患者的高度评价。 企业发展风险分析 （一）市场风险
1、市场外部风险主要取决于中国经济能否持续增长和发展。国家经济的增长速度放缓在影响国民整体购买力的同时，也会在一定程度上削弱潜在患者的治疗或消费欲望，最终对医院治疗人数造成负面影响，并会影响收益。
2、目标市场判断的偏差、治疗项目定价的不合理、市场推介计划不周全或推广力度不够、销售计划无法按时完成等，都可能导致市场推介费用及其它相关成本的增加和现金流入的推延。
3、2005年虚假医疗广告受到严厉查处，各类民营医院诚信严重缺失现象被大幅度曝光，公众对民营医疗机构的信任出现一个普遍性的危机，这可能影响包括佳美在内的众多民营医疗机构的市场和经济效益。
4、由于口腔医疗服务领域蕴藏着巨大的市场增长空间，国家医疗市场对民营和外资的进一步开放，必将吸引众多投资主体的蜂拥介入。许多国外机构以及其它国内同行业的各连锁口腔门诊等都在加大拓展速度，提高技术和服务质量，争夺市场份额。另外，公立国有医院随着机制的改变，改革的步幅加快，服务意识不断提高，其地缘优势、政策、人才优势、技术优势和患者对其信任忠诚度将使他们在长时期仍会继续占据庞大的市场份额。因此，口腔医疗市场将出现各大医疗机构拼技术、拼价格、拼服务、拼管理的局面，加剧了市场竞争和市场风险。
（二）行业风险
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1、“医保定点”问题的影响。医保患者是医疗服务产品消费的主流，在医保定点政策上，很多民营医院被排除在医保定点单位之外。有数据显示，一个城市的常住人口中，约有 60% 至 70% 的人享有基本医疗保险，没有医保资格的民营医院只能争夺剩下的 30% 至 40% 的人群。这种以行政手段切分市场的做法不符合市场规律，直接影响到民营医院的生存问题。
2、“场地问题”的影响。医疗网点铺设受政策调控、场地不适等因素影响较大，同时市场饱和引起行业主管部门对新设立的口腔门诊审批难度加大，这些因素会影响佳美未来新门诊建设的步幅节奏。
3、人才问题已经成为制约民营医院发展的瓶颈。民营医院的医生如果没有医师执业证书，就是“非法行医”。而公立医院新近招聘的医学院校毕业生没有证书，却可以先培养，再取得职业资格。这样民营医疗机构在人才战略上从起始点就落后于公立医院，直接影响到医院的发展。
4、税收问题成为制约其发展的重要因素。医疗行业“投入高、风险大、回报周期长”，理应得到更多的优惠政策。但我国实际情况是：民营医院与公立医院同处一个医疗市场，但却不在同一个竞争起跑线上。公立医院为非营利性质，有政府拨款，不少民营医院也与公立医院一样，承担了一定的社会公益任务，收费也是按国家卫生部门统一标准。但是，非营利医院赢利多、不缴税；营利性医院赢利少、要交税，甚至其大部分赢利都投入医院的扩大再生产，却依然被定为营利性医院，被要求缴纳与一般企业相同的税率、税种、税费。民营医院在公立医院的夹缝中生存，不公平竞争给民营医院带来一定的行业风险。
（三）财务风险
佳美医疗集团扩大规模的过程将伴随着一系列的融资。融资成功与否将较大程度地影响集团规划项目的顺利推进。如果对项目盈利时间的估计过于乐观，则依据现有融资计划下的现金流有可能产生阶段性短缺。
六、品牌价值评估
评估过程 北京北方亚事资产评估有限责任公司接受北京佳美口腔医院的委托，对“佳
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美”品牌进行评估。评估基准日经协商定为2005年12月31日。
（一）评估前期准备
本阶段的主要工作是：根据评估工作需要，向委托方布置评估准备工作，并对委托方有关人员进行指导，由委托方准备资产评估所需资料。评估人员协助委托方进行资产申报工作，同时收集资产评估所需的各种文件资料，制定资产评估工作计划。
（二）清查核实及评定估算
根据资产评估的有关规定，对评估范围内的资产进行了清查核实和评估，具体步骤如下：
1．听取委托方对企业情况、委估资产历史和现状的介绍； 2．在评估人员的指导下，委托方申报评估明细资料；
3．根据委托方申报资产的内容，评估人员到企业现场查阅核实有关文件资料，对委估资产进行了解、分析，掌握委估资产情况；
