２０１４年１２月郧阳师范高等专科学校学报Ｊｏｕｒｎａｌｏ｛ＹｕｎｙａｎｇＴｅａｃｈｅｒｓＣｏｌｌｅｇｅＤｅｃ．２０１４Ｖ０１．３４Ｎｏ．６第３４卷第６期大数据营销：从精准到实效胡江涛（郧阳师范高等专科学校教育二系，湖北十堰４４２０００）［摘要］大数据时代，精准营销作为一种新型网络营销模式，因其精准定位及个性化营销，营销效果有了一定的提升，受到越来越多企业的热捧．如何保持精准营销的效果又避免因自身缺陷产生的负面作用，真正把握营销的根本，更好地满足客户的需求，实现商业利润和客户满意的双丰收？这就要求整合营销模式，完成从精准营销到效果营销的转变．［关键词］大数据；精准营销；效果营销；客户［ｄｏｉ］１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ，１００８—６０７２．２０１４．０６．０１５［中图分类号］Ｆ４９；Ｆ２７４［文献标识码］Ａ［文章编号］１００８—６０７２（２０１４）０６一００５６一０４随着互联网的日益普及，新技术、新媒体的广泛应用，互联网技术已经渗透到人们生活的各个决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告．个性化营销：在互联网时代，电商企业的网络营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变．以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放．如今，电商企业逐渐开始以受众为导向进行营销．因为大数据技术可让他们挖掘潜在用户群、分析用户偏好、定位用户需求，从而实现对消费者的个性化营销．性价比高：百货商店之父约翰；沃纳梅克曾经说过“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”．这就是传统广告的弊端．榴比之下，大数据营销在最大程度上，让电商企业的广告投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整［１］．关联性紧：应用大数据技术，在数据分析过程中可快速得知网民关注的内容，以及在网上的互动情况，这些信息可让广告的投放在网民中形成一种消费关联性，即网民间可对所看到的广告进行深度交流，形成隐性消费．最终达到消费者最大的需求及企业利益的最大化．方面，由此带来新的市场营销理念——“精准营销”．许多企业不惜投入重金加入到这一营销的行列中，认为只要拥有大把的数据就能为企业效益提供不竭的动力．实际上，大数据的精准营销理念也遇到了新的困难，比如个人隐私的保护，网民对页面广告过多过滥的厌恶等等．如何做到“以客户为中心”，考虑客户的真正需求？如何安全合法利用这些数据？这些问题摆在了各大公司的面前．因此，必须探索新的整合营销模式，改善大数据营销的困境，“效果营销”便是一种有效的方法．１大数据营销的特点时效性强：互联网快速发展的今天，大量网民的消费行为、购买方式及消费欲望可能在短时间内发生变化．在网民需求欲望最高的时候，如果能及时进行营销，就显得非常重要．全球领先的大数据营销企业ＡｄＴｉｍｅ对此提出了一个新的概念——时间营销，通过技术手段充分了解网民的需求，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在［收稿日期］２０１４一０９一０２［作者简介］胡江涛（１９７１一），男，湖北丹江口人．郧阳师范高等专科学校教育二系副教授，主要从事计算机硬件和基础教学研究．币丽◇０万方数据广－／＇胡江涛：大数据营销：从精准到实效２如何实现精准营销精准营销（Ｐｒｅｃｉｓｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一．２．１客户精准分析数据的价值在于分析，利用大数据技术，可以对互联网中用户行为，即用户的网络消费习惯和行为模式进行深入研究．一是互联网站利用Ｃｏｏｋｉｅ技术捕捉和定位用户ＩＤ，同时锁定该１Ｄ，追踪他在其他类型的网站的行为轨迹．将零散片段拼合出该用户的特征，如地域属性、兴趣喜好和消费习惯等．再根据用户的注册身份和互动分享内容，判断其身份特征、生活方式和关系圈子，最后再借助移动互联网技术分析其实时的地理位置，绘制出更立体、更实时的用户行为．二是建立企业与用户间的新型互动关系．打破以往的“自上而下”、“一对多”的线性关系，建立个体间的“一对一”实时互动［２］．比如微博微信平台上的互联网账号，用户可以主动选择关注的媒体账号，获取信息和服务，直接发起私信对话和回复评论．社交平台为媒体和用户搭建了平等、交互的传播关系．三是构建新型用户关系．利用社交网络平台（ＳＮＳ），让具有不同地域属性、身份属性、兴趣爱好、生活方式的用户群，自主建立起不同的交互关系．对于电商来说，需把握新媒体中的用户关系，对用户实现更深层次的精准把握．２．２消费需求精准预测大数据的核心是建立在相关关系分析法基础上的预测，即把数学算法运用到海量数据上，量化两个数据值之间的数理关系，通过相关关系的强弱来预测事物发生的可能性［３］．大数据的预测功能源于海量数据的集成处理和关联分析．