我国农产品品牌营销策略分析 ■刘子卉通化师范学院工商管理学院 摘要：本文通过对我国农产品品牌营销概述、农产品品牌营销必要性等方面内容进行分析，有针对性的提出我国农产品品牌营 销策略。 关键词：农产品品牌营销策略分析 农产品已经由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于 又比较醒目且易读的。如果能够同时体现文化风俗又创意独特那更 求，农产品市场也基本转变成为买方市场。有效的农产品品牌营销不 仅影响农产品自身的销售量而且对缩小城乡居民的收入差距等方 面，都具有着一定的意义。 一、农产品品牌营销概述 农产品是源于农业的初级产品，即在农业活动中通过劳动来获 得的动植物、微生物及其产成品的过程。其中“初级产品”是指初级产 业生产出来的未加工或只经过初级加工过的农、林、牧、渔、矿等产 品，“农业活动”包括传统的种植、养殖、采摘和捕捞等的农业活动，还 包括农业设备、生物工程等现代农业活动；以上就是农产品从广义的 角度上来给出的定义。 农产品品牌营销是农业标准化、组织化、产业化的延伸和高级发 展阶段，是联系农业生产和农产品市场的桥梁，是把产品优势和资源 优势转变为商品优势和市场优势的法宝，它是获得良好而持久的经 济效益的最直接的途径。 二、农产品品牌营销的必要性 １．有品牌的农产品能吸引顾客，扩大销售 由于农产品具有非常强的同质性，普通的顾客是无法通过肉眼 辨别出其质量、口感等内容。因此消费者通常是以新鲜、绿色来判断 商品的品质。在生活水平日益提高的今天，消费者开始对产品有了更 高的要求，比如环保程度、产品包装、产品的营养价值等。而这些特征 的集中表现就是品牌，因此，品牌是吸引顾客，扩大销售的前提。产品 质量和特色标识共同构成了产品的品牌。这种组合方式不仅有利于 突出产品的差异性，而且还有利于顾客识别农产品。 ２．品牌农产品可以为生产者和经营者增强竞争实力 成功的把农产品推向市场后，在价格上不仅可以比同类农产 品销售价格高，而且还可以帮助生产企业得到超额利润。初级产 品在销售价格上并不占有优势，当品牌形成后就具有了同第三方 讨价还价的空间，可以增加生产者的收益。同时注册后的品牌具 有很强的排他性，可以在细分市场占有一席之地。这无疑增强了 经营者的竞争实力。因此，农产品品牌化可以增强生产者和经营 者的竞争实力。 ３．农产品品牌营销能够加速农业产业化的进程 目前我国农民组织程度化偏低，农业小生产规模方式已经不能 适应目前多变的农产品市场，这也在农产品供给及其价格的稳定上 有了一定的影响。在品牌的运营方面需加强具有优势和竞争力的农 产品的品牌建设，这样既可以帮助农民解决销售问题，又可以使农业 生产产业化，实现生产、加工销售、服务为一体的产销一条龙和农工 贸一体的农业化生产。 三、农产品品牌营销相关对策 １．注重农产品品牌命名 一个好的品牌就像一个好的名字，有的可以让人记忆犹新、有的 可以先声夺人。因此设计一个好的农产品品牌名字，是农产品成功的 关键一步。我国农产品品牌命名习惯大多数是使用产地加品种的方 式，比如东北大米、新疆葡萄干。一个好的农产品品牌应该能够体现 农产品的效用和质量，具有一定的联想功能。同时它应该是便于记忆 １ ２４ｌ２总０第１３ 是农产品品牌中的精品。 ２．明确农产品品牌定位 品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别 于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者 心目中占据一个有利地位置。因此，品牌定位是在潜在顾客的需 求心理方面所下的工夫。一个成功的品牌定位是农产品进入市 场、拓展市场的推动器。农产品品牌定位时应充分考虑生产企业 经济实力，结合产品的特征，根据产品的精髓，去探求能够满足消 费者需求的农产品定位。 ３．积极塑造品牌形象 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪 一个具体行动就可以完成的，是一个长期建设的过程。农产品品牌在 塑造产品形象时应主要从内在与外在形象两个方面进行塑造。内在 方面一定要保证产品的质量，因为品牌形象的核心存在于产品质量 之中，是产品的生命所在。外在方面，要注重品牌的名称、包装和标 志，设计原则要易于消费者记忆，并充分突显产品的优势，提升品牌 形象和竞争力。 ４＿力口强农产品品牌的传播与保护 在信息现代化的今天，如果不重视农产品品牌的宣传，消费 者和公众就很难了解到产品的最新消息，品牌也就难以被认知， 也就失去了创立独立品牌的意义。因此品牌的宣传要注意的问题 如下：一是要集中力量将一个农产品品牌清晰明了地深入到顾客 的心目中，将产品的诉求点告诉顾客；二是要把握住品牌的核心 来进行传播与展示并突显其个性，在叙述时要做到重点突出；三 是语言设计上要注意语句的通俗、不能故弄玄虚，要让顾客所联 想的观念与产品的新信息相挈合。 ５．积极采取品牌延伸和扩展 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成 功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有 成功品牌推出新产品的过程。企业采取品牌延伸有利于扩大产品的 市场覆盖面，占领更多的细分市场；品牌延伸可以阻止顾客流失，变 品牌间转移为品牌内转移；品牌延伸是可以保护主品牌等。另外，品 牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，如果成为产品的通用名称， 那么将会失去品牌权益。因此，品牌延伸非常有助于防止商标，特别 是强势品牌名变成产品的类别名称。品牌延伸是保护强势品牌资产， 不至于使之成为产品类通用名称的有力手段。 由此可见，在农产品的品牌营销策略的采纳上一定要把握农产 品品牌的独特性，应该与一些蔬菜品牌相分开。积极采取品牌的延伸 和拓展，可以更好为生产者、消费者、找出着力点。从而实现经济利益 的总体可协调性发展。 参考文献： 【１】王德胜．《农产品营销》ＩＭ１．山东人民出版社，２０１２：６８—７０ ［２１９－真．浅析我国农产品国际营销环境叽．２Ｏｌ１（３） 『３１王溶花，朱国平．我国农产品出口结构探究Ｕ】 ２０１１０ｏ）