4．根据资产的实际状况和特点，确定委估资产的评估方法； 5．开展市场调研、行业调查工作；
6．对资产进行价值估算。 （三）汇总分析
根据对资产的初步评估结果，进行汇总分析，在确认评估工作中没有发生重复和遗漏的情况下，根据汇总分析情况对资产评估结果进行修改、校对及必要的调整和完善。
（四）提交资产评估报告
根据评估工作情况，撰写资产评估报告，经三级复核后，向委托方提交资产评估报告书初稿。在与委托方充分交换意见后，对评估结果进行必要的修改，然后再正式出具资产评估报告书，并提交委托方。
评估假设 ——委估方提供的资料是真实可信的； ——整体经济状况没有重大异常变动；
——与委估品牌资产密切相关的行业总体规模没有重大变动；
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——“佳美”商标产品的未来收益是可以预测的，并按预期目标实现； ——“佳美”品牌发展规划所需资金能及时筹集，并能按预期顺利发展； ——未来期望收益可以用货币衡量； ——无不可抗力对公司造成重大不利影响；
——无形资产所有权人及使用权人是认真负责的，公司管理层也是完全胜任的； ——“佳美”商标能够顺利注册成功。 评估方法 根据资产评估有关规定，遵循独立、客观、公正、科学的原则及其他一般公认的评估原则，评估人员根据资产评估目的及委估资产具体情况，决定针对评估对象“佳美”品牌无形资产采用收益现值法。
收益现值法是通过估算被评估资产寿命期内预期收益并以适当的折现率折算成现值，以此确定委估资产价值的一种评估方法。
收益现值法常用于评估可产生持续收益的物业、企业整体资产及无形资产，在评估无形资产时，多采用收益现值法。
本次评估品牌还引入了分成率对佳美品牌无形资产的贡献进行分析，确定分成率就是确定品牌资产对企业收益的贡献能力。 评估模型 P[Ft/(1i)tFO/i(1i)t]
t1n式中：P——品牌评估值
Ft——品牌产品未来各年预期收益额 Fo——永续年品牌产品预期收益额 n——经济年限 t——序列年期 i——折现率 β——分成率
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评估模型中各参数选取 [品牌资产预期收益Ft] （1）收益预测基准
本次评估，未来收益额是以净利润为计算口径。评估人员根据佳美医疗集团未来发展规划，结合“佳美”品牌未来市场竞争情况，并充分考虑佳美的现有条件和投融资计划，以佳美2003、2004年和2005年的经营业绩为基础，对“佳美”品牌未来年度的收益进行了预测。本次评估结论是在预期收益如期实现的前提条件下成立。
（2）公司未来收益核算 1）主营业务收入
主营业务收入，依据前三年各医疗点的平均营业收入和未来发展的医疗点个数估算，同时考虑由于医疗点的增加而引起的医疗点平均收入下降因素。根据规划佳美医疗集团在中国未来几年发展的具体门诊点如下：
表五 佳美医疗集团未来规划门诊点 单位：个
地区 北京(含医院) 上海 大连 沈阳 天津 重庆 长春 石家庄 武汉 福州 长沙 西安 厦门 广州 青岛 南京 哈尔滨 杭州 深圳 现有门诊数 23 1 3 6 增加情况 2006 2007 2008 12 4 0 1 3 2 0 1 4 2 3 2 3 4 2 2 0 2 4 18 10 1 3 5 4 1 2 6 3 3 3 2 8 4 4 2 4 7 27 25 1 1 12 6 3 1 2 3 2 1 1 3 4 6 2 7 9 增长最终门2009 2010 合计 诊数 57 39 2 5 20 12 4 4 12 8 8 6 6 15 10 12 4 13 20 80 40 2 5 20 12 7 10 12 8 8 6 6 15 10 12 4 13 20 北京北方亚事资产评估有限责任公司
