战火中的旧上海芳华与媒介呈现——以“孤岛”时期《申报》电影广

以“孤岛”时期《申报》电影广告为中心洪长晖(浙江大学传播研究所，浙江杭州310013)摘要：\"孤岛”时期的上海无论是在政治格局，还是在商业领域,都呈现出极为独特的风貌。电影作为在整

个民国都是被赋予文化征候的大众艺术形式，或政治动员，或情感纾解，成为战争岁月里的一抹亮色。与此同 时，为了向大众推广，电影广告也频频出现在当时的报纸杂志上。而《申报》自诞生起就迅速成为上海滩最为重

要的信息传播平台，即便在“孤釦'时期，这一地位也并未被撼动，顺理成章地，电彩广告就频频出现在《申报》 上。透过\"孤釦'时期《申报》上的电影广告，可以审视那个动荡时代里国人的骚动与不安、彷律与委顿、隐忍与反

抗，总之，\"孤釦'的复杂变貌都得到很好的展现。关键词：“孤釦'时期；《申报》；电影广告中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1002-3291( 2019 )05-0123-111937年11月，为期三个月的淞沪会战结束冲国守军撤出上海地区，日军则囿于国际关系考量，尚

未进攻上海地区苏州河以南的法租界和公共租界。自此时开始,一直到1941年12月太平洋战争爆发之 前,上海租界区孤悬一隅,处于日本势力重重包围之下，又苟延残喘般地享有和平环境，成为名副其实的 “孤岛”。只不过，在孤岛时期,尽管时间短暂，可也是百态丛生,各方力量在这片看似安宁的土地上角逐较

劲、粉墨登场,反倒催生了独特的“孤岛文化”。一、《申报》:从创刊到“孤岛”《申报》是旧上海出版时间最长，也是整个旧中国影响最大的商业报纸，甚至于在很多场合,《申报》就

是报纸的代名词。这份报纸是由英国商人美查(Ernest Major)于1872年创办的，自当年4月30日正式发 刊始,美查就坚持明确的商业导向，即将《申报》作为企业来经营,正如他自己所言“本报之开馆,余愿直言

不讳焉，原因谋业所开者耳。”〔1〕也确确实实的，在美查深具开放精神的经营理念下,《申报》迅速成长,不

仅在1889年美查收回本利银时有10万两之巨，与创办时的400两本金相较,可谓天文数字，而且它也是 中国新闻史上“最先深入到中国民间社会的近代化传媒”〔2〕。如所周知,美查出售股份离开中国以后，《申报》依然在上海滩激烈的报业竞争中脱颖而出，保持着龙 头老大的地位，1935年时在全国的销量已达15.95万份。不过，日本帝国主义的侵略行径也影响到《申报》

的正常运转,以至于在上海进入“孤岛时期”后，该报不得不几度迁移,后又借用美商哥伦比亚公司的名义 重新出版，直至1941年12月8日，日军占领公共租界，“孤岛”最终陷落，日本海军部接管该报，《申报》进

入“最屈辱的一页”。收稿日期:2019-07-26作者简介：洪长晖，男，安徽绩溪人，传播学博士，浙江大学传播研究所博士后、副教授。研究方向：传播与社会变迁。

基金项目：教育部人文社科项目“媒介化社会中的民族文化变迁研究\"(15XJC860002)。124辽宁大学学报（哲学社会科学版）2019 年整个“孤岛”时期，《申报》都勉力维持，以一种独特的姿态反映着“孤岛文化”:一方面积极报道前方

战事，甚至在副刊《自由谈》上公开呼吁“在各种题目上，用各种的手法，写出一致的文章,推动抗战建国 运动”〔3〕;一方面则是新电影、新戏曲的放映广告，仿佛依旧一片繁荣胜景。下图是对《申报》自1934年到

1945年这十二年间的电影广告所做的数字统计。从统计数据可见，除了 1938年这一年广告均值有所下降（需要考虑这一年《申报》的几度迁移，上海 版到该年10月才复刊）外,其他年份都呈现高位运行的态势，换句话说,“孤岛”时期的电影广告并未受到

环境的影响,甚至于在“孤岛”后期，《申报》日均电影广告刊载量已经高达30幅，不可不谓是当时的一个 “奇观”。从庞大的电影广告刊载量，我们似乎可以窥探到“孤岛”时期繁荣的商业景象。在全面抗战的时代

