平面公益广告的创意与表现

作 者：刘 丽 指导老师：雪提恒

摘要：公益广告具有一定的社会性，往往以教化受众为主。平面公益

广告是公益广告传播的一种形式，由于传播的局限性它对创意的需求比其他形式的广告更为迫切。平面公益广告的创意要遵循一定的原则，按照一定的方法，而创意的表现形式则是多种多样。创意与表现是密不可分的，它的表现需要通过运用画面中的图形、文字、色彩各要素之间的融合才能够把广告要表达的思想传递给受众。

关键词：平面公益广告；创意；表现；图形

一、平面公益广告的特点

（一）公益广告的界定

公益广告是一种非商业性广告，为社会公众制作发布的，不以营利为目的，通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，它利用广告的影响力来提醒公众来关注社会问题，促进这些问题的解决，以此来提高社会的文明程度，用社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚 [1](p12)。公益广告的主题最大的特点是具有社会性，其主题内容也必定是当今社会所关注的热点现象，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段表达鲜明的立场并以一种健康的方式来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。如当今社会的环境问题，人口问题，教育问题，安全问题等，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

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（二）平面公益广告对创意的需求

公益广告根据传播媒体的区别主要分为电波类媒体（如电视、广播、网络等）和以纸媒为载体平面公益广告。电波媒体往往可以通过图像、音效、画面效果等来刺激受众的眼睛、耳朵以此来产生共鸣，比较电视媒体平面媒体的表现力相对软弱。平面公益广告具有一个明显的特点，就是它的静止，虽然偶尔也可用多幅画面来表达一个信息，但这是在同一时空展示的，所以平面公益广告必须具有绝对的震撼力，在一瞬间争得观众的心。平面公益广告也许真的只有几秒钟的时间，受众是没有太多的闲情逸致来长久的注视一幅广告。创作者必须在几秒钟之内把所要传达的公益信息准确而且深入的传送给受众。若作者的创意并不能打动受众，那公益广告的投资者一片善心将付诸东流。创意是平面公益广告的灵魂因此创作者在创作平面公益广告时必定要在创意上多下功夫。

二、平面公益广告的创意

由于平面公益广告以纸为媒体很容易融入人们生活中可以随处可见，因此它的传播范围也是相当广泛的，所起到的宣传效果也是非常显著的。许多的大型公益活动的推广、社会教育、社会公益事业都是靠平面公益广告来进行宣传的。譬如5.12汶川地震时期，招贴海报、宣传单等平面公益广告形式起到了非常重要的作用，不仅宣传了汶川灾情，同时也激发了人们的爱，团结了亿万人民的心，为挺过这一难关做出了应有的贡献。创意是寻找广告诉求点的最佳表现方法，简单的说就是决定以什么样的方式和形式来最好地传递广告诉求点，从而有效地吸引社会公众的关注、引起共鸣。平面公益广告不同于其他媒体的广告，可以通过视听的美来做宣传，它所需要的是靠好的创意引起受众的关注。

（一）平面公益广告的创意要求 1.创意要有创新性

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创意意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念[2](p5 )。公益广告要有新的切入点，不能总是老掉牙的，否则，人们会有视觉疲劳习以为常， 引不起受众人群的重视。如果创意水平低，缺乏感观震撼力，公众对公益广告信息视而不见，导致最终达不到公益广告应有的教化作用。创意就是具有新颖性和创造性的想法，它无非就是对旧的元素重新组合，这就需要作者有很好的洞察力，善于观察生活，从大众身边熟悉的事物着手做到画面单纯、元素排列集中、为表现创意服务，标新立意找到新的切入点，从而引起社会公众的共鸣。 例如（图1）是2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》，该广告图像简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，图像构成了一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装和一团被吐掉的口香糖。这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐口香糖这一恶习的危害，作者独具匠心的把生活中随处可见的事物组合起来，取得了良好的教化效