具体到广告传播上，大数据根据消费者的“行为轨迹”，分析其消费需求，能够进一步判断其关联需求，挖掘其潜在需求，对其消费需求进行预测；再通过具有万方数据针对性的关联推荐，促成有效购买和消费．比如，零售业巨头沃尔玛通过大量消费者购买记录分析，发现男性顾客在购买婴儿尿布时，常常会顺便搭配几瓶啤酒来稿劳自己，于是推出“啤酒和尿布’：捆绑销售的促销手段，直接带动这两样商品的销量，成为大数据营销的经典案例［４］．２．３ＤＳＰ技术应用什么是ＤＳＰ？ＤＳＰ即Ｄｅｍａｎｄ～ＳｉｄｅＰｌａｔ—ｆｏｒｍ，广告需求方平台，是大数据营销最重要的表现，帮助电商从以前找订单、找流量变成找人．一是精细定位．用户在打开互联网时就产生了行为习惯、浏览目的，基于一个访问广告位的具体用户，这个用户会有自己的年龄特点，兴趣爱好，朋友圈等，广告如果能够投其所好，就能产生最大的收益．ＤＳＰ技术能在每天全互联网的几百亿ＰＶ（页面浏览量）的流量下，在中间把各种可能需求的人群分离寻找出来．二是精准广告投放．通过定位找到新客户后，利用ＲＴＢ技术（Ｒｅａｌ—ＴｉｍｅＢｉｄｄｉｎｇ，实时竞价），广告实施竞价投放．消费者浏览一个网站时，网站根据消费者浏览的情况把信息反馈，给所有接人的ＤＳＰ发一个请求，由很多家代理方对该来访进行竞价，出价最高的企业广告可以瞬间将广告投放到来访者的网页上，实现精准的目标广告投放．而这一系列的动作用时不会超过１００毫秒，丝毫不影响用户的访问质量．三是回流客营销．回流客，就是曾经在网站买过一次东西以后很长时间都没有来过的客户，是ＤＳＰ技术能够在海量的数据中把回头客找出来，提醒他们的记忆．比如说购物车，当一个客户把产品放到购物车而没有购买，当客户在浏览某一个网站的时候，ＤＳＰ系统会把相应的物品或广告展示给客户，客户看到这个广告并没有购买，那几天以后变换另外的策略，根据客户所浏览的媒体，把广告再展示在客户的面前，最大可能提醒客户，促成消费．３精准营销瓶颈像其他传统营销手段一样，基于大数据的精ｒ，－，Ｆ丙夏百’０／胡江涛：大数据营销：从精准到实效准营销也遇到一些困难，甚至有些困难还是致命的．用户在享受免费的信息推送时也会收到铺天盖地的“垃圾”信息，一定程度上影响了用户的感受，甚至怀疑自己是“裸体”的．这些现象不利于互联网的发展，偏离了精准营销的初衷．３．１数据采集分析局限性在大数据时代，数据是复杂的，多样性的，谁拥有数据，谁就有可能掌握市场的主动权．第一，数据规模虽然很庞大，但这些数据的拥有者还是相对独立的，数据的来源完全取决于数据拥有者的释放程度．企业对于数据的采集显得相当困难．有时，不一定能获褥想要的关键数据．第二，数据是海量的、无规律、分散的．第一层是核心数据，第二层是外围数据，第三层是结构化数据。第四层是社会化的以及各种非结构化的数据［５］．对于企业来说，关键是建立自己的核心数据．在数据分析过程中，从外层向内层延伸，一层层地建立有价值的数据，形成自己的数据体系．这种数据分析能力和挖掘技术需要更多的信息作为支撑，技术条件的制约使企业很难形成清晰的消费者形象．有时，大量数据分析到某个程度，达到某个指标时，仍然得不到有价值的信息，这就会造成一种浪费．３．２数据碎片整合艰巨性大量数据存在碎片化的缺陷，这也是现在企业进行大数据网络营销需要攻克的一个重要难点以及挑战．在大数据时代，有些企业往往不缺少数据，问题在于数据的碎片化．海量的数据散落在在不同的地区，散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同的部门中［６］．怎样将这些零散的数据迸行联通，实现技术上的有效共享，才是最能体现大数据的商业价值的关键．营销者在企业内部需要打通所有环节，把这些数据进行整合，建立一个完整的数据挖掘、整合、传递、分析、应用系统链条，最大化榨取大数据价值，带来更新和更好的产品和服务．这是一个复杂艰巨的系统工程．３．３数据安全合法性丽５８当前，大数据营销面临一个很大的问题，用户万方数据上网痕迹被计算机保留，移动终端、社交网站、网络交易、在线支付、物流配送等每个环节都涉及个人数据的收集、利用和转移．进而被互联网统计、传播，使得个人信息暴露于外，极可能造成个人隐私泄露．企业通过大数据技术采集这些信息是否侵犯了消费者的个人隐私，践踏了消费者的个人空闯，是否合法，如何保证每个人的隐私不被非法利用，将会是大数据处理需要面对的一个严峻的问题．目前，英国已经开始全面施行不默认Ｃｏｏｋｉｅ追踪，互联网不能主动监测用户使用网络的痕迹．这些措施使得未来的精准营销必须做出调整．４如何实现效果营销面对大数据时代带来的商业利益和安全隐患双重矛盾问题，企业在己收集并存储了所有的数据后，如何安全合法地利用这些数据就成了营销的关键．新的整合营销模式——效果营销正式出炉．效果营销是一种反向溯源的品牌推广方式，其核心是从客户的需求出发，借助优质媒体资源力量，为客户创造真正有价值、有效果的品牌营销．一方面是为客户提升品牌美誉度，寻找产品差异化，拓宽市场机会，为客户创造价值；另一方面，则是抛弃灌输式量化信息积累，在传播上求质，适应每位目标客户需求，形成客户自愿，主动关注品牌信息，增加客户对客户品牌的认同感．４．