媒体市场及受众人群

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第一章 当前北京媒体分类

一、 纸媒体 ㈠ 报纸

1、 主流媒体：发行量大，阅读人群稳定，具有消费潜力。 ⑴ 一线媒体：《北京青年报》、《北京晚报》

⑵ 二线媒体：《晨报》、《精品购物指南》、《京华时报》 2、 专业媒体：锁定专业人群，针对性较强。

⑴ 财经类：《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报

道》

⑵ 证券类：《证券周刊》

⑶ IT类： 《IT经理世界》、《计算机世界》 ㈡ 杂志

1、 直投类：《生活速递》、《目标广告》 2、 航空媒体：《中国民航》、《中国之翼》 3、 时尚类：《时尚》系列杂志 4、 房产杂志：《新地产》、《万房》

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5、 专业媒体：《IT经理人》、《车友》 6、 财经类：《中国企业家》、《英才》 7、 特殊群体：《星巴克月讯》、《长安月讯》

二、 广播、电视

1、 电 台：音乐台、交通台

2、 电视台：BTV5《广厦时代周刊》、BTV7《房产报道》

三、 户外广告

1、 户外广告的形式多种多样，路牌、灯箱广告、车身广告、地

铁广告等，其中房产广告做的较好的是阳光股份及歌华阳光两家公司，这两家公司实际是互相参股的其中的渊源很深。 2、 另外伊人广告是专做路牌的公司，它与其它公司不同的是有

批件的特殊关系。

3、 通诚广告公司是专门负责地铁车箱、站台广告的公司。

四、 其它形式广告 1、 网络

在sina、sohu、等各大门户网站都设立的房产专栏，房产类做的较好的为焦点网和万房网。 2、 演示光盘等

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第二章 纸媒体――报纸

报纸――报纸的传阅范围较小，具有较强的偶然阅读性。根据发行量及刊物影响力报纸又分为主流媒体及专业媒体两大类。

一、 主流媒体

主流媒体：发行量大，阅读人群稳定，具有消费潜力。根据发

行量及影响力又可将主流媒体分为一线媒体及二线媒体。

（一） 一线媒体

代表媒体有《北京青年报》和《北京晚报》。京城的这两大主流媒体相互争斗不休，《北京晚报》从99年开始，已精心策划对《北京青年报》广告市场迅速增长的抑制方案，随着《北京青年报》、《北京晚报》广告负责人的调配明确，双方的竞争在2002年到现在基本已进入白热化阶段，大家从几个例子就可以明确感觉到，《北京晚报》一直采用的主动进攻策略，即《北京青年报》出台任何活动及政策，《北京晚报》必紧跟出台更加优势的政策及活动，如今年4月3日春展《北京青年报》的平面房展如期推出，但是没有料到的是《北京晚报》只用的两周的推广招商时间、迅速反映更加诱人的手段、服务策略在同一天即4月3日同期推出规格、样式与《北京青年报》平面房展一模一样的增刊《大房

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典》，并提高了派发增阅的数量，几乎高于北青的一倍，这样的争斗还在进行中。

但是在媒体互相争斗的过程中，我们清楚看到了两家媒体的优劣之处。

仅就北青来说，由于这份媒体一直以来以青年人的观点和视角看待问题，敢说敢讲已成为其鲜明的办报精神，但是随着这棵大树的不断壮大，我们发现他的实事类新闻以及观点类文章已经逐渐消失了已有的棱角，失去了往日的特色文章，使阅读吸引力明显减弱，大量的广告使读者群逐渐产生厌恶感，人们翻阅北青的时间逐渐缩短，恶性循环使其广告效果也是明显下降，以往一版广告上百通电话、十多个到访，现在几十个电话，一两个来访，效果以近10倍的速度下降。而发行量在与竞争媒体的斗争中的所报数量在不断增高，今年报出的数字为80多万份，而实际发行量只接近60万份。北晚的实际发行量接近90万。

对于房地产公司在选择广告投放媒体时，价格在6000－10000元的中高档项目建议选择《北青》，价格在6000元以下的中低档项目建议选择《北晚》。

（二） 二线媒体

代表媒体有《精品购物指南》、《北京晨报》、《京华时报》。 《精品购物指南》曾经辉煌一时，但是报社内部的斗争导致该媒体在最辉煌后的一个月，瞬间跃至谷底，重新在媒体市场站

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起来是困难重重的，环顾四周其它媒体一个个都非等闲之辈，精品家园蔡鸿岩与报社为了各自的目的双方互相利用一起合作了些日子，但是总觉得没有多大起色，倒是蔡老师走了以后报社恢复了以往的市场化，政策倒逐渐的好起来了，现在的发行量已恢复到10万多份，而在这一平台上有一份野心勃勃的报纸，他有着迷一样的身份――这就是《北京晨报》。

《北京晨报》自98年创刊以来，已经出现过很多个奇迹，他们的东家是与北晚同一旗下的京报集团，但是在报纸的新闻及广告动作中，明显感到其与北青关系甚密，如最近的一些活动中可以看到，晨报与北青好像有种默契在里面，现在有发行量更已接近30万份，他绝不甘心踏踏实实在二线媒体中当什么老大，它的最终目的是挤身一线媒体，与北青、北晚三分天下。