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唐山 成都 合计 33 1 2 54 0 3 93 1 3 120 0 0 2 8 267 2 8 300 关于各门诊点的平均营业收入：佳美各门诊点2003-2005年平均收入413.74万元。由于门诊的数量不断增加，单位门诊的平均营业额会下降，同时由于企业的规模不断扩大，在社会的影响力越来越强，国家医保政策有一定支持，比如加入医保等，在这样的预期下，患者会增加，价格回降低，门诊在增加，同时大量门诊开业需要磨合期，初步预测单位门诊的收入预期会下降4成左右，2006年暂估下降38%，以后年度下降40%。则佳美口腔未来收入预测如下表： 表六 佳美口腔未来收入预测表 单位：万元 年份 收入 门诊数（个） 门诊平均收入 2006-2008平均收入下降比例
2）经营费用
经营费用主要包括人员工资及福利费、社会保险、广告费、卫生材料费、加工费、折旧、其他费用等，主要根据佳美口腔近三年历史平均水平估算，并随着集团战略规划略有调整。经营费用预测具体见下表：
表七： 经营费用预测表 单位：万元 项目 工资 福利费 社会保险 广告费 卫生材料费 加工费 折旧 其他费用 合计 2006年 2,231.72 312.44 934.02 968.16 187.46 274.50 1,328.70 1,740.31 7,977.31 2007年 4,915.24 688.13 2,216.35 2,123.15 425.84 683.67 2,543.51 3,092.35 16,688.23 2008年 8,936.80 1,251.15 4,284.85 3,847.49 682.18 1,102.21 4,111.01 5,233.20 29,448.88 2009年 8,936.80 1,251.15 4,670.48 4,282.79 670.26 1,050.07 2,582.70 5,233.20 28,677.47 2010年 8,936.80 1,251.15 5,137.53 4,768.63 687.39 1,087.31 2,582.70 5,233.20 29,684.71 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 6588.93 9961.1 12429.04 22317.18 44684.02 74473.36 16 22 33 376.64 72 256.52 0.38 117 248.24 0.4 180 248.24 0.4 411.81 452.78 平均413.74 北京北方亚事资产评估有限责任公司
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3）管理费用、财务费用
管理费用核算内容主要包括管理人员的工资及福利费、办公费、差旅费和其他费用等，约为医院收入的6%（具体各年有所调整）。财务费用核算内容主要包括利息收支净额、汇兑损失及手续费等，由于医院的收入主要为现金结算，因此其平时的汇兑损失及手续费较少，综合考虑，财务费用为零。
4）营业税金及附加、所得税
营业税金及附加包含营业税、城市维护建设税和教育费附加，营业税税率为5%，城市维护建设税和教育费附加分别为营业税的7%和3%。医院所得税率为33%。另外，佳美还享受营业税优惠政策：即盈利性医疗机构取得的收入，由于改善医疗环境和设施，免3年营业税，因此当年增加的医疗点，第四年开征营业税。
由上我们可以作出佳美口腔的损益表。
表八： 佳美口腔未来收益预测表 单位：万元 项 目 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 一、主营业务收入 减：主营业务成本 经营费用 营业税金及附加 二、商品销售利润 三、主营业务利润 加：其他业务利润 减：管理费用 财务费用 四、营业利润 加：投资收益 营业外收入 减：营业外支出 五、利润总额 22,317.18 0.00 7,977.31 225.74 14,114.14 14,114.14 0.00 966.84 0.00 13,147.30 0.00 0.00 0.00 13,147.30 44,684.02 0.00 16,688.23 300.38 27,695.41 27,695.41 0.00 1,855.41 0.00 25,840.00 