文／雷轶摘 要：本文在对我国SNS网站目前的发展现状和竞争格局分析的基础上，详细分析了其现有面向企业、面向用户和面向第三方的主要盈利模式。并提出我国SNS网站未来盈利方向将主要体现在与网游的联合运营、增加增值效应、扩展线下社交资源和移动SNS四大方面。在SNS网站持续流行的今天，本文的研究将对提升中国SNS网站的商业价值具有参考意义。
表1 中国SNS发展的三个阶段
第一阶段
时间
1999年至2004年以“第二代交友”、“寻
典型模式
找朋友的朋友”的方式以建立社交圈
UUZone(UU地带)、友
代表网站目前状态
友网络（yoyo.Net)、若邻网、Linkist 联络家死亡或半死亡状态
第二阶段
2005年至2007年MySpace.com、Facebook 模式
第三阶段2008年至今Facebook模式，SNS开源建站程序游戏组件开发
51.com、赛我网、海内网、开心网、人人网、亿聚网、同学网、360圈、占座网(校园)、酷部落、露脸 半死亡或活跃
豆瓣 活跃
引言
自从Facebook成为全球时尚人士
争相登录的站点后，中国的互联网企业也在SNS上发力。国内目前已有校内网(xiaonei.com)、51.com等典型SNS网站，特别是通过病毒式传播获取爆炸式增长的开心网(kaixin001.com)，在半年内从零开始迅速挤进了全国前100家大型网站。人们从SNS的网站认识志趣相投的好友，通过SNS的线上空间构建虚拟小屋，甚至在SNS线下结识恋人成就异地婚姻。SNS的用户数量、网络流量、应用插件数量等指标均有了较大的提高。
但是，我国现有SNS网站的发展模式比较单一，大多都沿用或仿照Facebook和Myspace的网站结构，普遍缺乏特色与创新力。许多SNS网站在页面、功能、产品等各方面都出现雷同的情况。SNS社交网站如果希望得到长远的发展，则需要构建合理的综合盈利模式做为支撑。本文将对我国SNS社交网站的盈利模式以及未来发展趋势进行研究与探讨。
图1 中国SNS网站市场份额统计报告
1 我国SNS社交网站的发展现状1.1 我国SNS网站的发展阶段
我国SNS的发展大致可以归纳为三大阶段，1999年至2004年是我国SNS网站的萌芽阶段，SNS方式展现雏形；2005年至2007年，随着Myspace的
流行，我国的SNS网站进入发展阶段；2008年后，由于Facebook的全球风靡，我国开始爆炸式产生SNS站点，进入全面流行阶段。
1.2 我国SNS社交网站的市场特征（1）少数SNS网站占据主要市场份额从2008年开始，国内的SNS网站虽然呈现爆炸式发展，但真正可以占领市场，实现平稳、快速发展的只有其中的非常少的部分。根据2010 年 2 月中国SNS网站市场份额统计报告可见[1]，开心网的人气持续上涨，占据了超过一半的SNS社交网站市场份额。
（2）传统门户网站紧跟SNS潮流为了跟上SNS的潮流，传统门户网站相继介入SNS市场，搜狐的“单身录”、雅虎的“雅虎关系”都希望在SNS占据一片领地。腾讯也不甘示弱，利用其庞大
的客户基础，整合原先各种校园产品后推出QQ校友录，试图改写SNS网站的竞争格局。
（3）网站竞争向客户端竞争转移随着SNS社交网站的流行，相应的各种游戏的外挂软件成为新的竞争热点。51.com成立客户端运营中心，校内网推出“校内通”和手机客户端，甚至有意向无线的方向拓展。表面上逐渐趋于稳定的局面的背后却是暗潮汹涌，任何一个疏忽可能都会丧失成为最大的机会，不论是开放平台，客户端，或者是营利能力的竞争。
2 我国SNS网站现有盈利模式分析
随着SNS领域的竞争愈演愈烈，各个SNS网站的运营者们在拼命防止用户
20
流失的同时，还不得不面临“盈利模式”这一个令人头疼的问题。当SNS网站达到一定用户规模之后，如何将“人气”转化为“财气”？如何依赖其拥有的庞大的用户资源来获取现实收益？
大多数的SNS网站在运营伊始，对盈利模式的开发欠缺合理设计，这无疑为今后的SNS网站发展带来了一定的困难。只有结合SNS网站自身的定位、特点、用户情况，来明确网站盈利的方向，才不会白白浪费SNS网站集聚起来的资源，也才不会让营销变成无的放矢。
2.1 面向企业的广告盈利模式
根据第一财经周刊的报道，2010年，开心网仅广告一项就收入超过2亿元[2]。在开心网的广告收入中，大多以“植入广告+品牌账户+硬性广告”的组合形式出现。其中植入广告和品牌账户占其广告收入的2/3，剩下1/3来自于硬性广告。
