浅析色彩在公益广告设计中的运用

作者：王娜

来源：《科技资讯》 2011年第20期

王娜

（徐州工程学院艺术与设计学院 江苏徐州 221008）

摘要：在当今信息飞速发展的时代，广告作为信息传播的一种重要形式，已经是人们日常生活中不可或缺的一部分，而色彩作为这种信息的一个载体，起到举足轻重的作用。要令一个公益广告在芸芸广告中脱颖而出吸引受众的目光，在瞬间留下深刻的印象，除了创意性构思外，色彩这一视觉语言不管是在生理还是心理上，都对其具有相当的冲击力。本文从吸引受众眼球的重要表现因素，分五个方面举例分析展开论述，希望能引起广告人的注意，以便以后在公益广告中更好的运用色彩，从而提高公益广告的质量和现实效益。

关键词：色彩 公益广告 视觉语言 创新思维

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2011)07(a)-0000-00

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国。公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通

百姓的生活。公益广告有别于商业广告,以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。

在公益广告设计中，色彩的表现力是无限的，在公益广告中占有不可替代的地位，它具备各种存在方式的意义，同时又潜藏着一种神秘的魅力，在一定程度上已经具备了情感和文化的因素，甚至是审美的意义。

色彩在平面公益广告工作中的重要性是很显然的。色彩中的“色”和设计师，就好像点睛之笔，决定了广告作品的精彩、动人与否。在平面公益广告中，色彩并不是孤立的，不仅要能体现商品的质感、特色，还要能美化广告的版面；同时又要与环境、气候等各方面相适应，还有要考虑到不同的视觉变化规律，让广告更有美感。就广告艺术而言，色彩所引发的相关联想都是吸引受众参与，从而与受众达成沟通，所以，在广告设计的过程中充分考虑受众的接受和审美是非常必要的。要把把色彩和广告设计这两者当作一种视觉元素进行研究和推广，恰恰紧扣大众的心理，让色彩这一要素在现代公益广告中体现出它的重要性。色彩对设计本身来说就是生命之源，如果没有了色彩就没有了设计的生命力。因此，按照设计的需要和色彩的属性特征进行正确的应用，才能更加有效地增加公益广告的魅力和社会效应。可见色调是公益广告灵魂，所以我们应该从以下几个方面去把握：

1 利用具有震撼感的色调，吸引受众的观看兴趣

著名美国广告家杜马斯·B·斯坦利曾经总结色彩在广告中的作用：吸引人们对广告本身的注意；利用震撼感的色调强调产品或宣传内容的中心主题；表明销售魅力中的抽象质量；使人第一眼就对广告产生良好的印象；为产品服务项目或广告本身树立威信；给人们的记忆留下深刻的印象。从色彩在广告艺术中开始运用的第一天起，广告就算是找到了对自己最为有利的武器之一，尤其是在公益广告艺术中。眼睛是一个人心灵的窗户，而广告的有力武器色彩，就是抓住受众眼睛的“手”，是让受众产生“瞬间记忆”的杀手锏。

对于以劝服为目的的广告艺术而言，色彩是最具有诉求力量的手段之一。以下将从广告实例出发来分析利用震撼的色调，吸引受众观看兴趣。

红色、黄色等暖色调或对比比较强烈的色彩，容易使人兴奋，对人的视觉冲击力强，能够在第一时间把消费者的注意力吸引到广告上来，使消费者对广告产生亲切感，从而去关注广告传递的产品信息（图1）。

从公益广告色彩的视觉规律看，注目程度较高的系统颜色有明色、纯色、暖色，对读者的视觉冲击力较强。注目程度较低的系统颜色有暗色、彩度比较低的颜色和冷色，这些对读者的视觉冲击力较弱。除此之外，色彩搭配的关系也影响注目程度的大小，就是背景和图形颜色的搭配。我们仔细观查马路上同距离的公益广告，发现有的广告特别醒目，有的却模模糊糊，看不清。可以看出清晰的广告，它的背景和图形色彩差别很大，看不清楚的广告的背景和图形的色彩差距就较小。造成这种差别的首先考虑到明度，再者就是色相。明度和色相对比都强烈的色彩搭配，它的注目程度就最高。如果明度对比比较强、色相对比较弱，也同样有较高的注目度。

在广告的色彩运用中必须要具有鲜明性和新颖性。也就是要具有重量感。广告色彩的鲜明性是指广告色彩在设计和运用的过程中必须从广告的本性出发，广告是一种劝服艺术，要达到劝服的目的首先就要引起广告受众的注意，而且这种注意在今天这个信息繁杂且忙乱的世界中，已经变得越来越困难了。即便是这样，广告艺术仍然要运用色彩技巧尽量达到使受众产生“瞬间记忆”的效果，因此广告色彩的鲜明性也变得越来越重要。

要想唤起人们对产品的兴趣，就要注意广告色彩的提示和诱导的程序。现在每天那些浩如烟海、名目繁多的色彩媒体包围着我们,色彩的流行趋势不断在改变,?但对我们人的眼睛却是见怪不怪,?对色彩的处理方式几乎可以全部接受。当我们走在路上看见的数不胜数的广告，有很大可能你不会注意广告上刻画的文案，但你却不能逃过广告上的色彩。因为一个公益广告首先吸引人目光的就是它的颜色。但对于不同的色彩对人产生不同的尺度感，

