面临“拦路虎” 轻食该如何发展

作者：暂无

来源：《中国食品》 2019年第22期

文 邹雅媚

物质越丰富，欲望越新奇。当餍足时代来临，餐饮已经鸡鸭鱼肉齐备、河海生鲜纷呈的时候，爱美、爱健康成为消费者最新、最潮的欲望，沙拉、蔬果汁等象征着绿色、健康的轻食品类开始“种草”上位，“吃草”行业也开始引得资本竞相追捧。但问题是，来到这个新兴品类淘金，能否吃的是“草”挤的是“奶”？

轻食市场处于高速增长期肯德基、西贝、吉野家纷纷布局

8月，美团发布《轻食消费大数据报告》，轻食在2018年表现亮眼。报告显示，美团平台一年订单高达2662万单，订单量增长率、消费金额的增长率均超过150%，商户与用户数的增幅均超过120%。可见，轻食行业正处于高速增长期。

2019年，人们对轻食的热爱只增不减。美团轻食相关词汇的搜索率均同比上涨超100%，轻食甚至超235%。据轻食报告显示，轻食用户点餐目的性非常强，首先是功能性需求，用于减肥的占了56%；其余依次是元气、健康、增肌、素食。用户画像为减肥健身人群，年龄集中为90后，占62%，年轻化特征显著。

随着轻食的逐渐风行，肯德基、西贝、吉野家等连锁餐饮品牌企业纷纷布局，通过孵化培育新品牌，收割行业红利的意图非常明显。

目前来看，诸多大牌中，动作最大、决心最大的品牌是吉野家，它涉足轻食时间最久、投入最大，子品牌野叶子现有门店83家，集中在北京地区。野叶子与母品牌吉野家相邻，大都以店中店的形式经营，少数独立门店入驻永辉超级物种、盒马鲜生，人均客单价为30元。西贝新品牌西贝酸奶屋严格上来说并不是一家纯轻食餐厅，它的菜单上囊括了西贝的特色燕麦面、肉夹馍，烤串，人均客单价42元，店内还有蒙古酸奶制作表演，倒更像是一个面向年轻人的综合休闲娱乐饮食空间。肯德基的生活方式概念餐厅KPRO理念接近轻食，强调健康，菜单全面更换，抛弃可乐、炸鸡，强调新鲜现做，目前已经开出4家。

面临四个“拦路虎”两条路径助力轻食走出去

去年，行业人士预测，中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元，五年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。但以现有数据预测，千亿美梦还需要很久才能实现。笔者认为，轻食虽然前景好、生命周期长，但还有至少4个壁垒需要去突破。

1.用户基数有待放大。轻食的功能性很强，用户的目的性更强，为了减肥、健身目的的用户占66%，追求健康目的的用户占28%，素食只占6%。虽然减肥、健身的用户逐年上升，但与巨大的餐饮用户比起来，轻食的主流用户还很有限，当前的市场切口太小，行业规模短期内难做大。

2.轻食以外卖为主，难走高端路线。轻食对于核心客群来说属于高频、刚需，一日三餐，复购率高，尝鲜客反而较少，所以轻食店不依赖人流。这样的调性决定了大部分轻食餐厅把业务重心放在了外卖上，店面较小，在选址上也避开了社交属性较强且租金昂贵的商圈，虽然节约了成本，但也难以做大，品牌难走高端路线。

3.口味难以本土化。轻食为了追求健康，通常低油低脂，水焯生食法最为常见，如此势必牺牲了口感。为了适应国人的口味，很多轻食餐厅都会通过煎制和调味来加工食材，或使用热量很高的沙拉酱中和口感，但这又会导致“轻食不轻”，核心顾客被稀释。

4.食品安全隐患多，供应链建设投入大。轻食制作工艺简单，清洗、煮制、装盘，易形成标准化操作流程，但生鲜食品也面临一个严重的食品安全问题——容易滋生细菌造成腐败。由于轻食对食材品质、冷链保鲜的要求比普通餐厅高很多，建设从食品源头到初级加工再到标准化食材的一整套供应链体系就成了必修课，但这也意味着重资本投入，小餐厅根本无力实现。

那么，轻食该如何破壁？笔者认为，轻食要走出去必须要破圈，重新解构轻食消费场景，这样才能谋求更大的生存空间。

首先，茶饮品牌跨界做轻食最成功。轻食源自西方下午茶，与茶饮有天然相亲性，社交其实是隐藏在轻食基因里的属性，只不过在中国，轻食被“健康”牢牢地圈住，但如果品牌能够重构轻食消费场景，就能率先收割红利。目前，跨界轻食的大牌里发展较为不错的当属茶饮品牌，比如喜茶孵化的喜茶热麦，目前已开出14家。喜茶热麦更像是高端零食而非主食，解构了轻食功能性产品的属性，“轻食+茶饮+休闲空间”的模式为轻食赋能，扩充了轻食的消费场景，使它适应强社交属性的商场。无独有偶，2010年就成立的gaga鲜语创立之初就主打“茶饮+轻食+社交”的模式，在2018年完成了1.8亿融资。

其次，要懂得断舍离，子品牌该独立还是要独立。如果说喜茶对子品牌是老母亲带娃娃模式，吉野对子品牌野叶子则是老母亲抱娃娃模式，即“店中店”模式。喜茶、喜茶热麦成功的原因主要是业务粘连性强、受众重合度高，同样高品质、健康、绿色的定位，一个卖茶，一个卖低糖低卡的大麦包，使受众的需求无缝对接。而吉野家主打快餐，讲究的是效率，核心客户是上班族，子品牌野叶子主打绿色、健康的轻食，受众多是追求健康人士，两家店的受众重合度低，所以品牌哺育反哺能力也差。

轻食虽小却潜力无限，狭长的赛道在挤满参赛者后变得热闹非凡。未来谁更加专注细分谁就能做好，谁专注延伸消费场景谁就能做大，谁专注供应链后端建设谁就能跑到终点。