背景下，“孤岛”外的大后方在八年抗战期间因条件所限,电影产量仅为20部，大部分报纸杂志也暂停了 对电影的宣发工作。在国家与民族处于生死存亡的紧迫节点，“孤岛”内的电影广告刊载量如此之高，这一 “媒介奇观”值得探究。二、“孤岛”电影广告因何而盛（一）“孤岛”时期特殊的区域条件经过三个月的淞沪会战,上海于1937年11月12日宣告沦陷。淞沪会战的战败极大地改变了上海的

地理格局。位于苏州河以北的闸北与虹口，作为上海曾经发展最为迅速的地区，反因战事生灵涂炭，无数 建筑毁于战火，上百万居民流离失所。另一方面由于苏州河以南的公共租界区尚处于各国列强管控，惊恐 的上海难民认定日本暂不敢与欧美列强抗衡，租界区无疑成为最佳的避难所。同时，全国其他地区的难民

也涌入上海租界区避难，仅在上海沦陷的一周内，便收留难民81750人〔4〕。上海法租界和上海公共租界

便开始了长达四年的“孤岛”时期。暴增的人口为“孤岛”带来了劳动力储备，在经历了短暂的低迷期后，人流、物流与资金流的涌入，以

及“孤岛”内相对较为稳定的秩序，刺激着“孤岛”内的各行各业恢复昔日繁荣。包括《申报》在内的各大报 业在经过短暂的停刊后,也恢复出版。战争的硝烟还未消散，奢靡的生活却已重燃，但这仍不能改变“孤岛”被日军围困的现状，为了纾解战

第5期洪长晖:战火中的旧上海芳华与媒介呈现125争带来的烦闷，“孤岛”内的娱乐产业空前兴旺。电影院如雨后春笋般出现,“客满牌”常挂于影院门口。故

此，《申报》出现铺满整个娱乐版面的电影广告也就毫不意外了。（二）\"孤岛”时期繁荣的电影产业电影作为一项深受社会政治环境制约的产业，在抗战炮火的轰鸣中无可避免地受到了剧烈冲击。日

本发动的全面侵华战争导致电影创作与生产的物资条件严重受限，作为中国电影制作中心的上海损失惨

重。上海最主要的几家电影公司除了“新华”一家免遭炮火，其余均受重创，无力拍片复业。“孤岛”初期，上 海电影业基本处于停顿状态,各家影院纷纷歇业,电影报刊也接连停办。抗日战争爆发前，电影作为上海最受欢迎的一项日常娱乐活动，便培养了一大批电影关注者。战争打

响,萧条没落的电影业令受众倍感失望，据当U寸“孤岛”内的一名医生回忆说，“我在这个时候，就以电影为 消遣。抗战开始之后，存在上海的影片只有少数几部，看来看去就这几部片子,我都看腻了。”〔5〕加之“孤 岛”内暴增的人口，以及备受局限的娱乐消遣活动,愈发增长的市场需求刺激着电影的生产与供给。身处

战乱年代的民众此时需要电影为他们创造一个“浪漫的窗口”。作为中国历史上著名的“投机家”，新华影业公司的老板张善琨看准“孤岛”内较为宽松的电影审查制 度和强大的市场需求，凭着《乞丐千金》与《飞来福》两部小成本电影，投石问路，成功拓开“孤岛”电影市

场。在战争年代难得一见的新电影一下子受到“孤岛”居民的追捧，在票房获得佳绩后，新华公司在“孤岛” 大展拳脚，于1938年上映古装片《貂蝉》，该片自当年5月至7月，放映时间长达七十多日，观者如潮。各 路投资者见此盛景，纷纷转战电影行业，“孤岛”电影由此繁荣。在短短四年的“孤岛”时期，上海由最初的7家电影公司增至20多家，拍摄影片总量高达250余部，

而大后方在抗战八年的电影产量仅占“孤岛”的二十四分之一〔6〕。空前繁荣的上海电影业和日趋紧张的 商业竞争，各家影业公司对电影宣传工作也愈发重视。作为“孤岛”内最重要的传播媒介——报刊,其电影 广告刊载量才能有此般盛景。三、“孤岛”时期《申报》电影广告的文化表征随着“孤岛”内电影体系的日渐成熟，电影制片公司对于电影宣传的认识也更加全面化、体系化，报刊

