对外钳 ２０１２年第５期总第２１５期 【企业管理】 品牌价值评估方法的比较分析 夏娟 （安徽财经大学经济学院，安徽蚌埠２３３０３０） ［摘要］＂３－代企业日趋注重其品牌价值，而选择不同的品牌价值评估法会令结果产生差异。通过分析 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ、世界品牌实验室和北京名牌资产评估公司评估法的基本原理和步骤，再运用这三种品牌价值评估 法对２０１０年联想品牌价值进行评估，具体指出造成其品牌价值结果差异的根本原因。 ［关键词］品牌价值；Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ；评估法；无形资产 ［中图分类号］Ｆ２７４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］２０９５—３２８３（２０１２）０５—０１０２—０２ 品牌价值代表了一个企业的收益能力，是企业品牌 说，品牌年龄越大，其所拥有的忠诚消费者就越多，品牌 策略业务活动或投资活动的关键衡量指标。现代企业越 因子值也就越大。（３）品牌在行业中的地位。一个企业 来越注重自主品牌的塑造以及清楚地认识自身品牌价 在行业中处于主动或被动的地位直接决定其对市场影响 值。目前国内外认可的品牌价值评估法主要有：Ｉｎｔｅｒ— 力的大小。一般情况下，处于主动地位的企业品牌因子 ｂｒａｎｄ评估法、世界品牌实验室评估法和北京名牌资产评 会较大。（４）业务范围。一个品牌业务范围越广泛，其市 估公司评估法。本文分析这三种品牌价值评估方法的基 场竞争力和市场扩张能力就越强，品牌因子就会越大。 本原理与步骤，并运用这三种方法对２０１０年联想品牌价 （５）品牌趋势。品牌的塑造最终是为了迎合消费者的需 值进行评估和分析。 求，品牌与消费者的需求变化趋势越一致，品牌因子的值 一、Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌评估法 就越大。（６）品牌投资支持。一个品牌获得持续的投资 １９７４年，约翰・墨菲（Ｊｏｈｎ Ｍｕｒｐｈｙ）凭借其在销售领 支持力度越大，品牌价值越大，品牌因子值越大。（７）品 域多年积累的经验，创建了英特品牌，并提出英特品牌 牌保护。国家为了支持企业创新，对于获得商标权、专利 （Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ）评估法。如今，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法对品牌价值 权的品牌给予特殊的法律保护和政策支持。品牌获得保 评估包括两个部分：一是不以盈利为目的推出年度“全球 护程度越强，被保护的地理范围越广，品牌因子越大。 １００个最有价值品牌”；另一部分是受托于特定企业客户 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法中，Ｇ的取值范围为：６≤Ｇ≤２０，即 而进行的品牌价值评估，这一部分会为Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司带 品牌的预期获利年限最短时间是６年，最长为２０年。通 来收入。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法在中国的运用为“Ｂｅｓｔ Ｃｈｉｎｅｓｅ 过Ｉ值和Ｇ值估算出品牌价值，按照价值数值的大小进 Ｂｒｎａｄｓ”，并主要是指第二部分业务。 行排序就形成了“Ｂｅｓｔ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｂｒｎａｄｓ”。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法主要通过分析一个企业的市场占 二、北京名牌资产评估公司评估法 有率、利润收入状况和产品销售量，根据专业人士的主观 从１９９５年开始，北京名牌资产评估有限公司参考英 判断估算出企业的品牌价值。 