题 目: 金融危机环境下奢侈品营销策略研究
———以LV为例
院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：
摘 要
2008年的金融危机致使许多行业遇到前所未有的发展障碍，奢侈品行业也或多或少的受到金融危机的影响。随着中国经济的迅速崛起，中国已成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，其国内市场开始渐趋成熟并拥有大量的消费需求。中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费的动机，并采取相应的营销策略，才能取得成功。
因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析。以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征．然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后．以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点。并且结合当前金融危机的实际，总结出在经济形势比较差的情况下该奢侈品行业如何对市场进行刺激，吸引消费者，引导消费者并且最终实现产品价值。本文最后通过对奢侈品品牌LV策略的研究，探索一般奢侈品在经济危机下的发展策略，并对一般消费者有一定的指导作用。
关键字：营销策略 金融危机 奢侈品 LV
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Title: luxury marketing strategy under Financial crisis as an example --- to LV
Abstract
The financial crisis in 2008 led to many industries face unprecedented obstacles to development, luxury goods industry is also subject to a greater or lesser extent the impact of financial crisis. With China's rapid economic rise of China has become the world's high-level fashion, jewelry and other luxury's third largest consumer, the beginning of the growing maturity of its domestic market and has a lot of consumer demand. China's luxury goods market is showing a clear understanding of the characteristics of China. Luxury goods industry in China need to be aware of differences in local markets, the study of Chinese consumers of luxury goods consumption motives, and to take appropriate marketing strategies, in order to succeed.
Therefore, the article first of all, the definition of luxury to conduct in-depth analysis. As a starting point to analyze the market in China, a major consumer of luxury goods and their characteristics. And then to further explore the characteristics of consumer behavior. Finally. The specific characteristics of the consumer-based, summed up the characteristics of luxury marketing. Combination of the current financial crisis and the reality of the situation summed up relatively poor in the economic circumstances of how the luxury industry to stimulate the market to attract consumers, leading consumer products and, ultimately, value. By the end of this article LV luxury brand strategy, and explore the general economic crisis in the next luxury development strategy, and the average consumer a certain guiding function.
Keywords: marketing strategy financial crisis luxury LV
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目 录
1 引言 ................................................................ 1
1.1 选题背景 ........................................................ 1 1.2 研究的目的和意义 ................................................ 1 1.3 文献综述 ........................................................ 1 1.4 研究内容与方法 .................................................. 3 2 奢侈品相关概念 ...................................................... 4
2.1奢侈品的定义 .................................................... 4 2.2 奢侈品的特性 .................................................... 4 2.3奢侈品的分类 .................................................... 6 3 中国奢侈品消费市场分析 .............................................. 7 3.1 中国奢侈品消费现状 .............................................. 7 3.2 中国奢侈品消费观念 .............................................. 9 3.3 中国奢侈品消费的发展趋势 ....................................... 11 4 金融危机下，奢侈品销售策略 ......................................... 13
