中高端品牌冷鲜肉微观营销环境分析及市场定位探讨

中高端品牌冷鲜肉微观营销环境分析及市场定位探讨

作者：吴正海 栠志超

来源：《新西部下半月》2014年第04期

【摘脠】本文分析了猪肉产品的消费者购买行为及本香集团在西安市场的主要竞争对手情况，探讨了本香冷鲜肉在西安市的目标市场选择和市场定位。认为本香集团应将本香冷鲜肉的市场定位为中高收入群体，产品定位为价格中等、品质优良的中高端产品。当前工作重点是：确定企业从哪些方面寻求差异化；找到企业产品独特的卖点。 【关键词】冷鲜肉；营销环境；市场定位；本香集团

民以食为天，食以安为先。杨凌本香农业产业集团（以下简称本香集团）以肉食品安全为核心，形成了“饲料生产—种猪繁育—商品猪养殖—猪肉深加工—肉食品连锁专卖—有机肥生产”一条龙的本香生猪产业化发展模式，建立了“从源头到终端”完整的安全猪肉产业链。自2005年8月在西安设立专卖连锁店以来，本香冷鲜肉系列猪肉产品进入西安市场已经足足十个年头。但截至目前，本香冷鲜肉系列猪肉产品在西安市场上的份额仍然有较大的提升空间。企业如何才能真正有效地把握并满足消费者对于猪肉产品的消费需求？这是本香集团当前迫切需要研究的问题。基于对冷鲜肉营销的关注，本文以本香冷鲜肉西安市场的分析为例，对冷鲜肉微观营销环境进行分析及市场定位探讨，以期能够对肉食品企业的发展有一定借鉴价值。 一、本香集团在西安市场的主要竞争对手分析

随着我国城市居民生活水平的提高，人们更加关注猪肉的新鲜、营养和安全。正是看准了冷鲜肉产品的这种消费趋势，双汇、雨润、金锣等全国性冷鲜肉品牌不仅每年投入大量的资金进行品牌传播，而且早已开始了抢占全国各重要城市销售终端的计划，这就给还处在产品推销阶段的地方冷鲜肉企业敲响了警钟。虽然目前双汇、雨润、金锣等全国性冷鲜肉品牌还没有进入西安，西安市场上真正的冷鲜猪肉品牌只有本香一家，但本香冷鲜肉在西安市场所面临的潜在压力仍然很大。因为双汇、雨润、金锣等这些全国性冷鲜肉品牌一旦进入西安市场，很有可能将给本香冷鲜肉带来致命的威胁和打击。

本香冷鲜肉不但要面临来自双汇、雨润、金锣等品牌的冷鲜肉潜在竞争压力，还要与热鲜肉、冷冻肉等肉类食品进行竞争。从当前西安市场的竞争格局来看，本香冷鲜肉所面对的竞争对手主要是经营热鲜肉和冷冻肉的肉类企业，如方欣、正大、惠品、金永丰关中黑猪肉等。市场竞争残酷而现实，本香集团必须在营销战略和策略上有所作为，有所突破，这样本香冷鲜肉才有可能赢得西安市场的一片天下。 二、猪肉产品的消费者购买行为分析

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为了更加深入地了解消费者对于猪肉消费的特点，我们制作了调查问卷，在西安市部分住宅小区内针对25岁以上的人群进行了随机访问调查。本次调查活动，共发放问卷200份，收回197份。通过整理和分析调查问卷，可以在一定程度上把握西安市消费者购买猪肉的一些主要行为特征。

第一，购买场所分布。目前西安市的猪肉终端销售渠道主要有综合超市、肉类专卖店、农贸市场和便利店等。对西安市民的抽样调查结果表明：42%的消费者选择在综合超市购买猪肉，39%的消费者选择在附近的菜市场购买猪肉，11%的消费者选择在便利店购买猪肉，8%的消费者选择在肉类专卖店购买猪肉。可见，大型超市和农贸市场是消费者购买猪肉的主要渠道。

第二，购买时间、购买频率和购买量。对西安市民的抽样调查结果表明：54%的消费者选择在早晨购买猪肉，18%的消费者选择在中午购买猪肉，11%的消费者选择在便利店购买猪肉，10%的消费者选择在傍晚购买猪肉，5%的消费者选择在下午购买猪肉，13%的消费者购买猪肉的时间并不确定。可见，早晨是消费者购买猪肉的主要时间段。调查结果表明：22%的消费者选择每半个月购买一次猪肉，30%的消费者选择每周购买一次猪肉，34%的消费者选择每三四天购买一次猪肉，10%的消费者选择两天购买一次猪肉，4%的消费者选择每天购买一次猪肉。可见，消费者在购买猪肉的频率上以每三四天购买一次居多，每周购买一次的情况次之。调查结果表明：每次购买猪肉的量为1—1.5斤的消费者占44%，每次购买猪肉的量为1.5—2斤的消费者占22%，每次购买猪肉的量为2斤以上的消费者占18%，每次购买猪肉的量为0.5—1斤的消费者占13%，每次购买猪肉的量为0.5斤以下的消费者占3%。可见，消费者每次购买猪肉的量主要在1—2斤左右。

