１．总体规划
总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺少顾客人流，商户无法赢利，
最后走向关闭。
“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界着名Mall的美国HHCP国际设
计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主题规划是关键。” 据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的购物中心就只有天河城购物中心比较成功，所以华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。 国内不少发展商觉得招商是很简单的事情，根本没有规划就自己做，结果是整个“场”都冷清清的。因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，例如，香港在这方面的工作，主要交由测量师进行规划和营销整个购物中心。 华侨城MALL购物中心是我国购物中心发展史上一个新的里程碑，它的规划设计邀请了美
国的购物中心设计专家，环境优美程度在全国位于前列，购物娱乐一体化。
该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合组成，前者商品定位为中低档商品，后者定
位为中高档商品，经营项目具有互补性。
深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大
客流量，选址适当，有条件吸引大量的旅游人群来参观购物。
在铜罗湾发展购物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始筹划在南国影院旧址建设MALL购物中心。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国土
规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设计机构参与规划设计方案招标。
２． 购物中心建筑设计
平面设计：
平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个
互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。
开间。柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽，６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在２４—３６米比较合适。如果开间方向的柱距是６米
(9,12,15,18,21,24)，那么进深方向可以是2×6,3×6，4×6。 剖面设计：确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。
（１） 利用中庭空间的功能与作用 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这
里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。
核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。
图２ 铜罗湾ＭＡＬＬ中庭照片
（２） 中庭空间的造型与交流 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特
色与经济性相结合的原则。 （３） 从不同的层面同时引入人流
注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条
件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直
接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。
在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向停车场的
直接通路，将给购物者出入提供很大方面。
图３ 华侨城购物中心采用地下停车场
（４）垂直交通工具的作用
在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景
玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力的来源。
（５）景观的垂直吸引力
采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。
外立面与入口
购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与
转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。
开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值。大多数商场的3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。笔者原来参与策划的一个市中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为50—70元/平方米根本无人问津，后来将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）的每层300余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分
发掘了景观价值。
图４华侨城铜罗湾入口照片
步行街:
步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，
也有大型购物中心同时设置室外步行街。
步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到疲惫。同时起到明确导向作用，让购物者易于辨
认出入口和主要百货商店的位置。
其它设计要素 1照明设计
购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的
关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。 夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈的视觉效果。
2景观设计 室内景观设计与室外景观设计需要相互协调，以铜罗湾为例，
3无障碍设计 重点考虑残疾人的通行要求。
4图案与整体设计 ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。
5.节能设计 购物中心建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重
保温墙体材料应用聪明，并充分利用自然采光。
四、营销策划要点
１．主题策划 确定独特的主题理念，这是购物中心的灵魂。
在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表