4.1基于奢侈品消费动机的营销策略 ................................... 13 4.2奢侈品市场的整合营销策略 ....................................... 15 5 LV案例分析 ......................................................... 17
5.1 路易·威登基于动机的营销策略 ................................... 17 5.2 路易·威登的整合营销策略 ....................................... 18 结 论 ................................................................ 21 致 谢 ................................................................ 22 参考文献 .............................................................. 23 图 1 论文结构图 ........................................................ 3
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1 引言
2008年，世界经济形势没有像人们期望的那样呈现融融暖意，相反，次贷危机愁云仍未消散，美国经济仍在低谷徘徊，并将拖累欧洲和亚洲发展中国家经济增长；基础原材料，尤其是石油和农产品价格飙升不止，全球范围通胀压力显著上升。粮食问题和通货膨胀已对不少发展中国家经济社会稳定发展构成不容忽视的威胁。从目前形势看，世界经济还需走过相当一段崎岖不平的道路。在经济危机的刺激下，很多消费者都节省开支，缩减费用，过上节约的生活。奢侈品的销售也受到经济危机的影响，销售量锐减，那么奢侈品在经济危机中该何去何从。本文将探讨，在经济危机的影响下，奢侈品企业该如何运用市场营销策略去对市场进行刺激，引导并且最终实现产品价值，进而获得成功。
1.1 选题背景
进入2008年，金融危机的乌云笼罩全球，美国次贷危机，全球经济动荡，许多行业的发展受到前所未有的障碍，奢侈品行业也受到很大影响。
随着中国大陆经济的迅速崛起，中国大陆已成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，其国内市场开始渐趋成熟并拥有大量的消费需求。安永公司在沪发布的一份题为《中国：新的奢华风潮》的报告中指出，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域，预计到2015年的年增长率为10％，届时，销售额将超过115亿美元，占全球消费总量的29％。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，令世界各大高档品牌信心倍增，纷纷表示将火速进入存在巨大消费潜力和空间的每个城市。
1.2 研究的目的和意义
本文通过对著名奢侈品品牌LV在当前经济危机的大环境下的营销策略的研究，来探寻一般奢侈品，在经济形势比较差的情况下该如何对市场进行刺激，吸引消费者，引导消费者并且最终实现产品价值。通过对奢侈品品牌LV策略的研究，探索一般奢侈品在经济危机下的发展策略，并对一般消费者有一定的指导作用。
1.3 文献综述
1.3.1 国外论点
Veblen(1899)最先提出消费动机的研究方向，其中主要提出了炫耀性消费动机,
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之后的西方学者都对此做出了相应的论证和补充，但主要都研究西方消费者的奢侈品消费动机。国外主要倡导以顾客为中心，研究顾客价值，然后提供一个超过顾客期望的方案，这个过程包括三个步骤：界定顾客价值模型；建立顾客价值等级层次；对顾客价值包进行决策。要挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验它最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效：不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，面对一个大众的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Baill)在2005年奢侈品路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。 1.3.2 国内观点
中国学者朱晓辉(2006)在综合了东西方不同的研究之后提出中国消费者奢侈品消费动机有以下7种：炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼，其中前四种是社会性奢侈品消费动机，后三种是个人性奢侈品消费动机。文献研究可以发现：发达国家奢侈品的购买动机，从早期的炫耀、从众、独特性等社会性导向动机，逐渐向品质精致、自我享乐、自我赠礼等偏向个人性导向的动机转移。龙永图（2007）认为在中国，地位象征和自我奖励是奢侈品消费的两个强烈动机。奢侈品消费形态不够成熟。奢侈品对于中国，是属于比较新的行业，其发展速度高于美国、欧洲以及日本等比较成熟的市场。但中国市场的奢侈品消费形态还比较初级，仍停留在产品消费阶段，而发达国家却早已流行体验式消费，而商家的销售也已成为体验式营销，例如提供豪华度假旅游或为省时而提供送货上门的宅配服务，等等。 1.3.3 国内外研究述评
国外学者比较早的提出消费动机，摒弃自我为中心的观点，了解顾客需求，从消费者购买行为来了解消费者购买动机，了解消费者购买的真正原因。在新时期，国外学者还提出，让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌，从而创造更多品牌附加价值，努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场，同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。体验式销售的方式也已经运用在奢侈品行业，这相对于国内来说是一种很大的进步，国内学者在这方面有很大的局限性。
中国消费者消费动机具有独特性，国内的学者能够把握中国式消费的特征，很深
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入的挖掘消费者动机，这是一种进步。中国奢侈品市场还在发展中，国内学者提出，利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利，无坚不克。但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言，制订适合的策略并在市场实践中严格执行，才可能在维持奢侈品牌声誉的同时，赢得大众市场的欢心。
