总第３６期第３期 ２００９年７月 广东省社会主义学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌｉｓｍ Ｎｏ．５，２００９ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ－３６ 战略管理在高校宣传思想工作中的运用 郭小川 （华南师范大学，广东广州５１０６３１） 摘要：宣传思想工作是我党领导高校发展的喉舌工具、高校推动事业发展必备的工作体系。进入新世 纪以来，在经济全球化、社会信息化、文化多元化和教育国际化的背景下，高校内外部环境发生了重大变化， 宣传思想工作面临着诸多挑战。本文试图从全局角度，审视时代条件变化，用战略管理的理论来探寻新时期 宣传思想工作科学化的路径，以期提高高校宣传思想工作的实效性。 关键词：战略管理；宣传思想：高校 中图分类号：Ｂ８２２．１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—６９４９（２００９）０３—００５９—０４ 宣传思想工作是高校统一思想、凝聚力量的 重要工具，它担负着传播党的理论方针政策，引 著的《从战略计划到战略管理》一书中提出了 “战略管理”一词。 “他们认为，战略计划存在 一导正确舆论方向．繁荣大学文化。把师生的思想 和行为引导到符合社会发展要求的正确方向上来 的重大任务，同时宣传思想工作还是起到塑造高 系列的严重不足，包括将组织与环境间关系简 个实现战略适应的复杂的社会动力过程。”翻 单地作线性理解，与之比较，战略管理被认为是 一校形象，提高高校事业核心竞争力的作用。当 前．高校内外部环境正在发生一系列深刻的变 化。有的学者称之为“静默的革命”……“这场 宣传思想工作同样需要经历从战略计划提升到战 略管理的过程。长期以来，高校宣传思想工作的 主旋律是宣传马克思主义意识形态．宣传社会主 义核心价值体系，围绕高校党委中心工作．服务 大局．反映高校发展的进程等等。这些可以视为 宣传思想工作的战略规划．在党委的工作计划中 体现，由宣传部门组织落实推进。但宣传思想工 作基本上停留在缺乏将战略规划转化为现实绩效 的过程，一定程度上是“我讲你听”．不看对象 地灌输，脱离实际……在当前，锐变的环境中， 全球化知识产业竞争带动的风潮，波涛汹涌，已 波及东亚国家，日本、韩国及中国大陆都在政策 上采取积极因应策略”［１１知识经济策动的全球 化的力量在蔓延，与此同时，中国社会的深刻转 型正在进行．而高等教育的改革始终伴随其中。 这是因为高校已经从社会边沿走到了社会的中 心．高校的变化可以说已经是根植在社会的变化 之中；同时还有来自内外部环境变化的严峻挑 宣传者必须综合分析环境条件、传播手段的效能 以及受众主体需求多样化等因素。以战略管理的 观念去驾驭宣传思想工作，主动占领思想政治阵 地。保证宣传思想工作战略目标的实现。 战略管理的基本宗旨是关注外部环境的变化 对于组织发展的影响，并利用外部机会以化解或 战。高校自身自觉地发展，主动地去适应。在激 烈竞争的环境下，高校要应对挑战，把握机遇， 必须用战略管理理念统筹宣传思想工作，提高驾 驭宣传思想工作的能力。 一、战略管理宣传思想的内涵 回避威胁。战略管理运用到高校宣传思想工作 中．特点是：第一、全局性。强调善于通观全 局，认清形势，居安思危，把握大势。高校事关 和机理 １９７６年，安索夫与德克勒克、海斯共同编 收稿日期：２００９—０６—２３ 作者简介：郭小川，女。华南师范大学宣传统战部副部长、助理研究员。 ６０ 广东省社会主义学院学报 ２００９仨 社会主义未来接班人的培养，其宣传思想工作要 从事关人心向背和党的执政地位的高度上，敏锐 分析形势，统一思想，唱响主旋律。同时围绕学 校发展战略目标，真正理解高校党委的意图，把 准脉络，重点突破．力求全面推进。第二、前瞻 性。强调宣传思想工作要增强预见和应对新变化 的能力，认为未来的局面需要从现在开始着手准 备，宣传思想工作对高校内外部环境形势变化的 滞后察觉，往往会导危机局面的出现。第三、层 次性。任何系统都是有层次性的，每个层次还有 自己的全局和战略。在实践中，高校宣传思想工 作所承担的任务多，涉及的范围广，包括了理论 教育、精神文明建设、新闻宣传、对外宣传、校 内媒体建设、文化建设等，这就需要宣传部门在 繁杂的任务之中，尽快找准突破点。有层次地实 施战略措施。第四、稳定性。战略一旦确立，并 经实践检验就应该坚持。宣传思想工作要保持连 续性，做到分析问题准确，解释问题求真务实。 如果“今天这样讲。明天那样讲”，宣传思想工 作就会失去权威。第五、外向性。战略管理最显 著特征就是“外向性”，面对急剧变化的外部环 境，高校要持续稳定发展，宣传思想工作要主动 打舆论战，要加强与环境的信息互动，深入基 层，把握教学科研第一线信息，分析舆情，抓住 焦点，摸准脉搏，找准着力点，提高影响力。 二、战略管理宣传思想工作面 临的挑战和流程优化 面向新世纪，高校宣传思想工作面临着新形 势、新挑战。从高校外部环境看，一是世界经济 一体化，经济全球化的开放性与渗透性淡化国家 概念和削弱国家职能，弱化了人们国家意识和爱 国主义精神，不同程度地影响共产主义信仰的传 播。二是高校作为社会文化的集散地。是西方敌 对势力抢夺我国意识形态阵地的桥头堡，各种文 化、价值观都企图借助学术交流的旗号蜂拥而 入，意识形态领域的交锋异常激烈。三是处于社 会转型期，经济成分和经济利益多样化、社会生 活方式和组织方式多样化，必然引起师生在思维 方式、思想观念、价值取向、人生态度等方面一 系列的变化，社会上一些消极腐败现象及不良风 气．使部分青年学生感到迷茫、困惑；四是现代 信息技术迅猛发展，高校师生是掌握和运用信息 网络最集中的人群。网络的交互性，使师生的自 主性和选择性大大地增强，互联网营造的“虚拟 空间”，在提供大量的信息的同时，夹杂着各种 思想的争锋，是各种思想舆论斗争的胶着地。互 联网信息来源不明，背后的目的和代表的势力群 体不明，不仅容易混淆视听，而且使网上意识形 态的防御能力也面临严峻的挑战。 从高校内部环境来看．高等教育从传统教育 向开放教育转变。传统的教育，受教育者在封闭 的环境中，被动地接受由教育者依据教育意图。 形成一定的教育影响。在传统教育环境当中，宣 传教育的任务落实．宣传主体与受体基本上是线 性的传播和接收的过程。高等教育大众化以来， 大学生缴费上学，学生就不仅仅是单纯的受教育 者。还成为了教育的消费者，他们不再满足“你 听我讲”的宣传教育方式，他们往往将理论观念 拿到现实中去权衡、比较、选择，立足于现实去 分析、选择或抛弃理论。如果理论与现实之间的 矛盾得不到合理的解释，宣传教育的效果就难以 令人信服。 严峻的形势下，高校要掌握主动权，宣传思 想工作必须更新观念，打好主动仗。积极实行战 略管理。高校的宣传部门要对宣传思想工作有明 确的战略目标、战略重点实施战略措施。将目标 转化为现实绩效，提高学校正面的影响力。