浅论企业品牌价值的评估

浅论企业品牌价值的评估

作者：商晓谦

来源：《北方经贸》2012年第03期

摘要：品牌作为一项重要的无形资产，已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一，品牌价值的评估具有极其重要的意义与作用。因此，鼓励企业进行品牌管理，对企业品牌价值进行科学评估显得尤为重要。

关键词：企业品牌价值；形成；评估 中图分类号：F720 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-913X（2012）03-0056-01

品牌作为一项重要的无形资产，已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一。品牌价值的形成是一个系统的过程，涵盖了企业品牌运营的所有行为，是一个长期持续的过程，而品牌价值评估是企业品牌管理的重要内容，通过客观地评估，能促使企业对品牌进行科学管理，防止企业品牌价值流失、贬值等，有助于企业重视商标价值，有效实施品牌战略，做大做强自己的品牌，提高核心竞争优势。 一、企业品牌价值的形成过程 （一）研发设计环节

研发设计是企业价值创造活动的主要环节。随着产品趋于同质化，竞争趋于激烈化，企业想维持核心竞争力，必须依托于研发设计。在创意的基础上，企业整合内外部资源，将人、财、物等资源投入到研发创新中，进行自主研发、技术引进及技术推广等创新活动，促进企业研发设计能力的提升，并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果，将科技优势融入产品之中，增加企业的创新能力。 （二）生产管理环节

生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文·莱恩·凯勒（Kelvin Lane Keller，2003）指出，产品本身即是品牌的核心。消费者使用购买品牌后，首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素，可见企业生产管理环节的重要性，卓越的生产管理能力不仅能降低产品的生产制造成本，保持产品质量的稳定性，而且能生产出差异化的产品，满足客户的多样性要求，从而形成产品差异优势。

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（三）品牌营销环节

品牌营销环节决定着企业品牌产品的市场化能力，它是指企业在完成了生产活动后，随着品牌价值和文化的逐步培养，将品牌内涵向消费者推广的行为，其目的是提高品牌知名度和美誉度，加深消费者对品牌的认知。企业在市场营销环节的创新能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价能力、设立潜在竞争者进入的壁垒，使得本企业的品牌占领市场空间、实现品牌价值，将企业产品差异优势转为市场竞争优势，提升企业品牌无形资产价值。 （四）价值实现环节

企业要实现品牌价值，需建立品牌渠道优势，消费者忠诚度高的品牌，重复购买率自然就会高，从而使中间销售渠道可以获得丰厚的利润，超市、百货店等中间渠道自然愿意经销该品牌，以吸引消费者的眼球；其次消费者忠诚度越高，品牌价值就越高，经研究表明，消费者忠诚度提高了，将为企业带来品牌延伸优势，因为消费者忠诚度提高了，当企业实施品牌延伸策略时，原有的忠诚消费者就愿意试用新产品，使原有的品牌认知延续到新产品上，这样可以快速的打开消费者市场，并使新产品的营销成本大大降低。 二、企业品牌价值的评估方法

品牌作为重要的无形资产，成为企业竞争制胜的越来越重要的手段；另一方面，企业之间的合并、兼并、合作越来越多，为了帮助企业了解所拥有品牌的价值，更重视品牌的建设与保护，中国品牌研究院作为一个品牌研究和咨询机构，研究制订了品牌价值评估方法。 （一） 品牌价值评估公式 V=(P-R1) ×(1-R2) ×Y×I×M V：某品牌的价值

P：使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润 R1：实现同等销售收入的正常资本的正常年回报或收益 R2：所得税率

Y：品牌预期再使用年限 I：品牌价值行业系数 M：市场地位增值系数

即：V=[P—C×（R1+R2）×1/2]×（1-R3）×Y×I×M

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V:某品牌的价值

P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润 C:实现同等销售收入的正常资本需求量 R1:银行三年期定期存款年利率 R2:最近三年加权行业平均利润率 R3:所得税率

Y:品牌预期再使用年限 I:品牌价值行业系数 M:市场地位增值系数

（二） 品牌价值评估公式说明

第一，品牌预期使用年限与该品牌已经使用的时间相同，但最长不超过20年。

第二，因为计算的超额利润为所有无形资产共同创造的，所以引入品牌价值行业系数反映品牌对超额利润或收益的贡献率；品牌价值行业系数由本院根据行业的市场竞争特性每年修订，具体见品牌价值行业系数表。

第三，按收益现值法，未来的收益应该通过贴现率折算成现值，考虑到长期的贴现率难以准确预测，并且随着企业的发展，超额收益可能递增，增长率也同样难于预测，故两个相抵后忽略不计。

第四，用收益现值法评估一个企业的价值，考虑的是其长期收益，对未来收益的预测却有赖于历史的数据，为避免收益年度波动导致对收益能力的评价产生的过大影响，将最近三年的营业利润按加权平均法计算出来的年平均利润作为企业未来的年利润基数。最近三年的权数从旧到新分别为2：3：5。

第五，在一个市场化程度很高的市场，没有品牌的产品其利润很难预测，因此将银行三年定期存款的年利率与行业最近三年加权平均利润率的平均值作为正常的投资回报率。行业最近三年加权平均利润率的平均值由行业内上市公司的平均值计算出来。最近三年的权数从旧到新分别为2：3：5。

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第六，市场占有率居前三位的品牌具有一定的增值，增值系数根据前三位的销售对比而定。

参考文献:

[1] 菲利普·科特勒著.(第11版) 营销管理[M]. 梅清豪,译.上海：上海人民出版社，2003. [2] 王建玲，刘思峰，吴作民.饭店品牌延伸影响要素的灰色优势评估，北方经贸，2010(3). [3] 李文强.虚拟企业战略执行力评价研究[J]哈尔滨商业大学学报（社科版）2011(5). ［责任编辑：方 晓］