传媒论苑１ＣＨＵＡＮＭＥＩＬＵＮＹＵＡＮｓＮｇ新型社交网络的传播角年读与思考０金怡最早的ＳＮＳ网站兴起于１９９７年，网站名称是ｓｉｘｄｅｇｒｅｅ．ｃｏｍ，该网站允许用户创造个人页面，列Ｈ｛好友名单和自由发表评论。在美国运作比较成功的ＳＮＳ网站ｆａｃｅｂｏｏｋ从最初为哈佛大学学生建立互相认识和熟悉的途径，到如今服务于全世界的大学生，用户更是拥有３４００万之多。在中国，校内网、占座网、海内网、蚂蚁网、一起网、开心网、３６０圈等ＳＮＳ网站也大量涌现，抢占市场。本文试图从传播模式上对ＳＮＳ新型社交网络进行解读，并对ＳＮＳ新型社交网络产生的一些问题作以思考。一、传播模式分析按照拉斯韦尔模式，传者、信息（内容）、媒介、受者四大要素．加上一个传播环节“传播效果”，构成整个传播过程。四大传播要素是传播的基本要素，缺一不可。ＳＮＳ新型社区网络的传播要素特点和表征如下：１．传者分析因此，可以根据调查这样来描绘我国校园ＳＮＳ媒介使用者。使用我国校园ＳＮＳ的是这样一群人，他们２１—２５岁，他们以男性为主。②传播动机——“晒”的心理与社会交往根据大度咨询的调查，ＳＮＳ网站日志功能的使用率为７８．７％，相册功能的使用率为６６．２％。群组是所考察功能中用户使用最多的，８７．２％的用户参与有群组，用户的聚集目的性强。相比之下．分享的使用率最小，为１５．３％。而在一些小型ＳＮＳ网站里火爆的组件游戏，尚未成为主流ＳＮＳ用户的选择，整体参与比例目前为２１．２％。由此可见，用户使用ＳＮＳ网站主要是使用日志功能、相册功能和参与群组。日志功能和相册功能，内容大多是关于自己的心情故事和感想的，照片大多为原创的，人物有用户自己或朋友，主要就是把自己的独特个性展现出来，这极大地满足了用户“晒”的心理，是如今网络２．０时代的主要趋势。而参与群组．发现志同道合的人，８７．２％的用户使用了这个功能，如此高的比例折射出ＳＮＳ网站用户使用ＳＮＳ网站的原始意图——网络交往，在现实的朋友罔中也许很难召集到那么多的兴趣一致的人。彼此有相同的兴趣或因为某件事情而产生共鸣，在ＳＮＳ网站上，只有轻点鼠标就可以和自己有相同兴趣的人交流，这样轻松便捷的方式在现实生活中无法实现，ＳＮＳ网站由此吸引大量的用户也就不足为奇了。（见图１）①传者特征一男性为主的年轻人ＳＮＳ新型社区的传播，其传者不受到诸如身份、教育程度、地理位置、职业状况等因素限制。任何人，只要具备基础的计算机使用能力和卜．网技能，具备文字或者贴图能力，都可以到诸如开心网、校内网等网站注册，拥有一个ＩＤ。从中小学生到古稀老者，都可以拥有一个自己的空间，发布自己想要发布的内容。因此，可以说，ＳＮＳ的传者似乎没有明显的特征。根据大度咨询的调查，当前国内ＳＮＳ网站用户中，男女用户比例约为６２．１％：３７．９％，男性用户数量显著高于女性用户。对比ＣＮＮＩＣ最新公布之男女网民比例（５３．６％：４６．４％）数据。ＳＮＳ网站在我国男性网民中的渗透率要高于女性网民。２１—２５岁这一年龄组为ＳＮＳ网站用户的主力军，占整体的四成以卜（４２．７％）；其次为１６—２０岁年龄组，约为三成（３０．６％）；３０岁以下的用户占ＳＮＳ网站用户的９０％以上。２．传播渠道——ＳＮＳ网站传播的渠道就是ＳＮＳ网站，任何人只要填入必要的信息，就可以注册并获得自己的ＩＤ，从而拥有自己的空间，好友可以通过诸如ＱＱ、ＭＳＮ等加你，并逐渐扩大好友范围。在自己的网页上会显示同意显示的个人信息，自己的最新状况，发布自己的日志，共享其他人的文章、图片甚至视频等。在技术上几乎没有门槛，任何会使用电脑、会上网的人都可以去ＳＮＳ・＋一＋－＋－＋－＋－＋・＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋－＋・＋・＋－＋－＋－＋—卜。＋‘＋‘＋呻。＋。＋。＋。