果。 图 1

2.创意要有视觉艺术的冲击力

公益广告它不是一个产品的说明书，同其他广告一样它需要有很强的艺术感染力，它是集社会性，文化性，艺术性于一身的特殊广告。平面公益广告的要素主要包括：图形、文字、色彩，通过这些来达到很好的传播效果就需要利用各元素之间的关联产生 [3](p15)。它利用凸显创意的图形、诠释主题及带说明功能的文字和不同感觉的色彩，给人视觉冲击力，再通过元素间内在的联系从而

引起大众的共识。如（图2）：是一 图 2

保护环境的公益广告，人们首先会被占据3/4画面的图形所吸引

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——装满东西的一次性饭盒，配合说明文字“现代棺材”使人毛

3.公益广告要符合文化特征

公益广告是以巨大的感情冲击力量作用于人们感官的，同时又给人们留下了深刻的印象，让人回味，进而接受其传递的文化信息。它所体现出来的价值观、伦理道德、精神情操、行为规范、民族风俗、文化心态以及审美趣味等等都充斥着民族文化的影子。公益广告通常体现了一个民族自身文化，在创作过程中深受民族文化的影响。公益广告只有符合本民族的传统文化才能更好的被接受。如（图3）所示，它是一副运用中国元素“墨”创作的作品蕴含一种古典的美为人们熟知，这就更贴近我们大众的审美标准。在我看来也许作者有用这种古朴的美揭示腐败这一行为有伪传统

的道德观念。 图 3

（二）平面公益广告的创意方法

平面公益广告以从受众的角度出发来表达创意。广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外，常常为情感所左右，情感诉讼是广告诉求常用的方法 [4](p55)。公益广告宣传更需要对受众“晓之以理，动之以情。”通过向受众灌输自己的思想，从而起到宣传作用。这就需要把思想性和艺术性统一起来，用思想和艺术表现力去感染读者，倡导读者以此来达到公益广告的社会性。运用各种广告表现方式，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让内在的思想通过感性的形式很好的反应出来。

平面公益广告也可以启迪受众的想象表达创意。当今社会，人们已经不满足于物质上的满足，更多的追求精神上的满足。所以公益广告设计把人性化设计融入受众感情的同时还需要考虑到受众的心理感受，更多的启迪大众的想象，使得公益广告深入人

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骨悚然震撼心灵。另外图像本身与黑色背景流露出忧郁伤感情感。

心。要引起受众深思必须把一些专业的设计语言转化为大众容易接受的语言，这就需要设计者可以用小主题引出大的思想。通过设计思维引发受众无限的想象，发现图形语言的美妙，感悟公益广告想要表达的意义。

三．平面公益广告的创意表现

平面公益广告的表现是把主题、图形、文字、色彩进行统一，以表现广告的创意，如果说创意存于脑中那么表现则体现于外，创意是思想上的吸引，那么表现则是形式上的吸引。好的创意同时也需要各个要素之间的配合。它们虽然各自呈现的方式不同却又是相辅相成的。图形加文字的辅助加色彩的渲染才能真正的给人以视觉上的冲击力，思想上的震撼。

（一）平面公益广告图形的创意表现

图形是平面广告中最主要的视觉要素，它是传播信息的形象简洁的语言，受众可以通过图片一目了然，直观迅速的传达信息。是具有说服力的语言形式，任何时候说服别人接受某种思想、观念做好的方式莫过于用事实说话，“耳听为虚、眼见为实”图形给人一种真实感，这种事实展示比文字形式的陈述会更具有说服力。图形创意以创造为最高的要求，以创意为中心进行表现是当今时代的需求。

1.图形的同构在创意中的表现

“同构是通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化地，一目了然地表现出来”[5](p214)。同构是利用事物之间的各种联系来完成的，这种联系的内容和形式是多种多样的，所以同构也存在不同的形式。

意义同构是图形的一种创意表现手法， 往往是借助另一种事物的属性把所要宣传的思

想凸显出来。它们具有相似的意义，不同的形态。 图 4 例如（图4）这幅宣传保护动物的公益广告，它将我国的一级保

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护动物——熊猫的特征转移到这只动物身上，目的是要宣传“像保护熊猫一样保护其他野生动物”，这种意义上的同构方法很好的