1.4 研究内容与方法
本文主要研究在金融危机环境下，奢侈品行业该如何制定销售策略，笔者从消费动机和整合营销角度来研究。文章第一部分是引言，包括选题背景介绍，选题研究的目的、意义等；第二部分是奢侈品的相关概念进行介绍，包括奢侈品的定义、特性和分类；第三部分是中国奢侈品消费市场分析，包括消费现状、消费观念和发展趋势；第四部分从消费动机和整合营销的角度探讨金融危机环境下，奢侈品销售策略；第五部分介绍奢侈品行业巨头LV销售策略，从而对整个奢侈品行业有借鉴意义。
本文所研究的具体内容借助图表进行说明：
金融危机环境下奢侈品营销策略研究——以LV引言：选题背景以及研究目的、意义、内容和方法 奢侈品相关概念：定义、特性、分类 中国奢侈金融危机LV案例分品消费市下，奢侈品析 场分析：现销售策略状、观念、分析 趋势 图1 论文结构图
结论，研究成果。 研究方法：针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。广泛实施调查，收集有关数据。在通过文献研究和实证研究的基础上进行科学的数据处理和分析归纳，最后形成论文。具体为：
（1）要求能比较深入全面地调研和概括，要有充分的文献资料收集和研究现状综述。
（2）观点新颖，论据充分，论述详尽，分析深入，结构严谨，文字通顺，逻辑性强。
（3）注意论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。
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2 奢侈品相关概念
我们先从奢侈品的定义，奢侈品的特性和分类了解一下奢侈品。
2.1奢侈品的定义
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury:a thing that expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” [1]，又称为非生活必需品。Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”（Kapferer，1997）。沃夫冈·拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。在《奢侈的概念——概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征（克里斯托弗·贝里，2000）。
2.2 奢侈品的特性
在中国内地奢侈品消费市场中，大多数的消赞者在奢侈品消费过程中，都或多或少地关注到奢侈品的的高价格和高品质、稀有商品、炫耀性和文化特征等四个方面。 2.2.1高价格和高质量
奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但是奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
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2.2.2稀有性
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等)，或很高的科技含量，或很高的人文因索，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧《如手工制造)。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，籍包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此，很难觅其踪迹睹其劳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品也才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成隧大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。 2.2.3炫耀性
奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。((奢侈与资本主义》一书指出，当社会会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衰于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。在商业社会里，要想表现财力井借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷予奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。 2.2.4文化品味
奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外光造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义，其背后有一个由几十年或者上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品味生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫耀，探索和体验奢侈品赋予生活的更高内涵时，文化特征将成为奢侈品的唯一标识。
除了上述四个方面以外，消费者在进行奢侈品消费时，还受到其他个别因素影响，
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比如也有部分消费者会考虑到原产地因素、媒体因素，甚至是完全冲动型消费。虽然奢侈品具有上述四个方面的特征，但奢侈品并不等同于艺术品。也就是说，奢侈品毕竟是在长期市场运作过程中形成的品牌和产品、是消费者对该产品和品牌形成的共鸣。
2.3奢侈品的分类
奢侈品有很多种分类，有以下几种分类方法：
2.3.1 第一种分类——从生活方式、易耗和个性消费奢侈品划分
奢侈品可以分为以下几种：
（1）生活方式类奢侈品，包括收藏、旅行和高尔夫、娱乐活动、Party等奢侈品消费。
（2）易耗类奢侈品，包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰等。 （3）个性化消费奢侈品，包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。
这种分类只代表了中产阶层和职业阶层的奢侈品类别，对于上层社会来说，这些有的算是奢侈品，有的则属于一般消费品。 2.3.2 第二种分类——从社会阶层考虑
对于中产阶层来说，除本阶层的奢侈品种类外，社会精英阶层和职业阶层的奢侈品种类应该也是中产阶层的奢侈品种类；对于职业阶层来说，除本阶层的奢侈品种类外，社会精英阶层的奢侈品种类也应该属于职业阶层的奢侈品；对于社会精英阶层来说，只有第一层次的奢侈品是该阶层的奢侈品。具体的每一阶层的奢侈品类应该是涉及各行各业的诸多产品，但是越往上一个阶层，其奢侈品的种类应该越少。这种分类只考虑了社会阶层，没有考虑时空条件的限制。
