暨南大学新闻与传播学院硕士研究生
暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师
世笑瑾范以锦
【摘要】改革开放以来，我国传媒转型基本上经历了两个阶段。第一个阶段是20世纪70年代末期开始的市场化转型，并取得了良好的效益;第二个阶段是21世纪初以来的向新媒体转型，面对新媒体咄咄逼人的攻势，许多报业都陷入经营困境。本文主要以报业为例探讨第二个阶段———往新媒体转型中传统媒体赢利模式如何实现。笔者认为,首先传统媒体要继续创新，为延伸新的项目打好品牌基础；其次，创办的新媒体要用新的理念去运行，新闻理念和技术理念并举，内容为王、技术为王和渠道为王相结合。
【关键词】转型中的传统媒体；赢利模式
改
革开放以来，我国传媒业经历了向市场化转型和向新媒体转型两个阶段。从向市场化转型开始，各传
媒业就考虑如何塑造核心竞争力以及如何实现赢利，且实践中已取得一定成效，严峻的是向新媒体转型，传统媒体尤其是纸媒如果依然完全依赖内容为王、以内容换广告的赢利模式，势必陷入经营的困境，包括纸媒在内的传统媒体只有坚持创新，才能为延伸新的项目打好品牌基础，也才能在介入新媒体中以新的理念找到新的赢利模式。
第一，传统媒体在市场化转型中取得的效益取决于内容，是内容为王的经营模式
这里着重以报业为例。中国报业的经营伴随着社会政治生态环境的变化，经历了许多波折，从企业化经营———完全的事业单位———有报无业———事业单位、企业化管理———往市场化道路迈进。1950年，中宣部发布了《关于报纸实行企业化经营
情况的通报》，明确指出“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的。”但完成了对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造之后，计划经济体制在全国范围内确立，报纸经营方针就发生了根本变化，慢慢淡化了报纸企业化的提法。反右之后意识形态的变化，更是弱化了报业的经营观念，不再提报纸经营企业化，而是强化意识形态属性，反对报纸的商品属性，报社成为完全的事业单位，有利润时全部交给国家，无钱用时向国家申请拨款，经营得好坏也无所谓。到了“文革”时期，不只是没有报纸产
业，连报纸行业都称不上。因为不能成行成市，大批报纸已停刊，国家层面剩下中央两报一刊（人民日报、解放军报和红旗杂志），地方一省一报，报纸不讲时效、不讲质量，也不能刊登广告，报纸之间不讲竞争，也根本无竞争对手。可见，从上世纪50年代至党的十一届三中全会前，我国传媒一直处于计划经济时代，一切新闻传播活动都在国家计划下进行，也就无所谓经营模式和经济效益可言。从20世纪70年代末期开始，我国报业经营逐步放开，最终在往市场化的道路上迈开了步伐，这既是往市场化转型的过程，也是对传媒产品经济特征逐步把握的过程，这一过程大致经历两个时期。
第一个时期，从1978年党的十一届三中全会后至20世纪90年代前期，是严格按照行政事业单位、企业化管理运营的阶段。改革开放之后，广告市场重新开放，传媒业开始重视经营工作。1978年，财政部转批《人民日报》等首都8家报社要求试行企业化管理的报告。同年12月，国家有关部门在全国报纸经理会议上正式宣布了报社企业化经营的决定，行政事业单位、企业化管理成为那个时期具有中国特色新闻单位性质和特点的代名词。
行政事业单位、企业化管理时期的报业转型，最突出的表现是对传媒功能认识上的改变，及其所引起的传媒性质、传媒内容和传媒经营等各方面的变革。首先，报纸的多种功能得以确定，由单一的喉舌功能发展为传播信息、普及知识、文化娱乐、舆论监督等多种功能并存。其次，报纸的新闻规律得以尊重，消除了左的办报思路影响，从假大空中走出来，坚持新闻的真实性。三是承认报纸并非单一意识形态属性，还包括商品属性，按市场规律经营，重视广告、印刷、发行等经营活动。传媒功能、传媒规律和传媒属性的回归，带来传媒内容和传媒经营的实质性改变，使我国的办报质量和经营质量都得以提升，报纸进入到讲究内容质量的竞争，主要就是新闻事件、新闻报道本身和新闻稿件处理的竞争，这也是当时报纸的核心竞争力，尤其是在报纸选择不多、报纸的面孔相似的20世纪
