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中男化品场分及销略探 国士妆市的析营策初 文 ／胡洪亮
男士由于皮肤特点 、 生活习惯和工 向，男士对购物场所的环境不如女性敏 有的女性化妆 品的基础上进行改良， 更 作性质的牦 ， 也需要化妆品的保护。 男 感 ， 比如他们对卖场灯光、 音乐、 空间布 换了包装就匆匆放到市场上进行销售， 士使用化妆品是社会文明程度提高的标 局 、 气氛、 服务态度等都不怎么关注。事 尤其是在核Ｊ 产品方面，明显缺乏针对 志之一， 对我国的化妆品企业而言， 如何 实上，男士对卖场舒适程度的忍受力比 性。 同时， 我国化妆品企业在产品上的技 抓住机会， 把握男士消费者的特点， 制定 女性差很多，他们对拥挤和等待有更强 术研 发投入相对 外国化妆品企业也较 相应的营销策略， 将显得非常重要。 烈的畏惧和厌倦感。 面对拥挤的人潮， 男 少， 对男士对化妆品的需求了解欠深入。 ２２产品系列化程度低 ，市场定位 ． 目前我国男士化妆品中， 仅仅剃须
１目前中国男士化妆品消费者 的 士常表现出犹豫不决，他们很难像女性 心理与 特征
统计机构调查结果显示， 在北京、 上 穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲
那洋勇于冲进人海挑选商品，甚至就连 模糊
海、 重庆、 西安、 沈阳等大中城市中， 男士 望。因此， 在确定男士化妆品的位置时 ， 和洁面产品比较广泛，但整体上并没有 对化妆品的关注平均值正显示出上升的 应尽量避开客流量最大、最容易发生拥 走多样化、 系列化的道路 ， 在包装上也仍 趋势。这表明男士对化妆品的关注程度 堵 的“ 繁忙地 带” 。 在逐渐增强。 在国内， 有近亿的成熟男士 消费者，男士化妆品消费者的潜力将非 １３男女有别 需求差异明显 ． 然没有形成区别于女性化妆品的模式。 在产品定位方面 ， 产品的价格、 品质和宣
从生理 层面看 ， 有别 。 先体现 传往往相互矛盾。国内企业如何对 自己 男女 首
常巨大。 在化妆品消费方面， ｌ 与女Ｊ 生消费 在肤质方面，大部分男士脸 ｝ 二 的毛孔较 的男士化妆品进行准确的定位成为 目前 者相比，我国男士表现出什么样的心理 为粗大， 油脂分泌较多 ， 导致皮肤粗糙、 与行为特征？
１１收入较高 购买力强 ． 一
个重要的问题。 ２３消费观念尚待改变 ． 我国传统文化崇尚节俭 ， 以节制个
粉刺、 暗疮和酒糟鼻等不雅外观， 而工作 压力、 精神紧张、 睡眠不足等多发在男士
购 买力 是形 成市 场 的三 要 素之 一 ， 身上的都市综合症亦会造成皮肤松弛、 人欲望为美德 ， 孔孟主张“ 克己复礼”朱 ， 直接受其 收 人的影 响。 中华 全国妇女 联 晦暗无光等问题。 男士的皮肤偏油性， 而 熹提出“ 存天理 ， 灭人欲” 。所以， 几千年
合研究所调查显示 ： 目前， 我国男士收入 女 『护理 用品大 多是滋润 型的 ，对 男士 来，中国人民一直崇尚勤俭持家的消费 生 高于女性的现状不但没有改变 ，而且男 不适用 。 净简单 是男士化装 品的原则 ， 观念，反对任何形式的挥霍消费和超前 纯 女收入的差距还有拉大的趋势。目前城 随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让皮肤 消费。 在传统消费者细分里， 生 女『是购物 镇在 业 女性 收入 是 男士 收入 的 ７ ．％。 分泌正常 ， ０１ 就能从根本上远离肌肤 问题， 行为的主体， 而男士与购物的关系不大。
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从收 入 分布来看， 在城镇高收 入 组中， 女 男士应选用那些补水分、清爽而不油腻 传统的观念对男女陛别美的界定是 “ 郎 性的比例仅有 ３ ．％， ３Ｓ 在最低收入组中， 的专用护肤品、 洁面品和沐浴用品。 其次 才女貌”对男士的评判标准重“ 而轻 ， 才” 女『 生的比例却占 ６ ．‰ 而且男高女低 体现在发质上，男士发质与女性发质相 “ ， ６３ 貌”男士就应该不修边幅， 体现粗犷本 的两『收人格局并未因年龄和受教育程 比， 生 油性居多。同时， 成年男士也受到脱 色，男士使用化妆品会给人过于女性化 度的变化而发生根本转变。 １２购买快速 耐受度低 ． 发的困饶， 男士头发健康受到关注。 男士 的感觉。 因此， 要从观念上对男士消费者 洗发护发用品应注重清洁、 防脱发、 舒缓 进行转变，这样才能促进男士化妆品的 ３