上的电影广告成为电影宣传的重要媒介。电影广告主要由空间形式、文字、图画等符号组成,在“孤岛”初

期，电影广告形式较为简单，以简单的影片名称、放映地点、放映时间等文字信息为主，随着商业宣传需求 的不断增长，电影广告形式也日渐丰富。虽然相较于电影本体而言，电影广告仅是围绕其周边的附件，但 电影广告本身也是一件独立的艺术作品,任何一种艺术的产生都与当时的社会背景存在着千丝万缕的关

联,电影广告亦是如此。作为一门艺术创作,电影广告也属于一种意识形态,电影广告本身携带着大量的 历史资讯，包括当时的社会风尚与人文精神，一个时期内电影广告的特殊性决定着每一幅电影广告的创

作和诞生都烙有鲜明的时代印记。（一）“孤岛”电影广告的艺术设计电影广告作为一种直观的视觉性传播媒介，因其对于电影的宣传本质，电影广告本身也需具备一定 的艺术性与鉴赏性,从而引起受众在认知、态度、思想上对于电影广告的无意识接受行为。受众审美素养 的不断提升推动着美术设计在电影广告中的运用。“孤岛”时期内，《申报》刊载的电影广告主要以美术设

计中的“文字”与“图形”两种元素进行结合运用。据数据统计（如下页图2）,“孤岛”时期《申报》所刊电影 广告总量中,70%以纯文字的形式刊载,30%则以图文结合的方式展现。文字是电影广告的重要组成部分，对于报刊中刊登的电影广告尤为重要。电影广告中的文字除了有

传递信息的作用,在版式设计中，文字的编排可以通过美学进行相应的调整，以具备直观的艺术表现力，

126辽宁大学学报（哲学社会科学版）2019 年从而传达电影丰富的情感。不同字体在广告中的恰当的美学结合不仅可以准确传达文字的意义〔7〕,更能

在视觉上带给受众强烈的冲击力，从而在受众潜意识中形成更为深刻的印象。■图片为主■文字为主■仅文字图2 “孤岛”时期《申报》电影版面设计概况1937年12月《申报》所刊的《红运高照》的电影

广告（如图3）,画面中仅有“文字”一种元素。广告介 绍了诸多电影相关信息,涵盖电影名称、电影类型、电 影剧情、演员信息、导演信息、制片公司、放映场次、放

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映地点等内容。诸多内容通过文字大小、方向、粗细方 面的区别重组，既增加了电影广告视觉上的层次感, 又使得广告中的不同信息更加直观清晰,便于受众对 信息的捕捉与记忆。而在1939年2月所刊的《凤求

n凰》电影广告（如图4）中，文字的编排则具备了更进

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一步的艺术美感。广告中不仅加入了多种字体，还通 过报纸中“黑”与“白”两种色彩元素，运用在不同字体

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中，使得版面更加灵活生动。文字型电影广告中也开 片稽白燮司華翻I!王片滑 !之耕始采用一些简单的图形元素，打破纯文字广告的“沉图3《红运高照》 闷感”。电影广告图4《凤求凰》电影广告图片相较于文字,受众范围更广，也更能直观地传递信息。“孤岛”时期内涌入的难民之中有一大批受

教育程度不高的群众，而不同地域、不同阶层、不同文化水平的人都能与图像进行感性的交流。报刊上电 影广告的图像运用,多为演员照片、电影海报、电影剧照、卡通漫画四大类。1941年1月所刊的好莱坞电影《古堡捉妖记》的广告（如下页图5）,除了简要的片名、演员介绍，还将

电影剧情漫画化,仅从漫画中的人物形象和人物旁白便可获悉电影的题材与粗略剧情。大篇幅画面刺激受 众感官，猎奇片名与可怖漫画形象的组合，极大地挑起受众惊惶与兴奋心理，进而激发受众购票欲。1941年

11月所刊的中国第一部有声长篇卡通片《铁扇公主》的广告（如下页图6）,以“图片为主，文字为辅”的形式,

向受众展现本土动画的精细制作,极具张力的画面更为近代中国电影广告的艺术设计树立典范。（二）“孤岛”电影广告的明星符号运用“孤岛”时期内暴增的影业公司之间不可避免地形成了巨大的竞争，各影业公司为了增长其竞争优第5期洪长晖:战火中的旧上海芳华与媒介呈现127势，公关意识油然而生，开始着力打造各自的“电影明星”。电影明星作为一种由大众传媒塑造起来的形