有意义上的同构，同样也有形式上的同构，也可以称为仿形，它与意义同构不同，意义相异而形式结构上有相似之处。使人们把两种不同的物象意义在受众人的心里结合起来，从而表达公益广告所传达的内涵。这种形式同构的特点，在与他的视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地联系起来产生出奇制胜的视觉冲击力，达到很好的宣传效果。如（图5）所展示的水污染的公益广告：保护水资源的公益广告，它利用爆炸蘑菇云和墨滴入水中呈现出

来图像的相似进行形式的 图 5 图 6 同构，体现了水污染的危害，从而达到教育受众的作用。又如（图6）这幅作品，图形元素和背景运用的是生活中的真实场景，具有真实感，也许就是这种质朴的语言才能真正的打动观众。该作品创意地将“裂缝”与井盖联系在一起，仿形成为一个正在点燃的地雷，引起人们深思，点名了污染水资源的后果，另外他还利用

形义同构是把以上两种同构综合起来，利用意义相似形象相似的双重同构。它不仅具有形式同构的视觉冲击力，而且具有很强的心里反映。在平面公益广告中这种同构如今较多的体现在汉字的变形

当中，例如（图7）所示的“国”： 图 7 图8 用台湾的轮廓图来代替“国”字当中不可缺少的一点，缺少它不是一个完整的“国”字，又体现出台湾是我国不可缺少的一部分。具有形的同构，又有意的同构。又如（图8）的一幅作品：“户”

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将要表达的意思展现出来，又能给受众留下深刻的印象。

了对比不强的灰调子增强了人们的忧虑情绪。

字的一点用水滴来代替，是形的同构，若失去这一点就将变成“尸”

2.图形创意表现手法

在平面公益广告中图形的创意时常会给予特殊的表现手法，这样就使得公益广告更加的启迪受众、影响受众，大众能够感同身受“晓之以理，动之以情。”

图形的象征表现手法是最常见的，它是借助与一个具体事物的特征，寄予作者深邃的思想。两个事物之间也许没有直接的关系但是通过作者对两种事物特征的把握，使得受众产生联想从而达到公益广告的目的。如（图9）所示：“听听孩子的心声”借用一个重重的书包来象征对孩子过重的负担，树苗则比喻成孩子。受众在第一时间看到这幅作品时会被这种可爱的形态给吸引，但是经过思考之后人们将各元素联系起来就不会只是单单看到童趣的画面，能够深刻的体会到作者

要传达的内涵。 图 9

拟人的手法也是很常见的平面公益广告的表现手法，它是把画面中的图形加以拟人化，赋予事物人情味，画面更加的形象生动。例如“给垃圾一个家”这种拟人的手法使受众不由的产生一种怜悯的情感，就好像一个无家可归的孩子。图像采用被包裹着的废弃饮料瓶就好比一个丢弃的婴孩，形象生动的触动人心引人深思——应该给这些“孩子”

找到“家”。 图 10

（二）平面公益广告文字的表现

在平面公益广告中文字可以作为一个图形来表现创意，如上文所介绍形意同构中的两个例子一样，它们给予文字图像化，在

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字。意义不难看出，假若人们不节约水资源，人们将会面临终结。

文字自身涵义的基础上进行创意。另外文字作为平面公益广告中不可缺少的一部分，对信息的传播、视觉的感受同样也有不可磨灭的作用。作者可以根据文字之间的联系来引起受众的关注。一副作品的文字大体分为：标题、广告语、文案。例如这样一副“爱廉说”，广告语“爱廉说”中，它在“廉”字身上做文章引用人们熟悉的“爱莲说”反腐倡廉，“廉”与“莲”音同，而莲出淤泥而不染象征着清廉高洁的品质，一语双关。标题放在右下角而此时的“反腐倡廉”“腐”字做了一个歪倒的效果，引人深思。文案“爱民出清廉，廉者得民心”竖排与正中间引导受众的视线。这种文字处理与排版很好的

