消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理，分别是： 从众，求异，攀比，求实。 从众心理特点：具有仿效性盲目性

评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。

评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现， 而弊在于展示个性不 但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异， 是不值得提倡的。

攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取

求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素

评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有：

（1） 从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2） 同步心理， 消费心理

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互 学习的倾向。

（3） 求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 （4） 求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地 位的心理倾向。

（5） 求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与 社会流行不同的消费倾向。

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(6) 好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 (7) 偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 (8) 便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现 象。

(9) 选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心 理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的 心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时， 动机。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各 年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占

12.4%,比较仔细的占 就会诱发他的购买

49.8%花钱不太仔细的占20.7%花钱很不仔细的占2.9%不一定的占 14.2%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并 且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细” < 相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人 们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比 较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人 员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最 不仔细的

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是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。 儿童心理

在消费群体中，儿童是一种重要的群体，也是一个特殊的群体，他们 本身并没有消费资本，但是他们有消费的主导性，下面我们就从消费 心理学的观点，来分析一下儿童消费的心理特征。 1、 攀比

小朋友在一起的时候，他们会相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥 有最好、最高级的衣服、玩具为荣。其实这种攀比心理在成人中也是 存在的，只是没有表现的如此明显。 2、 从众

从众效应是社会心理学的概念，每一个人都会存在。但是儿童心理机 制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心 理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西， 以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层孤立。 3、 盲目

儿童在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目 的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷。 4、 喜新厌旧

儿童因为心智不够成熟，所以稳定性也不强，对一件事情的喜爱很容 易进行转移，新奇的事物虽然容易引起他们的注意， 但新奇感一旦消 失后，他们的注意力很快就会发生转移。

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5、易受刺激 儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐 •由此决定了他们对 刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影 响：如色彩鲜艳的包装（视觉刺激），食物浓郁的气味（嗅觉刺激）•玩具 柔软的手感（触觉刺激）而产生购买欲望。 6、认同感

二^一世纪的世界，是一个广告的世界，在广告的包围下成长起来的 儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。如在中国，提到酸奶，儿童 就会想起“娃哈哈”；提到果冻，就会想起“喜之郎”。经常看见一 些孩子在消费时，会积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童 消费时考虑的一个重要因素。

只要了解了儿童的消费心理，那么针对儿童的销售，就会让你事半功 倍！ 购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意 愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、 捉摸不透的 心理活动， 从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机 和感情动机。

（一）理智动机 它包括： 1、适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 用。 消费心理

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 格、品牌等的考虑则在其次。

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基本效

对其外观、价

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2、 经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左 右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千 万人的心，就是因为“求廉”心理。 3、 可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 前提下打开产品销路。 4、 安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保 护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商 品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动 机来促进销售。 5、 美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。 企业对产品 外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感 动机的成份愈来愈重。

6、使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商 品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机， 只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是 迎合了消费者的这一购买动机。 7、购买方便

可靠实 有优势， 在保证质量

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在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的 商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级 市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴 起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 8售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积 蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全 消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾 客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及 时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。 （二）感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会 的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观 的标准，但大体上是来自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度 之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于 是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动 牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、 异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望 与别人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染 成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3、 炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其 他

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收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还 要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购

买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车, 上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。 4、 攀比心理

攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家

，照搬 有了大屏

幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不 管是否需要，是否划算，也要购买。

5、 从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种 希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这 种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客

群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到 40%后，将会 产 生该消费品的消费热潮。

6、 崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。 一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿 用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 当竞争，就是利用这种崇外心理。

7、尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如 果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因 为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地

正

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尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或

质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 再光顾的动机。 变化特征

者 产生

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市 场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将 面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与 以往相比呈现出一种新的特点。 （一）个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商 业都是将消费者作为单独个体进行服务的。 在这一时期内，个性消费 是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个 性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺 经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少， 个性 因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数 量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个 人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作 出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐 地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在 过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已 不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸 物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心 理是完全一样的，每一个消

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费者都是一个细分市场。 心理上的认同感 已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费 正在也必将再度成为消费的主流。

（二） 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的 购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评 估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此 消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多 而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其 在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径 获取与商品有关的信息并进行分析比较。 这些分析也许不够充分和准 确，但消费者却可从中获得心理上的平衡， 减低风险感和购后产生后 悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 消费主动性 的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡 的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

（三） 消费心理稳定性减小，，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种 趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产 品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见， 消 费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反 过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。 例如电视机在中国由 黑白发展为

