矍 圈 财经类杂志的运作 以《理财周报》为例 ■郭全中 伴随着我国传媒业的快速发 同行誉为中国报业“定位最清晰、结 展和传媒业市场规模的迅速增大， 构最合理、综合运营能力最强、在国 传媒业市场的分众化趋势越来越 内最具影响力”的报业传媒集团。在 明显，先是经历了公务员市场、市 由世界品牌实验室和世界经济论坛 民类市场等阶段。再是财经类、时 联合发布的“中国５００最具价值品 尚类、生活服务类等大细分市场逐 牌”排行榜上，２００８年南方报业有 步形成，目前，又出现了理财、生活 《南方日报》、《南方周末》、《南方都 资讯等更为细分的专业市场。专业 市报》和《２１世纪经济报道》四家上 细分市场和都市类媒体等大众媒 榜，在不计集团主品牌价值的情况 体市场不同，有其自身的特性，主 下，四个上榜媒体品牌价值就达到 要表现为读者更为细分和对信息 １２４．６４亿元，比２００７年增加 的需求更为专业和精深，这就要求 ２７．６５亿元。 理财周报这类媒体定位更为精准 此外，《２１世纪经济报道》在财 和有能力为读者和受众提供更为 经媒体细分市场也处于领导者地 深层次的专业信息服务。理财周报 位，这一切都为《理财周报》的超常 深刻把握理财这一细分专业市场 规发展提供了良好的发展基础。 的大趋势，以“定位准确、执行到 ２．定位精准 位”的理念迅速成长。 （１）战略定位：个人财经媒体领 １系出名门，一鸣惊人 导者。首先，卡位于理财类市场，个 《理财周报》系南方报业传媒 ＾财经的本质就是理财。以美国为例， 集团主管主办，由２１世纪报系出 个人理财杂志主要有（（Ｓｍａｒｔｍｏｎｅｙ））、 品。南方报业自实施“龙生龙、凤生 （（ＭＯＮＥＹ》、（（Ｋｉｐｌｉｎｇｅｒｓ））和（（Ｗｏｒｔｈ）￣ 凤”的多品牌发展战略以来，在多 这４本杂志定位基本都是以个人 个细分市场培育了《南方周末》、 理财为主体，区别仅在于对理财内 《２１世纪经济报道》、《南方都市报》 容的数量安排不一样。除了个人理 等品牌媒体，在快速培育品牌媒体 财内容外，４种杂志都还包括商务、 方面有着丰富的经验。 生活方式、技术应用、汽车、旅游及 南方报业以其强大的实力，被 其他方面的内容，个人理财内容的 比例维持在３７％～６５％不等。 其次，良好的个人理财市场为 理财类媒体的发展奠定了扎实的基 础。据了解，美国时代集团下的个人 投资理财杂志《ＭＯＮＥＹ》发行量远 远超过另外两本知名度更大的财经 杂志——《财富》和《福布斯》，得益 于中国经济社会的快速发展和个人 理财类市场的崛起，《理财周报》也 有可能成为中国的《ＭＯＮＥＹ》。 （２）市场定位：个人理财类市场 随着我国传媒业市场的不断发展壮 大，细分市场空间不断出现和成熟， 财经类媒体市场经过近几年的高速 发展，已经相对成熟。细分市场机会 也开始出现，个人理财类媒体市场 就是很好的机会。 （３）读者定位：中国百万中产家 庭理财读物。《理财周报》的读者定 位是中国人均ＧＤＰ超过３０００美 元的新富城市群，该定位把读者需 求、广告主需求和传媒业发展趋势 完美地结合在了一起，自然能够获 得读者和广告主的青睐，也符合传 媒业发展的趋势。 首先，在读者需求方面，随着我 国中产阶层的兴起，中产阶层对理 财类信息有着巨大的需求，这就给 田 圈圈 理财类杂志提供了巨大的市场需求 空间。 其次，在广告主需求方面。广 告主看重的是媒体的传播价值和传 播效果，看重的是读者背后的广告 价值。对于广告主来说，最有价值的 就是中产阶层，但是由于我国目前 的社会结构依然是哑铃型，中产阶 层尚未成为社会结构的主体，因此， 《理财周报》的中产阶层的读者结构 也自然会受到广告主的加倍青睐。 第三，根据西方发达国家的传媒业 发展趋势，传媒业将更多地按照生 活方式来进行划分，家庭理财作为 一种重要的生活方式也日益重要。 