象,活在公众视线内，逐渐成为一种具有象征意义的符号。正如美国现代符号学家査尔斯•皮尔斯所说， “符号是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”⑻。而电影明星正是这样一种 符号。电影明星的知名度逐渐为其出演的电影宣传起到催化剂般的作用，明星符号也在电影广告中被普 遍运用，成为电影的重要卖点。“孤岛”时期《申报》所刊的每一幅电影广告都会出现“电影明星”这一传播

符号,或文字，或图片。图5《古堡捉妖记》电影广告图6《铁扇公主》电影广告“孤岛”时期著名女演员之一的陈云裳，其出演的每一部电影的宣传广告都将其形象作为广告中最突

出的卖点，如《木兰从军》《一夜皇后》《秦良玉》等。在1940年2月所刊的《秦良玉》电影广告中，陈云裳所 出演的“秦良玉”这一角色形象占据广告二分之一版面，画面中的陈云裳身着铠甲，手舞长枪，将武艺超 群、胆智过人的巾帼英雄形象演绎得淋漓尽致。将明星图片用以广告宣传，在明星、影片、制片公司之间 形成了积极的关系链，明星效应为影片扩大了受众群体，从而促进了“孤岛”时期各影业公司的运营与

发展。电影广告在一定程度上是一种激发受众观影欲望的行为，明星符号作为一种具备“说服性”的传播符 号,极大地激发了受众的效仿心理与消费欲望。效仿心理，使得电影广告受众希望自身与电影明星有更多

的相似之处，从而激起受众最直接的电影购票欲望。明星符号所带来的诱导性质，也使得广告受众放下防 备心理，对电影明星的认同进一步驱使受众对于广告宣传的认同以及对明星岀演电影的认同。明星符号

的运用在当代电影广告宣传策略中仍被应用。（三）“孤岛”电影广告的语言特色如果对“孤岛”时期《申报》所刊电影广告宣传语进行仔细分析，可以清晰地感知到“孤岛”时期内电影

广告宣传风格具有鲜明的娱乐性与艳俗性。下页表1简要列举了具有代表性的“孤岛”电影广告宣传语, 以此管窥“孤岛”电影广告的宣传概况。1.广告词艳俗化上海长期形成的重商主义和享乐主义的海派文化氛围，以及“孤岛”社会沿袭已久的市井文化与风俗 审美，促成“艳情”“谐趣”“惊悚”元素成为电影宣传的诉求重点。对于“孤岛”内的普通大众来说，他们对于

知识的接受能力有限，相较于严肃具有教育意义的影片，受众更偏向于具有娱乐特色的“软性电影”。连年

128辽宁大学学报（哲学社会科学版）2019 年的战乱以及困于“孤岛”的愁苦情绪，使得“孤岛”居民急于在电影中寻求一个浪漫世界，克拉考尔曾称电 影是“梦想的替代品”〔9〕,而报刊上的电影广告无疑成为进入“浪漫世界”的一扇门。电影广告创作者正是

基于受众心理，将电影中香艳、恐怖、滑稽、歌舞内容大肆渲染,以此吸引“孤岛”居民购票观影,逃避现实, 麻醉自己。表4 “孤岛”时期电影广告宣传词电影名称广告宣传词《地狱探艳记》阎罗王色星高照，小赤佬个个淫棍《春满家园》弟弟忒煞风流,俊皮俏骨,收作脂粉奴隶;嫂嫂未免放荡，干柴烈火,暂结露水姻缘《武松与潘金莲》请看这部活的金瓶梅《苏伊士》清溪裸浴含羞乞衣,土人袭击血肉横飞，毒风骤起死亡枕藉，法宫舞会艳后授勋《女人》出浴镜头风光旖旎;一哭二闹三上吊吃饱了乱嚼舌头《迷楼飞燕》香艳歌舞剧;初次公开剥衣艳舞;追求刺激变态打破生活畸形;脱脱脱！性的残虐，动动动！色的飙打2. 片名香艳化具有撩拨意味的广告宣传词激发着受众的观影欲，电影的片名也成为一种吸引“岛民”眼球的宣传途

径，“孤岛”时期内出现了一大批片名“香艳”的电影，其中除了《地狱探艳记》《风流冤魂》《欲魔》等本土电 影，还有一部分经过翻译的海外电影。而一些电影广告为了更高的电影上座率，则将这些海外电影片名进 行了\"特殊加工\"。如将\"Holiday\"译为《多情大姨》,\"Mad About Music'\"译为《小鸟依人》,\"Border Town\"译

