国内外广告摄影作品的研究

发表时间：2009-11-05T11:03:09.013Z 来源：《新学术论坛》2009年第10期供稿 作者： 张婷[导读] 国内外广告摄影的发展

（一） 国内外广告摄影的发展

在当今国内的广告行业逐渐和国际接轨，日渐繁荣，和平面广告密切相关的平面商业广告摄影业，也从十年多以前的起步阶段逐渐走向成熟。

由于商品市场和广告市场的国际化，使得商业广告摄影的市场，也很快步入国际化竞争。越多越多的国外商业广告摄影师或被临时邀请，或长期进驻到国内，一方面为国内的广告摄影市场带来很多新鲜空气，另一方面也为国内本土摄影师带来了强有力的竞争机制。

由于摄影术发源于法国，在国外，摄影技术的整体实力强于国内，在20世纪80年代，很多摄影师为了追求更高的技术选择了留学，使得国内的总体水平更加弱于国外，随着时间的推移，20世纪90年代过渡到21世纪，中国与世界接轨的强度逐渐加大，使得信息的传播更为快捷和方便，国内的广告摄影水平于国外比较有个很大的提升，促成了相互帮助，飞速发展的阶段。

至今的中国仍处于发展阶段，各方面的自律和法律机制还没有健全，在大部分国内摄影师羽毛尚未丰满的时候就被投入这样一个国际化的市场，造成了整个国内摄影市场的大量无序、恶性的竞争，打价格战比比皆是。但是，真正的国际化市场首要的是注意品质，现在越来越多的国内广告摄影师逐渐认清了这一点，放轻了对利益的短期追逐而潜心于自我的完善和提高，使自己有更强的实力来跟国际竞争对手同台较量，同时赢得更高的利润。尤其是越来越多的国内高等院校和劳动职能培训部门对广告摄影的专业教育给予了足够的重视和投入，在教学培养时期就为学员提供能与国际接轨的专业设备的实践操作，行业内大量的国外最新技术和观念的动态资料，以及广泛的国际交流。势必使中国的广告摄影逐步缩小与国外先进国家的差距，包括技术和观念的更新，从而真正走向世界。 （二） 国内外广告摄影作品深入剖析 1． 广告摄影在技术形式上的转变过程

1839年摄影术在法国宣布诞生后，很快就向广告界渗透。17年，最早的图片广告以照片剪贴的形式出现，在局部的真实再现和宏观的信息传递上开始显现出摄影的力量。早在上世纪前，摄影方式就使商业在多方面受益。比如广告传媒不发达的那个时代商品的推销要依靠推销员，他们为了避免捆带那些笨重易于损坏的实物样品的麻烦，学会了使用照片把公司的各种最近产品及时地推向批发部与众多的售卖店。当然，商业画家们也没有失业的趋势，他们仍然为推销员描绘着真实的商品形象，由于当时摄影技术的不完善，图像之是黑白的，表现细节的清晰度也不够完美，所以商业画家的作品可以弥补照片细节的不足。

摄影家波德莱尔和他的商业摄影室主要拍摄一般的普通人物肖像，在上世纪末的一个晚会上他为美国著名女雕塑加方德比尔特拍摄的肖像照片被她用在自己的广告宣传资料上，这似乎可以算是摄影术融入商业广告所走出的第一步。但是，史料上涉及到广告摄影最初的发起阶段的记载很少，照片也由于印刷质量和保存的关系无法详细地了解当时的细节。然而，真正阻碍广告摄影发展的不仅仅是因为没有令人满意的印刷图像质量，而是当时并没有真正意义上的广告。所谓的广告主们所需求的也只是一些普通的产品写实照片，只要能将商品的造型拍摄再现出来就可以了。同时当时的摄影家们大部分也只是将摄影作为艺术表现手段。在画家摄影一统天下的时代以及后来摄影分离派逐步将摄影发展分支出各个不同表现方式的时期，摄影家们始终关注如何创作出高质量的艺术照片参加展览，赢得荣誉，而在广告用途的摄影方面漠不关心，以致广告摄影发展缓慢。