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彩色经历了十几年时间，但每年都有采用新技术的新功能 电视机推出，消费者才买不久的电视到下一年可能就过时了， 以致于 一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务， 以配合某些消费者求 新、求变的需求。 （四）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。一部分工作压力 较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标， 追求时间和劳动 成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费 品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率 的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望 通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤 独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能 为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长 的时间内并存和发展。 心理陷阱

很多朋友在消费时，都没有什么金钱观念，就算是计划好的购物，当 逛完超市后，总会发现比原先预想的多，回家后也往往会后悔，不知 道自己为何会买很多一些并没有用处的东西。其实这并不是能怪你， 因为消费存在很多心理陷阱，让你不知不觉间，就会买很多自己并不 需要的，下面问渠心理网就带你一起来看一下，有哪些消费心理陷阱！ 1•超市的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽 可能延长消费者在超市的“滞留”时间，避免他们从捷径通往款台和 出口。超市还利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高 的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不 需要的商品激起购

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买欲。

2•超市中的蔬果大多陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学 研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里， 因此对色彩缤 纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。第二，农 产品是超市里利润率高的产品，大多数超市都将这个区域承包给供应 商，虽然价格比菜市场贵得多，但在超市也能卖出去。

3•走进超市，迎面可能就是一堆特价商品，但你要保持冷静，越是容 易看到、拿到的商品，越是超市利润较高或急于出手的商品。一般来 说，挨近入口的地方，放的多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸 引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在超 市中间偏后区。

4•逛超市时，会碰到许多“导购员”向你热情推荐产品。其实，在他 们热情的背后，却有拿回扣的“隐情”：一些影响力不大的品牌通常 没钱大量投放广告，质量也不出众，所以利用“人海战术”，在超市 内大量安置导购员，并允以高比例提成。导购员一般会使用“褒此贬 彼”的方法，拼命劝说顾客购买自己承销的品牌商品。

5•包装分切的水果可以吃多少买多少，这种销售方式表面看很方便消 费者，其实来历可疑。超市每天都有大量水果因外观或变质等问题无 法销售，一般的做法是化整为零，包装销售。有些超市的工作人员用 刀把果蔬坏的部分切掉，剩下的切成小块，用保鲜膜包装起来，这样 看不出一点儿问题，消费者买到的商品质量却可能大打折扣

6•—些小超市中肉类专柜的上方回安装粉红色灯，能让鲜肉看起来更 加

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诱人，等你买回家一看就不是那么回事了。 因为暧昧的灯光往往让 食品更娇艳，一般来说，肉类常用红灯光，面包类常用黄灯光，海鲜 类常用蓝灯光。

7•超市里有一整套复杂的价格策略， 你可能会看到“天天低价”、“ 5 公里范围内最低价”等大幅吸引眼球的标语，但实际情况却并非如此。 超市使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价 格定低一些，让你形成这家超市比较便宜的印象， 并且不自觉地以为 所有东西都便宜。

8•超市面包房中飘出的浓郁香味总让人无法抗拒。一般人认为现场烤 面包、做熟食是为了“新鲜”，其实，这是超市的“嗅觉营销”。研 究发现，食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌， 调动与欲望相关 的情感中枢，即使你不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量。

9•很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成为了 超市的一种“销售心理战术”。逛超市时，你可以算一算，很多商品 的大包装价格都比小包装贵。这种情况大多存在于休闲食品中，如饮 料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往不是整数，比如480克、 458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。

10•最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并 且占有欲很强，可以在情绪上操纵父母。正是利用这种消费心理，超 市里有一套赚孩子钱的销售策略：第一种就是精心布置儿童产品（玩 具、食品等）展柜；第二则是在孩子必经之路设“埋伏”。 11.

超市里常常会

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搞促销，但有些促销却未必真便宜。 比如在特价区

会混有一些原价的东西；在大大的价格表下用不起眼的小字写了该商 品的生产厂家，同时混放其他品牌，一些不细心的顾客容易误买；在 服装区，把颜色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只标便宜的价格， 把高价的价签藏到不显眼的地方。很多特价商品也并不“超值”。

12. 超市的商品摆放都有一个共同原则： 你容易拿到手的永远是商家 最想卖的。调查显示，销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平 行处、齐腰处和齐膝处。其中，前者是超市货物摆放的最佳位置，可 增加70%销量。所以，超市一般把利润较高或者快过期的产品放在 1.5米到1.7米的高度间，方便大家看到后随手就能拿取。

13. 超市总是希望“把先进的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸 奶时，喜欢把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；冰柜和冷柜 食品，也都是把新鲜产品放在最下层。如果你想买出厂日期最近的， 那就把最里面的商品“掏”出来。