为《莽汉忆情｝,**While New York Sleeps”译为《血溅艳窟》。具有煽情挑逗性质的片名，为“孤岛”居民构建 了一个充满视听刺激的想象空间。配合《多情大姨（Holiday）｝的广告词“干柴近烈火，真危险！饿虎遇肥

羊，肯放弃？ ”单从电影广告来看，构造的是一部艳情电影,但结合“孤岛”时期的电影审查制度便可得知， 电影实际并不会出现所谓的激情画面，电影广告仍然热衷于将“艳情”作为宣传的主要诉求，这一现象便

可窥探当时“孤岛”内的特殊语境和大批“岛民”混沌的精神状态。3. 错时宣传带有娱乐笔调的广告宣传容易勾起受众对旧时电影、旧时社会所构建的文化空间的想象，而这种想

象可能会干扰甚至破坏进步电影对于新意识形态的传达。如新华公司在1939年推出的古装电影《木兰从 军》，被誉为“孤岛”时期具有抗日精神诉求的典型影片，但在1939年10月15日《申报》所刊的电影广告

上赫然标注着“阳盛阴衰，笑话奇谭,大谈恋爱,一手包办”的宣传语。花木兰代父从军的英勇事迹沦为风

花雪月的旧时爱情故事。这种宣传错位的现象同样出现在《红楼梦》的电影广告中，作为一部由被称为“中 国封建的百科全书，传统文化的集大成者”的经典古代小说《红楼梦》改编的电影，广告却无视了小说及电

影对于封建统治的批驳以及对于反抗者的歌颂，广告宣传充满了世俗对于奇闻轶事和艳情噱头的迎合, “艳情影片之典型:风月老祖宗，调情专门家。香喷喷，软绵绵,热烘烘，火辣辣”。在商业动力的驱动下，电

影广告更彳顷向于制造卖点和噱头，而无意承担教化之责。即使电影显露出进步反抗的主流意识,“孤岛”电

影广告仍然显示岀哀感艳俗的市井特色,这不得不说是一种时代错位或错时。所谓错时,即将两个不同历 史时刻像一张拼贴画黏合在一起〔10〕,它实际承载了两个历史事件，新的旧的，统治阶级思想和反抗主流 意识。在“孤岛”时期,错时宣传的电影广告,阻碍着革命意识和抗日精神的传播,制约着政治话语的表达。（四）“孤岛”电影广告对爱国主义的构建1 .传播爱国电影,扩大舆论宣传第5期洪长晖:战火中的旧上海芳华与媒介呈现129在“孤岛”时期，电影广告已经发展为一种成熟的社会商品，但在传播爱国思想，弘扬民族精神方面仍

承担着重要的责任。即便孤岛时期艳俗粗鄙的电影广告层出不穷，也不乏一些兼具思想性与艺术性的优

秀作品出现在报刊版面上。许多隐晦表达抗日立场的爱国影片的成功离不开电影广告的宣传，通过这些

进步的电影广告扩大了时代所要求的抗日精神的舆论宣传作用。《申报》作为“孤岛”内报刊界的龙头，传播速度快，受众范围广。电影广告所占报纸版面篇幅很大程度 上影响着电影的曝光率与卖座率。由卜万仓导演，欧阳予倩编剧的《木兰从军》是“孤岛”时期影响最大的

一部爱国古装片，它于1939年2月开始公映时，几乎场场爆满，创下了在同一家影院连续放映85天的营

业记录〔11〕,除了电影本身深刻的主题与精湛的画面,《木兰从军》的成功很大程度上得益于电影广告的宣

传。《木兰从军》电影广告自1939年2月刊登于《申报》版面，直至1940年3月仍有刊印，宣发时间长达一 年零一个月，这是“孤岛”电影广告史中刊载时间最长的一部电影。首映当日即2月11日《木兰从军》的广

告就占报刊单页版面的1/4,2月14日上升至单页版面的1/2,连续的大版面广告促成了这部爱国电影售 票火爆的现象，在2月22日所发行的广告中显示“当日五场座券已全数售完”，足以见得这部电影在“孤 岛”引起的热烈反响o电影广告作为信息传播的载体,完成了它的第一个使命,将优秀的作品传达至受众,

让作品中正面的精神主导发挥最大的效用。2.暗合时代主题,弘扬爱国精神上海沦为“孤岛”后,租界区内的政治形势变得错综复杂。面对局势紧张的上海抗日事业，中国共产党 适时转换了针对上海地区的抗日政策。1937年11月19日，中共江苏省委在《关于上海陷落后上海党的

