商标翻译与文化差异研究综述 徐海静 （安徽理工大学外国语学院，安徽淮南２３２００１） 摘要：把文化差异与商标词翻译研究结合起来，是近 期商标词翻译研究的热点。通过对近十年来涉及这两大领域 的文章的对比研究．可以看出研究集中在商标词英译的各种 方法、商标词的文化属性、文化传递和文化意象方面。这说明 了将文化纳入商标词翻译研究没有明确的方向，缺少比较权 威的理论指导和应用 关键词：商标翻译文化属性文化传递文化意象 一、文化与商标词翻译研究的意义 近年来．市场经济的快速发展把我国商品宣传推向前所 未有的规模 中国产品要打入国际市场，与别国名牌进行竞 争，就要树立良好的商品形象。商品形象不仅包括优良的品 质、精美的包装，还包括独到响亮的商标。因此，搞好商标翻译 意义重大 但要把一个小小的商标从一种语言转化为另一种 语言，却并非易事．不同语言的不同特点及民族文化差异的存 在使商标翻译成为一个再创造的过程。这就要求译者摆脱死 板对等观念的束缚，大胆创新。因此，商标翻译的关键是译ｆ｝Ｉ 其个性内涵，传出其神韵。 二、文化研究态势及前景 表１ 中国知识资源总库检索结果 检索主题词 篇数 一次检索 二次检索 ２０００—２００５年 ２００６—＿２０１１年 商标 １４９７９ １９２９０ 商标词 １３９ ３４２ 商标词 翻译 ８５ ２３８ 商标翻译 １８４ ７４８ 商标翻译 词汇 １５ ３６ 商标 词汇 ３８ ９８ 文化 １Ｏ５０８６ ２５２４２６ 商标 文化 ５３４ ｌ４２３ 商标词 文化 ８２ １６１ 商标翻译 文化 ｌ４７ ５３８ 注：主题词 处为文章的篇名、摘要、关键词／，三者之一 或全部或任何两者中 由表１可知，致力于研究文化的学者大有人在．从２０００年 到２００５年就有１０万多篇文章．而从２００６年￣ｔ］２０１１年更超过２５ 万篇，可见文化差异的研究是一个热点问题。相比之下，将文 化与商标翻译结合进行研究的数目就小多了。从２０００年到 ２００５年只有１４７篇，从２００５年￣］２０１１年有所增长，达到了５３８ 篇 由此可见．研究学者对于文化与翻译的研究重视程度有所 增加。 三、文化与商标词翻译研究 １９９８－－１９９９年陈玉莲、徐创新提出中文商标词英译时应 当注意：（１）忌译名难堪或不雅；（２）忌歧义；（３）忌用汉语拼 音 彭春艳在《汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词中存在的 问题》一文中提出的看法与此类似：（１）忌译名不符合英语文 化习惯；（２）忌泽名在英语文化里引起不雅的联想。从而提 了处理具有文化内涵差异的汉语商标词的方法：谐音附义法 与创意法。（陈玉莲、徐创新，１９９８；彭春艳，１９９９） 同内市场上著名英语商标词翻译成功的关键在丁以下几 点：（１）迎合了东方审美情趣，具有浓郁的东方文化色彩；根据 东方人趋福辟邪的偏好，尽量使用吉利词语。（２）反映东方的 传统文化价值观。（３）直接从东方文学中吸取精华，Ｆ富其品 牌的文化内涵。（４）紧跟东方社会文化的潮流，为东方文化的 时尚化推波助澜。（彭石玉，２００１） 与中文商标词翻译的方法不同，外同商标Ｉ亩Ｊ的转译方式 有单纯音译法、单纯意译法、寓意音译法、寓意半音译法、仿词 等 这反映了，汉民族趋吉避凶、求雅弁俗、趋洋远中等用语心 理 （李秀芹，２００１） 商标词的文化属性直接体现于构到依据之巾，大敛可分 为名词商标词、普通词汇商标词和臆造吲 商标同。商标词的 文化属性表现为：（１）受意识形态制约：（２）必须符合特定社会 的风俗、习惯．尊重宗教传统，重视社会主流文化。冈此跨文化 交际的商标词翻译必须具有三个层面的信息：指示信息、审美 信息和文化信息。（唐忠顺、胡剑波，２００２）唐 另一篇文章《汉 字商标翻译巾常见问题》中指出：汉字商标翻译巾常见刚题主 要包括：（１）不符合英语商标词的词形特征。如：汉语拼宵的商 标词．不易被外国人接受。（２）容易造成混淆。（３）汝 商标原 有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宦传功能等均无法 体现 、如：“孔府家酒”。可采取的４种译法：直译法、音译法、拼 译法、仿译法。（唐忠顺、檀晶品。２００２）彭石玉存她的另一篇文 章《汉字商标词的跨文化传通》巾也提…了类似的解决方法： （１）音译法；（２）对译法；（３）直称法等。