0.00 0.00 0.00 25,840.00 8,527.20 17,312.80 74,473.36 0.00 29,448.88 450.56 44,573.91 44,573.91 0.00 3,330.22 0.00 41,243.69 0.00 0.00 0.00 41,243.69 13,610.42 27,633.27 74,473.36 0.00 28,677.47 1,187.85 44,608.04 44,608.04 0.00 2,854.47 0.00 41,753.57 0.00 0.00 0.00 41,753.57 13,778.68 27,974.89 74,473.36 0.00 29,684.71 2,457.62 42,331.02 42,331.02 0.00 2,378.73 0.00 39,952.30 0.00 0.00 0.00 39,952.30 13,184.26 26,768.04 减：所得税 4,338.61 六、净利润 8,808.69 在未来收益预测中， 2010年以后各年的预期收益，因预测年期较远，不可预测因素更多，企业每年收益（Fo）按2010年水平估算。
[经济年限（n）]
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经济年限是指无形资产能有效使用并创造收益的持续时间。“佳美”品牌目前仍处于快速成长阶段，公司各项财务指标较好，行业地位突出，多方面都具有明显的优势，综合竞争力强，未发现在可预见的未来可能严重影响公司持续经营的因素。按我国《商标法》规定，商标注册有效期为十年，但到期可以申请续展，佳美口腔已向评估机构出具了商标到期续展承诺。因此，本次评估经济年限取永续年。
[分成率β]
通过财务绩效分析可知，佳美口腔具有较强的盈利能力，这充分反映了以“佳美”商标为载体的品牌价值在实现企业收益中的重要作用，是企业技术状况、管理状况、服务质量及企业实力的综合体现。在确定“佳美”品牌分成率时，考虑了“佳美”在领导者地位（品牌知名度、市场占有率、经济规模、行业垄断地位、技术先进度、营销网络）、稳定度（品牌历史、品牌质量、重复购买力）、市场特性（品牌敏感度、市场空间）、品牌趋势（未来发展方向、应用价值）、品牌支持（品牌融资能力及其广告投放额、扩张能力）和品牌保护等方面的状况，同时参考联合国贸易和发展组织所作的对大多数国家知识产权分成率统计数据，结合我国现状，并充分考虑“佳美”的成长性，“佳美”市场影响力必将进一步扩大，其知名度、美誉度和忠诚度都将不断提升，经专家审定，“佳美”品牌对未来企业净利润的分成率为30%。
[序列年期t]
本次评估基准日为2005年12月31日，则2006年为t1，t1=1；2007年为t2，t2=2；2008年为t3，t3=3；……依此类推。
[折现率(i)]
折现率又称期望投资回报率或资产收益率，就是将未来有限期的预期收益换算成现值比率。为估算“佳美”品牌价值的折现率，使用了资本定价模型（CAPM）。CAPM表明：投资者会要求额外的回报，对从股票市场回收的与总体风险相关的任何风险进行补偿；但对其它风险不会要求额外的回报。从股票市场回收的与总体风险相关的风险被称为系统风险，并由一个称为贝塔因子（β）的参数进行度量。而其它风险被称为非系统风险。
对该模型的输入包括企业所属相关行业的市场数据、无风险折现率、总体市场风险溢价以及贝塔因子。贝塔因子代表与整个股票市场有关的技术项目的相关
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风险。
用于计算资产净值折现率的传统CAPM公式如下： Re=Rf+β×(Rm-Rf)+а 其中：
Re——资本成本 Rf——无风险报酬率
β——贝塔因子，一个对敏感度和项目（公司及指导公司）风险与看作一个整体的市场之间关系的统计学度量。
Rm——市场报酬率
а——品牌风险报酬率调整系数
无风险报酬率取财政部2005年发行的中国5年期国债利率3.81%。市场报酬率根据2002年到2004年三年深、沪两市加权平均的净资产收益率：5.8159%，7.3693%、9.0526%，计算出三年平均净资产收益率为7.41%。贝塔因子取行业贝塔系数1.0216。