80年代，一篇新闻报道、一个标题、一个专栏就有可能
名扬天下，经营独家新闻是同时赢得读者关注和广告收入
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20135新闻传播NewsDissemination的重要手段，当时传媒经营的真正优势是内容，表现为以内容带动广告的广告热。资料显示，自1981年到1992年间，我国广告的年增长率均在40%以上，远远超过国民生产毛额增长率，其中1982年全国报纸广告总额不到5000万元，1996年则达到77亿元，1982年全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿元。
为了把经营搞上去，当时媒体单位提出在新闻内容改革的同时也要进行经营管理的改革，但这个阶段强调的是管理制度、运行机制的改革，而不是体制的改革，也不能提市场化、产业化。
第二个时期，是从上世纪90年代中期开始的产业化发展阶段。自1992年邓小平视察南方谈话之后，社会主义市场经济体制的提法无疑是发动了传媒行政事业单位、企业化管理的另一引擎，传媒的产业属性被激活。到了上世纪90年代中期，传媒市场化、产业化的提法开始盛行，起初只是媒体人自身的觉醒和冲动，自作主张地提出市场化、产业化口号，国家层面并不承认这一提法，后来有了国家产业政策的引导和体制创新的部署。标志性事件是，1996年我国第一家传媒集团———广州日报报业集团成立，继而一批报业集团成立；国家批准创办了一批都市类媒体，他们以都市报为突破口进行市场化实践；近年来非时政类报刊转企改制，更是从体制上确立了一批报刊的市场化、产业化地位。
尽管进行了这样那样的改革，但总体来说，传统媒体在市场化转型阶段所取得的经济效益基本来自于内容创新，某种意义上说，是内容为王的经营模式。这次转型，是传统媒体之间的角逐，是内容为王的角逐，内容做好了、有了读者的忠诚度，经营也就上去了。
第二，传统媒体在往新媒体转型中照搬原有的经营模式，纷纷陷入经营困境
在市场化转型阶段，传统媒体占主导地位的盈利模式就是以内容换广告的二次销售模式，即传媒将信息产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过广告资源获得利润。
上世纪90年代中期以前，世界范围内的新闻传媒体系中以报纸为代表的传统媒体处于强势地位，但90年代中期以后，新技术的发展、传播方式的变革、新媒体的出现，打破了既定的传媒格局，传统媒体的处境尤为艰难和严峻。特别是这几年，全球报纸发行量和广告市场份额不断收缩，欧美地区的报纸纷纷倒闭，以及目前我国报业经营的起起伏伏，不得不引发报业经营者考虑新出路———往新媒体转型。
其实，早在1997年1月1日，
《人民日报》就在我
国的新闻媒体中迈开了新媒体转型的步伐———所属的人民网正式接入国际互联网，其后人民网开通时政论坛，推出新闻网站短信、手机报等。2004年，手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的又一新媒体。2005年，国家科技部正式批复成立了国家新媒体产业基地。同年，中国掀起一股博客热。博客与以前的媒体形式相比，更为开放、
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平等、互动，这一年也被称为中国“博客元年”。2006年，
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》发布，要求发展新兴传播媒体，新媒体第一次进入国家规划，具有极强的指导意义。
在往新媒体转型中，如何找到营利模式是个大难题。许多传统媒体经营者起初是想从两方面入手实现赢利，一是卖网络版，二是经营好内容吸纳广告，其实这依然是传统纸媒的经营思路。将传统的模式照搬到新技术、新形态上，必然水土不服。从目前来看，大多数报纸还处于低级的报网融合阶段，即依托报纸发展新媒体，在已有网络版的基础上丰富内容，增加没法及时刊登在报纸上的新闻；提供个性化的服务，满足不同受众的需求等；多采取免费模式，试图先把流量做上去，但有的没有将流量做上去，有的虽然做上去了广告依然难成气候。