2.3.3 第三种分类——从奢侈品的本义以及社会生活的发展进程划分
根据奢侈品的本义以及人类社会生活的发展进程，奢侈品又可以分为两类： （1）其“奢侈”的含义是阶段性的。这类“奢侈品”是随着社会的发簪、科技的进步而开发出来的新型消费品和消费服务，代表一种新的消费方式、消费品位和消费文化（即使是历史悠久的老品牌，他每个时期都有技术和功能上的改进和创新，在一定程度上是“新”的）。他刚上市时，因为稀缺而名贵，因珍奇而价格昂贵，只有
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少数人消费得起。但这些都是相对的，当其在社会各阶层普及后，就成为生活必需品。家庭小汽车、手机、笔记本电脑及其他新型的家庭用品的发展演变过程，是社会进步、消费升级的必然趋势。
（2）是长久地保持“奢侈”特性的消费品。这类奢侈品的生产大肆挥霍珍贵原料、稀缺资源和消耗劳动力，或同时拥有难以用物质概念来衡量的无形资产价值。其最明显的市场特征就是昂贵，购买者的主要目的是“把自己跟穷人区分开”。经济学家把这类奢侈品称作“旧的奢侈品”。
这两种分类实际上是有交集的。第一种是认为社会发展的不同阶段所产生的奢侈品消费也不同；第二种认为那些大肆挥霍珍贵原料进行生产、消耗劳动力、属于稀缺资源的昂贵的产品属于奢侈品。这种分类实际上已经包含在第一种类中，只不过是将其中一部分特殊化而已。此外，从社会阶层的角度来说，这只是上层社会的奢侈品，不代表所有社会阶层。
2.3.4 第四种分类——从衣食住行方面划分
奢侈品可分为衣、食、住、行、娱五大类。“衣”从广义上可包括化妆品、饰品、包、服装、手表等几大类时尚物品，“食”则包括饮食、名烟、名酒等，“住”包括豪宅、豪华家饰、装修等，“行”主要指名车，“娱”主要包括各种贵族运动、酒店、旅游产品等等。这种分类很大程度上突破了时间和阶层的限制，但是种类概括不是很全面。
奢侈品可以从很多方面来划分，从生活方式、易耗和个性消费奢侈品划分、从社会阶层考虑、从奢侈品的本义以及社会生活的发展进程划分、从衣食住行方面划分。但是不管怎么样。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，其次，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
3 中国奢侈品消费市场分析
中国在世界上的影响能力越来越强，消费能力也越来越强。对中国奢侈品市场进行分析，能够制定正确的销售策略，促进市场发展。
3.1 中国奢侈品消费现状
中国是世界上最大的发展中国家，入均国民收入远远落后于发达国家，排在最后几位，可说是世界上的穷国”。可“穷国”却掀起奢华风潮，成为世界上第二大奢侈
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品消费国，并且有望达到第一。 3.1.1市场特点
中国是世界上发展最快的国家。中国近20年的经济增长率年均9％以上，中国国民经济研究所日前发布的一项研究显示，未来15年中国经济增长率将保持在6％至9％之间。经济的发展，人均国民收入的提高。使中国奢侈品的市场发展空间巨大，发展前景十分诱人。2008年1月，世界奢侈品协会2007年中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇)消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。[12]中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群已经达到总人口的13％。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。 3.1.2 消费者特点
中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者消费特点，并采取相应的营销策略，才能取得成功。
（1）消费人群年轻化。中国奢侈品消费者的年龄集中在20～40岁之间，而在西方发达国家，40～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
（2）奢侈品购买境外化(包含港澳台地区)趋势明显。中国境外旅游人口的境外购买力庞大，越来越多的中国游客到海外购买奢侈品。国人在境外(包含港澳台地区)旅行所表现出来的对奢侈品的强烈购买欲有以下三点原因：首先，国内供应的奢侈品种类有限，某些方面不能满足财力雄厚的奢侈品追求者的需要；其次，在境外购物时专卖店所卖的肯定不是假货，但是这点在中国某些地方购物时不能得到保证；最后，高额的关税使得在大陆购买同样的商品要比国外(甚至是港澳地区)贵出30％。
（3）消费行为尚显幼稚。从心理学角度分析，中国奢侈品消费者的消费行为稍显幼稚，冲动型购买严重，购买奢侈品时不做深入研究，并且购买目的大多在于炫耀和攀比。
（4）崇洋特征明显。在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都被国外品牌占据。
（5）奢侈品消费形态不够成熟。奢侈品对于中国，是属于比较新的行业，其发展速度高于美国、欧洲以及日本等比较成熟的市场。但中国市场的奢侈品消费形态还比较初级，仍停留在产品消费阶段，而发达国家却早已流行体验式消费，而商家的销
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售也已成为体验式营销，例如提供豪华度假旅游或为省时而提供送货上门的宅配服务，等等。
3.2 中国奢侈品消费观念
近些年来，奢侈品消费在西方国家被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。他人更多地会被你的闲暇旅行经历所打动。而不会再像以前那样羡慕你的名牌时装或轿车。其实，奢侈的经历也可能只是一种自我实现的感觉，不管是外出旅行或是仅仅与家人共享天伦之乐。奢侈的定义总是相对的，既取决于社会的平均收入水平，也取决于每个人的心理感受。
在这种意义上来说，中国的奢侈品消费大多数仍处在最初的消费阶段。所以对于奢侈品消费，我们应该把它放在经济、社会、文化等各个领域来解读。通过这种多方面的诠释，使人们在中国经济飞速发展的今天能够更加客观的看待奢侈品消费，理性的消费，树立健康的消费观念。[17] 3.2.1 奢侈品是一种符号象征
社会学家布希亚在其早期著作《消费社会》中向我们展示了这样一种社会形态，人们不再以生产作为生活的中心，而是将消费放到了重要的位置。我们时刻被物所构成的符号体系包围，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号。物的使用价值与交换价值逐渐边缘化，而符号价值却由边缘趋于中心化。如果单就使用价值考虑，必需品比奢侈品更符合理性人关于“效用最大化”的选择。人们之所以会自愿淡化使用价值观念，摒弃故有需求的范围而疯狂的追逐奢侈品，正是因为作为符号的奢侈品能够满足人们更高层次的需求。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不在商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的符号象征价值。人们购买的并不仅仅是一件昂贵的商品，而是商品背后所暗藏的某种身份与地位的象征。“当一个陌生人出现在我们面前的时候，他或她给人的第一外表印象就使得我们可以预料他或她的类别和属性。”[16]在实际生活中，一个交通警察几乎是本能的对同是违章者却分别驾驶法拉利和夏利的人做出不同的反应。我们无法改变这种社会认知体系，于是，我们期望透过购买符号这种方式来表达我们想要表现的价值。 3.2.2 奢侈品是一种认同