当商品逐渐繁荣导致广告行业的蓬勃发展，人们才逐渐认识到摄影在广告中的真正作用，广告摄影才在本质上转换了形式。在本世纪50年代以后，广告照片的内容、设计和风格大都由广告公司负责创意的艺术指导决定，邀请摄影师来完成拍摄也是设计师和艺术指导的任务。他们向摄影师下达的拍摄任务可以是非常具体的，详细到画面的草图和指定的道具，也可以是一种表现特定的构思观念或情调感觉比较笼统的要求。在拍摄要求极为具体详细的情况下，使用大型照相机的摄影师会按照设计草图在照相机的大幅面磨砂聚焦屏上描下一个大致的被摄体位置和轮廓，以确保所拍摄的影响角度和位置、草图一致。尽管摄影师也可以自由发挥自己的创意能力来表现画面的效果，但在任何情况下，摄影师都必须首先保证照片的技术完全符合要求。在产品写真和其他各种广告和创意拍摄中，技术的基本标准要做到完美的构图、准确的曝光和影调的控制、恰到好处的景深控制、细腻的颗粒、超高的焦点分辨率、精确的色彩还原再现等特点。但是技术标准并不是绝对的，很多广告画面是根据创意的要求来完成的。比如灾害救济类的公益广告或意外天灾人祸的保险做广告时，也许就需要摄影师领会广告创意的意图，运用拍摄技术拍出颗粒粗糙、感觉是在事发现场利用现有光抢拍偷拍得到的照片，使其具有新闻摄影的现场真实感觉。时装摄影理也有一种类似风格，给人强烈的动感、现场感和随意感，甚至画面虚晃抖动都在所不惜。这些效果令摄影师必须对拍摄技术非常熟练，明白运用怎样的技法可以达到客户所想要的效果，而不是真的拿着傻瓜相机去模拟瞎拍。

从早期发展的形式上看，广告照片主要用在杂志和报纸上，其他使用途径有：商品目录，宣传册、推销商品的印刷品、购物指南、海报广告、汽车卡、广告画，使用手册、年度报告、直接投寄的宣传信件、产品包装和电视及网络上的广告等等。 2． 广告摄影的风格演变过程

最先形成风格特征的是简单写实的拍摄手法。在20世纪初的广告中，受传播技术的和广告客户的观念局限，几乎所有的照片都是直接表现产品本身和生产者的形象，以真实清晰还原再现为标准。照片不过是配合大量广告文字而使用的插图。这种现实主义的拍摄手法是为了通过照片的真实感来证实厂家的宣传是正确的，产品的质量是可靠的。接下来，广告摄影开始逐渐打破这类约定俗成的做法，使用照片配合一定的文字，作为引导人们对消费产品重视的主题。摄影对商品描述的逼真效果开始用来配合广告商消除顾客对宣传真实性的疑虑并提升广告商自身形象，而不再是简单地描述商品本身了。

世界第一次大战后，广告的真正崛起出现了，以美国为代表的20世纪20年代的经济得到空前的发展，大量生产、大量流通、大量消费作为经济大发展三项要素，广告在其中起到了关键的纽带作用。广告费用的大量开销，以及印刷精美的专业广告杂志类刊物的出现为广告摄影的繁荣奠定了坚实的基础。广告传媒的发展、广告表现形式和观念的进步使广告摄影的风格也开始向多元化的方向发展。

20世纪20年始，画面情节就开始出现在广告摄影中，同时，超现实主义风格的广告照片画面出现，使产品的表现更具视觉冲击力，随着时间的推移，20世纪30年代，好莱坞浪漫主义开始被广告摄影所模仿，在摄影制作过程中，采取多角度用光，突出光在强与柔和之间的朦胧效果。布置的背景也浪漫而令人遐想，让整个广告摄影作品充满情趣。与此同时，广告中的语言文字也变得比较精简，力求简

单又附有强大的说服力。让画面与文字相印成趣。以瞬间的吸引和牢固的顺利取胜。

在近代广告摄影中，随着小型照相机的诞生，商业摄影的画面也显得更多元化，许多拍摄方式由此诞生，抓拍，反拍等等。在以后的时间中，随着经济的进一步复兴，广告业从20世纪50年一直到六七十年代的返朴归真的时期，重新进入告诉发展时代，这个时代的商业摄影师结合前人的技术，创新后多重运用。与此同时，许多个性的摄影师也逐个出现，创立了属于自己的风格。更将广告摄影细分为：食品、时装、汽车、珠宝等领域。科技的出现也给广告摄影带来新的冲击。如今的商业摄影师，结合数码技术，对摄影作品再次进行二次创作，力求精致，使得作品得到升华。正因为如此，商业摄影师也从传统的摄影技术过度，成为数码时代的知识密集、复合型人才。 3．国内外广告摄影作品的分析

如今的商业摄影作品，随着中国经济的飞速发展，与国际接轨时日增多。其商业摄影水平在器材，技术上的差距也越来越小。于此，针对现状，我将选择同一个品牌“耐克”的平面摄影广告作品进行分析。案例中的作品分别由国内和国外的摄影师拍摄，国内外摄影文化的交流，我将对其一一的解析。

卡洛斯《耐克》平面广告。首先我们来看图片告诉我们什么，在一片草地上，足球明星卡洛斯在灯光下，双手着地，以一种非常困难的角度将球踢出去，脚上所穿的，正是耐克的球鞋。