(1) 网页广告
目前SNS网站的网页广告主要是出现在网站首页、页面上方与两侧的条幅状动态flash广告。然而，互联网广告的效果很大程度取决于用户浏览某个具体网页的时候的预期目标。SNS网站不同于其他传统网站，用户登录后通常会直接查看新鲜事，关注好友页面，此时位于边角的网页广告并不是被用户所需的有效信息，也不具有强迫性，因此比较容易被用户过滤，吸引比较有限。
(2) 精准广告
SNS网站中，用户所提供的个性化信息包含了其对于商品的选择倾向信息，它可能包括喜爱的影片、唱片，购买的商品等，这种信息最终将展示在用户的个性化页面上，甚至主动推送到用户好友的新鲜事中。根据这些个性化的信息与数据，SNS网站可以了解用户的偏好与购买可能性，使其广告效应更具有针对性，帮助广告主提高广告的精准度。
(3)植入式广告
SNS的核心是人与人的互动，可通过互动娱乐的营销方式植入广告主的品牌和产品，让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息，实现品牌、消费者的双向互动[3]。SNS网站的植入式广告近些年之所以得到了越来越多广告主的认可，一方面是因为对于SNS网站来说，传统广告太单调，点击率低，达不到好的效果；另一方面植入式广告可以巧妙地结合SNS网站内容，不会影响用户体验，让用户更加容易接受，降低他们对广告的反感程度。
(4) 活动广告
SNS网站可以和广告商共同举办线上或线下的活动来进行广告营销，活动广告是品牌深度参与和互动的最好方式。活动式的广告，需要注意的是活动品牌和活动形式要切合目标受众的兴趣，找到新颖有趣的互动创意点，这样才能有效激发用户间的主动传播和广泛参与，短时间内将活动推向高潮，增加品牌宣传力度。
2.2 面向用户的服务费盈利模式(1) 会员收费制度
会员收费制度是当前大多SNS网站 CEO认可的最好盈利模式，即向会员提供有偿服务。但是，跟据51.com和开心网对用户群体面对收费的心态的调查结果显示，90％的人不会付费。就目前条件，会员收费制度到了某些SNS网站将会“水土不服”，因此采用会员收费制还需慎行。
(2) 鼓励用户虚拟消费
虚拟消费模式的使用通常需要和SNS网站的定位结合起来，从现有的虚拟消费情况来看，产生虚拟消费行为的多为年轻人，特别是年青女性。因此这种盈利模式适合受众定位于学生或年轻人的休闲SNS网站。
2.3 面向第三方收费的盈利模式
大多数SNS网站最早自己开发各种应用和组件，但是往往这些小游戏的产品周期很短，容易使用户丧失兴趣，因此SNS网站逐渐都意识到了开放平台的重要性与必要性，让自己的心态从“房东”向“物业”转变，实现SNS的平台化，令SNS网站的价值最大化。
开放应用程序编程接口将导致一个新的产业链条形成，同时也是SNS网站追求盈利的另一个途径。即允许第三方公司在自己的SNS网站上搭建APP应用程序供用户自由选择使用，从而与对方达到共赢的目的。这种开放平台的形式，既可以满足与取悦用户，使SNS网站获得更多的用户与更强的黏性，同时也能给SNS网站与应用开发者双方带来一定的金钱收益。3 我国SNS社交网站未来盈利方向
随着技术的发展以及用户需求和关注点的不断变化，未来SNS社交网站的新盈利模式将会不断出现。如Goog1e已经在探索SNS盈利的新举措，它发明用户影响力指数算法，根据用户好友数、好友的好友数目、好友之间的互动情况等因素计算社会化网络的用户影响力指数，从而找到最有影响力的人，使社会化网络上的
广告具有更好的相关性和可盈利性。
3.1 与网游联合运营
SNS中应用比较广泛的是网页游戏和游戏类应用。游戏是SNS的一个重要的内容。这类游戏与传统游戏的不同点在于，游戏参与者之间存在实际的社会关系，这样的方式使用户感受到一种独特的乐趣。SNS借游戏拓展盈利模式的一种思路是与网络游戏公司合作，将现有玩家的关系SNS化。由于中国网民具有较强的娱乐化倾向，同时SNS网站用户持续攀升，并具有很高的活跃度，其网游价值开始受到关注。巨人注资5100万与51.com打通用户通道，以打造社区化网游；开心网游戏娱乐战略的成功，使得SNS与网游的结合成为关注焦点；更多包括Webgame在内的网游运营商开始试水与SNS网站进行结合[4]。
3.2 潜在增值效应
