微信朋友圈第一人传播效果研究

作者：余梦月

来源：《传媒》 2019年第10期

摘要:新媒体时代,微信朋友圈已成为不可或缺的重要虚拟社区。本文以第一人效果假说为理论依据,通过调查问卷的方式展开实证研究。结果表明,微信朋友圈信息传播中确实存在第一人效果,认知卷入度高、清楚掌握其他人信息概况的人更容易产生第一人效果。

关键词:微信朋友圈 第一人效果 第三人效果 正能量

2011年1月21日,腾讯公司推出“微信”,一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。据腾讯统计,微信注册用户数量2018年突破10亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。朋友圈则成为微信用户发表言论、分享生活点滴、传播信息的重要场所。本研究以微信朋友圈传播中较有“正能量”的信息为研究内容,探寻其交互传播、产生影响力的动因——“第一人效果假说”,用实证研究法来检验微信朋友圈信息传播中此理论假说的有效性。第一人效果是对第三人效果研究的延伸与扩充,指媒介信息对他人的影响小,对自己的影响大。

一、研究设计

本研究采用调查问卷的实证法对其进行测量研究,通过对话框、朋友圈转发等方式,确保样本覆盖率与结构性。本次发放问卷600份,收回530份有效问卷。

1.本研究的主要变量。(1)人口统计学变量:性别、学历、专业、年龄等。(2)认知卷入度变量:定距变量,包括“对微信朋友圈所分享内容的兴趣程度”“对微信朋友圈分享内容的使用方法了解程度(包括分享、点赞与加关注)”“对微信朋友圈所分享内容的情感程度”。(3)外部行为卷入度变量:分享微信朋友圈的内容后将话题带到生活中其他领域,分享微信朋友圈的内容后与他人交流程度。(4)对其他受众的预估程度变量:对其他受众的了解程度、态度预估、行为预估。(5)第一人效果强度变量:为相对影响效果中的值所在第一人效果中的强度的测量。

2.本研究提出以下研究假设(简称RH)。(1)存在第一人效果。(2)第一人效果会产生在其他场合进行讨论的后续行为。(3)心灵鸡汤、搞笑段子、文化产品、健康知识、公益广告等均容易产生第一人效果,文化产品、心灵鸡汤类信息产生的第一人效果更为强烈。(4)人口统计学因素将影响第一人效果:女性比男性、学历低比学历高的、文科比非文科的更容易产生第一人效果。假设(5)认知卷入度高的更容易产生第一人效果。(6)清楚掌握其他人信息概况的人更容易产生第一人效果。(7)能清楚预估其他人对传播信息态度的人更容易产生第一人效果。(8)能清楚预估其他人对传播信息行为的人更容易产生第一人效果。

二、数据分析

1.RH(1)的检验。在问卷调查中,问题“您认为您所转发的信息内容对自己的影响程度如何”在1-10分范围内打分,统计结果显示,平均分为5.65分;而问题“您认为您所转发的信息内容对自己的微信好友的影响程度如何”的统计结果为平均分5.34分。可见,微信朋友圈信息传播对自己的影响明显高于对他人的影响。假设(1)成立,即在微信朋友圈的信息传播中,存在第一人效果。

2.RH(2)的检验。本假设是为验证微信朋友圈信息传播的第一人效果在行为层面的影响。问卷中对于外部行为卷入度测量为“您和好友是否会对转发、点赞内容进行聊天”平均5.12分,即从不聊天交谈与经常聊天交谈的中间值,使用SPSS软件进行回归分析,自变量第一人效果强度

变量,因变量为外部行为卷入度变量,得到标准化β值为-0.117,显著度p为0.131,证明假设(2)并不成立。

3.RH(3)的检验。此假设在问卷的设计中,是通过对本假设所提到的微信传播信息进行分类,为被调查者对各类信息转发的比重进行赋值,总分为10分。通过SPSS进行线性回归分析,以不同类别的朋友圈信息转发量为自变量,以第一人效果强度为因变量,得出结论,见表1。其中,搞笑段子一项成为被排除变量。剩下6项微信朋友圈传播的信息中,依据回归分析的结果,虽然各类信息的相关度都不高,但是可以看出引发第一人效果的前三类信息分别为公益广告、心灵鸡汤、文化产品,但是这几类分类信息的显著度计算显示,其P值均大于0.05,仅在本次采集样本中有效,尚不足以推及整体微信朋友圈用户。

4.RH(4)的检验。人口统计学因素往往也是影响因变量的重要变量,本假设以人口统计学特征中的性别、学历、学科、年龄为自变量,以第一人效果强度为因变量,通过SPSS软件建立多元回归分析模型,得到表2。统计表格数据显示,本次自变量中全部类型的标准化β值均小于0.2,显著度大于0.05,证明人口统计学特征并不会影响微信朋友圈信息传播的第一人效果,此假设不成立。