此外，按照现代营销学的理念，家庭 概念在营销中占据的位置越来越重 田 要。国外很多大的通信运营商以及 我国的通信运营商都在以家庭为单 位来进行经营和营销。如中国电信 的“我的Ｅ家”就是按照家庭观念 进行的营销，在理财周报的广告版 面上也能体现出来。 （４）编辑定位：数据探究规律， 观点创造价值。在编辑定位上，以深 度信息、数据的挖掘与综合以及独 到的观点为核心，用数据来说话和 论证，以观点来为读者创造价值。 有了良好的编辑定位之后，还 需要结构合理的版块设计来体现这 种编辑定位，《理财周报》主要设置 了财富故事、资本市场、基金、银行、 保险、科技和生活计划等版块。从目 前来看，理财周报的具体内容已经 能够完全体现这种编辑定位。 ３．科学合理安排组合竞争 理财周报的组织创建完全按照 现代企业制度的安排进行，形成了 以南方报业集团文化为精神内核， ２１世纪报系优势资源为强大依托， 国际先进个人财经媒体为发展方向 的框架构建，激励政策更先进，约束 机制更科学。 《理财周报》脱胎于｛２１世纪经 济报道》的周报模型，是｛２１世纪经 济报道》向日报转型时期的重要战 略组合，并由此形成了国际大型财 经媒体集团必备的“综合商业日 报＋个人财经周报”的黄金配置，为 ２１世纪报系构建中国财经航母的 地位打下了坚实基础。 团队方面，２１世纪报系在派出 了夏日和梅波组建核， 管理团队， 聚集了包括《财经》杂志和三大证券 报在内的中国财经界最强大的杂 志、报纸领域的精英人才。 对于一个初创媒体，现金流压 力和业务压力都很大，一般很难支 付起高昂的运作成本。而突如其来 的金融风暴，使《理财周报》还要同 时面对来自金融危机的双重压力。 报社采取了一系列反周期的运作 手法，使《理财周报》成功渡过了初 创期的艰难，书写了健康的财务报 表。 ４．类杂志做法 《理财周报》虽然以周报来命 名，但是其做法实质上是类杂志的 做法。杂志的做法一定要注意大的 新闻和专题策划，而报纸则更注重 信息的全面和权威。国内外成功的 杂志每一期都会有一个大的专题策 划，而且所占的页面通常超过２０％ 的版面。 《理财周报》自创刊以来，每一 期都有重大专题策划，其中尤其成 功的是创刊一周年之际推出的１９６ 版的《中国式新富》特刊和《１ＯＯ个 投资家来信》。其中《中国式新富》特 刊全球首次独家发布中国从未露面 的３０００个新富家族，引起了广告 主和各界的广泛关注。而第二次推 出的《１Ｏ０个投资家来信》更是囊括 了各界精英，如柳传志、史玉柱等。 ５．经营活动和策划多、亮点频繁 新生媒体的必杀技就在于其活 动和策划能力，《理财周报》在这方 面是行家里手。总经理梅波作为资 深传媒营销专家，此前为｛２１世纪 经济报道》的市场总监，成功策划和 组织了中国酒店金枕头奖、中国最 佳品牌建设案例评选、博鳌２１世 纪房地产论坛、中国最佳企业公民 评选、红粉笔乡村教育计划等等，这 也为《理财周报》的大型活动和策划 提供了人才保障。 从《理财周报》的经营实践来 看，大型活动和策划层出不穷，高潮 不断。梅波和他的团队特别强调整 合营销的重要性，利用各种行业活 动、论坛和排行榜的模式，打造了与 望 圈 客户之间新的沟通媒介。梅波认为， 读者的承受能力更高，价格敏感度 也更低，ｉ二是理财周报的定位和内 容科学合理，能够支撑起这么高的 ２００８年全年总体版面广告销售金 额为５１７３万元，增长率高达 新媒体和客户之间有一条天然的鸿 沟，我们在看客户，客户在对岸看我 们，其实大家都很好奇，都想接触， 但因为市场竞争激烈，沟通成本高 昂，所以客户不会轻易走出第一步， 甚至一直拒绝我们。因此，在这条鸿 沟中间建立一个第三方的平台—— １５８．６５％。２００８年，《理财周报》广 告客户量总共１１５个，其中，金融 价格；三是有１００个版的内容。 