在经营的困境中，iPad的出现曾使传统媒体人一度亢奋，但很快发现，iPad也并不能摆脱困境。被一些人誉为纸媒拯救者的iPad，目前尚处于与纸媒结合的市场推广阶段，而且大部分纸媒推出的iPad客户端为免费下载使用，今后是否收费还不清晰；同时，国内也没有精确的统计数据显示iPad的普及程度以及纸媒iPad客户端用户覆盖率等。所以说，目前该模式普遍陷入因难以吸引足够广告商支撑经营成本的困境。该模式的困境最具代表性的是，
2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新
闻阅读产品———《Thedaily》，新闻集团董事长默多克曾坚信，
《Thedaily》是在数字时代使新闻采集业务生存下去
的模式。不过，噩耗已经传来，《Thedaily》因表现不尽
如人意，亏损数百万美元，已于2012年12月关闭。新闻
集团在一份声明中称：
“自发布以来，
《TheDaily》就是
我们在数字发行市场的一个大胆尝试，同时也是一个创新引擎。但不幸的是，我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”
第三，传统媒体在往新媒体转型中既要坚持创新也要以新的理念支撑新项目，才能实现赢利模式的突破
传统纸媒曾经有过的轻松赚钱日子难以在新媒体转型阶段再现，不管采用免费模式还是收费模式，都如此。有些纸媒转型的残酷现实是：不转，等死；早转，早死；无思路乱转，找死。那么，此时期的赢利模式到底应如何实现？
1.传统纸媒要继续创新，在打造品牌中延年益寿
有的人看到传统纸媒市场萎缩就想放弃纸媒，一门心思做新媒体，然而新媒体并非一朝之功就可做起来的，急急忙忙放弃纸媒会陷入更大的困境，而且纸媒的品牌影响力打造得好，不仅可以延年益寿，还可以为做好新媒体打好品牌基础。
在市场经济日益发达的今天，品牌消费成为受众在消费商品时的一种主要趋势。由于可供选择的传媒产品日益丰富多彩，受众的消费方式日渐成熟，受众对传媒品牌的理性认识已上升到一个重要地位，作为一种经营理念，品牌意识必须受到传媒经营者的高度重视。美国记者凯文·
20135新闻传播NewsDissemination曼尼在其著作《大媒体潮》中认为，21世纪的传媒业将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位、树立媒介形象，将是十分有效的媒介竞争手段，凭借一档风靡全国的《中国好声音》节目，浙江卫视连续称霸中国收视率，这实际上也是在塑造传媒本身的品牌。
包括纸媒在内的传统媒体，未来的发展趋势必然强者愈强、弱者愈弱。具有强势品牌的传媒，其经营状况与经济效益之间的关系相当紧密，两者是良性的互动关系，品牌含金量越高的媒体越能引起广告客户的注意与青睐，经营收入也越高，强势传媒品牌一旦树立就会形成别的媒体难有的优势，从传媒市场中脱颖而出，获得高关注度、高知名度及高忠诚度，这正是传媒创造收入的关键所在。比如，美国《财富》杂志主办的“财富全球论坛”、《南方
周末》主办的“中国梦践行者致敬盛典”、
《21世纪经济
报道》举办的“21世纪高级经理人俱乐部”系列论坛等，都是依托于优良的传媒品牌形成的品牌优势而创新的项目产品，并且获得直接的经济效益或间接经济效益。
2.创办的新媒体要用新的理念去运行，新闻理念和技
术理念并举，内容为王、技术为王、渠道为王相结合
内容为王一直被传统媒体奉为重要的经营法则，没介入新媒体前当然也需重视这一法则。《TheDaily》创办不
到两年就关闭，是前端没做好，这里指的运营前端是内容
的设置，后端即广告的设置。
《TheDaily》的后端———广