14. 暴露在面前的诱惑越多，顾客就越经受不起这些考验。调查发现， 被“困”在长长结账队伍中的人，购买货架上糖果、饮料的几率高 25%。款台边的商品一般是日用品或经济实惠的小型零食，而排队付

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钱时往往是人最没有耐心的时候，让你很难扛过这最后一道购物关。

•消费者心理的概述 指消费者在购买和消费商品过程中的心理活

动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴 趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通 过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买 根据消费者卷入程度(卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在 购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，

选择判断，有多少人

参与购买过程。)和商品差异的组合，主要有 4种消费者购买类型：

(1) 复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品 牌

差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少， 但因其价 格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时 间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

(2) 和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异 较

小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内， 质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价， 卷入程度 高主要因商品价格较高或不经常购买引起。 决策重点在买不买，买什 么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购 买时间和地点是否方便等问题。

(3) 多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。 消

费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意 性，避免单调之味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有 关信

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息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息， 对商品的品评也是 发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错， 下次购买时仍 可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小 的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购 买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这 种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型， 企业的机会不同，促销的 重点也不同。同时，企业在设计和导入 CIS尤其是VIS时，必然也 要以不同消费者购买行为的类型为基础，使 VIS起到识别企业产品、 诱导购买的作用

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

（1） 环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； （2） 刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广 告、购买方便与否等；

（3） 消费者个人及心理因素。

个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其 中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因 素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过 程，变为有关购买的决策输出。

心理因素包括：

① 动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配， 这种来自于

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消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

② 感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉 和知觉不同而作出不同的购买决策。

③ 学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理 过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验， 并根据经验调整购买行为的过程。 企业应创造条件，帮助消费者完成 学习过程。

④ 信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和 态度，这些又反过来影响其未来的购买行为， 企业最好改变自己的产 品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度

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什么是消费者心理

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行 为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策 购买、使用商品形成心理感受和心理体验、 向生产经营单位提供信息 反馈等。

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消费者心理的特征

1、 消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实 现消费动机、得到期望的消费体验为目的。

2、 消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉 地支付了相应的货币之后才能实现的。

3、 心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样 性。

4、 当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为 了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动 机，表现出消费者心理的关联性。

5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、 家庭

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状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

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消费者心理与消费行为

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的 消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为 均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特 性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸 多方面。

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运用消费者心理进行品牌推广的策略[1]

1•比附大腕以成就品牌

许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人， 总是想着办法比着花 样来宣传自己。蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利牢牢地联系在 一起，打出了 “向伊利学习，为民族工业争气”

“做内蒙古自治区第

二品牌”的字样。谦虚、诚恳，其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者 的心理特征：企业尊重他人，也自尊自爱，是消费者可以信赖的产品。

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当蒙牛企业开始被人们认知之后，蒙牛又启动了更大的明星“内 蒙古”。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速全国 第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌 ---------中国乳都•呼和浩 特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了 300 多副灯箱广告，打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳 业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀 鄂尔多斯，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛借助内蒙古， 自然而然地将自己与他们排在一起。消费者也顺理成章地把蒙牛和他 们摆在了一起。从此，蒙牛开始迅速成长。

蒙牛的这种推广战略，借助于其他品牌的力量，让消费者从心里 先接受蒙牛品牌，然后利用商业宣传，将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联 系在一起，消费者由于对这个群体有良好的整体印象， 自然也会对蒙 牛产生好感。

2•通过情感联系来打造品牌

今天蒙牛的宣传语“一天一杯奶，强壮中国人”，体现了一个民 族产业对国民素质的关心，充分地将产品和民族情感联系在一起， 这 样的产品，恐怕不会有任何中国人排斥。同样非常可乐打出“中国人 自己的可乐”这一张牌，利用消费者的民族自尊心，在被可口可乐和

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百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天地。

“钻石恒久远，一颗永留传”，也是我们熟悉的情感联系方式。 它巧妙地把钻石和爱情联系在了一起，迎合了年青人“钻石有价，爱 情无价”的心理，从而开辟了钻戒的广阔市场，甚至引导了结婚购买 钻戒的新时尚。

美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象， 堪称企业市 场营销方式的经典之作。一天傍晚，一对正在用晚餐的老夫妇接到了 千里之外的女儿打来电话，老夫人十分动情地对老伴说“女儿说她爱 我们。”这时的广告两面定格在两位激动不已的老人身上。用电话传 递爱，电话有线，亲情无限。这个广告深深打动许许多多父母儿女的 心扉，真诚地牵动了人与人之间美好的情感。 贝尔良好的企业形象深 深地烙入消费者的心中。贝尔用最有效的方式把关爱客户的理念传递 到客户的心中，给客户以美好的感觉。这种情感诉请的方式可以很好 地影响消费者的情绪，达到消费者与商品的沟通，对商品产生好感， 从而购买商品。同时也容易建立品牌文化，亲情和贝尔深深地联系在 了一起。