战略 管理宣传思想工作，实际上是将宣传思想工作目 标的制定、实施、评估和控制看成一个完整的过 程来加以管理，在实施过程中，适时调整，完善 规划，确保宣传思想工作实施的有效性和针对 性。 实现战略管理，宣传思想工作过程得到优 化：一是从笼统灌输到目标控制转化。宣传思想 工作有目标定位及选择问题。宣传思想工作不可 能包罗万象。在以往的实践中，有“笼统灌输” 的现象，结果导致“无的放失”，投入精力不少， 效果不明显。宣传思想工作作为一项管理，目标 明，定位准，才能效果好。高校宣传思想工作可 粗略分为“三大板块”，即理论武装、新闻宣传、 第２期 郭小川：战略管理在高校宣传思想工作的运用 ６１ 文化宣传，主旋律是高举旗帜，宣传党的路线、 方针、政策，宣传社会主义核心价值观；倡导高 尚、积极、健康向上的大学文化：服务于高校改 革发展大局．反映师生心声和校园生活面貌等 等。各板块明晰了目标定位，才能大大增强实效 性。二是从过程推动到流程优化转变。宣传思想 工作管理流程优化，这是发挥宣传思想工作功效 的核心问题。宣传传播有规律可循。其流程是： 理念引领一情感渗透一信息互动一教育传输一行 为转化。其中“信息互动”是优化过程的关键， 也就是“上情下达”和“下情上传”两头都要兼 顾，要深入基层，调动师生参与度．扩大了知情 面，抓住其中的热点、难点、疑点，提高宣传的 针对性，才能贴近实际、贴近师生。三是从单方 结合到多方整合转变。从传统的宣传思想工作来 看，缺乏对整体优化的认识。过去，我们强调的 是党政工团齐抓共管，这是从挖掘组织资源而言 的。从管理层面来理解，更重要的是讲求要素的 整合和优化。宣传思想工作要体现整体效果，讲 求要素配置，就是要对理论、机制、人力、物 力、信息等多方要素进行合理配置，发挥最佳效 能，上下互动，整体联动，形成攻势，形成合 力，形成氛围。 三、战略管理宣传思想工作的 着力点和实现路径 战略管理的核心是提高宣传思想工作的实效 性。面对新形势，宣传思想工作要找准着力点， 用战略理念分析研究、谋划工作，使宣传思想工 作更加符合规律，贴近实际。取得实效。 ｌ、加强党的领导。宣传部门要始终坚持宣 传思想工作的党性原则，必须自觉遵守党的政治 纪律、宣传纪律，始终与党保持高度一致。高校 党委要从战略发展的高度，把宣传思想工作作为 推动全局的重要工作来抓紧抓好。要建立党委统 一领导．各部门和各学院齐抓共管，各负其责的 工作体制，广泛调动积极性，整合资源，形成大 宣传的格局。宣传部作为主管意识形态的综合部 门．要紧紧围绕学校党委的中心工作，加强对宣 传思想工作的协调、指导和督促检查。各部门、 各学院要坚决在党委的统一领导下开展宣传思想 工作并逐步走规范化、制度化的轨道。 ２、创新宣传思想工作方法。传统的宣传思 想工作方式存在过于简单，单纯的灌输现象，往 往热在上面，沉不下去。善于战略思考问题，即 善于从全局性、长远性和根本性上思考．同时还 能对全局性与局部性、长远性与短期性、根本性 与暂时性之间的关系进行辨证思考，作出正确判 断和决策；善于依靠现代各种传媒获取信息，能 辨证地进行信息分析和处理，及时、准确、高效 地把握客观态势，做出快速反应。其次，要坚持 以人为本，立足实际，把握师生思想脉络，反映 师生心声．多用师生喜闻乐见的形式．多用疏导 的方法，使宣传思想工作深入浅出、生动活泼， 不断增强针对性、实效性和感染力。 ３、建立信息发布和反馈快速通道。从一定 意义上说。宣传思想工作担负着双重角色：一方 面是高校党委的喉舌，起“上情下达”的作用； 另一方面又是师生的喉舌。宣传媒介是师生表达 的意见与愿望的渠道。起“下情上传”的作用。 