第３２卷第４期 ２０１４年８月 泉州师范学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｑｕａｎｚｈｏｕ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖ０ｌ＿３２ ＮＯ．４ Ａｕｇ．２０１４ 自媒体时代高校宣传思想工作的路径选择 林伟荦 ，王婧琦 （１．泉州师范学院宣传部，福建泉州 ３６２０００．２．北京大学新闻传播学院，北京 １００８７１） 摘要：近些年来，以微博、微信等为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。面对 这一形势，高校宣传思想工作者应对自媒体进行深入研究，分析自媒体对高校宣传思想工作提出的机遇和挑 战，从创新工作思路、创新管理机制、创新队伍建设来提高宣传思想工作的实效性。 关键词：自媒体；高校宣传思想工作；路径 中图分类号：Ｇ６４１ 收稿日期：２０１４—０２—２６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９—８２２４（２０１４）０４—００５８—０５ 作者简介：林伟荦（１９８０一），男，福建永春人，硕士，助理研究员，主要从事教育管理、思政研究。 基金项目：泉州市哲学社会科学研究规划项目（２０１３Ｑ１３） 一、自媒体的产生、定义及特点 （一）自媒体的产生及定义 上世纪末，随着计算机的普及和网络技术的发展，出现了以博客为代表的社交网站。进入２０００年 后，博客逐渐兴起，并广为人们的喜爱。２００２年，为了区分传统媒体和新媒体，美国著名硅谷ＩＴ专栏作 家丹吉尔默提出“自媒体”概念。２００３年７月，美国新闻学会的媒体中心所出版的由谢因・波曼与克里 斯・威理斯联合提出的研究报告，对“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ（自媒体）”进行了明确定义：自媒体是普通大众经由数字 科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的 途径［１］。随着网络新技术进一步应用于社交网站，自媒体的“队伍”不断扩大。２００６年，美国《时代周刊》 封面以一个大大的“Ｙｏｕ”和一台ＰＣ作为年度人物，寓意自媒体时代的来临。近两三年来，随着微博、微 信等通讯工具的兴起，以网络为平台、以电脑和手机等为工具的自媒体迅速走到了大众眼前，自媒体成 为当前最热门的网络媒介。学术界对自媒体的定义也进一步深化，如“自媒体”是利用以博客为代表的 网络新技术（还包括Ｗｉｋｅ、ＳＭＳ、可摄像手机、在线广播、Ｐ２Ｐ、ＲＳＳ等）进行自主信息发布的那些个体 传播主体 引。 根据当前以微博为代表的自媒体所表现出来的特征，在自媒体上，用户除了可以发布自己的一些感 想等信息外，还可以转发、评论其他用户发布的内容等。随着自媒体的进一步发展，它的功能进一步强 化，除了传播信息外，还具备了提供信息线索等功能。因此，自媒体可定义为为大众利用以网络为平台 的即时通讯软件、论坛、博客、微博等传播新闻或消息等内容的一个媒介 。 （二）自媒体的特点 自媒体具有三个显著特点。一是传播速度快、范围广、影响大。用户通过在博客、微博等自媒体上 制作、发布信息，有即时的效果，其发布速度之快，是传统媒介无法比拟的。用户发布的信息一旦受到受 众的关注、转发，就能够迅速地传播。由于自媒体的传播速度快，信息能在用户问广泛传播，影响大，具 有不可控性。二是门槛低、可信度不高。自媒体的门槛低，所有的用户都可以免费申请自媒体账号，且 自媒体的软件操作简单，有的甚至不需要安装软件就可以通过自媒体发布信息。门槛低就意味着自媒 体是一个开放的平台，用户可以在白媒体上随时发布、转载、评论信息。自媒体的开放性导致用户素质 一 第４期 林伟荦，等：自媒体时代高校宣传思想工作的路径选择 ５９ 的参差不齐，一些用户对信息的碎片化传播，影响了自媒体的信息的公信力，进而导致其信息真实性和 可靠性较低，比较复杂。