《京华时报》小字辈进入市场到现在可以说是雷声大雨点小，但是前一阵好像悟到了市场的真谛，突然剑走偏风以揭短的新闻作为吸引读者的手段，现在的实际发行量已接近晨报，接近20万份，使他在二线媒体市场中可以占据一席之地，但是其媒体品质只能与信报一样提供那些低俗的市井文化。

二、 专业媒体

主流媒体：锁定专业人群，针对性较强。针对消费人群较准确，适合作为价格在8000以上的高档房地产项目的平面媒体。

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（一）财经类

财经类报纸异军突起，低成本投入，捷报频传。代表媒体有《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》。

财经报纸的老大办报时间最长，客户资源最广，发行量最大的《中国经营报》确实威风一时，但是因为他与《精品购物指南》同属一个集团，所以精品的内部人事风波同样影响到了他，使其一路下跌，至今仍一蹶不振，直到最近《经济观察报》的出现才使其窥视到市场商机，重新对报纸进行改造，想要重新夺回财经类报纸老大的位置，但好像长时间的低落使其力不从心，并且在媒体市场竞争飞速发展的现在，想要重新修正以往的改变自己在媒体中的形象恐怕为时晚已。

前面提到的《经济观察报》，作为一份创刊有两年时间的新媒体，有着让同一类媒体眼红的资源和背景，三联集团重点打造国际时尚色，彰显他独特的风格，虽仅创刊两年在媒体市场以及产品市场中都获得了极佳的口碑，各国际知名品牌连续不断的进行投放，经济广告成本的投入产生出巨大的广告效益，今年，他们把眼光放在了房地产市场，不惜血本对陈旧的地产专版进行改造，与独家代理公司一同想办法、做研究、搞市场调查，利用其手中高端的阅读人群，丰富的消费者资源，为房地产高端项目提供最适合的消费市场，准确的锁定产品适应人群，尽可能的节省广告费用的投入，尽可能的提供更多的、更实际的销售项目，最近这份报纸正式进入国航，国航属于敝关自守情节严重的国有企

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业，在他所有的航班上只允许出现两刊一报，即：两本杂志一份报纸，而《经济观察报》就这样独一无二的占据了国航的空中市场，6月28日同期，该报纸在纽约同步上市，这意味着该报纸真正做到了国际化的财经报纸，真正做到了与世界接轨。

《21世纪经济报道》是南方某报业集团的下属三产，秉承南方人做事的一贯风格，文章细腻、版面设计优美，但是，给人感觉华而不实中略带罗嗦，不像北方媒体报道事件时给人以实在的感觉，他们的文章给人感觉虚无飘渺，好像怎么也接触不到实际问题，但是对于南方人市场，其它两报望尘莫及，所以市场上传说，北有经济观察，南有21世纪，当然还有中国经营报忙着复兴。

（二）证券类

对市场动态掌控及时，针对人群较高端、较准确。代表媒体有《证券周刊》。

（三）IT类

高质量、高层次、高文化、高收入是此类媒体阅读人群的整体特征。代表媒体有《IT经理世界》、《计算机世界》。

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第三章 纸媒体――杂志

一、 直投类

目前直投媒体市场中可以说是遍地开花，但好像大家总是出了个创刊号以后就没有下文，只有两家你争我抢打得不亦乐乎，一个是《生活速递》，一个是《目标广告》，做《生活速递》的一帮人可以说是市场上绝对的精英，他们敢想敢做，开创京城直投杂志先河，稳稳的占领了北京、上海、广州三大直投媒体市场。《目标广告》准确的应该说是，从《生活速递》脱离出来的一个新产品，创造《目标广告》的人，虽然离开了《生活速递》但是却是拿《生活速递》的经营理念经过少许的加工改造，便诞生出一份与《生活速递》抢夺瓜分市场的同类媒体――《目标广告》。双方从经营宗旨到机构内容、从客户公关到发行渠道及发行数字几乎一一模一样，但相比之下《生活速递》在为人处世上更符合市场规律。

二、 航空媒体

其阅读人群均为航班旅客，为消费潜力较大的人群。航空媒体也是种类繁多，但唯一叫响的只有两份，《中国之翼》和《中国民航》。两家媒体的发行量及客户群基本相同，建议在选择此类媒体时二选一即可。但以两家杂志的发行期及在飞机上的更

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新速度做比较，《中国之翼》的更新率相对较高。

三、 时尚类

时尚类杂志的购买人群以年轻人为主，消费能力较差，但不可忽视年轻人做为潜在消费群体的地位。时尚媒体几乎被一家独揽，时尚杂志社先后出版的时尚系列，如《时尚先生》、《时尚伊人》、《时尚家居》等，已没有其它媒体能与其竞争。

四、 房产杂志

房产圈中一帮朋友，还有专业媒体的记者、业内媒体的主编都跳出来在媒体市场分一杯羹，有成绩的人并没有多少，但是耿燕的《新地产》、阚军的《万房》还算作的有声有色，基本上已成为业内人士的习惯性阅读刊物。