现，真正起到商业文化信息中心的作用。
“华南Mal”是东莞市正在规划的大型购物中心，“华南Mall”仅项目考证就历时3年。它借鉴了世界上Mall成功的经营理念，由国际上顶尖的设计团———美国JWDA建筑师事务所、美国EDSA景观设计院、法国建筑师（PA）集团为主担纲，并由众多国内外知名专家教授参与规划设计。 “华南Mall”并非单纯的大型购物中心，它不限于数量和规模的扩张，而是将度假旅游、消
闲娱乐、购物消费融为一体的“一站式”消费。
“乘船逛大Mall，购物看风景”，这是商业面积达50万平方米的“华南Mall”的主要卖点。其主题规划在整体布局上沿东江西支流“依河就势”而建，浓浓的欧美风情营造出浓厚的国际特色。每组建筑中心都有自己的主题：东西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣大道”为主轴线，水道景观贯穿各部分，可容纳约6000人的表演场院为两条主轴线的交汇点，也是整个建筑乐章最灿烂的部分，为商业区的中心。圣马可钟楼、酒店、6万平方米的美食城围合而成的商业广场，是景观的又一个高潮，构成大Mall的次中心。在人群流向的高聚集处，拓展两个表演场，使整个构
想和规划精彩不断，高潮迭起。
商业布局以4组大型的商业空间为主，除两大百货商场和一个大型超市之外，还有若干开放式摩尔专门店沿主景观带巧妙分布，船行水道串连各个商业区。水道与地面平行干道形成立交与两侧的步行道一起的人文景观，空间变幻丰富，错落有致间形成强烈的视觉冲击效果。区内将无
轨小火车、威尼斯冈朵拉和水上电动游船行入，成为旅游景点和购物代步工具。
“华南Mall”最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的
愉悦中购物。
２．招商策划 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承
租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。
对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为他们提供适当店面位置和优惠政策。
第一， 承租户的选择确保租金的来源。 第二， 需要保证购物中心的商品种类的完整性。 第三， 需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。
３．开业策划
(1)提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保80％商户统一开业。
(2)针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。
(3)做好现场的环境管理，设立简单明晰的导示系统。
(4)做好开业仪式的策划与排练。
４．服务营销要点
i. 个性化金融服务 针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商
户现金使用比率，大力推广商业票据结算，方便快捷安全。
ii. 引进本省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。
iii. 提供购物中心培训服务，根据不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，转变经营思想，通过统一组织，满足商户培养商业骨干人才的需求，促进购物
中心的可持续发展。 五、购物中心物业管理
购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、
服务管理、日常的物业管理。
(1)租赁政策 购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服
务机构，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。
招商工作遵循以下程序：调查—谈判—审核—准入—追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其
它特殊证明（如化妆拼、食品的卫生许可）。
(2)营销管理 重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。 (3)服务管理 购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管
理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。
(4)物业管理 经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、
服务管理、日常物业管理：清洁、保安、设备维护以及商业知识服务。
六、广州天河城广场购物中心案例
广州天河城广场位于广州市天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口位于广场内。周围高级商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选
址非常合适。
天河城始建于１９９２年，首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。现广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到１０万平方米。１９９６年２月９日开业，日均
客流量１０—２０万人。 楼层 经营内容 入住核心商户 Ｂ１ 大型超市 吉之岛超市 Ｂ２，Ｂ３ 大型停车场 一层 商务中心、银行，百货合时装 二、三层 百货、美容与时装 天贸南大
四层 电器城、影音和家居城 五层 文化廊，游戏中心 六层 美食、餐饮和娱乐 七层 电器广场 天贸南大
天河城不断吸收国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，１９９６年为３５００万元，到
１９９８年已经达到1.6亿多元，物业投资的回报令人可喜。
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购物中心的业态组合分析
一、主力核心店组合形态
一般购物中心以百货店、GMS为核心店。 表4-3-1： 购物中心业态组合方式 形态 无核心店 核心店 DPT DMS SS SM 一家核心店 HC 专门店 DS 其他文化、娱乐、餐饮等。 DPT+GMS GMS+HC GMS+专门店 二家核心店 SM＋HC SM＋DS 其他文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。 DPT＋GMS＋SM 三家核心店 其他文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。 DPT： DS： GMS： SS： HC： SM：
DEPARTMENT STORE DISCOUNT STORE
GENERAL MERCHANDISE STORE（以实用品、大众化商品中心销售之总合量贩店）
SUPER STORE（以衣料品为中心之大型零售店） HOME CENTER SUPER MARKET
常见的购物中心的业态及业种还有： 财物中心之业态 零售百货 量贩店 商务旅馆和会议中心 展示中心 娱乐休闲 观光旅馆 办公大楼 教育训练 健诊中心 未来的大型购物中心会更注重下列服务：