一条信息如果被广泛关注、转发，就有可能形成类似“广场效应”的舆论氛围。 三是交互功能强大。用户在自媒体上可以进行“花园采蜜式”地浏览、转载信息，也可以发布信息，还可 以对自媒体上的信息进行评论。其实质是用户与受众之间的交流，这种交流促进了信息的传播、分享， 得到了广大用户的喜爱和拥护。 二、自媒体对高校宣传思想工作的双重效应分析 受益于政府在信息化推进领域的一系列政策方针和基础网络设施建设，宽带普及和移动网络建设 特别是３Ｇ、移动设备的快速普及和无线应用的多样化，直接带动人们对互联网的使用。特别是近两年 来，手机即时通信软件层出不穷、推陈出新，使手机成为上网的第一大终端。根据中国互联网络信息中 心（ＣＮＮＩＣ）发布的第３２次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１３年６月底，我国网民规模 达到５．９１亿，手机网民规模达４．６４亿，２０￣２９岁的网民占上网人数２９．５ ，……学生群体是网民中规模 最大的职业群体，占２６．８％ ］。大学生拥有的电脑和手机比率高，好奇猎趣心理强，对网络上新生事物 的接受程度比较高，总能站在中国网络社会发展的最前沿，是上网人群中最大的一个群体。 可以说，随着自媒体的产生与发展，自媒体广泛影响着高校大学生的学习、生活。高校是一个“开 放”的场所，来自全国各地的学生齐聚在校园里学习、生活，交汇着各种思潮等；同时，高校又是一个“封 闭”的场所，来自天南地北的学生在几千甚至上万人的环境中交游有限。自媒体的出现，改变了大学生 的学习、生活，其功能满足了大学生学习、实践、交友等多元化生活的需要。然而，对高校宣传思想工作 来说，自媒体的出现，既是机遇，又是挑战。从机遇来讲，主要有： （１）提供了一个广阔的平台。在一定时期内，报纸、电视、广播等传统媒体虽然对高校宣传思想工作 中曾起过重要作用，但受制于版面、时间等因素，影响了高校宣传思想工作实效性的进一步提升。而以 自媒体出现与发展，深刻影响着人们的生活工作学习方式、思维方式、思想观念等。与传统媒体相比，自 媒体传播速度快、内容广、交互强，不仅集文字、图像、声音等为一体，而且融合了报纸、电视、广播等传统 媒体的特点。自媒体的这种鲜明特点，符合当前形势下加强高校宣传思想工作的需要。它为高校宣传 思想工作提供了一个广阔的平台，也是提升高校宣传思想工作实效性的重要手段。 （２）丰富了宣传思想工作的内容和形式。随着社会的发展和人们认知水平的提升，高校宣传思想工 作只有不断丰富宣传内容，创新宣传方式，才能使宣传思想工作紧跟时代步伐，契合时代脉搏。以自媒 体为代表的新媒介，体现了当今时代媒介发展的方向，深受高校广大师生欢迎。与传统媒体相比，自媒 体具有明显的优势，一方面，自媒体传播快、容量大，这极大丰富了高校宣传思想工作的内容；另一方面， 自媒体是一种全新的宣传教育手段，有利于高校宣传思想工作及时传播正面信息，搭建互动平台，有效 引导网络舆论。 （３）增强了宣传思想工作的实效性。在传统媒体时代，宣传思想工作的途径只有报纸、电视、广播， 后来出现了网络媒体，增加了宣传思想工作的一个手段。自媒体的出现，改变了过去集体学习等枯燥的 学习形式，通过自媒体提供丰富的理论学习材料等供广大师生自主选择学习；在思想政治教育方面，改 变了以往一对一、面对面等形式的教育，实现一对多的教育，又可以及时掌握师生的思想动态。这进一 步增强了高校宣传思想工作的实效性。 但自媒体也给宣传思想工作提出了挑战，主要有： （１）对传统的宣传思想观念提出了新的挑战。传统的宣传思想观念认为，报纸、广播、电视等传统媒 体的受众广泛，宣传教育效果较好。而随着信息化时代的到来，论坛、ＱＱ群、博客等自媒体的突起，传统 的宣传思想观念已难以适应新形势的需要。传统的宣传思想工作方法采用说教式的单向灌输，缺少与 师生的互动，往往简单、生硬，影响了正面宣传的说服力，且存在着如宣传手法陈旧、形式单调、阵地有限 等问题，使宣传思想工作的实效性大打折扣。 （２）对宣传思想工作的引导能力提出了新的挑战。