5.RH(5)的检验。此假设通过在问卷中将认知卷入度分解为对微信朋友圈信息传播的兴趣程度、分享内容的使用方法了解程度、阅读讯息的心理状态以及三者之和——认知卷入度变量,并使用这四个变量为检验此假设的自变量,以第一人效果强度变量为因变量,通过SPSS软件建立多元回归分析,得出结论,见表3。本次统计模型中,对微信朋友圈分享内容的使用方法了解程度被确立为无关变量,已被排除。而另外三个变量的标准化β值依次为-0.221、-0.262、0.239、表现出明显的相关性。对微信朋友圈信息传播的兴趣程度与第一人效果强度为负相关,阅读朋友圈讯息的心理状态与第一人效果为明显的负相关,而三者之和认知卷入度与第一人效果为正相关。三者的显著度P值依次为0.115、0.037、0.205,只有心理状态的显著度P值证明可以推及整体,其他两个变量均只能在此样本内有效。

6.RH(6)的检验。本假设在问卷中具化为受访者对微信好友基本信息、学历、工作、爱好的确定程度,将此四类数据加上四者之和即掌握好友资料信息变量作为五个自变量,将第一人效果强度作为因变量,通过SPSS软件进行多元回归分析,得到表4。本次统计模型中,对微信好友学历的确定程度被确立为无关变量,已被排除。而另外四个变量的标准化β值依次为-0.147、-0.421、-0.272、0.651,除了确定基本信息这一变量为无相关,其他变量均表现出明显的相关性。对微信好友工作、爱好的确定程度表现为负相关,而四者之和与第一人效果强度表现为明显的正相关。四个变量的显著度P值显示,只有对微信好友工作的确定程度这一变量的显著度刚好为0.05,可以推广至所有微信用户,其他变量的P值都大于0.05,有效性只限于本次调查样本。

7.RH(7)、RH(8)的检验。本假设通过SPSS软件进行线性回归分析,以对微信好友的传播信息态度、信息行为的预估程度为自变量,以第一人效果强度为因变量,得到此变量的相关性标准化β值分别为0.061、0.029,显著度为0.9、0.777,假设(7)、(8)不成立。

三、研究结论

当前,微信朋友圈现已接棒微博、QQ空间,成为发展社交、分享信息的重要虚拟社区。本研究通过部分假设得到了证实。

第一,针对假设(1)与假设(2),根据问卷的数据支撑,可以证明在微信朋友圈的信息传播中存在第一人效果,但是影响层面仅仅在于认知,即认为所转发、分享的信息对自己的影响大,对他人的影响小。对于后续行为如在其他场域进行谈论该话题不会有直接影响。对此可能的解释为,这类“正能量信息”本身信息内容就处于心理、思想层面,话题性较弱,难以引发更多的讨论或实践行为。

第二,依据假设(3)的检验,在微信朋友圈的各类“正能量信息”传播中,最易引发第一人效果的前三类信息分别为公益广告、心灵鸡汤、文化产品,这也解释了这三类信息在朋友圈中大行其道的原因。正因为这三类信息最容易使用户产生第一人效果,因此,在信息传播上,每个人都对

此信息产生第一人效果,此类信息的传播广度也就得到了加强。所以,微信朋友圈才成了“心灵鸡汤”等信息的重灾区,微信好友转发重复性高、同质性强。

第三,第一人效果在微信朋友圈信息传播的介入中,认知卷入度高、清楚掌握其他人信息概况的人更容易产生第一人效果。此结论通过假设(5)、假设(6)得到不同程度的证实。而人口统计学特征与第一人效果并无相关性。对此,可能的解释为,对于微信朋友圈高卷入度的用户,往往因为自己阅读的情绪状态、兴趣程度,在潜意识中加重了第一人效果;而微信朋友圈的社交大部分为熟人社交或轻熟人社交,对于整个微信社交圈整体信息的把握,也使得传播者在进行传播时有意识、有对象性的传播,从而加深了第一人效果对传播者认知上的影响。

第四,根据假设(7)与假设(8)不成立的证实,可以说明,对微信好友态度和行为的预估并不会产生第一人效果,对此,可能的解释为,微信朋友圈的转发、点赞、评论行为更多的是一瞬间的想法与行为,是轻点手指就可以完成的行动,因此,能够影响第一人效果的因素更多应是潜意识、无意识的,而“预估”这类需要调动大脑运作和思考力较高的行为,不会对传播者在分享信息的瞬间产生影响。

总之,微信朋友圈的信息传播看似繁复,各类信息在内容上、周期上交替的、重复的出现,占据虚拟社交的主场地,其实有规可循,各类正能量信息广泛传播就是第一人效果的产物。对好友信息的把握、对受众的准确认知又一度加深了第一人效果假设在朋友圈的实践,才使得正能量信息充斥于朋友圈,同样对新媒体时代如何产生出传播性较强的信息源具有借鉴意义。

作者单位 海南大学宣传部

参考文献

[1]禹卫华.“第一人”效果:现状、问题与应用[J].国际新闻界,2010(07).

[2]杨莉明.自我尊重、自我效能与第三人效果中的自我-他人差异[J].国际新闻界,2002(04).

[3]徐翔.论媒介传播中的“第一人效果”[J].湖北社会科学,2011(03).