海尔互联网转型困局

作者：暂无

来源：《上海信息化》 2015年第9期

当“互联网+”的春风拂遍全国时，海尔已在这条转型道路上摸索了近十年。近年来张瑞敏反复强调的“外去中间商，内去隔热层”理论、“自主经营体”概念、“人单合一”名词、“创客”新义，究竟会为互联网时代的制造企业带来怎样的改变？

文 /许丽萍

“没有成功的企业，只有时代的企业。”在海尔集团董事局主席张瑞敏看来，没有哪家企业能永远踏准时代的节拍，人们能做的只有不断改变自己，这可谓海尔高速发展30年的基础。如今，张瑞敏和他一手缔造的海尔集团再次面临历史性挑战：传统制造业正在经受互联网时代的洗礼，人口红利逐渐消失，家电市场趋向饱和，行业利润越来越薄，而一批互联网新军开始侵蚀传统市场……

为了避免海尔这艘“航空母舰”在互联网大潮中撞上冰山、遭遇灭顶之灾，张瑞敏首先选择了将整艘船拆分，变成多条“小船”——未来海尔将变成2000多个自主创业小微经营体；其次，为了配合构造小微创业体，海尔大幅进行裁员。据悉，海尔的员工数已从2013年高峰期的8.6万人裁到了6万人。而按照张瑞敏的计划，“预计将再精减1万人，主要是中间管理层，一些业务变得智能化后，就不需要这么多人了……”此话如同一枚重磅炸弹，大大震动着家电产业界敏感的神经。

不进则退的海尔

1985年，海尔用一把锤子砸出一个世界名牌，创造了一个时代的神话。从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，发展为国际化家电巨头，这家企业俨然成为中国家电产业崛起的象征。

而时过境迁，面对市场环境的巨大转换，家电巨头海尔、有“中国企业的教父”之称的张瑞敏，居然选择大规模裁员来重塑企业竞争力，令人始料不及。

众所周知，在长达6年的“家电下乡”、“以旧换新”、“效能补贴”政策全面退出后，家电市场面临着消费提前透支、人口红利褪色、增长方式转变等一系列严峻挑战，多数家电企业利润下滑，高增长不再，甚至呈现出负增长态势。

工信部官方统计数据显示：2015年1～3月全国家用冰箱累计生产2068.2万台，同比下降3.3%；房间空气调节器累计生产3855万台，同比下降1.5%；家用洗衣机累计生产1725.5万台，同比增长9.7%。

行业分析人士指出，除了产业环境日益严峻，梳理近年来家电企业自身的基本面情况，不难发现，步入而立之年的海尔开始遭遇各种成长瓶颈。

2004年，海尔集团超前实现了千亿元的销售规模，这使海尔成为中国制造业有史以来第一个靠自主品牌创造千亿级年度营业额的企业。彼时，海尔蝉联冰箱霸主多年，竞争对手基本对其构不成威胁；在洗衣机和空调领域，公司稳居第一梯队，和小天鹅、格力、美的等企业并驾齐驱；此外，公司还进入到彩电、电脑、手机等黑色家电和IT领域。 而时至今日，随着细分市场竞争加剧，海尔仅能在冰箱领域维持龙头地位，且在低端领域的竞争力已和美菱不相伯仲；在空调行业，海尔被格力、美的甩得越来越远；洗衣机亦落后于美的系；彩电业务在业界则只能屈居“第三世界”；IT业务更称不上“主流产品”。根据中怡康调查数据：2015年1季度，

海尔冰箱、洗衣机、空调占中国市场份额分别是26.66%、26.5%、12.36%，而2012年同比数据为29.91%、29.88%、13%。 海尔近年来唯一出彩的新业务拓展来自于厨房电器，虽然在体量上仍无法与老板、方太、华帝等专业品牌媲美，但与其他综合家电企业相比，保持了规模优势。

综上所述，海尔近年产品地位“走下坡路”已是不争的事实。从各大家电企业财报的业绩比较中，可以窥见海尔“大而不强”的尴尬。 统计数据显示：青岛海尔2014年实现收入

887.8亿元，同比增长2.5%；归属于母公司股东的净利润49.9亿元，同比增长19.6%；而美的集团2014年实现营业总收入1423亿元，同比增长17%，实现归属于母公司净利润105亿元，同比增长44%；格力电器表现也很出色，2014年营业总收入1400.05亿元，较上年同期增长16.63%，净利润141.55亿元，较上年同期增长30.22%。2015年1季度，海尔实现营业收入218.71亿元，同比下降2.5%，而格力同比下降0.6%，美的集团则同比增长11.6%。

从中不难看出，无论营收、净利润规模还是同比增长率，海尔已明显处于下风。而根据2015年的走势，海尔与美的、格力的赢利差距还将进一步扩大。在此态势之下，海尔推出了一系列令人目不暇接的新经营理论。

“人单合一”的小微企业

海尔对于企业大规模裁员的解释是：“外界报道存在误解，海尔并未主动‘裁员’，减员增效是公司创新转型的必然结果。”

据悉，海尔试图逐步将原有8万名员工分为2000多个自主经营体，并形成自主经营的小微公司，小微公司的员工与海尔解除合同，因此在册员工看上去减少了。

减员是否能够达到转型增效？事实上，张瑞敏很早就在探索海尔“裂变”之路，将原来的“大笨象”肢解成众多欢快的“小麋鹿”——灵活轻便、自负盈亏、海尔员工自主创业的小微公司。