任务决议》中提出：“坚持寓抗日宣传于文化教育、娱乐活动之中;在友谊的、学术的、娱乐的形态中注入抗

日反汉奸的内容和阶级启蒙教育。”〔⑵在共产党的领导下，一部分爱国的报刊广告工作者积极推动党提 出的抗日精神宣传政策。迫于租界内日本侵略者与汉奸走狗的压力，在宣扬抗日爱国立场时,相较于选用男性形象，女性形象 显得更不具危险性。在“孤岛”时期，女性形象被推到前台,女性形象被赋予了特殊的国族归属，成为国族

冲突中的主导。“孤岛”电影广告也以女性形象为主要爱国宣传符号。《申报》1939年2月所刊《木兰从军》

电影广告上首次将花木兰定义为“中国历史上第一个典型女性”（如图7）,-改以往期期艾艾，忠于男权 的传统女性形象,将具有反叛意识的巾帼英雄定义为新时期的女性典范。广告本身将传统复国救亡戏剧

的女性与现世抗战大背景中的“孤岛”民众相联系，通过花木兰这一巾 帼形象表达“孤岛”中爱国人士对于侵华日寇的愤慨与对抗战胜利的期

许,树立典范唤醒沉溺于醉生梦死中的“孤岛”民众。“孤岛”时期所刊 《西施》的电影广告中，标以“大辱历历在目，国仇耿耿于心”的宣传语。

此时期，涉及国仇家恨的话题颇为敏感，鲜有电影广告会涉及此类关键

词。联系电影本身，《西施》主要讲述越王勾践忍辱负重灭吴兴越的故 事,广告语中的“大辱”“国仇”即指代越国兴衰的故事。但联系“孤岛”中

的特殊语境，不难使受众联想到民族受难与国家残破的景象，电影广告 通过介绍电影内容这一方式隐喻现世,从而传达国民抗战的意图。抗日战争爆发后,汪伪国民政府四处散布亡国谣言,主张“和平弃 战”论，而“孤岛”偏安一隅的特殊环境，也让民众产生了逃避、厌战的消 极情绪，岛内气氛日益消沉。“孤岛”时期《申报》所刊的爱国电影广告在

增长爱国影片曝光率的同时，在广告文本上也注入了爱国情怀，凭借纸媒在受众中的快速传播，让更多的“岛民”接受国家兴亡、匹夫有责的抗

图7《木兰从军》电影广告

130辽宁大学学报（哲学社会科学版）2019 年战立场。“孤岛”电影广告以借用典故、借古喻今等方式，在严苛的抗日环境中夹缝存生,增长民族气节，唤 醒“孤岛”民众血脉中沉睡的爱国魂。四、《申报》电影广告的时代芳华与混杂性“孤岛”时期的《申报》及其所刊载的电影广告就像一面镜子,折射着整个时代的繁复杂乱，那些令人

眼花缭乱的电影和明星,所演绎的是各种政治的、资本的力量彼此之间的竞合,而由于特定的历史语境，

以及电影作为媒介本身所拥有的暧昧可能，又自然而然地赋予了最终呈现的媒介图景以混杂纠葛的特

性，对此，需要有更为细致的分析。（-）“孤岛”电影广告影射的市场格局变化1.海外电影与本土电影的市场格局20世纪20年代初美国影业将目光投向了中国市场,并根据当地市场调整宣发机制,经过一段时间

的摸索,美国影业公司已经能熟络地操作中国纸媒电影广告，各大报刊版面上充斥着好莱坞电影广告，广 告内容也逐渐显现出一种以“好莱坞影片”为噱头的宣传现象。而同一时期冲国影业发展较为滞后，对于 本土电影的宣传也无法与好莱坞电影抗衡，好莱坞电影广告的大量投放直接影响着本土影片传播的范

围。海外影业公司的商业性扩张,对本土影业公司的发展形成了巨大的阻碍。但好莱坞电影成熟的制作宣 发机制也为本土电影树立了典范,为本土电影的复苏设好了铺垫。电影广告作为电影宣传的工具,其目标是推广电影生产公司所制作的影片，使电影广告的受众转换 为电影的受众。从一定时期内各影业公司的电影广告发行量,我们便可大略推测出该时期内各影业公司