一种自我拯救消费与认同的内在联系是显而易见的。“人们的认同与消费不过是同一个过程的两个方面：‘我’就是我所消费的东西和我所采取的消费方式；面对商
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品世界， ‘我’消费什么和怎样消费是由我对‘我是谁’的看法所决定的。”[9]认同作为一个心理学的概念，基本上被置于个体与群体二者关系的角度来理解。消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定社会位置和群体归属的人。社会中的每个群体都会拥有自己独特的属性以区别于其他，个体通过对这种属性的认同与内化来确认自己的身份并找到群体归属。后现代学者韦克斯认为：“认同与隶属有关，即关于你和一些人有何共同之处，以及你和他人有何区别之处。认同给你一种个人的所在感，给你的个体性以稳固的核心。”具体来看，认同包括两层含义：同一性与差异性。[7]个体的同一性或者说群体成员间的相似性，同时也就构成了这个个体与其他个体、这个群体与其他群体之间的差异，因此认同的过程，简言之就是追求与他人相似或与他人相区别的过程。因此我们不难想象，社会的上流富裕阶层是如何通过奢侈品的全面武装来划分与巩固其群体边界的。然而，奢侈品消费并不是上流阶层的专利。虽然有些人的收入并不能够完全负担他们对于奢侈生活的向往，但是他们仍然乐此不疲。在布希亚看来，这是一种自我拯救的方式。身份与地位作为一种命定的恩赐，只有少数出身好的人才能够获得。但是，在每个人的内心深处，都有一种对完美地位的向往，于是在无法通过恩赐拯救的情况下，人们只能通过自身努力来获取那些拥有永恒价值的东西，并以此确立自己的地位。实现自我拯救。在现实生活中，这种通过后天努力实现的获致地位，变得比先赋地位更能影响人的一生。奢侈品，恰恰拥有人们进行自我拯救想获得的永恒价值。 3.2.3奢侈品是一种社会互动
一种趋同化的差异从某种程度上来说，奢侈品消费是个人与群体在扮演与解读过程中实现的心理与行为交往的社会互动过程。齐美尔的理论曾经启发我们，人是具有两重性的生物，他同时追求着普遍性与特殊性。一些人总想与众不同，他会寻找各种方式与周围的人区别开来。通过对某种奢侈品牌或时尚模式的参照与模仿。追随时尚的人觉得自己接受的是特别的东西，而同时他又内在地觉得自己受到一大群正在追求相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须不断的更新时尚，所以时尚机制如同一个旋转木马，高速流动。与此同时，米德的“概化他人”(generalizedother)和库关于“镜中我”(Looking—glass self)的论述也向我们表明，个体自我形成的过程受参照性客体期望的影响与塑造。作为一种大众文化。时尚在给人以个性与优越感的同时，也不可避免的强加给人们一种一致性，让一个符号参照另一个符号，一个消费者参照另一个消费者，并以此令人们相信，虽然在这个模仿
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的过程中，消费者可以根据自己的喜好任意尝试与改变，但消费者的喜好在很大程度上是由时尚来引领的。
于是，人们渐渐向预先设计和划分好的范例靠拢，在追求“个性化”的过程中，却丧失了各自最真实的差异。所以，我们很难界定这种奢侈品消费究竟是一种差异还是趋同。正如布希亚所说：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”嗍近些年来，奢侈品消费在西方国家被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。他人更多地会被你的闲暇旅行经历所打动。而不会再像以前那样羡慕你的名牌时装或轿车。其实，奢侈的经历也可能只是一种自我实现的感觉，不管是外出旅行或是仅仅与家人共享天伦之乐。奢侈的定义总是相对的，既取决于社会的平均收入水平，也取决于每个人的心理感受。在这种意义上来说，中国的奢侈品消费大多数仍处在最初的消费阶段。所以对于奢侈品消费，我们应该把它放在经济、社会、文化等各个领域来解读。通过这种多方面的诠释，使人们在中国经济飞速发展的今天能够更加客观的看待奢侈品消费，理性的消费，树立健康的消费观念[3]。
3.3 中国奢侈品消费的发展趋势
总体上讲，中国新奢侈品消费主要表现为以下三大趋势： 3.3.1新奢侈品消费将进一步普及
中国已成为世界经济增长的火车头。据国家统计局称。从1979至2006年。中国GDP年均增长9．8％。到2006年，中国全年的国内产总值达到了209407亿元．比2005年同期增长了10．7％，按照汇率折算经济总量列世界第4位。另外。2006年中国的人均GDP为2 010美元。突破了2 000美元的大关。中国品牌战略协会认为。一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。数据表明：中国正处于新奢侈品消费的快速成长期。据法国巴黎百富勤称．到2010年．中国的中等收入阶层家庭将达l亿个，户均拥有资产62万元。该公司研究部门将中国的中产阶层定义为：人均年收入2．5～3万元、家庭年收入为7．5～10万元。另据有关资料显示：随着中等收入阶层的崛起．中国的消费在收入中的比率还会不断上升．预计将从2002年的58％上升到2010年的65％、2020年的71％．接近发国家水平。随着中产阶层的壮大和消费能力的增强，可以预计，未来中国将会出现与发达国家一样的“奢侈品平民化”的潮流。
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3.3.2 新奢侈品消费升级的节奏将越来越快
在中国，与普通商品相比，新奢侈品消费更容易受时尚潮流和社会变革的影响。一方面，随着新款式、新特色、新设计、新工艺或新材料的大量涌现。时尚潮流的流行极大地缩短了从新奢侈品下滑到普通商品的时间。同时，这一趋势将会影响不同种类的新奢侈品。
以时装界为例。当高级女性时装设计师在上海、北京和大连的时装展示会上展示他们新的服装理念时，普通的服装生产商便会把这些理念诠释成低价位的、实用的、生活化的衣服。随着不同种类的新奢侈品被打造出来。它们将促使国内新奢侈品消费升级的脚步不断加快。
另一方面，未来的一段时间，中国仍将处于社会的转型期，快速的社会变革将给许多人提供改变社会地位的机会。然而，内在素质的改变是缓慢的，而外在形象的改变却立竿见影，所以产生了对新奢侈品消费强化升级的需要。由于上述的新奢侈品到普通商品的时尚周期大大缩短。促使消费者会不得不选择新的、更高的新奢侈品进行消费。这将对新奢侈品消费升级生起到推波助澜的作用。以手机消费为例，前些年，有一部能通话的诺基亚手机就足够奢侈了；而今天，人们不仅强调手机的时尚特性，而且还要求其能够提升自己的外在形象。 3.3.3 新奢侈服务消费将成为未来发展的新亮点