早在2011年，张瑞敏就提出“创客”、“小微企业”、“人单合一”等概念。截至2014年12月，海尔内部已形成150多个小微在线项目，并建立了30多个平台。海尔雷神游戏本、空气盒子、智慧烤箱就是这些小微公司的产物。 然而，来自产业界和企业内部的声音，让人们觉得有些理念或许只是“看上去很美”。“现在我感觉很乱，昨天还是小微，今天就是创客，

各个事业部之间的情况还不一样，令人无所适从……”海尔的一位中层人员表达出这样的困惑。 更重要的是，转型过程中的市场份额损失，将对海尔十分不利，除非海尔旗下小微公司能很快取得颠覆性胜利。但按照目前互联网企业发展规律，大多数企业会持续多年亏损。而作为上市公司，海尔能忍受小微企业连续几年处于亏损吗？

“人单合一”带来的观念冲击和雇佣关系改变，争议更大。“人单合一”使海尔旗下的小微企业越来越多，这类公司看似是为员工提供创业平台，但其舞台有限，负面效应却不小。在劳动合同层面，这些员工不再和海尔发生雇佣关系，而仅仅成为海尔的业务关联方，但所谓的“创业”激励却并未体现，员工做的事情与原来在海尔上班基本一样，却丧失了归属感与安全感，最终结果可想而知。

那么站在市场角度，去掉中间商、直接与总部联系的小微企业一定快捷、高效吗？一位与海尔合作多年的经销商认为，控制力还在总部。有的地方，小微企业比原先的海尔工贸公司授权更少，所以流程反而更慢了。

综上所述，张瑞敏原本希望推行的管理变革目标是“从简从轻”，却由此产生了海量的组织内部协调关系。很难想象，当数以千计的小型研发、生产组织、销售机构同时存在于一个大型企业体内，总部管理者得花多大力气去协调它们。 正如海尔原本想用“U+”（海尔自己推出

的智慧生活操作系统，涵盖整套智能家电家居解决方案）来整合所有资源设计，但实际操作中难度却很大，因为不同的小微公司在商业逻辑上非常不一致，打通底层数据并不容易。而数据底层架构无法打通，正是Facebook、阿里巴巴这些互联网企业们曾经经历、或正在经历的切肤之痛。

海尔看到了速度和效率的重要性，却忽略了“多快好省”中的“好”才是企业的核心价值。而仅片面追求效率，索尼或将成为海尔的前车之鉴。

制造业互联网转型之困

互联网时代的挑战与机遇并存，可以自我颠覆，也要考虑颠覆可能带来的后果。

互联网行业资深评论家项志刚指出：“制造企业向互联网转型是大势所趋，也是企业实现转型升级的重要工具和平台，但这些传统企业一定不能放弃制造。产品是本，互联网是末，只是技术手段，转型互联网企业，企业一定不能舍本逐末。家电企业最终呈现给消费者的一定不是一个网站，或者一个商业模式，更不是虚拟经济，而是实实在在的工艺和质量高、消费体验好的产品。”

企业裁员是经济周期下行的常态，而当前“互联网+”时代的“新常态”不是裁员，而是物尽其用、人尽其能，如果海尔有意全面转型互联网，却同时这么大规模地删除人力资源，其背后或许隐藏着某种危机。

面对家电制造业利润越来越薄的现实，海尔早在2009年就提出了“去制造化”的转型策略，近年来更是力图通过互联网来加快“去制造化”，然而对于在核心技术专利优势、产品品质把控能力、品牌附加值等方面都不足的本土家电企业来说，“去制造化”并不一定是适合的。

当前，海尔的产业“空心化”问题日益严重，其越来越多地把自己的重点产品外包出去给其他企业生产——海尔已将彩电、电脑等制造外包，而对于目前的主营业务冰箱、洗衣机、热水器等白电产品，则试图通过平台化、互联网化的定制思路，让它们更好地持续成长。然而不管是O2O线上线下一体模式，还是C2B预售模式，其目前满足的都只是小众市场，只能锦上添花，不可能代替企业内部的大规模研发生产。

以海尔时下迷恋的C2B预售模式为例，其遭遇的各种挑战并不比传统经营模式少。首先，销售渠道变少了，厂家日益孤掌难鸣。C2B是直接面对消费者，厂家与消费者单线联系，没有中间商参与宣传与渠道的拓展，以厂家一己之力要在全国做大做强，非常费劲。以产品为例，一个产品的网上定制、预售要做到广而告之，也必须投入大量广告、促销来引导流量，要诸多代理商、分销商一起推广、促销，不然很难将网上极为分散、海量的相同需求引导至同一条定制路径上。

其次，管理难度加大，成本提升。C2B的特质是“个性”，即将小批量、多品种的生产线标准化、流程化，消费者的需求千差万别，这样多样化、个性化的定制生产固然迎合消费者需求、增加销量，但同时也会提高厂商经营成本，无法实现大规模化的生产，必然导致单位产品利润减少。

此外，售后问题容易频发，一些不诚信问题也将困扰预售模式。智能手机是高度注重体验感受的产品，目前盛行的网上预售模式常提供产品参数参考就开卖，消费者根本无法体验产品好坏，而且要先行支付购买款项，这实际是为厂商试错买单，增加厂家与消费者的不信任感。

然迎合消费者需求、增加销量，但同时也会提高厂商经营成本，无法实现大规模化的生产，必然导致单位产品利润减少。

此外，售后问题容易频发，一些不诚信问题也将困扰预售模式。智能手机是高度注重体验感受的产品，目前盛行的网上预售模式常提供产品参数参考就开卖，消费者根本无法体验产品好坏，而且要先行支付购买款项，这实际是为厂商试错买单，增加厂家与消费者的不信任感。