另外， 男士因剃须派生 消费 。 快一点 ， 一 是男士购物的一 精神压力的功效。 更 点， 个普遍特征。 目前商场过于女性化， 比如 出很多剃须用品如剃须膏。剃须是许多
们感到 自己不受 重视 、 自在或者 无趣 ， 须用 品。 不 颜色 、 图形 、 告语 和商品种 类等 。让 他 成年男士的必修课 ，因此将需求系列剃 化妆品营销策略 广
３１产品策略 ． ３１１核心产品专门化 ．． 男士生理特征和女性存在明显的差 为缓 陵， 加之男士经常参加户外活动， 吸 从而导致了男士顾客在卖场停留的时间 ２中国男士化妆品市场存在的 问
比女性更短，在ｌｇ品比较方面化的时 题分析 ＂ ￣ ｇ 间比女性要少得多，往往是先看到什么 考虑别的选择。
男士皮肤特质—般偏油， 新陈代谢较 ２ １撇开性别特征用品，缺乏专门 别， ．
就买什么，懒得花时间在拥挤的商店里 针对 男士的化妆 品
紫外线辐 射 ， 较易老化 和粗 皮肤 根据调查显示， 除了性别特征用品 烟 较多 ， 针对男士的化妆品显然要和女士化 传统研究认为， 基于明确的目标导 外，国内大多数的男士化妆品只是在原 糙 ，
集（ 霾经济研究 ２０ ＇ １ ０ ７ １ 月中旬刊（ ？ 总第 ２ ８ ４ 期） 维普资讯 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｑｖｉｐ．ｃｏｍ
妆品进行区分。同时应加强男士化妆品 消费者望而却步，目前中国大多数男士 院还较少，远远没有满足男士消费者的
随着消费者消费观念的不断改变， 因此 ， 价格定位于中档可 需求， 的技术研发，生产适合男士肤质的产品 还是工薪阶层。 蓼 ｆ 来提高需求切合度和效用满意度。 同时， 以很好地ｌ 他们的目光，摆脱 目前男 男士专业美容院将同女士美容院—样 ，
根据男士工作忙、 追求链康、 不愿意在化 士化妆品市场以低档产品为主的局面。
成为化妆品的主要销售终端之一。 ３ ．４促销策略
妆上消耗过多时间的特点，产品内在品 质应以追求健康自然为主题。 ３１２互补产品系列化 ．． 品牌的垄断格局 已基本形成，利用男士
男士化妆品 目标受众应主要定位 于中青年男士， 他们经济较宽裕， 较其他 阶段的男士更注重保养和健身 ，也更注 ３ ．３渠道策略
３４ １加强对男士消费观念的转变 ．． 首先 ， 应在父亲节、 五一和国庆等节
日中开展男士护肤方面的知识讲座， 教 导消费者如何购买、 使用化妆品， 进行男
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基于洗发护发用品、 沐浴用品领导 重 自身形象。 品牌进行市场细分，也是化妆品企业介
渠道方 面可以选择商场男士化妆 士肌肤健康宣传推广，免费赠送一些化 男士化妆品专卖店、 男士专业美 妆品试用装，通过网络在线回答消费者 入洗发护发用品、沐浴用品以及分享市 品专柜、
其次， 加大宣传力度 ， 通过电视、 场分额的理想办法。绝大多数中国男士 容院三种销售终端，提升产品的品牌形 的提问。 都已经养成使用洗发水洗发、沐浴露或 象。特别注意的是不能将男士化妆品淹 报纸和时尚类杂志来达到宣传的目的。
者香皂沐浴的习惯，护发用品也拥有一 没在女性 品的海洋中，采用以 匕 三 ３４２针对 目标受众 ．． 男士化妆 品的广告投放 目标受众 的消费主流是 中青年并具有一定经济实
定的消费群。 男女混用洗发护发品、 沐浴 种渠道都能较好地 吸引消费者 的注意， 而使用专门的男士品牌，这—市场容量 最为紧缺的资源。
将十分巨大。 产品的系列化是指产品从洁肤 、 护 士化妆品的品牌专柜