以一则爱护女性乳房关爱健康的公益广告为例，广告媒体以三个女人全裸为题材进行渲染，让女人露出自己乳房，尺度大胆，色彩对比鲜明，唤起了女性防治乳腺癌的强烈意识（图2）。

2 运用色调的冷暖感，表现不同的受众特点

因为色彩可以影响人们的感觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，产生特定的心理作用，比如冷暖、轻重、远近、强弱等等，不同的色彩对应着不同的心理反应。

现在公益广告宣传中，色彩表现着独到的传达、识别与象征作用，受到了很多的设计师和

企业家的高度重视。还有国外的一些大公司、大企业都精心选定某一种颜色代表自身的形象色。

当我们走在大街上，看到的各式各样的公益广告，最先进入我们眼帘的是整个广告中的颜色，尤其是色典冷暖浮动突出的广告，可能我们看过去一个广告除了它的色彩外，什么都不会记住，在现在这样的一个广告铺天盖地环境里，要想让我们的广告达到我们的预期效果，吸引住匆匆过往的行人，合理的运用色彩的象征性这一特点；在众多信息中要想突出广告的特别之处，这是宣传制胜的关键。就像前面提到的情况，只是 “被迫”通过接受广告中的色彩信息而达到广告要的目的。并没有多大的作用，因为广告要传达的是产品的信息，引出了色彩的另一个作用——色彩的象征性，也就是色彩给人的联想，它包括具体事物，抽象情感，比如红色给我们热情、活力的感觉，蓝色则让我们感到凉爽、清新，黑色就有深沉，神秘感，这都是我们对色彩产生的抽象感。又比如说看到红色就容易让我们想起可口可乐饮料，蓝色就让人联想到百事可乐。同样是饮料，不过不同的色彩却让人产生不同的品牌，广告里如果只有单一的一种颜色，它的视觉效果也不会好到哪里去，因此，很多自己的企业广告经常使用几种颜色在一起，一般是２－３种，刚才说到红色能让我们联想到可口可乐，但有时也会让我们想起中国联通、中国银行等，还有可能让我们联想到国旗。

3 运用具有明快活泼感的色调，使广告产生优美愉悦的效果

相对而言，纯色、暖色、明度高的色彩及对比度强的色彩能给人以清新亮丽、愉快活泼、洒脱优美之感。比如“保护水资源海报”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出广告的最终效应是让人类更好的生活环境；“保护森林的招贴”的草绿色给人以青春的感觉，并给人以焕发青春的感受；“关爱孩童招贴”整个画面引用金黄色，给人丰富多彩的教育给孩子带来的成功收获梦般的视觉效果，突出其“关爱孩童，让孩子享受平等的教育”的宣传理念。受众对此类广告的信息容易接受，而且心灵愉悦，有都市乡村的韵味，兴奋感和膨胀感油然而生，容易产生有助于社会公益的举动，活泼的色彩使人心情愉悦，能够在不知不觉中产生为社会做出自己一份贡献的欲望，相比较色彩的震撼感来说，铺张浪费的冲动性减少了，但社会的公益性效果，却产生了质的飞跃，所以不会产生购了后悔的现象(图3)。

4 根据受众的性别、年龄、风俗习惯等运用广告色

这个原则有两方面的理解，一个方面是受众对具体色彩的固定印象和联想逻辑；另一个方面是处于对民族传统的考虑，每个民族由于文化等各方面的原因对色彩也有自己的具体理解和喜好。

在平面公益广告中，色彩对人的心理产生着重要的作用。是由人们多年的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰等等一系列的因素所形成的。人们有不同的心理感觉也就引发了不同的联想情感。例如对于政治家来说，红色象征着革命、战争，流血牺牲；在我们现代人眼里它则代表着喜庆和欢乐。正因为这种色彩对人们的影响，设计师在设计时就是有目的选择色彩设计出人们喜欢的作品。一般在广告设计中，红色是色谱中最鲜明、最热烈的颜色。这种品性，在老百姓看来，红色成为人们驱灾避邪，大喜大庆的象征；但在政治家看来则认为是革命和胜利的标志。而黄色是色彩中明度最高的。有轻快、透明、活泼、光明等特征。黄色代表着土地，黄色象征着权力，而且它还有宗教的色彩。对于橙色是色谱中最刺眼的。给人感觉暖和、华美、兴奋、热烈等等。带有快乐、健康、自由、渴望的象征。还有绿色是人类永恒话题也是公益广告中的主宰。它是大自然植物的颜色，是生命旺盛的颜色，也是希望的季节，在原始时代，也正是这茫丛丛的绿色孕育了人类。绿色在我们世界范围内象征着和平和安全。平面公益广告中，在色彩方面的喜好和倾向的研究是针对不同的受众采用不同的方案，只有这样色彩才能在公益公告中发挥它的重要性。

随着社会的不断变化，人们的生活也在不断改善，色彩的表现力和号召力也在不断强化，传统的和非传统的生活观念会进一步融合，公益广告中色彩的运用也会进一步深化，要在激烈的市场竞争中争得更多的眼球，就要求我们从更深的角度去挖掘公益广告中色彩的运用。在广告设计中，特别是公益广告中色彩更是占据着极其重要的地位,它与读者的生理和心理反应密切相关。在广告中，用色好比人的面色，在生活中，人的面色能够反映出他们的健康及精神状态是否良好。可见，色彩在公益广告设计中存在着重要的价值。

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