（彭石玉，２００１）埘此，姚 雪椿也有类似看法，她从文化翻译的角度对传统的翻译方法 进行了回顾，论述了商标名称的文化内涵及商标名称翻译的 文化取向，总结了商标名称翻译的几种方法：（１）音译和意义 结合；（２）补充说明；（３）联想 （姚雪椿，２００２） 在商标翻译中文化信息的传递是非常重要的 素，如何 使文化信息在商标翻泽中得到有效的传递，并在翻泽过程 贴切得体地传递商标词内在的文化信息， 仪可以准确地反 映Ⅲ商品的质量特征，而且可以引发消费者的文化联想，对商 品的销售产生广告效应，并起到对民族文化的宣传作用 、麻当 注意以下几个问题：（１）民族文化差异：（２）避免不良含义；（３） 不断斟酌，力求完美。（廖昌盛、吴娜，２００４）穆爱民存 《商标 翻译要求民族化》中指出：商标翻译的关键是要译ｉ１ｊ其个性内 涵，传出其神韵。（１）尊重民族心理，把握联想意义；（２）熟悉品 牌国情，兼顾民族色彩；（３）音韵神韵贯通，译出商标涵趣；（４） 节奏简练明快，风格朴实无华。（穆爱民，２００４） 对于处理商标翻译中的文化意象，游玉祥枉《商标翻译中 文化意象的灵活移植》中着重分析 文化意象，包括：炙化意 象是商标词义的核心、足商标词的审美基础，冈此商标翻译麻 突出其文化意象处理，处理方法包括：意象规划，意象异化，意 象复制．意象补偿，意象替换，意象添加，意象删除。（游氍祥， ２００５） 四、结语 １．从文化角度看商标词翻译研究十年来的发展及存在的 问题 近十年来．从文化角度对商标词翻译进行的研究发腱很 快．研究论文的数量增长也很快，足见研究学者们对＝ｆ文化传 播的重视程度，但是同时也应该看到以下几个问题：（１） 浩 墨 政治演说潜在意识形态的批评认知语言学分析 赖福聪 郭晓华 （赣南教育学院外语系，江西赣州 ３４１０００） 摘要：本文运用批评认知语言学的方法分析政治演说 评话语分析都产生于二十世纪七十年代末，并逐步发展成为 潜在的意识形态。国内外常用批评话语分析的方法来研究政 当今有影响的语言学研究范式，具有各自的理论特色 治语篇。与此同时，认知语言学与意识形态有着密切的关系． 话语分析已经是一门涉及面广而且内容丰富的学科．其 其许多研究成果是我们揭示和描写语言意识形态的有效工 分析方法也不尽一致，但基本上可以归为两类：非批评性的 具。而且，批评话语分析和认知语言学具有一定的互补性．可 和批评性的（Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ，１９９２：１２；１９９５：３６）。批评话语分析 以进行融合，建立批评认知语言学，将更有利于分析政治演说 （ＣＤＡ）（又称批评语言学或批评性语言研究）有多种模式．如 中的意识形态 Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ模式，ｖａｎ Ｄｉｊｋ模式，Ｋｒｅｓｓ模式及Ｓｃｏｌｌｏｎ模式．．ＣＤＡ没 关键词：政治演说意识形态批评话语分析认知语 有统一的理论和方法论，其理论方法建立在现代语言学的各 言学批评认知语言学 种理论上，主要是以韩礼德的系统功能语言学为基础 以 Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ为代表的ＣＤＡ模式提出了一个三维的批评性语篇分 一、引言 析框架：（１）“描写”（ｄｅｓｃｒｉｂｅ）语篇的形式结构特征；（２）“阐 政治演说可以归为公众演讲或政治语篇，是政治权威人 释”（ｉｎｔｅｒｐｒｅｔ）语篇与生成、传播和接受它的交际过程的关系： 士针对国内外政治情况阐明ｃａ己的立场、观点和政策而发表 （３）“解释”（ｅｘｐｌａｉｎ）交际过程和它的社会语境之间的关系（Ｆａｉｒ－ 的演讲，多以重大的历史事件为背景，有强烈的目的性和思 ｃｌｏｕｇｈ，１９９５：９７）。Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ认为．不同于非批评性话语分析． 辨上的说服力。语言学家曾对政治演说语篇做了大量研究． 批评性话语分析的采用首先且最主要意昧着“在研究话语交 发现演说者为了说服公众、博得民众的心灵共鸣并树立自己 际的同时，注意到社会结构对话语交际的决定作用，以及话语 及其政党的良好形象，会巧妙地使用一定的语言技巧及策 交际对社会结构的影响作用”（Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ，１９９５：３６），而说话者 略。上世纪末开始，语言学家越来越多地采用批评语篇分析 自己不一定能意识到这些方面。