概括地讲。新奢侈品包括两大类：有形的产品和无形的服务。尽管在有形产品类别中有许多发展的机会，然而新奢侈品未来消费的最大机会在于新奢侈服务消费。譬如。教育和培训服务、美容和医疗服务、金融和法律服务、旅游和娱乐服务等。从本质上讲，新奢侈服务消费是一种生活方式，人们追求的是“心的奢侈”也就是说，新奢侈服务消费者注重服务过程所能带给他们的奢侈体验。而不再强调拥有和所有权本身。
根据美国权威部门的统计。2003年美国的个人消费总额是46 062亿美元，有形产品消费所占的比例下降至40％．而服务性消费占到总额的59．3％。在奢侈服务消费上，2003美国人均总花费达到9 020美元，比2002年的7000美元增长了29％其中，旅游、餐饮、娱乐方面的增长速度尤其显著。环顾国内，我们不难看到：新奢侈服务已经出现在国内一些专业服务类别中，譬如，出国旅游和美容整形服务等。据携程网度假产品经理杨涛称，携程自从推出新奢侈度假服务以来，目前已有几千名客户。这些客户并不都是年收入几十万元的富人．很多是讲究旅行品质的白领，而且这部分
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人的增速很快。这说明越来越多的人愿意去理智地选择出国旅游。新奢侈旅游已经成为一部分人度假的方式了。此外，今天美容整形服务逐渐从上层阶级来到平民大众中。过去，它曾是一个禁忌的话题，人们从不谈论。做整形手术的人总是悄悄地从医院的后门进出．好让别人不知道他们曾经做过整形手术。今天。美容整形服务正逐渐为大家所接受。并且成为许多人都在谈论的热门话题。从美国的已有经验和中国的现有态势上看，在可预见的未来，新奢侈服务消费将成为中国未来发展的新亮点[6]。 中国是世界上最大的发展中国家，但是其奢侈品消费却并不亚于日本，西欧等国家和地区。几千年的传统造就独特的中国式消费观念和消费特点。这一部分主要对中国奢侈品市场进行分析，分析中国市场消费人群年轻化、奢侈品购买境外化、崇洋特征明显等市场特点和消费者特点，让读者了解到在中国，人们把消费奢侈品理解成为一种一种符号象征、一种认同和一种社会互动，把握奢侈品消费的发展趋势。
4 金融危机下，奢侈品销售策略
金融危机必将影响市场很长时间，奢侈品在金融危机下的的市场营销策略必定和正常状态下不一样。下面我将从奢侈品消费动机和整合营销角度谈谈奢侈品的销售策略。
4.1基于奢侈品消费动机的营销策略
消费者购买商品的原因可能十份复杂，但是，只要掌握了消费者动机，就可以对症下药，选择适合消费者的策略。 4.1.1动机对奢侈品消费行为的影响
（1）动机
动机是行为的原因，从心理学角度讲，动机就是为了满足一定需要而引起人们行为的愿望或意念。在日常的消费活动中，一般消费活动都要经历这样—个过程：消费需要产生动机，动机支配行为，从而使需要得到满足。动机是连接刺激与反应的中介，无法直接观察，只能靠对行为的推断予以确定，具有隐性和显性的特点。奢侈品消费行为上则表现为消费者既有内在的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验．一种独特的回报和享受，这是隐性动机；外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可，更是对于他们的品位和鉴赏能力的认可
[4]
。
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（2）发现购买动机
对奢侈品进行营销时，奢侈品营销者要能发现并确定影响目标市场的隐性和显性动机，并围绕这些动机去制定营销组合。Veblen(1899)最先提出消费动机的研究方向，其中主要提出了炫耀性消费动机。之后的西方学者都对此做出了相应的论证和补充，但主要都研究西方消费者的奢侈品消费动机。中国与西方有不同的文化背景，其消费动机相对西方也是截然不同。中国学者朱晓辉(2006)在综合了东西方不同的研究之后提出中国消费者奢侈品消费动机有以下7种：炫耀、从众、社交、身份象征、品质精致、自我享乐和自我赠礼，其中前四种是社会性奢侈品消费动机，后三种是个人性奢侈品消费动机。文献研究可以发现：发达国家奢侈品的购买动机，从早期的炫耀、从众、独特性等社会性导向动机，逐渐向品质精致、自我享乐、自我赠礼等偏向个人性导向的动机转移。在中国，地位象征和自我奖励是奢侈品消费的两个强烈动机。 4.1.2基于动机研究的营销策略
奢侈品牌的营销要注意将消费者的动机考虑进来，从精神和情感双重层面把握消费奢侈品的营销路线，从而构建奢侈品消费的营销策略。
首先，距离产生美．奢侈品营销要营造距离感。奢侈品注定只能让一部分人买得起，只有这样，才能产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。鉴于中国消费者购买奢侈品的动机因素更多的是象征身份、炫耀财富和安慰心理，奢侈品营销首先要做的是营造出距离感，频繁的曝光并不一定决定其身份，因为物以稀为贵，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感奢侈品觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。
其次，文化为本，培养奢侈品的文化氛围。奢侈品品牌可以通过组织时尚秀、公关事件营造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去提高对于品位的鉴赏能力，从而加强与品牌的情感联系。在奢侈品营销的文化角度中有两种方式：一是借助与产品相关联的真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。将产品融人人们的生活，从而建立与消费者之间的情感桥梁，吸引一批忠诚的消费者。如代表瑞士制表精华的江诗丹顿以“江诗丹顿重返中国”为主题，选址故宫博物院，并召开新闻发布会。这场将故宫的厚重历史感和江诗丹顿悠久品牌内涵相结合的发布会，让人们了解了中国与江诗丹顿的历史渊源。1860年，咸丰皇帝就定制过江诗丹顿的怀表，而故宫博物院也收藏了两面江诗丹顿钟，以此为依托给公众留下了江诗丹顿高贵、雍容大气的品牌形象。
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另外，奢侈品营销还可以采用体验式营销方式。发达国家的消费者早已走上体验式消费道路，中国的奢侈品品牌也要向国外顶级奢侈品品牌学习体验式营销策略。Marlboro在中国各地的时尚酒吧举办盛大的狂欢会，消费者体验的是RedzonePartv．RedbeatPany等超激情浪漫夜，也极大提升了其品牌信誉度。
这种将广告、促销、公关推广于一体的体验营销方式，是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。
4.2奢侈品市场的整合营销策略
奢侈品市场是一个特殊的市场。要想做好这个市场，就必须对奢侈品各个要素进行整合，使各个要素的效用达到最大化，才能达到最好的效果，促进奢侈品市场的健康发展。
4.2.1缔造高调的企业品牌价值
（1）让奢侈品成为顶级生活方式的象征。在树立奢侈品品牌消费者形象的同时，企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是，它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。