５ ０岁的中青年男士 ， 男士化妆品 品现象十分普遍。应该让 目标消费者转 毕竟在目前的企业竞争中，注意 已成为 是 ２ －５ ３３１在大商场 、大型超市设立男 力的男士。首先 ， ．． 应注重画面、 背景 、 音 乐、 意蕴等因素的美感 ， 使广告本身就带 肤到保养， 发护发、 到洗 沐浴、 香氛和剃
格统一， 体现独特个性。 ３ １３形式产品特色化 ．．
给男士消费者—个自己的空间。现 给受众美的享受； 其次， 广告宣传中要突 商场、大型超市设立专柜销售，如玉兰 龄对男士消费者再进行 目标受众 的细 在广告 中设计生活化的场景， 突出企 油、 东洋之花和雅芳等。商场、 超市地理 分。
再次 ， 还要根据年 须用品等一应俱全。 概念—致， 外包装风 在，国内许多知名女性化妆品品牌都在 出化妆品的优 良品质；
因为注重直觉的购买决策方式 ， 为 位置好，客流量大 ，化妆品—般竣在 首 业在化妆品行业的资深地位、针对不同 了更好地吸引消费者的注意，加强产品 层， 对消费者吸引力大。 这样做对于贴近 肤质研制系列化产品的科技能力、雄厚 提高产品的销售与信誉 ， 树 的经济实力以及良好的性能，这样更易 竞争力 ，化妆品生产商越来越重视包装 终端消费者 ，
的创新与标新立异，产品包装设计变得 立品牌形象都起到了不可替代的作用。 打动他们。
比以往更重要。化妆品包装多以精巧多 同时， 针对男士消费者直接购买的特点，
变、 材质高雅的系列化瓶装抢 占市场， 瓶 应将这些专柜设在和男士其他商品相近 士美感和男士特点，男士化妆品采用黑 等。
３４３抓住受众眼球 ．． 有一个被认可的关于发挥广告心 Ａ Ａ Ｔ Ｎ ０ 吸 引注 意 ； Ｎ— － Ｔ Ｅ Ｔ１ Ｎ Ｈ 欲 望 ； ． Ｅ ＲＹ，强化记忆 ； — Ｍ＿ ＭＥ ｛ Ａ 堪 Ｅ ，广告能否吸引受众眼球是其 讲
称。 ＤＭＡ原则 。即 型简洁大方简约而不失大气。要体现男 的位置，如靠近男士服饰、打火机专柜 理 功效 的原则， ＡＩ
色、 深蓝、 银色等大块色彩 ， 采用彰显男 了， 主要以品牌名称为主 ， 文字造型经过
３３２设立男士化妆品专卖店 、 ．． 男 Ｔ ＲＥ Ｔ，引发兴趣 ； － ＳＲ 激起 Ｅ Ｓ Ｄ－ＤＥ Ｉ － 男士化妆品专卖店 、 男士专业美容 ＡＣ Ｉ Ｎ， Ｔ Ｏ 促成行动 。从广告受众接受
士的刚劲与神秘。包装 Ｅ 的文字简洁明 士专业美容院 精心的没计， 能充分体现产品的清爽 、 健 院可以更确切地面对 目标顾客。男士化
店铺独立 ， 由厂家投资 成败的心理基础，针对男士消费者购物 康活力的
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风格，针对男士独立购买的特 妆品品牌专卖店， 点 ，应注重产品说明书的准确性与科学 开办，或由厂家特许经营，全面展示产 时愉悦度低的特点，化妆品广告在创意
性， 将之附在包装盒内以供参考 ， 创造出 品，有助于提升品牌形象，扩大品牌影 中要通过内容的差异性、新奇性、趣味
男士消费者可感知的细分差异。 ３２价格策略 ． 响，为男士提供更专业、更个性化的服 性、 艺术性等吸引受众眼球。此外 ， 广告 务 ，直接从厂家进货。在经销商的选择 在投放时要注意受众的知觉特性巧妙设
价格定位在中档， 尽可能靠近 目标 上 ，商家应细心谨慎 ，不能盲 目求全求 计广告大小、 ， 位置 并通过重复投放等方 消费群， 比中档女性化妆品略微高一点， 快 ，要对销售商的现有各方面优势进行 法使受众将化妆品广告受众从众多广告 价格走中端路线。男士在选择消费品时 综合考察。 也可以试行网络营销的方法， 中轻易分辨出来，以达到良好的广告到 而在购物现场 ， 可张贴一些广告宣 更多的是受品牌价值影响。男士化妆品 因为网络具备很多的优点，但是要防止 达率。 如果价格太低 ，反而会造成 。 便宜无好 网络营销 中出现一些假货对品牌所造成 传画， 从而起到部分 提示的作用 （奄‘ 竹 单
货 的逆反心理 ， 太高又会使大部分男士 的负面冲击。 目前专门针对男士的美容
集团经济研 究 ２０ ？１ ０７ １ 月中旬刊（ 总第 ２８期） ４ １
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