的市场占比份额的变化。抗日战争爆发前，《申报》版面上中国本土电影广告刊载量仅占全部的8%,而海 外电影广告刊载量高达92%（如图8）,足以见得好莱坞电影在中国市场不可撼动的地位。虽然从20年代 初至30年代后期，本土影片在好莱坞影片的影响下影片质量与宣传力度都有所增加，但在此期间“好莱

坞风格”早已影响了国内观众的审美与认知,本土电影仍然满足不了观众的需求。另一方面本土电影广告 的形式与内容也远不及好莱坞电影广告,本土影业公司的电影宣传机制仍不够成熟。到了 40年代初期，《申报》本土电影广告占比已经高达49%（如图9）,已经形成与好莱坞电影广告宣 传势均力敌的局面。而30年代后期至40年代初期正是后人所称的“孤岛”时期，从电影广告的刊载量的 变化我们便可感受到本土影业公司在“孤岛”时期内的惊人发展。受战事的影响，各个国家的电影生产都

受到不同程度的创伤，而“孤岛”内相对和平的环境使得越来越多的民营资金投入租界区内，影业公司如 雨后春笋般岀现于“孤岛”中，“孤岛”影坛产量惊人。同时，因日寇势力的围困，海外电影输入上海租界区的渠道也受到很大程度的影响,这也成为本土电影市场飞速发展的契机。本土电影广告海外电影广告92%海外电影广告■本土电影广告图8 1937年《申报》本土、海外电影广告占比2.本土影业公司的市场格局从1938年《申报》所刊本土各影业公司的电影广告数量分析，在“孤岛”初期，出现新华影业公司一家第5期洪长晖:战火中的旧上海芳华与媒介呈现131独大的景象,新华公司一年的电影广告刊载量便接近本土电影全年广告投放的二分之一。“孤岛”初期，战 火刚消匿于上海，新华公司便率先恢复拍片，逐步发展为上海最大的影业公司。虽然新华初期摄制的电影

质量一般，但对于百无聊赖的“岛民”足以成为一个娱乐消遣的岀口。新华公司的成功使得影业资本家纷纷

创立各自的影业公司。从《申报》1941年的电影广告刊载情况看（如图10）,形成了新华、华新、华成、艺华、

国华五家影业公司“五马齐驱”的景象,而“孤岛”初期的一枝独秀新华公司的电影广告投放量仅居第四。“孤岛”时期暴增的影业公司势必带

来激烈的市场竞争，而报刊电影广告便 成为各影业公司最为重要的竞争工具。 “孤岛”时期电影广告印记着这个时代的

国华31%华新26%新华14%■新华■华新市场变化与市场竞争，由激烈市场竞争 带来的优胜劣汰促使影业公司不断升级

■华成■艺华

优化,也带动着电影广告制作的发展,为 尔后的电影广告奠定基石。艺华19%华成国华（二）“孤岛”电影广告记录的电影题 材转变电影广告作为一种承载电影信息的

10%图10 1941年《申报》本土电影公司广告投放量占比载体,记录着“孤岛”时期电影类型性的转变。根据《申报》“孤岛”时期所刊不同类型影片广告数量的变化,大致可将其刊载的影片分为神怪片、古 装片、时装片三个阶段（如图11）0神怪片古装片时装片图14 “孤岛”时期神怪片、古装片及时装片广告数量变化在“孤岛”初期，报刊所刊电影广告以战前所留神怪片为主,可见此时上海影业停滞不前的衰败景象。 随着影业公司与报刊行业的复兴，报刊上的电影广告也日益丰富，在1938年至1940年期间，以古装题材 电影广告的增长速度最为迅猛,初步统计在此期间古装电影广告月均刊载量可达160幅,接近所有类型

片广告的2/3。从古装影片广告暴增的趋势，便可洞悉“孤岛”中涌动的古装片拍摄热潮，以《木兰从军》电132辽宁大学学报（哲学社会科学版）2019 年影广告的发布为节点，愈来愈多的古装片出现在电影广告版面上，各种古典艺术形象出现在电影广告的画 面中，其中包含带有爱国精神的形象,如花木兰、赛金花、秦良玉、李香君、西施、费贞娥等，但更多的是秦香

莲、杜十娘、潘金莲、秋香等以娱乐营利为目的而使用的形象，“孤岛”电影业鱼龙混杂的景象可见一斑。到了“孤岛”后期,时装电影广告的增长趋势开始赶超古装电影广告，至1941年，时装片月均电影广 告刊载量高于古装片将近50幅。时装片是当时对现代题材影片的统称，因剧中人物不穿古代的长袍水袖