当前，自媒体等受到师生的广泛使用。而传统宣 传思想工作者继续采取报纸、电视、广播等方式开展宣传思想工作，忽视了师生对传统媒体的使用率在 ６０ 泉州师范学院学报 ２０１４年８月 下降，这使宣传思想工作的引导力和效果大打折扣。在这种形势下，高校宣传思想工作如何利用自媒体 重建它的引导力，摆在了宣传思想工作者的面前。 （３）增加了宣传思想工作的难度。自媒体的出现，改变了高校宣传思想工作方式的同时，也给高校 宣传思想工作增加了难度。其一，自媒体是一种新媒体，异于传统媒体，高校宣传思想工作者需要花时 间和精力去了解、熟悉自媒体，并要深入研究如何结合本单位实际，运用自媒体开展宣传思想工作。其 二，对大部分高校来说，宣传思想工作部门的人手配备相对较少，要开展的业务又繁重。研究和运用自 媒体开展宣传思想工作，无形中增加了宣传思想工作部门的工作量，人手的不足，在一定程度上影响了 宣传思想工作的实效性。 三、自媒体时代高校宣传思想工作要实现两个转变 （一）实现由单一的宣传方式向以微博、微信等自媒体的多种媒体方式转变 以往，高校的宣传方式主要依靠报纸、广播、宣传栏等传统媒体。然而，传统媒体是单一媒体，而自 媒体既是单一媒体又是媒体的大融合，它包括了微博、微信、论坛、即时通讯软件等，方式多样化。面对 自媒体的迅猛发展，传统媒体也纷纷借助自媒体的技术和多元表现形式，加速转型升级。高校以往的宣 传方式比较单一，不能满足新形势宣传发展的需要和广大师生的需求。在这种趋势下，高校的宣传思想 工作就要充分借助自媒体的宣传方式，注重传统宣传方式与微博、微信等自媒体的结合，拓展宣传途径， 使宣传思想的表现手段更加多样化，满足师生对信息全面接收和感知的需要，进而提升宣传思想工作的 影响力，实现宣传思想工作的全方位覆盖，从而牢牢把握宣传思想工作的话语权。同时，通过传统宣传 方式与自媒体的深度融合，形成多种媒体的联动传播，从而扩大宣传宣传思想的传播范围，促使传播效 果叠加和放大。 （二）实现从传统的以灌输为主的宣传教育方式向以疏导渗透为主的方式转变 传统的宣传教育方式主要是采取“说一听”或“看一学”两种模式。“说一听”模式指学生是受众，教 师采用说教的方式开展宣传思想工作；而“看一学”模式也一样，学生同是受众，根据学校提供的学习材 料开展思想政治学习。这两种模式的共同缺点在于采用灌输的方式，缺少与学生的互动，其宣传思想工 作的实效性不高。当前，以网络为平台的自媒体发展迅猛，对高校而言，就要转变传统的工作方式，运用 师生喜闻乐见的形式开展思想政治工作，在师生互动中把理论教育、思想工作等融人师生的日常学习、 生活中。同时，借助自媒体疏导网上舆论，把宣传思想工作向教室、宿舍等延伸，扩大宣传思想工作的覆 盖面，增强渗透力。 四、自媒体时代高校创新宣传思想工作的对策 *同志在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、 基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办 法，把创新的重心放在基层一线。要充分认识网络舆论工作的重要性、特殊性、影响性、多元性，坚持巩 固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量 ］。 当前，社会在进步，高校作为社会的一个基层单位，宣传思想工作的社会环境、工作对象等都发生了 深刻而又重大的变化。面对自媒体的汹涌澎湃来袭，高校宣传思想工作者必须正视舆论环境环境与传 播手段的变化，重视自媒体的现实影响，顺势而为，创新工作方式方法，牢牢把握在自媒体上的舆论主动 权，切实提高宣传思想工作的实效性，营造一个符合高校改革发展所需要的和谐的宣传思想工作氛围。 （一）创新工作思路 这就要转变观念，解放思想。解放思想是创新的前提，创新是解放思想的表现形式。解放思想最终 体现在工作思路的创新上。创新，就要求转变思想观念，打破传统的思维定式，始终保持思想观念的开 放和敏锐，以思想观念的创新引领宣传思想工作开创新局面。