品牌风险报酬率调整系数是依据“英特品牌评价方法”的品牌实力衰减因子的计算原理，评估人员认为，理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折现。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。体现了品牌以消费者为中心增值大的“顾客中心”理念。
评估人员借鉴国际上通用的四大评价体系：市场评价、质量评价、效益评价和发展评价等四大评价体系，采用七因素评分法对“佳美”品牌实力进行测评，并以此得出的品牌衰减因子作为品牌风险报酬率的调整系数。
市场评价主要是：市场占有率、用户满意度、未来市场营销战略。 质量评价主要是：医疗质量水平，质量保证能力。
效益评价：主要评价企业的经营情况和管理水平，如医院的实力，盈利能力，偿债能力，成长能力等。
发展评价主要是：技术开发投入水平、企业规模水平、企业服务创新能力，企业未来发展及适应市场的状况等等。
依据英特品牌评价法，“佳美”品牌实力评估得分见下表：
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表九： “佳美”品牌实力评估表
项目 标准分 评估得分 评估依据 “佳美”品牌是我国口腔医疗领域著名品牌。市场知名市场 50 28 度，美誉度较高，经营业绩显著，市场综合表现优良。门诊点共有33个，密切接近患者，营销网络庞大健全，其未来收入会进一步提高。 “佳美”品牌以患者为中心，品牌稳定性较好，顾客满稳定性 10 6 意度和忠诚度较高，经营稳定，品牌集中度、患者数量增长较快。 领导地位 20 12 “佳美”品牌知名度较高，科技含量较高，在国内口腔医疗市场处于领导地位，市场领导力较强。 “佳美”品牌科技投入较大，创新能力强，未来发展战略明确，代表了口腔医疗行业的科技发展趋势，代表了口腔医疗行业科技发展的领先水平。 国家卫生部、北京市政府、各地政府及有关部门，金融、投资机构，国内外著名的经销商、代理商等对“佳美” 支持性 5 4 在政策、规模、融投资、市场拓展上都给予了很大的支持。作为口腔医疗行业强势品牌，“佳美”品牌的支持性较强，同时对企业发展的贡献力也较大， “佳美”是北京和大连的品牌，也是走向世界无国界的品牌，国际影响力逐步加大，地理条件比较优越。 “佳美”商标正在国内申请注册，企业对自主知识产权保护较好。 发展趋势 5 4 地理条件 保护性 合计 5 5 100 4 2 60 品牌实力衰减因子计算如下： Q=[（总分值-评估得分）/20]×1% =[（100-60）/20]×1% =2%
评估人员通过对“佳美”品牌实力进行测评，同时考虑口腔医疗行业的市场竞争程度及其它因素，经综合评价，“佳美”品牌的风险报酬率调整系数取2%。则折现率为：
Re=Rf+β×（Rm-Rf）+а
=3.81%+1.0216×(7.41%-3.81%)+2% =9.49%
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评估计算 表十： “佳美”品牌价值评估计算表 单位：万元 项目/年份 2006 30.00% 1 9.49% 0.9133 77780.97 2007 30.00% 2 9.49% 0.8342 2008 30.00% 3 9.49% 0.7619 2009 30.00% 4 9.49% 0.6958 2010 30.00% 5 9.49% 0.6355 永续 30.00% 8030.41 9.49% 6.6965 未来收益额 8808.69 17312.80 27633.27 27974.89 26768.04 26768.04 分成率 分成额 序列年期 折现率 折现系数 折现额 合计
2642.61 5193.84 8289.98 8392.47 8030.41 2413.50 4332.70 6316.14 5839.48 5103.33 53775.82 七、评估结果
经过上述各步骤的分析和评估，得出以下评估结果：