特品牌公司的品牌评估模型从中国的实际情况出发对国 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法中对企业的品牌价值的计算公式 内的一些一流品牌进行品牌价值评估并建立了具有中国 为：Ｅ＝Ｉ×Ｇ，Ｅ为品牌价值，Ｉ为品牌为企业带来的年平 特色的品牌评价体系，建立了ＭＳＤ评价模型，即Ｐ＝Ｓ 均利润，Ｇ为品牌因子。确定Ｉ和Ｇ值为估算关键。 ＋Ｍ＋Ｄ（Ｐ为品牌的综合价值；Ｓ为用收益法评估的 １．Ｉ的估算。首先要估算出一项产品或业务的超额 企业商标评估价值即品牌的超值创利能力；Ｍ为企业的 收益，然后估算该产品或服务的超额收益中其他非品牌 营业收入额即市场占有能力；Ｄ为通过品牌收益倍数法 无形资产的比例，最后将非品牌无形资产所创造的收益 计算所得的品牌的发展潜力）。 扣除，得到的结果就是由品牌本身所带来的平均利润。 在实际计算分析过程中，Ｐ是由ｓ、Ｍ和Ｄ值按３：４： 对于非品牌所创造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用 ３的比例加权相加得到的，此比例是根据国内各行业的 指数法”多层次分析影响产品的超额收益的因素，然后估 “行业调整系数”确定的。在市场经济条件下，随着众多 算出品牌因子Ｇ，即品牌的预期获利年限。 潜在生产者的加入，市场竞争加剧，各行业间的利润水平 ２．Ｇ的估算。需要注意综合分析以下几方面：（１）市 也会趋于均等，最终达到市场出清的状态，出现超额利润 场特性。通常意义上，若一个行业处于稳定和存在市场 的情况消失。“行业调整系数”一般会采用３—５年的数 进入和退出壁垒情况下，该行业中的品牌因子就会比较 据，通过移动平均法计算得出一般情况值，因为各行业具 大。（２）稳定性，即品牌年龄。对同一行业内的企业来 体经营管理状况的差异使“行业调整系数”以及所得到 １０２ 夏娟：品牌价值评估方法的比较分析 的比例系数有所不同。 利用北京名牌资产评估公司评估法可以得到具有可 比性的品牌综合价值Ｐ，依据各个品牌的Ｐ值大小，由小 到大排序得到“中国最有价值品牌排行榜”。 三、世界品牌实验室评估法 对外绳 难得多，因为～个企业要想做好一个优秀的产品品牌相 对于同时做好多个优秀产品品牌较为容易。而北京名牌 资产评估公司评估法是两种方法的混合，所以评价结果 的说服力居中。若一个企业更注重单个产品的品牌形 象，那么三种评估方法得出优劣顺序则刚好相反。 世界品牌实验室一般会就整个世界范围内的企业品 牌进行价值评估并公布年度品牌价值排行榜。其所采用 的品牌评估法是“经济适用法”，对企业的销售收入和利 润等财务数据进行综合分析，运用“经济附加值法”得到 企业过去的盈利水平。主要是根据各品牌的世界影响力 进行抽象评估得到各品牌的品牌价值。 世界品牌实验室不像其他品牌价值评估法那样最终 能得到一个具体的值，它主要是通过分析品牌影响力的 四项关键指标“品牌影响力”、“市场占有率”、“品牌忠诚 度”和“全球领导力”对世界级的国际知名品牌进行评价 打分。其中，１分表示一般水平，５分表示极强的水平，每 个进行评估的企业品牌都有一个特定分数。世界品牌实 验室按照每个品牌的四项指标所得分数之和按照由大到 小的顺序进行排序。若两个不同的企业品牌得到了相同 分数，依据其他判断标准再继续排序最终得到世界品牌 实验室品牌价值排行榜。例如在２０１０年排名前三的品 牌分别为Ｆａｃｅｂｏｏｋ脸谱、Ａｐｐｌｅ苹果和Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ微软，这 三个品牌价值分数都为５５５５，品牌年龄分别为６、３４和 ３５。 四、三种评估方法的比较分析 以对２０１０年联想品牌价值评估为例，运用Ｉｎｔｅｒ－ ｂｒａｎｄ、世界品牌实验室和北京品牌资产评估公司品牌价 值评估法，评估结果见表１。 表１ ２０１０年联想的品牌价值评估 方法 排名 品牌价值 ４（品牌影响力） 世界品牌实验室 １３９（国际） ３（市场占有率） ６（国内） ４（品牌忠诚度） ５（全球领导力） Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ １２（国内） １０１．