＋。＋。—＋。。＋‘＋。＋。＋。—＋－’—＋－’＋‘—＋一。’＋。。■一－＋－＋。—＋一步调，在统一的认识上实现频道所有节目共同发展进步。３．确市中心向外辐射扩张品牌。电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。作为卫视的品牌扩张也应当借助多种媒体，互相配合，形成协同效应。浙江卫视作为一个省级电视台，很早就开始跨媒介发展，把优秀节目放到互联网上展播．同时大量开发节目衍生的潜在资源，并且逐步做大。如今已注释①高克明：《浙江卫视从心出发——２００８年浙江卫视节目布局构想》，《视听纵横》。２００８年第ｌ期形成了一个由频道为中心的“点”辐射出的联系影视、网络等相关媒体覆盖的大众传播“面”，建起一张立体的品牌网，从而提高了自己的知名度、美誉度，提升了总体的竞争实力。ｏ②顾颖：《五问“中国蓝”浙江卫视打造传媒品牌的野心与谋略》，新华网浙江频道综合网站③韩世骏：《电视品牌战略探析》，《南方电视学刊》．２００７年第３期④消息来源于新浪网⑤《浅析凤凰卫视品牌识别体系的建立》。硕博网⑥孟静、王映波：《“浙江卫视中国蓝”蓝动中国观众电视节》．《蓝色星空：文娱篇》（作者单位：中国传媒大学南广学院）ｏ２００９．１１彳传媒万方数据图１用户对ＳＮＳ网站主要功能的使用情况网站注册并开通自己的空间。有的ＳＮＳ网站，如开心网等，还开发了不少娱乐项目，如测试．买车等游戏组件。测试就是一些热门的心理题目网络在线测试，测试者测试的结果叮以立即显示．并且能显示这个测试者的结果在所有测试者中所占的比例，暂无论测试本身的准确性与专业性。这是一种比较快捷的测试娱乐方式．符合现代人忙碌的生活节奏。买车的游戏从一辆最廉价的车子开始，直至获得买者所希望得到的昂贵车子，尽管是一种虚拟的买卖．不存在实体的交易。但是这种游戏满足了人们的一种心理渴望。因此，一度非常流行，特别是在白领用户之中。可以说．任何在现实生活中的事情都可以搬到ＳＮＳ网络中，只不过以一种虚拟的方式进行。３．内容特点——话题与观点的集中地就传播内容而言，ＳＮＳ网络主要特色之一是话题的发起与讨论。任何注册用户都可以自由地发起话题，并提出供参与者选择的观点，观点支持者的数量和比例也同时显示在网页上。无论是话题发起者还是参与者甚至旁脱者，都町以清楚地看见这个话题的讨论情况、参与的人数、支持各种观点的数量等情况。由于在这样的平台上信息守门人的门槛的降低，话题发起者在这个过程中能够充分体验作为议程设置者的抑或是舆论领袖的短暂乐趣，也能以较低的成本发现其他人对这个话题的看法，为下个话题的提出与整个网络社区的良性循环提供口『能性。继承网络平台个性化的生存特色，发布个人特色的文字、图片，也是这个新型网络社区的一大传播内容。这些文字有的是传者自己原创的心情故事、个人感悟等方面的文字。也有的是在网络上搜索到的信息，传者只是复制粘贴发布到自己的空间Ｅ。或者是进行一些文章的共享，即把自己满意的文章运用网站提供的共享功能进行共享．这是一种类似滚雪球的传播方式。用户发布的照片有不少是传者自己的原创照片，这极大地满足了年轻一代网络卜晒自己的心态。这些文字和照片等信息。可以由熟人进行任意评论．从而构建起一个良好的沟通与交往的平台。４．受者——与传者同质受者也可以转化为传者，在受者和传者问没有明显的界限。在其中．信息的接受者可能是该传播者的好友也可能是通过Ｎ次链接。偶尔看见这些信息的陌生人。受者可以看见其他人的留言、讨论等，也可以作出回复，此时又回归传者的角色。在信息传播与共享的过程中，如此的传者和受者的界限模万方数据ＣＨＵＡＮＭＥＩＬＵＮＹＵＡＮ＿传媒论苑糊化、淡化，不过并不意味着整个传播过程是无序的，正是基于网络的及时反馈性，整个传播的过程更加顺畅和快速。二、ＳＮＳ带来的网络成瘾问题１．过度沉溺其中。