这张图片是由国外商业摄影师Marco拍摄，图片的构成因素是：足球明星卡洛斯，足球，草地，灯光，黑色与红色交替网状背景，以及困难动作组合。在拍摄的过程中，摄影师首先确定了场景，考虑到其是足球明星，最能配合其气质的正是绿茵场（草地）和足球，这正是摄影师的创意构成之一。当确定这两个方面后，就考虑到色彩和范围问题。在色彩的方面，为了显得与众不同，摄影师并没有选用全景，全光源，甚至是白天全绿色露天球场。而是选择室内球馆，选择了球场的一部分，利用2500瓦左右的舞台灯，凸显主体，使得大众觉得印象深刻，这个时候，所有的焦点都在卡洛斯的身上。他一个人在奋斗。配合灯光，昏暗中带有明亮的色调，摄影师在其摄影创意中可谓及其用心。能告诉人们，在任何时候，“JUST DO IT”这也是耐克和摄影师想要告诉我们的内容。

在室内拍摄中，摄影师为了避免人物曝光不足，选用了焦段85mm和M档手动曝光拍摄，其使用的光圈是2.2，由于是大光圈，背景的景深虚化也都非常有质感，正是人物主体和背景的结合，给人一种刀锋般的锐利。这张作品是分个步骤完成的，背景部分选用红色网状物，结合柔光的背景拍摄。再以高速快门（1/2000）去拍摄足球在飞射出去的运动动作。

在一切的摄影完成后，这只是初步完成摄影作品。这个时候便交由美工师，依照摄影师所拍摄的题材，在保证摄影师创意和商业性的前提下，进行后期修改和合成。

易建联《耐克》平面广告。该作品的摄影师为国内著名时装摄影师潘杰，该摄影师经历了商业摄影的告诉发展年代，其所接触的观念，都是极具新意。从多年的摄影工作中，他也培养出他独特的风格。

易建联《耐克》平面广告。首先我们来看图片的组成因素是什么，其以黑灰和偏蓝色为主要色调，图片以NBA篮球明星易建联在篮球场内打球的抓拍与其特写中所表示的手势，以及耐克的标志和两个如镜像相反中文大字“换人”。

在这份作品的创作过程中，摄影师首先确定了耐克的理念：“JUST DO IT”，这份理念告诉大众，无论在任何时候，永不放弃，勇往直前，就是要这么做。摄影师根据其理念上的延伸，其创意选用了镜像反转“换人”这个词，给予大众更多的想象延伸空间。

在摄影创作上，摄影师潘杰分别拍摄了几个画面，在篮球训练场内，对易建联在训练时候的身影进行了抓拍，分别抓下了两个画面，易建联接球与腾空时候的身影，两张抓拍，拍摄的焦段为广角远景拍摄，为了保证画面，摄影师都会选用RAW格式去拍摄，第三张图片为近景，易建联比划“交叉”手势的半身照，这张图片摄影师选用了焦段：50mm左右与拍摄。

在拍摄完毕后，摄影师与美工师进行了后期的修改。配合创意，国人对困难一些比较严峻的事情下，都会去以一种深色调去体现。背景选用如杂志翻页般的灰色背景，将3张照片分别从右到左，从小到大的比例排列。再搭配“换人”两个大字使用镜像反转体现其最重要的核心内容。最后再辅耐克的标志。这份商业作品全局以黑，灰，蓝去体现“JUST DO IT”的耐克理念。用带有中国文化的色彩去告诉大众，在任何时候，对困难说不。

在上两则广告摄影作品中，虽然是同一个品牌，可是由于摄影师的不同，其所带有的风格也有差异。虽然在灯光的运用方面都运用了闪光灯保证曝光准确，但是国外的摄影师一般会采用直观的手法，用图片去直接表达其要表达的内容，如上述摄影师MARCO的摄影作品中，其选用的色调是暗中带有光明，突出个人主体。能让大众去感受当时卡洛斯做这样动作时候的感觉，他的手法是相当的写意的，他的摄影作品给予人一种瞬间美，这一瞬间的凝固，神态，动态等等，这正是其创意中的手法体现。

对国内的摄影师而言，选用直观图片表达并不少，但更多的摄影师却更喜欢选用写实的手法去表达他的作品，他的理念。即图片与文字的结合，给人一个故事，一个更大的想象空间。在色彩的运用上，国内摄影师并不逊色于国外的，这些只是个人的风格问题。不过，话说回来，国人的品质也影响着国内摄影师的作品创意。在许多作品中，充斥着的，均为成熟，稳重，沧桑。给人一种内敛的感觉。

在作品的选择上，我更喜欢国外的色调，暗中带有光明，具有很好的象征意义，而国内的耐克作品如潘杰摄影师的作品，运用故事的表达方式，但是色调方面总显得灰暗，这不失为一个遗憾。

总而言之，从中可以看出，国内和国内的摄影师经过时间的磨练，相互学习，差距并不明显。相信，在未来的时间里，科技的发展，与国外的接轨，会有更多的、独具个性的摄影师涌现。为创造处好的作品而努力。

单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院1620班 作者：张婷