第三，影响消费者购买行为的主要因素。调查结果表明：消费者在购买猪肉时，对猪肉的新鲜度和店面卫生状况非常关注，其中认为猪肉新鲜度对购买行为影响非常大或影响较大的消费者占89%，认为店面卫生状况对购买行为影响非常大或影响较大的消费者占94%，可见新鲜和卫生是消费者对猪肉的基本要求；消费者在购买猪肉时，受购买便利性和价格的影响也较大，认为购买便利性对购买行为影响非常大或影响较大的消费者占63%，认为价格对购买行为影响非常大或影响较大的消费者占47%。

第四，对猪肉安全问题严重程度的看法。调查结果表明：44%的消费者认为当前的猪肉安全问题比较严重，29%的消费者认为当前的猪肉安全问题非常严重，27%的消费者认为当前的猪肉安全问题并不严重。总体来讲，猪肉安全问题仍然比较严重，肉类生产企业仍面临较大的信任危机问题，这对于品牌肉类生产企业来讲既是挑战更是市场机会。

第五，对品牌猪肉的购买情况。调查结果表明：29%的消费者经常购买品牌猪肉，47%的消费者偶尔购买品牌猪肉，12%的消费者很少购买品牌猪肉，12%的消费者未留意过品牌。可见，消费者对品牌猪肉的购买忠诚度还不是太高，但很多消费者对猪肉品牌的关注度越来越高。因此，对地方肉类企业来说，改变以往粗放的经营模式，通过品牌传播赢得消费者的信任和保住已有的市场份额已成为当务之急。

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第六，对品牌猪肉的价格接受范围。调查结果表明：50%的消费者认为品牌猪肉比普通猪肉的价格每斤高5-10元比较合理，26%的消费者认为品牌猪肉比普通猪肉的价格每斤高8-10元比较合理，21%的消费者认为品牌猪肉比普通猪肉的价格每斤高10-15元比较合理，3%的消费者认为品牌猪肉比普通猪肉的价格每斤高15元以上比较合理，这为品牌猪肉的价格制定提供了比较有意义的参照标准。

三、本香冷鲜肉在西安市的目标市场选择

目标市场选择的关键在于对每个细分市场进行评价的基础上选择出目标市场。根据前面我们对本香冷鲜肉在西安地区所做的市场细分，现从以下四个方面对细分市场做出评价：细分市场的潜量；细分市场内的竞争状况；细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度；细分市场的投资回报水平。细分市场评价过程详见表1。 表1细分市场评价及目标市场选择 评价指标 细分市场 市场 潜量 市场竞争 状况 市场投资 回报水平 与企业资源 的匹配程度

农村市场 大√ 比较激烈√ 较低 较低 城市市场 大√ 非常激烈 较高√ 较高√ 低收入家庭市场 小 比较激烈√ 较低 较低 中等收入家庭市场 大√ 非常激烈 较高√ 较高√ 高收入家庭市场 小 比较激烈√ 较高√ 较高√

从表1可以看出，在四项评价指标中，农村市场只符合2项指标，故不选择为目标市场；城市市场符合3项指标，故选择为目标市场；低收入家庭市场只符合1项指标，故不选择为目标市场；中等收入家庭市场符合3项指标，故选择为目标市场；高收入家庭市场符合3项指

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标，故选择为目标市场。综合分析可以得出，本香冷鲜肉在西安地区的目标市场最终选定在城市中高收入家庭市场。

四、本香冷鲜肉的西安市场定位

目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 图1.西安猪肉市场品牌竞争格局

目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤：第一步，建立市场结构图。选择价格和质量变量组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图（详见图1）。第二步，在市场结构图上大致描绘出竞争状况。在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积），完成第二步工作后，企业将得到一张详细的“作战图”，“对手”的分布和实力都一目了然。图中的字母符号分别代表各猪肉品牌企业，A—金永丰关中黑猪肉，B—本香冷鲜肉，C—方欣，D—正大，E—惠品，F、G、H代表其他品牌。第三步，初步确定定位方案。试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案。第四步，修正定位方案和再定位。

可以看出，在西安猪肉市场，中等质量中等价位的猪肉品牌之间竞争非常激烈，但这也充分说明中端市场是猪肉市场的核心和重点。考虑到今后消费者对猪肉消费的质量和品质将逐步提升，以及当前市场空缺状态，本香集团应将本香冷鲜肉的市场定位为中高收入群体，产品定位为价格中等、品质优良的中高端产品。在通过本香品牌逐步获得较大的市场份额后，选择恰当的时机再推出满足高收入群体需要的新品牌。 表2本香冷鲜肉的产品——市场矩阵 高端产品P3 (新品牌) P3M2 P3M3 中端产品P2

（本香） P2M1 P2M2 P2M3 低端产品P1

产品P市场M 低收入家庭 M1 中等收入家庭

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M2 高收入家庭 M3

在做出初步的市场定位后，本香集团为获得更大的竞争优势应积极展开下列工作：一是确定企业可以从哪些方面寻求差异化；二是找到企业产品独特的卖点。 【参考文献】

［1］姜玉洁，李茜，郭雨中.促销策划[M].北京：北京大学出版社，2011. ［2］刘超.北京市猪肉消费市场调查分析[J].中国畜牧杂志，2012.8. ［3］张雅燕.生鲜猪肉品牌营销探讨[J].黑龙江畜牧兽医， 2010.24. ［4］税雪.我国冷却肉市场营销策略分析[J].农村经济与科技，2010.5. 【作者简介】

吴正海(1980－)男，宁夏彭阳人，西安市行政学院经济学部讲师，硕士，研究方向：区域经济.

周志超（1980－）女，河南太康人，南宁市行政学院中级经济师，主要从事产业经济研究.