影响现实生活网络成瘾已经不是什么网络新鲜事．在ＳＮＳ出现之前就已有之。网络成瘾是指由于对互联网络过度依赖而导致的一种心理异常症状以及伴随的一种生理性不适。有台湾学者认为，网络成瘾是由于重复地使用网络而导致的一种慢性或周期性的着迷状态，并且带来难以抗拒的再度使用欲望，同时对上网带来的快感一直有生理及心理依赖。也就是说，因为网络的许多特质带给使用者许多快感，同时又因很容易重复获得这些愉悦的体验．使用者便在享受这些快感时渐渐失去了时间感。一方面逐渐对９呵络产生依赖，另一方面导致沉迷和卜瘾。由于用户能从ＳＮＳ网站中得到娱乐，暂时摆脱现实中的种种压力，某螳游戏如买车等，可以使人拥有现实生活中无法拥有的东西，凶此极大地满足了使用者的占有心理。但是为了赢得这些“车子”，需要耗费大量的时间和精力，需要密切关注网站，特别是自己的空间，积极参与游戏，才能获得虚拟的车子。有些人甚至因此过度沉溺，每日的必修课即是上开心网等，不停地刷新网页，配合各种游戏，为了赢得游戏比赛甚至耽误正常的生活。在２００８年１１月８日，由北京军区总医院制订的《网络成瘾临床诊断标准》在京通过专家论证，网络成瘾的标准是每日上网时间超过６小时。北京军区总医院医学成瘾科丰任陶然分析说．因为过度沉溺于开心网，越来越多的人不能从网络中虚拟关系和高等级身份中完全脱离出来。可出现自信心膨胀、自我评价过高等高涨情绪反应。部分严重的患者，几乎完全与现实隔离，可出现短暂的现实解体、甚至妄想。长期发展下去，就形成了网络关系成瘾，成为一种病态。ｏ２ＳＮＳ网站的用户流失如果说用户对ＳＮＳ网站依恋上瘾是开发商愿意看见的一个极端，那么当用户厌倦网站甚者从此不再光顾，则是ＳＮＳ网站建立者不愿意看见的另一个极端。当达到某种程度后，用户数量会以很大的数量激增．但是也有不少人厌倦后从此不再使用该网站，如何保留住老用户，拓展新用户，成为ＳＮＳ网站需要思考的问题。因为ＳＮＳ网站几乎是靠人拉人拓展用户的。每个用户会拉动的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。当同一种阶层的人在这个网站越积越多的时候，其他阶层的人也越难以加入到这里。等到网站有第一批用户，为了牢牢抓住他们，及利用他们带更多用户进来，必须更加揣摩他们的心思甚或社交习惯。结果更深化了这样的发展，更加走向某一种文化氛围或者社会阶层，再也无法回头。＠３．人际传播的真正回归在中国，ＳＮＳ网站的引入并不如美国那样，线下活动丰富。可能是由于亚洲民族内敛的天性，在西方国家三五个人的派对很普通，但在中国通过ＳＮＳ进行线下活动的并不多。中国人更喜欢和自己熟悉的人交往。ＳＮＳ更多地运用到熟人社会里，通过ＳＮＳ认识的朋友也不一定会有更深的交流，因此，ＳＮＳ的真正效应还没有发挥出来，或者说ＳＮＳ在中国的本土运用与美国的运用有非常显著的差异。既然如此，中国本土的力传媒２００９．１１０传媒论苑ＩＣＨＵＡＮＭＥＩＬＵＮＹＵＡＮ出版业的数字化革命——数字化出版的发展与展望◇李志坚刘大诚２００８年ｌＯ月１５日举办的德国法兰克福书展，主题为数字化出版，共有３６１家参展商带来ｒ自己的数字出版产品。法兰克福书展委员会主任ＪｕｅｒｇｅｎＢｏｏｓ先生说：“２００７年法兰克福书展只有２％的参展商涉及数字出版产品，相比之下今年有了显著的增长……市场对于数字出版的需求有了很大的空间……”他同时指出：“出版业仍旧是文化创意产业当中表现最为强势的一支，我们一定要尽快利用数字化手段继续扩大我们的优势。”２００８年我国数字出版产业的整体营业规模达５３０亿元，比２００７年增长４６．４２％。其中，数字报纸的收入达１０亿元，电子图书的收入达２亿元，博客的收入达９．７５亿元，在线音乐的收入达１．５２亿元，手机出版物的收入达１５０亿元。同时，收费阅读市场保持着快速增长的态势。