告的设置理念先进，在拉动内容过程中无法绕过广告，其广告可视性强，甚至可以当游戏玩，极具冲击力，但是《TheDaily》最为重要的新闻栏目没有做好，其内容独创性不足，乏味和庞杂的阅读内容难以把握它的核心受众，读者难以获得有价值的新闻信息。对于读者而言，如果核心内容对于他们毫无吸引力，反而以醒目、生动的广告反客为主，读者总不会专门为了看和玩广告而购买一部I-
pad吧？新媒体产业依然离不开内容生产，新媒体之间的
竞争依然存在内容的竞争，坚持内容为王势必意味着要在内容质量上下功夫，这也意味着要坚持新闻理念、提供高新闻质量、提高新媒体主营业务的赢利能力。但是内容为王决非唯王，决不能将新媒体至关重要的技术、渠道放在无足轻重的地位，许多传统媒体介入新媒体之后经营上不去，正是困守在内容唯王上，以为内容做好了广告自然会来，这依然是困守传统媒体早期的经营思路。对新媒体来说，必须意识到这是一个科技革命的时代，一方面新技术不仅催生了新媒介、改变了媒介的传统传播格局，还提供了双向、互动等新的传播方式，另一方面新技术在媒体中的应用相当广泛，尤其是对新媒体的影响最大，所以新媒体必须秉持技术为王理念，积极迎合现代传媒技术的发展趋势，提高新闻信息产品生产与高新科技的融合度，抢占发展主动权，扩大覆盖面，提高渗透力，增强影响力。
有了内容、技术还不够，新媒体还要有能高效传播
内容的途径，那就是渠道。对传统媒体创办的新媒体而
言，要善于综合运用各种形式的媒体终端和信息传播平台，积极拓展信息收集渠道，丰富报道内容和表现形式，增强传播效率和引导能力。在这方面，南方报业传媒集团旗下的《南方都市报》进行了较好的探索，从南都网上的
PDF版、电子报、电子杂志形态的数字报精华版、邮件版
南都新闻到手机终端的彩信版南方都市报手机报、基于
iPhone+iPad操作系统的手机客户端上的综合型新闻产品、
南都视点生活播报，从广电传播制作平台的南都视点直播广东到依托于户外屏的南都视点联播网，从微博等社会化媒体平台上的官方微博南都全媒体集群、南方都市报、南都评论、南都吃喝玩乐、南都视觉、南都全娱乐、南都网络问政到2011年月成立南都音视频制作部，实现图文信息的音视频数字化生产规模化、常态化，南都的触角延伸到电视、电脑、手机、ipad等终端。
3．报业要实行多元化经营，在延伸出去的平台上获取
较好的效益
报纸是难以完全消亡的，作为一种有别于其他媒体的传播形态，总有人喜欢。然而报业是比报纸更易消亡的，当报纸越来越少、越来越难经营，不能成行成市时，纯报纸产业就不存在了。报纸不赚钱了并不意味着报纸消亡，也不意味着报纸单位垮台，因为报纸单位可以以原有的品牌报纸为依托，在延伸出去的平台上赚钱，比如《纽约时报》是一张极具品牌影响力的报纸，不仅在各种移动终端推出电子报纸，而且在读者订阅电子版的同时附赠纸质版，喜欢新潮的群体会看电子报，有传统习惯的群体则倾向于选择自己熟悉和权威度高的报纸来获取所需的新闻。《华尔街日报》依托传统纸质媒体这一强势品牌，其独特的内容通过电子形态呈现出来之后，喜欢这张报纸的内容且喜欢新媒体形态的受众，很快就将目光转移到电子版上来。这家报纸单位还有其他方面的信息服务，如果全部打包的话价格不菲，消费者既可以选择某一种形态产品，也可以全部打包，其经营的路子非常宽广。在国际上，传媒大鳄实际上早就开始在多个事业领域中从事自己的生产和经营活动，像英国第一大报《金融时报》，凭借其强大的全球品牌优势开拓了调研服务、图书、年度报告、会议、手机和掌上电脑服务等相关行业业务，转换和延伸了品牌价值。■
[参考文献]
1.
《当代中俄传媒转型比较研究》
严功军著
中国
传媒大学出版社2011年版
2.我国传媒的核心竞争力：内容为王———解析20年来我国传媒经营管理的演变[J]吴海荣
《广西大学学
报（哲学社会科学版)》2006(4)
3.《我国报业组织核心竞争力研究：基于“格式塔”
竞争的视角》钟虎妹著人民出版社
2008年版
4.论传统媒体盈利模式的创新[J]
李彦峰、何文
茜
《商场现代化》2008（11）
5.中国传媒产业经营模式曹兰平、李雯、张涛
《中国媒体发展研究报告》武汉大学出版社2005年
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