启迪大众，为图形做了一个很好的诠释， 图 11 起到了辅助的功能。

（三）平面公益广告色彩的表现

色彩参与到图形造型活动中，于是成为图形的一部分，可以帮助者识别图形，理解内容，认识内涵，并留下深刻的印象和记忆。一幅好的平面公益广告首先要确定画面整体色调，就是要给观众什么样的感受。这应该是色彩设计的关键一步，也是设计成败的重要因素之一。画面的整体色调，决定色彩的倾向和配色关系，作者须精心组织、推敲色彩的搭配，以便很好地创造整体的气氛和意境，使得图形表达更加准确、有力。

平面公益广告不同于商业广告需要既配合市场营销、经营策略、商品设计进行，又要结合色彩的时代走向、流行趋势 [6](p40)。它需要的是烘托画面的气氛，给人心里感受启迪受众，大多色调是以忧郁、戏剧、 温馨为主。

忧郁色调是一种病态的精神，意味着不健康、没有活力。这种独特的风格，可使得受众被作品赋予的不安、神秘气质所吸引，被作品隐藏的事实而打动。这种多以浑浊色调，以及灰色、黑色

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等无彩色的系列。这些色彩容易产生抑郁、安静、无聊、遗忘、灰心等心里反应，没高潮没低潮。黑色是消极色，人们看到他往往想到的是绝望、恐怖。这种忧郁色调可以说是公益广告的独特色调，多是鞭笞不良的现象或触动受众心灵目的是引起关注。戏剧色调是一种重纯度、明度的对比，它与忧郁色调不同，将最鲜艳的纯色直接组合，表现出强烈的戏剧效果，将鲜艳的纯色与中间色搭配，用大面积的中间色配以小面积纯色，产生戏剧性启迪受众的思想。还有一种温馨的色调也是公益广告常出现的，多是甜蜜、幸福、和谐主题的色调，宣传各种“爱”。这种温馨色彩不能过重过轻，色彩组合对比也不能过于鲜明和亮丽，要柔和而没有光芒，用中间色表达色相和明度关系。橙黄色系、黄绿色系还有比较温馨的浅灰色都是最佳选择。通过温馨色彩的渲染受众自然而然能感受到广告所表达充满各种“爱”的主题，从而感化受众。

四．总结

平面公益广告创意与表现密切相关、相辅相成，表现不佳的公益广告，再好的创意也没有达到有效的传播。掌握好创意的方法，从不同的角度出发去创作，运用图形、文字、色彩的有效结合更好的为创意服务，只有这样平面公益广告才能够实现其价值。目前我国的公益事业发展迅速，政府、企业、社会团体都是广告的主体，这就为平面公益广告发展开辟了良好的发展环境，相信之后会有越来越多的好作品展现在人们面前。

参 考 文 献

[1] 赵炬宇.平面公益广告设计风格研究[C].苏州：苏州大学，2007. [2] 丁邦清，称宁宁.广告创意[M].中国：中南大学出版社，2003.09. [3] 马泉，詹凯.平面广告设计[M].中国：高等教育出版社，2004.08.

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[4] 姜智彬.广告心理学[M].中国：上海人民美术出版社，2008.12. [5] 朱建强，罗萍.平面广告设计[M].中国：武汉大学出版社，2006.07. [6] 张勤.配色手册[M].中国：安徽美术出版社，2008.01.

Print Public Service Advertisements Creativity

and Performance

LIU Li

Abstract: Public service ads with a certain social, so as to educate audiences mainly. Print public service ads are a form of public service communication, due to transmission limitations of the demand for its innovative form of advertising than other more urgent. Creative graphic public service ads to follow certain principles, in accordance with certain methods, and creative forms of expression are diverse. Creativity and performance are inextricably linked, its performance through the use of screen graphics, text, color integration between the various elements of the ad should be able to express ideas delivered to audiences.

Key words: Planar public service ads; innovation; performance; graphics

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