这种定价策略一是发行正挂， 能改变单一的依靠广告盈利的盈利 模式：二是渠道商更愿意发行这份 报纸，实际上是绑定了发行商，形成销 客户６６个，汽车客户１５个，３Ｃ客 户５个，地产客户３个，综合客户 ２６个。梅花网统计，去年各大财经 媒体的标王是交通银行，《理财周 可以是会议、论坛或者其他方 式——就是一个重要的沟通桥梁， 这座桥搭得越好越快，就越能够起 到好的沟通效果。这就是《理财周 报》提出的“搭桥理论”。 事实证明，《理财周报》能够取 得初步成功，正是得益于为销售人 员搭建了很多座的沟通桥梁。 ６．商业模式：强调流媒体（注意 力媒体）时代的参与性，定位是“成 本节约型＋盈利多元型”。 成本节约型主要体现在报社 人员数量上，采取精干高效的原则， 按照杂志化的操作方法，不盲目扩 张。 盈利多元型主要体现在如下 几点：一是发行实现了盈利，发行量 再大都不怕；二是大力推广团购；三 是强化广告经营的创新；四是品牌 的培育与推广；五是利用俱乐部建 立起读者、报社和广告主之问的联 系；六是内容的深层次开发。 ７定价６元，改变了过度依靠 广告的单一盈利模式 《理财周报》实行６块钱的高 定价，实现了报纸的正拄。６块钱的 定价不仅让《理财周报》本身实现了 财务自由，而且也作为一个信息甄 别机制，为理财周报划定了一个特 定人群，这个人群是一个真实而有 价值的新富人群。 当然，《理财周报》采取高定价 也是以以下事实为基础的：一是理 财类市场作为更小的细分市场，其 售联合体，变被动销售为主动销售。 ８．生逢其时 《理财周报》选择在２００７年７ 月份推出，当时正是中国的大牛市， 因此可以说生逢其时，当时股市处 于最高点，一炮打响。￣ＵＴＩＪ号发行量 一举突破３０万份。 ９．给专家以阵地，换自身以权 威 媒体的资源在于话语权和阵 地，而相对缺少专家资源（尤其是对 于一份初创的媒体来说更是这样）。 《理财周报》和各方专家都建立起了 紧密的联系，给他们以阵地，同时充 分利用专家的知识和观点，进而树 立起自己的权威。 １Ｏ．《理财周报》所取得的阶段 性成就 首先。开创了理财类媒体的品 类，创建了中国个人财经媒体的标 准，并成为这个行业的领先者和推 动者。２００８年７月，美国《哥伦比亚 新闻评论》授予《理财周报》“中国理 财媒体标杆品牌”的称号，这也是 《理财周报》第一次获得境外媒体认 可。２００９年１月，美国道琼斯集团 把《理财周报》纳入全球顶级商业新 闻的采集名单，《理财周报》作为中 国个人财经新闻的代表被推荐到其 全球至少１００００个重要客户终端。 其次，在广告方面。根据梅花网 统计，《理财周｝￣｝２００７年７月创办 到年底，半年的时间版面金额超过 １０００万元，创下了新办媒体之最： 报》的广告冠军也是交通银行，前十 大客户是交通银行、汇丰晋信、深发 展、招行、民生银行、光大银行、嘉 实、易方达、汇添富、建行。其中，《理 财周报》基金客户数占整个基金客 户投放率的１９．５８％，高居第一位； 《理财周报》的银行客户数占整个行 业投放２．６％，仅次于２１世纪经济 报道，居于第二位。 尤其值得指出的是，《在理财周 报》初创刊时，广告客户在投放广告 时，都是放在财经类广告之下，并 没有理财广告的细类，时至今天， 广告客户已经开始采取了理财广 告的细类，在一定程度上可以说， 《理财周报》改变了广告的分类标 准和业态。 第三，在发行方面。创刊号突破 ３０万份，之后一直保持高速增长态 势，目前保持在５Ｏ万份以上，在全 国３０多个重要省市的报摊终端上 市。 第四，在增值服务方面。目前， 美国道琼斯集团以及国内的新浪等 几大网络媒体正在和《理财周报》洽 谈产品购买业务，《理财周报》在短 短的１年多时间内，能够达到大的 网络媒体主动购买自身的产品，也 可以说，是一个奇迹。 作者单位：南方报业传媒集 团战略运营部 囫