而穿现代服装得名〔⑶。在此阶段,泛滥成灾的古装电影显然已让“孤岛”受众审美疲劳，电影广告刊载量 的下滑一定程度上意味着电影票房的下滑。1941年1月金星影业公司岀品的《红粉金戈》广告刊于《申 报》版面，电影大获成功,“孤岛”影业公司纷纷转战时装片的拍摄。自此，时装电影广告铺天盖地地出现在 各大报刊版面上。“孤岛”电影广告所显现的电影类型片的转变,与这个时期的商业化倾向密不可分，不同题材影片广

告的宣发工作也与各影业公司的营利密切相关。从“孤岛”电影广告中，我们便可获悉当时激烈的市场竞

争，大获成功的类型片被各家影业公司竞相模仿的竞争模式。（三）“孤岛”电影广告所展现的商业竞争1. “双包案”自《木兰从军》电影广告刊印于《申报》版面起，“孤岛”内出现古装电影广告暴增的景象，1938年至

1939年古装电影广告月均刊载量由原先的8幅增长至148幅，各类由古代经典改编的影片出现在报刊

广告上。此时期,在令人眼花缭乱的古装电影广告中出现了一个怪诞现象，两部题材相同的电影广告刊登

在报纸的同一版面上，乍看以为是同一部影片,但仔细观察便可发现是两家不同影业公司出品的同一名 称的电影广告，这便是“孤岛”电影广告所出现的“双包案”。1940年6月15日，艺华公司出品的《三笑》与国华出品的《三笑》同时刊于《申报》电影版面;1940年

7月4日，新华出品的《碧玉簪》电影广告开始宣发，国华岀品的《碧玉簪》便于4天后出现在报刊上，类似

的“双包案”在“孤岛”时期屡见不鲜。追其原因，是影业资本家以营利为目的进行电影摄制的结果。各影业

公司争先恐后拍摄古装题材电影,并希望在有限的古装题材中创造无穷的影片产岀，大量的题材撞车便 也不足为奇。更有甚者,在得知其他公司拍摄某一题材影片，便在短时间内摄制同题材影片并先于其他公 司放映，这类影片摄制无疑敷衍了事、粗制滥造。2. “一片公司”“孤岛”电影广告史中所呈现的另一商业怪象便是''一片公司”。所谓“一片公司”，即“孤岛”时期在运

营期间只摄制一部影片，便不再有电影产出的影业公司。针对“孤岛”时期《申报》所刊电影广告进行信息 的提炼，整理出以下几家“一片公司”（如表2）：表2 \"—片公司”影业公司出品影片运营时间五星影业公司《逼上梁山》1939华艺影业公司《梁红玉》1940明华影业公司《织女下凡》1940星光影业公司《绝代佳人》1940光华影业公司《同命鸳鸯》1940华年影业公司《三娘教子》1940第5期洪长晖:战火中的旧上海芳华与媒介呈现133“孤岛”期间影业公司林立，其中便有这类只拍摄一两部影片的公司。“一片公司”的出现足以见得“孤

岛”影坛的暴利景象，仅付出一部电影摄制的成本,便可获得数倍的回报，租界内的资本家纷纷加入“孤 岛”影坛以谋取暴利。“一片公司”同时也向我们展现了“孤岛”内部逃避战争,醉生梦死的社会景象。在抗 日战争的硝烟中，上海曾呈现过这样一段不为人知的“畸形”繁荣。参考文献

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ShunPao in the \"Isolated Island\" PeriodHONG Changhui(Communication Research Institute, Zhejiang University, Hangzhou 310013, China)Abstract: During the period of \"isolated island\ Shanghai showed a unique style both in the political

field and in the commercial field. Film, as a popular art form endowed with cultural symptoms throughout the

Republic of China, or political mobilization, or pressure relief, has become a bright color in the war years. At

the same time, in order to promote to the public, film advertisements also appeared frequently in newspapers and magazines at that time. Since its birth, ShunPao has rapidly become the most important information

dissemination platform in Shanghai. Even in the **isolated island\" period, this status has not been shaken. It is logical that film advertisements frequently appear in ShunPao. Through the movie advertisements in ShunPao

during the period of \"isolated island**, we can examine the turbulence and anxiety, hesitation and delays,

tolerance and resistance of the Chinese people in that turbulent era. In a word, the complex changes of

''isolated island\" have been well demonstrated.Key Words： \"isolated island\" period; ShunPao-, film advertisements【责任编辑康艳】