辛斌（２０００）认为，ＣＤＡ旨在揭 （ＣＤＡ）的方法对政治演说中的语言策略进行分析。作为一种 示语言、权力和意识形态的关系，它透过话语发现人们的意识 多角度的语篇分析框架，ＣＤＡ主要研究语言、权力和意识形态 形态，从而认识语篇和意识形态的相互影响作用，以及两者是 之间的关系，认为语言是一种社会实践．与社会结构密不可 如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。批评语 分。组成话语的成分，包括语篇不同层次的词汇、句子都潜在 篇分析的目的是在“对语篇的语境、功能和相关的社会关系具 地反映了说话人的信念、思想和价值观。其中，话语权力涉及 备丰富的直觉知识和准确理解”（Ｆｏｗｌｅｒ，１９９１：９０）的基础上， 语篇参与各方的不对称关系——在特殊的社会、文化语境 重点分析其中可能具有重要社会意义的某些言语结构和过 下，他们对语篇生成、传播和接受（Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ，１９９５：２）享有的 程，然后就整个语篇的意识形态做出有意义的概况（陈丽江， 不同控制力。因此，权力阶层往往借助语言传播自身的价值 ２００６）。 观念，达到影响人们的思想意识并维护自身权利的目的。在 大致说来．Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ提出的模型由两大层面构成．微观层 政治演说中，演说者通过劝诱民众，影响和控制他们的意识 的话语结构主要表现为各种语言特征．宏观层的社会结构则 形态，树立自己及其党的良好形象，巩固自己的统治地位，维 主要是社会制度和意识形态特征。Ｆａｉｒｃｌｏｕｓｈ认为话语与社会 护国家和政府的利益。这就是政治演说潜在的意识形态。我采 结构具有辩证的关系：话语既反映社会结构，又构成社会结构 用批评认知语言学的方法揭示政治演说潜在意识形态的可行 （Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ，１９９２）。因此Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ通过综合语言学理论和社 性及有效性。 会理论来建立一套跨学科的语言分析方法，既研究语言变化， 二、理论方法 又研究社会和文化变化。而根据ｖａｎ Ｄｉｊｋ（１９９３）的观点，如果 作为当今语言学发展迅速的两个流派，认知语言学和批 要解释话语在主导再生中所起的作用．就必须把话语结构和 如烟海的有关文化的文章中，互相抄袭的现象相当严重，相当 ［３］彭石玉．汉字商标词的跨文化传通［Ｊ］．外语与外语教 数量的文章毫无新意可言，只是人云亦云，没有任何自己的观 学，２００１：４． 点，这对于该领域向前发展并无任何促进作用。（２）很多人提 ［４］彭石玉．英语商标词的文化翻译观［Ｊ］．云梦学刊，２０００． 出了自己的见解和翻译方法，但是都比较浅显．分类也比较相 ［５］唐忠顺，檀晶晶．汉字商标翻译中常见问题［Ｊ］．企管事 似。至今仍缺乏一个比较权威的理论指导和应用。 务，２００２：３． ２．对未来研究的启示 ［６］唐忠顺，胡剑波．从跨文化交际看商标词的翻译［Ｊ］．中 从文化的角度对商标词翻译进行研究对于商标的翻译有 国矿业大学学报，２００２：１． 很好的指导和促进作用，但是目前的研究大有泛滥之势，没有 ［７］陈玉莲，徐创新．商标词文化与翻译［Ｊ］．广西商专学 明确的研究方向和理论指导体系．缺乏权威的理论指导和应 报，１９９８：４． 用。未来的研究应突破现有的研究理论和方法，大胆创新，使 ［８］游玉祥．商标翻译中文化意象的灵活移植［Ｊ］．安徽师 商标所具有的文化内涵能够更好地传达到目的语 范大学学报，２００５：１． ［９］王颖．商标中词的文化差异［Ｊ］．商业研究，２００４：１８． 参考文献： ［１０］李秀芹．外国商标词的转译方式及其文化心理『Ｊ］．陕 ［１］姚雪椿．商标名称翻译的文化取向和方法［Ｊ］．株洲工 西师范大学学报，２００１：３０． 学院学报，２００２：２． ［１１］穆爱民．商标翻译要求民族化［Ｊ］．发展，２００４：２． ［２］彭春艳．汉英词汇文化内涵差异与汉语商标词意译中 ［１２］廖昌盛，吴娜．出口包装设计中商标英译文化信息的 存在的问题［Ｊ］．湛江师范学院学报，１９９９：１． 传递［Ｊ］．包装工程，２００４：５． ３１