０８亿元 北京名牌 资产评估公司 ２（国内） ６８６．６１亿元 首先品牌国内排名为６、１２、２存在明显差异，Ｉｎｔｅｒ－ ｂｒａｎｄ与另两种方法的差距比较大。这与入选评估对象 不同有关，世界品牌实验室、Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和北京名牌资产 评估公司评估法的评估对象分别为产品品牌、公司品牌、 产品品牌和公司品牌的混合（以产品品牌为主）。产品 品牌是日常生活中所能接触到的各种商品的形象符号， 公司品牌是指一个企业的形象代表的自身特性的形象符 号。例如，“海飞丝”、“玉兰油”、“伊卡璐”和“舒肤佳” 都是日常所熟知的产品品牌，同时它们又同属宝洁公司 的品牌。入选“Ｂｅｓｔ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｂｒａｎｄｓ”并取得好的排名要 比入选世界品牌实验室品牌价值排行榜并取得较好排名 其次就品牌价值的数值结果不具有可比性，世界品 牌实验室采用的指标打分法与其他两种评估方法相比失 去了比较意义。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法和北京名牌资产评估 公司评估法的品牌价值评估结果分别为１０１．０８亿元和 ６８６．６１亿元，二者的差距很大，基于品牌排名的基础上来 分析这种差距，北京名牌资产评估公司评估法的评估对 象为产品品牌和公司品牌的混合，而联想控股公司采用 的是母子公司治理结构，下属有联想集团有限公司、联想 投资有限公司和神州数码控股有限公司、北京融科智地 房地产开发有限公司、弘毅投资和神州租车六家子公司， 涉及ＩＴ、投资和地产等行业。样本点与集的差别导致了 评估结果的不同，实际上Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评估法和北京名牌资 产评估公司评估法在本质上是相似的。 从以上的分析中无法具体评判这三种评估方法的优 劣，但每个评估法都有一些不足，例如：北京名牌资产评 估事务所评估法中的品牌人选数量和标准遭到很多业内 人士的置疑，其评估对象数量少、品牌范围窄，使其缺乏 一定的权威性，且其数据的来源及使用只依靠企业提供， 缺乏可比性和真实性；而交费评价和赢利也影响评估的 客观性和入选的普遍性。世界品牌实验室评估体系在方 法上并无新意，其独创的“品牌附加值工具箱”只是对影 响品牌需求因素的权重分析，决定品牌强度大小的因素 没能反映出我国品牌自有的特色，最终导致相互之间缺 乏独立性。而Ｉｍｅｒｂｒａｎｄ评估法的局限性在于其对未来 的利润和销售情况的预测存在较大不确定性，“品牌作用 指数”带有主观经验的成分，存在很大的人为因素，往往 缺乏说服力。 在现代社会，品牌价值作为企业的一种无形资产与 商誉价值紧密相关，所以企业采用任何一种评估方法也 只能得到大概的估计。企业应选择符合自身实际的评估 方法，促使企业不断提升品牌价值。 ［参考文献］ ［１］Ｋｅｌｌｅｒ，ｋ Ｌ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］． Ｂｅｒｉｎｇ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ ａｎｄ Ｒｅｎｍｉｎ Ｕｎｉｖｅｍｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｐｒｅｓｓ，１９９８． ［２］ＫｅＨｅｒ，Ｋ．Ｌ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂａｓｅｄ Ｂｒｎａｄ Ｅｑ— ｕｉｔｙ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１（３２）． ［３］符国群．关于商标资产研究的思考［Ｊ］．武汉大 学学报，１９９９（１）． ［４］陆娟．品牌资产价值评价方法评介［Ｊ］．统计研 究，２００１（９）． ［５］周晓东，张胜前．品牌资产评价方法的分析与比 较研究［Ｊ］－经济师，２００４（１）・ （责任编辑：张彤彤） １０３