（2）用知识和故事创造品牌价值。当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此，企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解，纯粹从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。
（3）注入更多的文化内涵。从奢侈品的诠释中可以看到，奢侈品如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此，在塑造奢侈品品牌的时候，应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化，让这些文化深深地注入到品牌中；或是通过挖掘产品历史溯源。赋予品牌特有的文化内涵和价值，从而提高奢
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侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。 4.2.2 实施奢侈品市场的整合营销
（1）在产品品质和创新上充分体现顾客的需求。只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。
（2）在品牌上必须专注专一。人们有一种消费观念，即一个品牌如果只生产一个种类的商品，这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高，从而不断满足消费者的需要，吸引更多消费者。Prada时装在1993年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和市场，但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样上企消费人群忠诚度不够高的市场，奢侈品经营的专一性显得更加重要。
（3）慎用品牌延伸战略。随着市场竞争的日趋激烈，企业要树立自己的品牌，就需要细分市场，明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品，品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称，但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打人低档笔市场，反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。
（4）设计有限覆盖的渠道架构。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。[10]对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在，我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展，
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这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。
由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态，我国已经成为世界奢侈品消费大国之一，并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇，发现商机，同时又能够促进奢侈品消费的健康发展，是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。
5 LV案例分析
箱包类国际奢侈品品牌进入中国经历了一个较长的“试水期”，从1991年路易·威登首进北京王府开始，近二十年来，越来越多的国际一线品牌加快了进人大都市的步伐。目前已经进入北京而且被中国人接受的国际箱包奢侈品牌大致有以下十种：法国的路易威登(LV)、夏奈尔(CHANEL)、迪奥(Dior)、芬迪(FENDI)；美国(Coach)；意大利的罗意威(LOEwE)、古姿(GuIc) 、席琳(CELINE)和英国的柏帛丽(BURRY)，还有很多奢侈品牌近年仍在源源不断地进入北京。目前多数奢侈类箱包厂商都是采用发放许可权和特许经营权的方式进入北京市场的。与当地伙伴合作建设起在中国的品牌，同时大都抢占了精华地段，开设了自己的专卖店、旗舰店，直接与消费者接触。另外，目前这些箱包厂商都不是只拥有箱包一种产品，一般都兼营女装服饰、细小精致的皮革产品、鞋、丝巾、手表等相关产品，有的甚至不是主打箱包，而是兼营箱包。
5.1 路易·威登基于动机的营销策略
5.1.1 让lv“远离”顾客
在巴黎或者香港的Louis Vuitton店铺，即便不是节假日，也经常排着长队。经过半个小时或者更长时间的等待得以进入店铺后，作为一名普通客户，你必须进行自力更生式的购物：没有热情的招呼和笑容，店员的作用主要在于查询产品价格。尽管如此，当你最终决定为某款产品付款时，店员可能只会冷冷地告诉你“缺货”或者“你只可以买一个”。这种被诟病为“不把客户当客户”的做法并没有阻挡人们的趋之若鹜。
从心理学的角度来说，让客户在等待和购买时遭受到既强烈又不至于被吓跑的痛苦感，当其拥有产品后所产生的愉悦与记忆也就最为强烈。而其中传达给客户的“排他感”，更是奢侈品目标客户最重要的需求之一，也是品牌的主要价值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高级品印象上的营销工作做的十分出色，其店内外的装饰、视觉冲击力以及产品尊荣感，都是符合预期并与品牌价值遥相呼应。 5.1.2 树立高度的品牌文化心理沉淀
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这个来自欧洲的153年的古老的高层皮制品奢侈品牌，用其创始人的名字：Louis Vuitton作为其品牌永恒的名称，表明其深厚的历史渊源和内涵。当年，年青的LouisVuitton不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品牌精神。而在这一个半世纪的品牌发展的过程中，LV不断的被烙上了时代赋予它的烙印。它从开始一个做皮件的手工作坊，渐渐发展成为贵族阶层最爱使用的旅行皮制品，Louis Vuitton的儿子GeorgeVuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾，成为LV的永恒标志和象徵。1987年LV与老字号洋酒制造商公司MOETNESSY(轩尼斯)合并，成立LVMH集团，成为全球最大的奢侈品品牌。而其作为时尚先锋的LV，时尚元素方面就一直都在皮具品牌的前端，2003年邀请日本的艺术家村上隆(TakashiMyrakami)做师，他以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象，其樱桃包更是成为众多女性争相拥有的物品。 5.1.3 抓住消费者动机，让奢侈品成为顶级生活方式的象征