具体到当前，自媒体是最近几年兴起的一 个新媒体，在社会受到多数的群众特别是年轻人的喜爱。而一些高校的宣传思想工作者没有充分认识 到自媒体的重要性。虽然广大师生广泛使用了自媒体，但对一部分高校宣传思想工作者来说，自媒体是 第４期 林伟荦，等：自媒体时代高校宣传思想工作的路径选择 ６１ 一个新鲜事物，尽管自媒体在师生中颇受欢迎，但它只是师生沟通联系的一种工具和方式，对宣传思想 工作的影响有限，不可能从根本上改变宣传思想工作的态势；且自媒体不同于传统媒体，很难利用其特 点开展有针对性的宣传思想工作。 在这种形势下，首先必须解放思想，转变观念，开拓工作思路，改变过去一部分人对自媒体的片面认 识，充分认识到自媒体对宣传思想工作的积极作用。在此基础上，进一步深人研究自媒体的特性、传播 方式、利害关系等，提升认识，并结合高校当前宣传思想工作的任务与要求，积极运用自媒体这一新手 段，拓展高校宣传思想工作，提高宣传思想工作的实效性。 （二）创新管理机制 自媒体是一个开放的平台，其传播速度快、范围广，具有不可控性。在高校充分运用自媒体开展宣 传思想工作的同时，自媒体也给高校宣传思想工作带来一些“麻烦”。要消除这些“麻烦”的不良影响，必 须依靠科学有效的管理机制。为此，高校宣传思想工作必须创新工作方式方法，建立应对自媒体的管理 机制。 １．建立舆情收集与分析制度舆情的收集是开展工作的前提，没有收集舆情的基础，就谈不上了解 师生的思想动态，更谈不上开展网络思想政治教育工作。高校师生人数众多，要有效掌握师生的思想动 态，对高校宣传思想工作者来说，是一个难题。自媒体是广受师生欢迎的一个网络平台，也是了解师生 思想动态的一个重要平台。这就要充分利用自媒体平台，通过不同的渠道方式，及时收集与学校、与师 生相关的信息，对这些信息加以分析、研判，选取对学校、对师生影响较大的信息进一步分析，为加强舆 情引导提供科学的依据。为此，必须建立一个在自媒体上收集舆情、分析舆情的工作机制。在收集舆情 工作方面，要广泛依靠师生的力量收集信息，在学生中建立“宿舍一班级一辅导员一学院一宣传思想工 作部门”的信息收集与报送机制，在教师中建立“支部一学院分党委（党总支）一宣传思想工作部门”的信 息收集与报送机制。各学院分党委（党总支）每周定期向宣传思想工作部门提交本学院师生的网络思想 动态报告。在收集舆情工作方面，宣传思想工作部门根据各学院提供的师生网络思想动态报告，深入分 析，研究本阶段师生的思想特点，总结经验与存在问题，提出切实可行的解决办法。如果涉及的问题比 较小，可以根据情况解决；如果涉及的问题影响比较大，提交校领导来决策。 ２．建立舆论引导机制 自媒体时代，师生学习工作生活中的一个小问题，在自媒体上传播，有可能演 变成一件对学校产生负面影响的事件。因此，高校必须建立一套快速又果断的舆论引导机制。建立这 套舆论引导机制的前提是学校要要求校内单位、管理人员等必须在主流自媒体上开设账户，并及时更新 维护。在开展舆论引导时，必须要遵循三个原则。一是及时进行舆论引导。学校的网络舆论引导员在 了解舆情的同时，采取跟帖、评论等方式，对一些影响学校和师生的不良信息及时回复、处理，及时把这 些信息的不良影响降到最低。一旦碰到重大突发性事件，应根据学校党委的统一部署，采取各种方式进 行引导。二是及时发布权威信息。根据网络信息不对称的原理，越是对师生网民封锁信息，师生网民就 越会胡猜乱想。因此，在事关师生的利益的一些事情上，学校有关部门要在第一时间发布并不断更新信 息，让师生网民及时了解事情真相，并借助师生的力量进行正面传播，从而汇聚成为学校改革发展护航 的正能量。三是积极联系政府有关部门。高校宣传思想工作部门要积极与政府相关部门建立和保持联 系，对一些不利于学校形象的非法信息、不良信息，在第一时间通知有关部门进行删除，将不良信息消除 在萌芽状态。对于学校重大突发性事件的信息或者对学校或师生产生重大不良影响的信息，高校应该 在调查核实的同时，及时向上级领导报告，并建议及时启动相关预案。 ３．建立平时的教育疏导机制 对师生的思想动态的引导，重在平时的教育与疏导。