在增值效应中，用户并不为所使用的服务付费，但用户本身可能是另一种服务的潜在收费用户，或者说，这个用户可以为另一个服务创造价值。事实上，这也将为网站带来潜在的增值效应。例如，某查杀木马软件的注册费用要几十元，但如果用户希望不交费也可以享受正版服务，只是需要用户将指定的网址设为主页。在这种情况下，被设为主页的页面就可以通过广告流量来获得收入。再如，注册天涯网站的流程很复杂，最快捷的方式是通过手机注册，一次2元，但天涯同时还提供其他注册形式，如受到邀请，或注册天涯邮箱，然后通过邮箱激活天涯账号。这其实也属于通过撬动其他服务的形式，来最大化地发挥用户价值。这也是未来SNS网站获利大有可为的发展方向之一。
3.3 扩展线下的社交资源
线下活动真正意义上让虚拟的互联网走进了大家的现实生活。线下活动把SNS上的以共同爱好的网友结结实实地捆绑在一起，增加了网友圈子之间的凝聚力，增加了用户对网站的粘性。同时，举办线下活动也为网站带来了新的盈利点，把网上的用户拉到现实中实现传统的消费行为。摇篮网的商业模式为用户提供育婴的教育，在线下组织大规模的教育演讲并开办了摇篮大学堂。而线下的教育收入和其他相关教育的增值收入也将很可观。
3.4 移动SNS
根据CNNIC的调查，通过移动方式进行互联网接入的网名逐年增多，而且中国的手机用户远超过PC用户。开发适合于移动设备的SNS服务必将是未来的发展趋势。同时，随着运营商GPRS资
（下转第23页）
21
效内（买家发货操作后25天，采用快递方式支付宝默认10天打款卖家以及交易成功后有15天的维权期）可以通过淘宝维权的方式追回货款。如果买家采用的是银行转账（包括银行柜台操作和网上银行操作）、支付宝即时到账[3]，这时由于卖家已经事先拿到货款没有制约机制，如果卖家不珍惜自己的商业信誉而不给买家发货，那么买家只能通过与卖家协商的方式请求卖家发货，如果卖家不发货，那么买家的货款就打水漂了。如果资金数额较大，可以到公安部门报案，但这样会浪费大量的人力物力，有时花费的追款成本大于货款价值，这样就得不偿失了。因此，买卖双方都要掌握必要的交易知识，避免发生损失。
2、C2C交易平台买家欺诈问题分析C2C交易平台买家欺诈指的是买家购买卖家的货物后不按约定价格付款或者以种种理由少付款的恶劣行为。根据淘宝网的交易经验，C2C交易平台买家欺诈现象主要有：职业差评师，收货不付款，赖钱，骗取货物等。以淘宝网交易为例，对上述四种现象进行分析。
职业差评师根据百度百科的解释[4]是指靠给别人差评生活的人，是由淘宝网催生的新兴职业。淘宝上有很多恶意买家做起职业差评师，专门以给网店差评为手段索要网店钱财，甚至还出现多人合作的团伙作案，给淘宝卖家造成巨大伤害。
可以把职业差评师的获利模式分为两种：第一种从网上买的产品职业差评师可以拿来再卖，这样职业差评师不仅可以通过出售产品获取利润（淘宝上商品的售价一般比市场价便宜许多）还可以获得淘宝卖家的退款，从而获得双重收益；第2种职业差评师会挑选价格便宜的多种商品进行购买，这样交易成功后会有多个评价权，职业差评师的目的不在于购买的产品，而是利用评价权威胁卖家给钱，职业差评师获得的卖家退款远大于购买产品的花费，从而实现盈利的目的。职业差评师通常会挑选刚成立的店铺下手，这些店铺信誉比较低，淘宝掌柜也缺乏交易经验，容易下手成功。对于新成立的店铺，几个差评就可能意味着店铺的毁灭，淘宝卖家的店铺是通过是实名认证的，而且大多数缴纳了保证金，在这种情况下，很多淘宝掌柜会选择忍气吞声，花钱买好评。因此淘宝掌柜在网店出售货物时，一定要考察好买家的信誉情况，对于可疑交易一定要充分调查。看买家的信誉不是看买家的好评率，
家可以总结交易经验，做到诚信交易，在要看买家给卖家的评价情况，如果这个买
此基础上要抵御不良的有欺诈倾向的网店家经常给人中差评，而且即使好评评价也
买家和卖家的冲击，尽可能的避免自己发很勉强，这样的买家最好敬而远之，不要
生损失，从而获取更好的网购和网商体验，发生交易，不然可能不但没有利润而且造
从而推动网络购物又快又好的发展。成损失。对于新注册的账户、一次购买多
件物品的交易，要做好充分的调查，避免
参考文献：受到职业差评师的敲诈。
[1]电子商务研究中心. 报告显示：国内收货不付款指的是买家在淘宝购物
C2C平台市场份额淘宝占83.5% 后，收到货而不承认自己收到货或者说
[EB/OL] . http://b2b.toocle.com/
只收到一部分货缺少货物并申请退款的行
detail--5333092.html.