1、公共行政机构的服务设施，例如电信局、邮电局、资讯服务中心及其它由政府所能提供的公共服务机构。
2、室内的社交及休闲活动设施，例如电影院、发廊、书廊、文化中心、会议中心等设施，或是游泳池、健身房及运动教室等休闲相关场地。
3、室外的社交及休闲活动设施，例如活动广场、露天舞台、小型公园、儿童游乐场地（Play Ground）等。
4、其他例如饭店、旅馆、办公大楼、银行、美术馆、医院甚或小型广播电台等大型服务设施。
购物中心之业种 服装、日用品、食品、工具等。 专售量贩店、百货量贩店等。 单独、混合服务功能。 艺术品展示、新产品展示中心等。 电动玩具、休闲设备、电影院等。 二、购物中心与传统商业街的比较
1、购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米，比南京东路步行街的商业面积更大。
2、购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全，汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！
3、购物中心的全天候运行条件，不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调，不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热；整个路程更舒适成为享受，尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到摩尔内的中庭举行，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响。
4、购物中心内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，不必政府商委作硬性规定管理。摩尔内各行各业配备齐全，规划合理。
5、环境更优美更舒适跟人性化， 服务设施更全更好更完备。
6、摩尔催生了新的经营模式，不同业态、不同行业的互相嫁接，催生了新的经营模式。
7、摩尔购物中心能提升所在商圈的等级或创造新商圈。
由于选择性强使得摩尔内的商家有特色的高度专业化且差异化极强。首先有特色的高度专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入，且和相类似的商品就近陈列， 以马尼拉的SM MEGAMALL内的贺卡为例：在SM百货店里汇集了以高档时尚为特色的各大名牌的全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色的各平价品牌的全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色的全系列贺卡、在礼品专卖店GIFTGATE内汇集了以礼品为特色的各种品牌的全系列贺卡、在玩具大卖场TOY KINGDOM内汇集了以卡通为特色的儿童系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色的全系列贺卡。所以不同层次不同类型的顾客可以很容易地找到各自想要的东西，且选择度极高。其次差异化极强，由于同一种商品往往会在不同业态、不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客，从而10万乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争（错位经营是许多商业街难以解决的难题）；全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。
三、购物中心与百货公司及量贩店之比较
依统计资料显示，国内近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名，且两者合计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一半以上。由此可见，民众的生活型态、消费习性与购物行为确已朝向大型卖场（包括至少5万平方米以上的大型百货店与2万平方米以上的大型量贩店）为主。因此，大型购物中心顺应消费者行为与时势所趋而日渐形成，购物中心、百货公司与量贩店等三种零售业的共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖的客层广等特性，差异性则在于区位、空间设计、活动广场、消费型态、经营型态、业种规划及规模大小等。
表4-3-2： 购物中心和百货公司的差异比较
差异比较 大型购物中心 百货公司
规模大小 规模较大、停车位足 规模较小、停车不足 空间设计 空间宽广 空间集约 沿街店面式 柜位走道式 活动广场 多处 缺乏 消费型态 即兴式及计划式 计划式
消费人潮与坪效 中高楼层之坪效无逐层 中高楼层之坪效逐层递减 递减之缺点
业种规划 全功能复合型 以商品贩卖为主 one-stop one-day & The Whole Family Shopping
零售商经营型态 主力商店及专门店 专柜式
四、购物中心对百货公司、量贩店影响
首先是对百货公司的冲击。百货公司一般位于商业繁华的闹市区。购物中心的出现，集中推出最具竞争力的商店组合，其中许多商店是世界知名品牌的代理商，迎合了具有较高消费能力的顾客需求，使百货公司对于日益追求时尚、休闲、娱乐的消费者逐渐减少吸引力而被分流客源。一般而言，百货公司的区位大都处于市区中心，附近周围商店以百货公司为主体而形成一个商圈，空间设计采用集约式及专柜式，卖场除流行服饰，并涵盖全客层的购物、休闲、文教及餐饮等多元化的服务功能，消费者遍及都会区人口，但缺点为现有百货公司的停车空间普遍不足和卖场空间较小。一般意义的量贩店主要地点在郊区或都市边陲地带的农业区及工业区用地，卖场即仓库，从事商品批发或零售交易行为，并以“一次购买、大量采购”及“物超所值的价格竞争”作为经营策略，以及提供充裕的停车空间，但缺点为无法提供休闲与娱乐等功能的服务，以致消费者的购物停留时间都不长；而大型购物中心的特色为“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐” 、“满足全家全日服务、全方面享受”，换言之，其卖场内各项商品、设施及服务均能够满足全家人的需求，不分男女老少，购物、休闲娱乐、文教与餐饮一整天。这种新式的消费、购物型态，几乎集合百货公司与量贩店两者之优点，对习惯在休、例假日喜欢到百货公司或量贩店消磨时间的消费者将更有吸引力。因此，购物中心除了会严重影响临近的传统商家生意与生存外，对现有的单体百货公司或量贩店之生态会
有一定程度的冲击，尤其是对百货公司的冲击和影响最大。
有的大型量贩店通过租用或购买商场的途径，避开自行开发商圈与客源的艰辛过程，直接进入大型购物中心，吸引了一大批购买力较低的消费者，对量贩店和中小商店的冲击最为直接，也十分显着。
大型购物中心以其强大竞争力在零售业中逐渐成为主流业态，以又一位经营管理者的身份出现，招揽许多百货公司、精品专卖店、各种连锁店进场经营，形成综合性商店组合，共同发展。为此，许多百货公司、专卖店等其他零售业态纷纷加盟、进驻大型购物中心己成为业者的一种选择，带来零售业的演变。
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