宣传者要高瞻远瞩，把握全局，了解宏观， “吃 透”两头，准确把握党的路线、方针、政策，并 积极宣传贯彻：同时，要及时了解教学科研第一 线的情况变化。不回避师生关心的热点问题，把 高校党委关注的重点，同师生关注的热点结合起 来，加强宣传舆论的针对性，摸准思想脉搏，及 时调整战略思路，做出有深度、有说服力的解 答，从而大大增强宣传舆论的“威力”。 ４、建立舆情分析机制。新形势下，师生获 取信息的渠道增多，视野开阔，选择能力增强， 不再是单纯接受“灌输”的对象。 “风起于青萍 之末”。当新生事物刚刚露出嫩芽，某种有全局 意义的动向刚露头．师生对某些问题议论风生并 逐步形成趋势时，宣传部门就要有非凡的洞察 力，紧紧抓住这些新事物新趋势新动向，加以正 面的宣传报道，及时形成主流的舆论强势。随着 我国社会的转型以及社会关系的日益复杂化，特 别是随着网络环境的发展，高校宣传思想工作还 必须重视新闻宣传、突发事件新闻应对处理、危 机公关及形象塑造工作，必须遵循宣传规律、传 （下转第５１页） 第２期 沈杰：探索完善中国特色社会主义制度模式 ５ｌ 是在体制机制层面上的发展要求．是迈向社会主 义和谐社会的重要步骤。 力、有能力在大办教育方面进行突破．要把眼光 放远、要在教育产业上舍得投入。深圳除了要按 在文化体制和文化产业方面进行突破．把大 香港的模式办南方科技大学．还要着眼于教育产 业的发展，不仅要给香港培训人才。还要给国外 力“发展教育”放在重要位置。人才的结构和素 质，教育的规模和水平，是一个地方是否有竞争 力的重要标志，是文化软实力的重要体现。是改 善软环境的重要条件。经济特区要走在前列，着 力“示范地区”建设，更好地体现“制度模式” 的影响力，必须下决心在教育体制上进行突破， 必须下大力气发展教育产业。如果说，过去的经 济特区的辉煌靠得是先进的体制和机制吸引人 培养中国经验的专才。只有把体制优势和社会资 源的优势结合起来。抢抓机遇，把各个层次的教 育、各种类型的教育办好了，深圳及其他经济特 区的影响力就会突破“制造”阶段走向“创造” 阶段。基础教育及各类教育办好了，对产业结构 调整、对人才素质的提高、对文化软环境的改善 及软实力的提升都将产生重大影响，对进一步发 才．在新的历史时期，经济特区就必须把吸引人 才和培养人才紧密结合起来。把教育产业当成一 个基础产业来培育，这是经济特区未来可持续发 展的重要保证。现在美国、英国在中国搞教育 展．拓展教育产业。先行一步的经济特区有财 挥“窗口”作用，提高“示范市”的竞争力至关 重要。 （责任编辑：陈伟群） （上接第６１页） 播规律；以争取良好的舆论环境。一旦出现特别 是发生危机事件时，要充分估计舆情，快捷、及 时、真实地向社会发布信息，抢占舆论的制高 点。 ５、建立健全宣传思想工作评估考核机制。 意上要变“一言堂”为“群言堂”，变听汇报为 实地考查。做到定性分析和定量分析有机统一， 建立起多形式、多层次、多方位、常规化的综合 评估考核体系。 参考文献： 尽管宣传思想工作的对象是人及人的思想，不像 物质产品那样有显性、具体、可量化的特征，但 总是可把握的。建立健全科学的评估考核机制是 【１】郭为藩．转变中的大学：传统、议题与前景【Ｍ】北京大学 出版社．２００４．１ｏ（１）． 衡量宣传思想工作效益的一个重要途径，也是增 强宣传思想工作实效性的重要环节。在评估中， 既要看表象，更要看本质。在考核过程中，要注 【２］刘献君．高等学校战略管理【Ｍ】人民出版社，２００８．１（２）． （责任编辑：温开照）