在树立奢侈品品牌消费者形象的同时，通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。如LV集团下的轩尼诗举办的盛大的调酒艺术会：在进人中国市场时，轩尼诗独辟蹊径，举办盛大的调酒艺术会，在调酒会上，从轩尼诗的家乡法国专门来到中国的经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了深刻的印象；另外，路易登一轩尼斯集团对每年的“中法文化节”的赞助。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是，它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。
5.2 路易·威登的整合营销策略
5.2.1 顶级品质的保证
在1911年泰坦尼克号海难中，船上一件LV硬型皮箱从海底打捞上岸后，竟然没有渗进海水，比那艘号称“永不沉没”的邮轮更靠得住。另外，也有传说，LV手袋在经历火灾后，表面虽熏黑变形，但里面的东西却丝毫无损。
“水深火热”都奈何不了它，质量保证就是当初LV走红的原因。早在19世纪，LV创办人Louis Vuitton的手艺已获拿破仑三世妻子欧仁妮皇后的赏识，为其御用。
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1854年，Louis在巴黎开设首家店铺，立即招徕各国皇室贵客。
奢侈品服务的对象必须是“最高级的”，这种“最高级”必须是从外观到品质都能体现的。顶级的品质会使消费者认为他们获得高档箱包所付出的代价是物有所值的，因此，各个国外奢侈类箱包厂商欲敲开北京市场的大门，就必须通过传统与高新技术来向苛刻的北京奢侈品消费者提供品质极为上乘的产品，以获得消费者的信赖和认同．大多数消费者倾向于购买品牌原产地生产的箱包，这也是对奢侈类箱包品质的一种要求，像 路易·威登“法国制造”似乎已经成为它顶级品质的代名词。 5.2.2 选择合适的经营地点与独特的渠道模式
坚持全资的店铺网的经营模式。路易·威登要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式传达，于是建立奢侈精致而又有创意的营销旗舰店成为最佳的选择。路易·威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝路易·威登创立150周年，路易·威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，并特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的路易威登美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
适应北京消费者的购物习惯为了获得足够的客流量，国外奢侈类箱包厂商应当迎合北京消费者的购物习惯，将店面选择在北京的商业集中地，如国贸、燕莎、王府饭店等核心地区．在中国，大多数消费者没有私家车，所以对购物场所的交通条件非常挑剔。另外，由于北京的外来游客多，很多游客也是带着对国外知名品牌的期待而来，目的在于满足其跻身精英行列的消费心理，而选择去精华地段选购。[10] 5.2.3 抵制高级仿冒品和“水货”的冲击
奢侈品牌往往设置种种消费壁垒以显得与众不同，因此就出现了满足那些没有经济实力去购买奢侈品那些群体的心理的一类商品——仿冒品。出于仿冒品与真品的替代关系，中国又缺乏有效的商标保护，是世界仿冒品的主要来源之一，所以商家们更应重视起来．
（1）加快设计更新速度对付仿冒品的方法之一就是业者快速更新设计，LV公司每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步．
（2）保证终端销售商出售商品的真品率业者需要慎重选择有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等，综合考察以了解市场，从而保证终端销售上出售商品的真品率。其实，近些年来，中国的仿冒品市场，从面料到
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最终商品，都有仿冒品，而且质量越来越好．这些仿冒品如果有自己的品牌，而不只是模仿的话，应该有很好的销路．所以作为资金雄厚的顶级奢侈品厂商，可以考虑帮助或通过合作的形式，使这些制造商建立起自己的品牌，达到双赢的局面．
（3）控制“灰色市场”交易灰色市场的问题是奢侈类相箱包在渠道建设上面临的一个重大问题．灰色市场的猖獗破坏了价格和通路政策，很多精品名牌通过灰色市场甚至又回流到了商品生产地，以低于商场的价格销售，大大损害了品牌的形象和公司的收益．因此，奢侈类箱包厂商应理性地采取结束灰市交易的营销策略，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，应立即终止与他们的合约，避免产品在免税店和折扣店以贱价出售，保持良好的品牌形象，尽可能地避免自己的奢侈品产品出现在灰色市场上。
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结 论
从现在的发展趋势看，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外显示出强大的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费的动机，并采取相应的营销策略，才能取得成功。无论是国外还是国内的奢侈品业者都可以考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好，致力于长期的品牌建设。
中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现……带来了中国奢侈品消费在不断高涨。中国消费者独特的消费现状和消费特征，又加上金融危机的特殊环境，使得对其的研究成为必然。本文依据中国消费者行为特征提出了几点营销建议。尽管对于每一种奢侈品都有其品牌内涵和营销方式，本文只是试图找出其规律性的东西，以探讨奢侈品营销的共性和个性，为后期的研究提供一定的理论借鉴。因局限于资料、时间和个人水平，所以本文难免有不到与不足之处，有问题还请大家不吝指教。
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致 谢
首先要感谢我的导师XXX老师。感谢他在整个论文的写作中，对我的关心和教诲。老师严谨、认真、务实的治学态度，丰富渊博的知识，为人师表的风范，勤奋踏实的工作作风，广阔的知识面，敏捷的思维，治学严谨的作风，诲人不倦的师德，宽宏谦虚的人品和甘为人梯的高尚品德都给深深的影响着我，在论文的写作期间使我各方面都取得了长足的进步，并将是我在今后的工作学习中学习的楷模。
在XXXX大学学习的这四年中，我的每一次进步和收获都凝聚着老师们的心血和汗水。在此感谢培育过我、支持和帮助过我的老师，四年期间我的知识水平的提高，离不开管理学院各位老师的悉心传授和指导。感谢在我大学期间所有关心和帮助过我的老师和同学们，学习因为有他们的督促而进步，生活因为有他们的陪伴而更精彩。和他们在一起的经历和感受，是我巨大的财富，同时在我的心中留下了美好的回忆。
感谢我的父母，他们是我勇往直前的精神支柱。虽然他们不在我身边，但是他们时时刻刻都在关心、爱护、鼓励和支持我。在此，我祝福他们身体健康，万事如意!
感谢所有关心和帮助过我的人们。祝好人一生平安!
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