１精准信息筛选形成数据链依托已经建立的完备信息数据库，对用户进行分层管理，了解年龄结构、性别、兴趣爱好、品位追求、购物喜好、消费方式、触媒习惯等，利用大数据技术对这些非结构数据进行系统筛选，对每一个潜在客户进行“立体画像”，从而确定潜在客户以及直接目标客户，形成有效的数据链，进行有针对性的个性化的广告投放，提升广告传播效果．４．２收集用户需求建立信任感利用新媒体力量，针对目标客群设定话题吸引关注，分析出用户的喜好与购买习惯，同时传达胡江涛：大数据营销：从精准到实效实用信息，建立初步联系，尽力做到“比用户更了解用户自己”．另外，“一切以客户为中心”，要改善用户体验，将大数据用于增加体验式营销，真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，做最适时的提醒．同时，在传统媒体中精选优质资源进行品牌信息占位，双线加固消费者好感，增强用户的信任感．４．３主动获取信息推送优品牌取得了用户的信任和好感后，用户一般来说会主动获取信息，此时，便可以定时向客户推送实用优质品牌信息，用户也乐于接受这种人性化的品牌推送，甚至还会将信息在新媒体上与朋友分享．这样，企业就会慢慢在建立起潜在的客户群，再次复制这种推送方法，吸引更多客户主动参与进来，真正实现精准有效传播．５新，更重要的是转换看待市场和推广的角度，真正实现有含金量的价值信息传递，达成用户主［参考文献］［１］陈慧，王明宇．大数据：让网络营销更“精准”［Ｊ］．新营销，２０１４。（０７）．［２］倪宁，金韶．大数据时代的精准广告及其传播策略［Ｊ］．现代传播，２０１４，（２）．［３］［英］维克托・迈尔・舍恩伯格。肯尼思・库克耶．大数据时代：生活、工作与思维的大变革［Ｍ］．盛海燕，周涛，译．杭州：浙江人民出版社。２０１３．［４］张红妹．大数据：。啤酒＋尿布”成经典案例［ＥＢ／ｏＬ］．国际先驱导报，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｔｗｏｒｋ．ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．∞ｍ／２７０／１２６６０２７０．ｓｈｔ—ｍ１．［５］陈振明．公共管理学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００５．［６］崔月琴．新时期中国社会管理创新的机制与对策研究［Ｊ］．福建论坛（人文社会科学版），２０１０，（１１）．结束语大数据时代营销的变革，带给企业和营销公【编校：胡军福】司的不仅仅是数据分析技术和工具的应用的更ＢｉｇＤａｔａＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ｆｒｏｍＰｒｅｃｉｓｉｏｎＨＵＪｉａｎｇ—ｔａｏｔｏＥｆｆｂｃｔ（Ｎｏ．２ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＥｄｕｃａｔｉｏｎ，ＹｕｎｙａｎｇＴｅａｃｈｅｒｓ’Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｓｈｉｙａｎ４４２０００，Ｃｈｉｎａ）ｏｆｂｉｇｄａｔａ，ｐｒｅｃｉｓｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｂｅｅｎｗｅｌｃｏｍｅｄｂｙｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｆｏｒｉｔｓｐｒｅｃｉｓｅ１０ｃａｔｉｏｎａｎｄｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｚｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔ．ＴｏｍａｉｎｔａｉｎｔｈｅｐｒｅｃｉｓｉｏｎｅｆｆｅｃｔｗｈｉｌｅｏｖｅｒｃｏｍｅｔｈｅｅａｒＡｂｓｔｎｃｔ：ＩＩｌｔｈｅｔｏｎｅｇａｔｉｖｅｒｏｌｅｗｅｓｏａｓｂｅｔｔｅｒｓｅｒ、，ｅｔｈｅｃｌｉｅｎｔｓａｎｄｏｂｔａｉｎｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｐｒｏｆｉｔａｎｄｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｌｉｅｎｔｓ，ｔｏｓｈｏｕｌｄｉｎｔｅｇｒａｔｅａ１１ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｓａｎｄｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒｏｍｐｒｅｃｉｓｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ１【ｅｙｗｏｒｄ墨：ｂｉｇｄａｔａ；ｐｒｅｃｉｓｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｅｆｆｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃｌｉｅｎｔｓｅｆｆｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．丽５万方数据９