五、 专业媒体

现在的专业媒体多数集中在IT与汽车两大类，比如：《IT经理人》和《车友》。

六、 财经类

这类媒体在市场上很多，就不一一列举，值得推荐的是《中国企业家》和《英才》。

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七、 特殊群体

现在的俱乐部高档消费场所统统变成了会员制，有些更高档的场所还会自己定期出一些刊物，宣扬自己的产品文化，这其中比较受高档人群以及高档项目关注的有长安俱乐部的《长安月讯》，还有星巴克咖啡专有的《星巴克月讯》。

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附件一：媒体明细表

类型 媒体 受众人群 85%读者年龄在44以下，受教育程度60%在大专以上。 发行量 60多万 发行周期 日报 晚报 刊出日期 每天 每天 一线媒体 北京青年报 一线媒体 北京晚报 读者覆盖了社会各个职业阶层，白领及企事业、115万 公司一般员工数量占有约对优势，年龄在30－60岁。 高学历的时尚先锋、年轻的消费群，女性读者占优，年龄在20到35岁。 居民接触率为80%，读者平均年龄为36.2岁，是京城主流媒体中最年轻的。 有稳定收入，教育水平中高，生活和消费观念超前，年龄在20到50岁。 以男性为主，收入中高，大多数拥有大学以上学历，基本为工商政府管理决策者，年龄集中在25－40岁。 20多万 40多万 20多万 37.9万 二线媒体 精品购物指南 二线媒体 北京晨报 二线媒体 京华时报 财经类 经济观察报 半周刊 早报 早报 周刊 每周一、四 每天 每天 每周一 财经类 财经类 21世纪经济报道 中国经营报 核心读者为：企业主、投资商、政府管理人员、46万 企业经理人、研究机构、商务人士、专业人士。 读者为工商企业界中、高层人士，是消费能力最旺盛的社会群体，年龄在25到34之间。 读者多为政府官员、企业决策者、部门经理主管、专业技术人员等，受过良好教育，有一定社会地位，追求高质量生活方式是他们的共同特点。 68%的读者是企业中层以上管理者，其中42%的读者为企业首脑，以男性为主。 30万以上 15万 半周刊 周刊 月刊 每周一、四 每周一 每月1日 财经杂志 英才杂志 财经杂志 中国企业家 直投类 生活速递 15万 月刊 月刊 每月5日 每月25日 读者年龄主要集中在24－45岁之间，多为高级10万 经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、北京5.5万 文化、文艺界人士。 读者为公司白领、高级经理人、企业家、政府官员、专业技术人士、在京的外籍人及社会各界名流。 读者主要集中在25－45岁之间，约占总数的82.1%，读者中企业管理者，职业经理人，公司职员，专业技术人员约占总数的85.3%。 房地产从业人员及附属行业人员、业界职业经理及老总、有购房能力或有购房意向的读者、及房地产类广告公司、媒体记者编辑人员。 常规旅客、商务旅客、高收入高学历人士、专业人士、企事业中高级管理人员。 11

直投类 目标广告 6.5万 月刊 每月25日 房产杂志 新地产 10万 月刊 每月 20－25日 每月25日 房产杂志 万房 2.5万 月刊 航空杂志 中国之翼 15万 月刊 每月1日

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航空杂志 中国民航 读者是高学历、高收入的群体，他们大部分是由于商务需要往来于各地，工作中多处于管理阶层，掌握公司的决策权。 读者以女性为主占84.2%，年龄大多在20－45岁之间多为企业白领，具有较高的消费能力。 读者以男性为主，具有年轻、高知、较好职业的人群，具有较高的消费能力。 读者层次高，为真正高品位的、热爱生活的人士。家庭年收入10万元以上。社会阶层所属系中产阶层以上。 40万 双月刊 双月10日 时尚类 时尚类 时尚类 时尚伊人 时尚先生 时尚家居 46.8万 32万 5万以上 月刊 月刊 月刊 每月1日 每月5日 每月1日 IT类 IT类 IT经理世界 计算机世界 读者高知识、高职位、高收入的企业管理人员，10万 发行量10万份以上。 读者群优势，从高级决策层、公司中层管理、各级政府机构、专家学者、广大技术人员到即将踏入社会的高校学生，高质量、高层次、高文化、高收入是这一读者群体的整体特征。 25.8万 双周刊 周刊 每月 5日、20日 每周一 特殊群体 长安月讯 读者为长安俱乐部会员包括：各跨国公司高级1.5万 外籍管理人员，如董事长、CEO、总经理及商务管理人员。还包括许多政府官员、政界名流。最有特色的是那里云集了很多文化界的艺术名人。 年龄层次相对稳定集中在25－45岁左右。集中于月收入在5000－10000元公司白领、驻京外籍人士及外籍旅游人员，具有较高文化素养，对西方文化及咖啡文化更有相对深入的了解。 3万 月刊 每月25日 特殊群体 星巴克月讯 月刊 每月下旬

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