一是建立网下的 学习教育机制。一方面，利用师生政治理论学习时间，开展师生的思想政治理论学习，从理论层面上提 升师生的素养，增强师生对学校的认同感；同时，辅以自媒体素养的教育，从法制、理性、道德教育等方面 开展宣传教育，提升师生文明上网的自觉性。二是重在平时疏导的机制。学校要把师生的利益和诉求 放在第一位。学校要健全管理机制，在涉及评优评先等关系师生利益的工作，要积极运用自媒体公开评 选的标准和程序，让师生参与和监督，确保评选过程和结果的公平、公正；要运用自媒体，畅通师生反映 问题、表达合理诉求的渠道，采取多种方式，倾听师生意见；针对师生利益诉求的问题，要及时反馈、处 ６２ 泉州师范学院学报 ２０１４年８月 理，并引导师生采取合法、有序的形式表达利益诉求，杜绝宣泄情绪等非理性的行为；切实解决师生的实 际困难和切身利益，让师生切身感受到学校大家庭的温暖。通过上述让师生无疑义、无怨气的疏导工 作，进而实现思想政治教育工作与自媒体的结合，实现宣传思想工作从堵向疏的转变，进而提高宣传思 想工作的实效性和针对性。 （三）创新队伍建设 宣传思想工作队伍是高校宣传思想工作政策的执行者，也是高校开展宣传思想工作的关键。他们 的素质直接影响了高校宣传思想工作的水平。因此，高校要针对自媒体的特点，创新宣传思想工作队伍 建设。 １．建立四支网络思想政治教育工作队伍高校要依托辅导员和学生骨干队伍，建立具备较高政治理 论水平，熟悉大学生思想政治教育规律，又了解网络文化特点，掌握一定网络技术的网络思想政治教育 工作队伍。一是网络技术员队伍。在自媒体时代，高校宣传思想工作者要有一个技术优先的意识，对新 技术的理解要领先于师生。因此，高校宣传思想工作必须时时跟踪自媒体的发展趋势，要在第一时间深 入研究这些发展趋势如何跟网络宣传思想工作有机结合。二是网络舆论员队伍。高校要建立一支专兼 职结合、由师生组成的网络信息员队伍。这支队伍由各个学院的辅导员、学生主干和部分青年教师党员 等组成，负责发现、收集自媒体上有关学校和师生的舆情。三是网络舆论引导员和评论员队伍。要选拔 思想政治立场坚定、有热情、熟悉自媒体情况的师生组成一支网络舆情引导员和评论员队伍，在ＱＱ、论 坛、博客、微博等自媒体上开展舆论工作，引导自媒体上的言论，加强对师生的宣传教育和思想政治教育 工作。四是建立一支学生宣传队伍。可以依托党委宣传部原有的学生记者队伍，借助社会媒体，对自媒 体上有关学校的热点新闻，从正面的角度进行宣传报道。 ２．创新队伍管理机制 在四支高校网络思想政治教育工作队伍中，学生干部发挥了很大的作用。但 是，学生干部队伍每年都有流动变化，因此，要通过专家讲座、定期举行的总结会和研讨会、到兄弟院校 交流学习等形式，加强这四支队伍的专业培训，提升队伍的政治素质，提高对网络信息的分析、综合能力 和对网络舆论的引导能力等。 参考文献： 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ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ｏｆ ｗｅ—ｍｅｄｉａ，ａｎｄ ｇｉｖｅ ａｄｖｉｃｅ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｐｒｏｐａｇａｎｄａ ｉｄｅｏｌｏｇｉｃａｌ ｗｏｒｋ ｓｕｃｈ ａｓ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｉｎｇ ｗｏｒｋ ｉｄｅａｓ，ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｎｄ ｔｅａｍ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｗｅ—ｍｅｄｉａ；Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｐｒｏｐａｇａｎｄａ ｉｄｅｏｌｏｇｉｃａｌ ｗｏｒｋ；ｔｈｅ ｐａｔｈ