在评估基准日2005年12月31日，北京佳美口腔医院委估的“佳美”品牌价值人民币77780.97万元，大写为人民币柒亿柒仟柒佰捌拾万玖仟柒佰元整。
八、特别事项说明
1．评估人员已亲自勘察过本次评估范围和对象所涉及的资产。
2．本次评估是在独立、客观、公正、科学的原则下做出的，依据的是国家相关资产评估法规及《资产评估准则——无形资产》，评估人员在评估过程中恪守职业道德与规范，评估机构和评估人员与委托方及本次评估报告中的被评估无形资产及有关当事人没有现实或将来预期的利害关系。
3．评估工作中，根据需要由委托方提供了有关财务数据、文件和资料，评估人员对其进行了分析，并确信其是可靠和适当的，评估人员在很大程度上依赖这些数据、文件和资料，委托方对其真实性承担责任。
4．就评估人员了解，评估报告中包含的事实是真实的、准确的。这些事实是本报告所表达的各项分析、意见和结论的形成基础。
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5．报告中的分析、意见和结论只在报告阐明的假设前提和限制条件下有效，它们代表评估人员不带有偏见的专业分析、意见和结论。
6．“佳美”文字商标已在2004年11月3日申请注册，商标申请号：第4343147号；类别：第44类。2005年1月24日国家工商行政管理总局商标局已受理该商标注册申请。评估人员经核对商标注册申请受理通知书及相关调查，“佳美”商标注册申请在评估基准日未发现有异议情况。本次“佳美”品牌价值评估结论以委托方“佳美”商标顺利注册为假设前提。
7． 本次评估是借鉴国际惯例进行的品牌持续使用价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力。
以上有关事项提请报告使用者特别关注。
九、评估基准日期后重大事项
本次评估中，评估基准日至本评估报告提出日期间评估人员未发现对评估结论产生影响的重大事项。
十、评估报告的法律效力
1．本次评估的结果是反映评估对象在本次评估目的要求下，根据公开市场原则确定的持续使用价值，没有考虑将来可能承担的抵押、担保事宜，以及特殊的交易方可能追加付出的价格等对评估价值的影响，也未考虑国家宏观经济政策发生变化以及自然力和其他不可抗力对资产价值的影响。
当前述各条件发生变化时，评估结果一般会失效。
2．本评估报告只能用于此次评估所载明的评估目的，因评估报告使用不当造成的后果与签字注册资产评估师及其所在的评估机构无关。
3．评估报告的使用权归委托方所有，未经委托方许可，评估机构不得随意向他人提供或公开。非为法律、行政法规的规定，报告的全部或部分内容不得见诸于公开媒体。
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4．评估报告依据法律法规的有关规定发生法律效力。
5．北京北方亚事资产评估有限责任公司是由财政部授予资产评估资格（证书编号№11020080）、中国证监会授予证券从业资格（证书编号№0000061）的专业资产评估机构，评估业务范围为国有及非国有资产的评估。
6．根据《国有资产评估管理办法施行细则》的规定，资产评估报告的有效期为一年，自2005年12月31日至2006年12月30日止，超过一年需重新评估。
十一、评估报告提出日期
本次评估报告的提交日期为2006年2月28日。
评估机构法定代表人授权人 签章
评估项目负责人 中国注册资产评估师 签章
评估报告复核人 中国注册资产评估师 签章
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二00六年二月二十八日
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附 件
1．评估机构营业执照、资格证书、注册资产评估师证书复印件 2．委托方的营业执照、税务登记证、组织机构代码证 3．商标注册申请受理通知书及注册商标续展承诺书 4．部分荣誉证及媒体报道 5．委托方承诺函
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