为。这种交易一般是第三方签收或者虽然[2]淘宝网. 虚假交易的认定和处罚的规则是本人签收但签收单上留的并不是本人姓 与解读[EB/OL]. http://a.taobao.名。利用第三方签收，说自己没收到货或 com/detail/2011/01/18/437637/1.
php?spm=1.38447.64036.22.0.0.0.者自己没验货缺少部分货物，这时由于不
是本人签收，卖家需要在规定时间内举证，[3]马红军.网络购物风险分析及消费者应对 策略探讨[J].电子商务，2011，（4）：如果卖家在规定时间内没有时间举证或者
26-27.
举证成本高而放弃举证，这样买家就可以
[4]百度百科.职业差评师[EB/OL].
不花钱或者只花一部分钱而获取货物。
http://baike.baidu.com/view/
赖钱也是常见的欺诈方法，和职业差 2968024.htm.评师不同在于赖钱的买家是真正需要这件货物从而在网上购买，但买家收到货物之作者简介：陈鑫，工学硕士，菏泽学院助教。
研究方向：电子商务、计算机网络。后会以各种理由要求卖家部分退款也就是
降价卖给他，比如少了东西或者哪里有毛
病等理由。买家的两大武器是退款维权和（上接第21页）差评，赖钱的买家会以各种诬陷的理由不费的全面下调及3G网络的铺设以及中国停申请退款，大部分淘宝掌柜会难忍骚扰，的三网合一的实施，中国已拥有世界最大花点钱摆平赖钱的客户，不然即使没有给的移动通信市场和网络，基于移动设备的买家退款也会吃个差评，这时卖家只能忍SNS网站将为迎来新的发展契机。气吞声。所以在网上销售产品时一定要充分考察买家的信誉，并不是任何人都可以
4 结束语
做交易。
骗取货物指的是买家通过各种手段尽管目前我国SNS网站的盈利模式获取卖家的信任，在没收到货款或者货款还比较单一，在很多环节上还需要完善，未支付到第三方平台的情况下，卖家提前但是在盈利模式探究方面已经形成了一定发货，结果买家收到货后拒不支付货款的的实践基础，具备了持续发展的潜质和空行为。比如买家A通过淘宝网店上的QQ间。在网络高度发达的今天究竟什么才号找到卖家说自己年龄大了不会用支付是SNS的核心竞争力？每一个SNS网络宝，要卖家B先发货，等买家A查到卖服务平台都应针对自身的特点和存在的家B发货后再给卖家B汇款，结果卖家问题，扬长避短，进行差异化竞争是将来B发货后买家A就不付款了。其他理由SNS网站获胜的关键。在细分的市场中比如先支付部分定金，待货到后再支付尾努力加强用户的粘着度，产生正面口碑进款，这些方案都是不安全的方案，万一受而精准营销是未来SNS网站运营发展的骗有时讨回公道的成本太大得不偿失只能重要战略指导思想。放弃。因此卖家发货一定要在确保货款安全的情况下进行，款到发货、支付宝到账参考文献
，互发货或者物流代收款。如果发货量较大，[1]《中国SNS网站市场份额统计报告》
联网实验室，2010年12月。采用物流代收款作为收款方式的，最好收
[2]王雅. 2010年开心网广告收入超2亿元取买家部分定金，不然如果发生买家拒收
[J]. 第一财经周刊.2010(6)
行为，卖家的损失会非常大。
3、结束语
通过以淘宝网为例对C2C电子商务平台各种欺诈问题的分析，淘宝买家和淘宝卖[3]吴孝明.SNS平台互动营销的价值[J]. 成功营销.2009(11)
[4]王亮.SNS社交网络发展现状及趋势[J]. 现代电信科技.2009(06)
作者单位：南昌航空大学经济管理学院
23
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容