3.掌握消费者的需求和心理

伊来克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查， 发现冰箱已经成为家 庭中不可缺少的一部分，整个冰箱市场已近饱和，市场也趋向成熟， 消费者对冰箱的需求也呈现多元化状态。当时很多厂商都在提高服务 质量方

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面做出努力，包括海尔在内。但伊莱克斯冰箱却打出了“好的 让你一生都能相依相靠，静的让你日日夜夜都感觉不到”的广告，提 出了要“静”冰箱的新观点，一下成为消费者首选的产品。所以，很 好地把握消费者内心真正的需求，对于品牌的宣传来讲非常重要。另 外，在同类产品竞争比较激烈的情况下，如何开辟自己独特的宣传方 式也非常重要。个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣， 把消费者 的注意点从所有厂家都在宣传的质量中， 一下引入到“静”的概念中， 突破了原来所有宣传的框架，起到了很好的市场宣传作用。

除了把握消费者内心需求以外，还需要了解目标人群的心理。耐 克运动鞋为了突破青少年消费者，根据青少年的共同特征：热爱运动、 崇拜英雄人物、思维活跃、想象力丰富并充满梦想的特点，发起了著 名的明星攻势，相继与一些受青少年追捧的体育明星签约，如乔丹、 阿加西等。在耐克的广告片“谁杀了兔子乔丹”中，基本上没有出现 耐克的身影，只有乔丹和兔子本尼，乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友 本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了广大青少年 的喜好。

4.通过事件营销推广品牌

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最 短的时间创造最大的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多 知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

事件营销充分地利用了大众的猎奇心理，巧妙地将产品和新闻事 件联系在一起，引发大众对品牌的兴趣。农夫山泉刚刚上市的时候面 临乐百氏和娃哈哈纯净水的天下，为了打开销售局面，他们做了很有 名的

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“水仙花”实验，向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净 水中的生长状况，以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中 的形象，提出饮用健康天然水的概念。

另外，很多企业利用新闻事件制造卖点，打造企业品牌。刘翔经 济就是典型的事件营销。当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终点 时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一 次被载入史册。与此同时，可口可乐公司在推出 3枚“刘翔纪念章” 的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情 牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也 被深深地印在记忆里。据事后调查统计，在奥运期间，可口可乐的销 量一度上升了 30%。

事件营销借助新闻的力量，很容易吸引消费者的眼球。如果是重 大的正面的新闻事件，类似神五、神六升天，奥运会夺冠等，不仅可 以在短时间内提高企业的知名度，而且很容易和消费者形成情感上的 共鸣，在宣传品牌知名度的同时，也提升了品牌的文化含量及深层的 内涵。

中国人的8大消费心理

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上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。 古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为 营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费 者的心。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在 针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消 费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比， 既有共性 也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个 消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于 跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

一、 面子心理

中国的消费者有很强的面子情结， 在面子心理的驱动下，中

国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。 营销人员 可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村 找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获 取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸 奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大 有脸面，从而达成销售。

二、从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力， 而趋向 于

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与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从 众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些 市场占有率咼的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以 主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时 故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往 往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，

从而促使消

费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也 多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是 在主动的利用消费者的从众心理。

三、推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情 感

成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权 威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成 产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多 见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明 星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一 些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中， 曾经 以某某车为某某国家领导人的座车为卖点， 从而让该车销售火爆；更 大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可， 或者引用 专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

四、爱占便宜

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刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值 50

元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买 回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美 价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费 者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女 士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下， 商家经常做 出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！ ”“这 是最后一件，按清仓价卖给你！”

“马上要下班了，一分钱不赚卖给

你！ ”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你 一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外 消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品， 这就是买赠和 降价促销的关键差别。

五、害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生 怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突， 所谓购 后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负 面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后 冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器， 到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销 售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。

同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候， 我 要怎样做才能给他百分之百的安全感？

六、心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也 就

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超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品 的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为 产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在

IT行业,

无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客 户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，

相反

则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显， 以 服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还 是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次 探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

七、炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心 理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富 裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍 缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现 得尤为明显。

为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀 其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同 时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA 和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时 尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者 外表。

八、攀比心理

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消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及 地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行 为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消 费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦 绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机 的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理， 也要求父母为自己购 买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于 对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

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