电子书收费阅读销售收入从２００６年的３０００万元，２００７年的３６００万元，达到了２００８年的６９００万元，预计２００９年收费阅读市场产值将达到９１００万元。面对出版资深人士指出的数字化出版的诱人前景和势不可当的发展趋势，面对上面那蝗诱人的数字所带来的致命吸引，人们不禁要问，什么是数字化出版？数字化出版在２ｌ世纪又会为传统出版带来一些什么改变？所谓数字化出版，是将各种图、文、声、像信息以数字（比特，ｂｉｔ）形式存人数据库中，出版单位可根据需要对这些数据进行选择、编辑、加工（包括数字化处理）、整合，然后以纸质出版物、光盘或网络出版物的形式提供给读者。如果说２０世纪的出版是以电子化为基本特征的话，那么，数字化出版几乎可以肯定成为２１世纪出版的基本特征之一。一、出版资源数字化自２０世纪末出版进入电子化阶段以来，国内很多出版单位对其出版资源大规模地进行数字化丁作，期望能够在未来的出版数字化浪潮中成为幸运的弄潮儿。然而，不久他们即发现这种１＝作不仅没有为出版社带来预期的效益，反而成了一种负担与累赘。这是为什么？简而言之，这是数字化处理过程不规范标准造成的。这种不标准数字化的结果只能产生大量的垃圾数据，为数字化资源的建设造成极大的浪费。数字化出版资源，应该是以标准化格式存储的有效的数字化出版资源。由其定义我们可以看出，与传统意义七的出版资源相比，数字化出版资源具有两个鲜明的特点，即数字化出版资源的有效性和标准化。１。数字化出版资源的有效性数字化出版资源的有效性包含两层含义，即数字化ｍ版资源的版权有效性和数字化出版资源内容的有效性。数字化出版资源版权有效性是指相关出版单位是否被授权对作品进行数宁化．并享有数字化后作品的使用权与出版权。目前，多数国内出版社在与作者签订合同时，并没有对如作品电子版的销售途径、销售范围、销售时间等作出详细规定；同时，面对数字化出版的特殊环境，出版社在实际操作过程中可能会对作品电子版进行再加Ｔ，而此种加上可能未得到作者的授权。因此，在今后的实际工作中，出版社应当重视数字化出版资源的版权保护工作，要进行版权授权的认证工作，确保数字化出版资源建设的版权有效性。数字化出版资源内容的有效性是指出版社在进行数字化出版资源建设时，应当首先选取那些读者需求强烈、－－●一－＋－＋－＋－＋－＋－＋・＋－＋－—＋一－＋－—＋。－＋一＋－＋・＋－＋－—‘Ｐ－＋・＋－＋。＋‘＋。＋。＋‘＋。＋。＋。’Ｐ。＋。＋。＋一＋－＋・＋・＋－＋－＋－＋－＋。＋‘＋－＋－－＃－－－－４，－－＋・ＳＮＳ网站就更要有中国特色，适应中国市场，开发更多适合中围市场的功能。例如，适应中国人熟人交往的特点，开发与此相关的网站功能，凝聚更多的用户，引发更多熟人的线下活动，发挥ＳＮＳ社交网络的真正功能，回归真正的人际传播。随着时代的发展，信息传播对人类未来发展的影响越来越大。而ＳＮＳ社交网络带来的网络时代的跨越显而易见，这不仅仅是一个熟人沟通，结交新朋友“晒”自己的网络初级形态，更是一种新的生活方式，潜移默化中影响着使用者的传播方式。基于这种新式的网络社区传播方式，相应的评论文章不少，但是学术类的文章有限．也尚未形成一定的传播理论。在其未来的发展中，相信随着理论框架的日渐清晰，有理由期待ＳＮＳ新型社交网络在理论的指导下，在实践的磨练中，会日趋规范，富有竞争力的ＳＮＳ网站被保留下来，呈现出健康积极的态势。注释①艾伯特一拉斯洛－巴拉巴西著，徐彬译：【Ｍ】湖南：科学技术出版社。２００７年４月版，第３４页ｏ②天天新报．ｈｔｔｐ＇．／／ｗｅｂ．ｘｗｗｂ．ｃｏｒｄｗｂ２００８／ｗｂ２００８ｎｅｗｓ．ｐｌｌＩｐ？ｔｈｉｓｉｄ：２９３２２③Ｒｏｂｂｉｎ博客ｈＩｔＰ：／，ｍｂｂｉｎｊａｖａｅｙｅ．ｃｏｍ／ｂｌｏｇ／２１５０５４（作者单位：上海大学影视学院）Ｏ２００９．１１名传媒万方数据