新闻教育 嚣ＷＳ魏嚣 ｌＥＡＲＣ鞠 论高等教育转型背景下新闻学专业企业传播方向建设 口汪明香毛毅亢海玲刘润峰 【摘 要】在高等教育战略性转型背景下，建立现代职业教育体系将成为我国教育改革的突破Ｉ３＇，在这一背景 下，加快学科专业转型、创新人才培养模式成为各高校教育改革的重点。新闻学专业近年来增长快速，竞争激烈， 基本形成“通才”“特才”“专才”“技才”四种教育模式。部分高校的新闻学专业生存尤为艰难，应该在“技 才”模式下拓宽思路，将目标定位从大众媒体扩展至企事业单位媒体或传播部门，融合其他学科研究成果，建设企 业传播特色方向，通过课程建设、师资培养、项目议题研究、人才培养、社会服务等一揽子方案，建构完善的专业 方向建设体系，形成新的学科专业增长点。 【关键词】高等教育转型；新闻学；企业传播；专业方向；人才培养 ２０１４年，国家教育部高等教育的 展，竞争加剧，一些非重点大学的新闻 经院校为代表的专业性高校和一些地方高 改革方向已经明确：国家普通高等院 学专业在就业和学术上可谓先天不足， 校１２００所学校中，将有６００多所转向 底气不硬，唯有另辟蹊径，创出特色， 职业教育。教育部相关人士表示，教 才能有立足之地。 育改革是解决我国就业结构矛盾的核 一校依托自有资源优势，强化特色专业方向 发展，使学生具备一技之长，比如体育新 闻、财经新闻、法制新闻、国际新闻、灾 、新闻学专业企业传播方向建设 害与环境新闻等，可谓独树一帜。 ３．“专才”教育。以“武汉大学” 心所在，而目前我国教学改革的突破 的背景 口就是建立现代职业教育体系，培养 “革命性”调整中，将有一大批普 （一）国内高校新闻学专业建设情 为代表的部分研究型大学、“９８５”大 技术技能型人才。 毫无疑问，在这 况分析 一学的新闻学专业比较注重新闻学专业自 统计显示，我国已有８００多家高校 身知识体系的完整性，多设置新闻史、 张直接导致就业压力剧增的同时，更要 添网络与新媒体等新方向，这类大学强 通高校面临转型，而学校的转型最终 开设新闻学专业。 办学规模的迅速扩 新闻理论、新闻业务等传统方向，也增 还是要落实到学科专业的转型上来， 它对教育教学改革起着重要的支撑作 求各高校在专业建设上不断创新，寻求 化专业知识与技能体系，培养精英型新 用，专业方向建设则是学科专业建设 特色支撑点与立足点。综观我国目前新 闻传播专业人才。 的落脚点，它将教学、科研与人才培 闻学专业建设情况，差异化竞争格局基 养相结合，以就业市场的需求为指 本形成，主要分为四大方阵。 向，是教育生存与发展的基石。 ４．“技才”教育。绝大多数高校强 调新闻学本科教育的“应用型人才”培 １．“通才”教育。以“复旦”“清 养目标，以新闻媒体的技能要求来划分 纵观业界和学界，不难看出，一 华”为代表的重点综合性大学的新闻学 专业方向，如平面媒体、广播电视、网 方面，新闻传播渗透到信息社会的各个 专业强调“通识教育打造媒体精英”， 络与新媒体等，这类高校的新闻学专业 空间，政府提出“新闻执政”，企业强 它们没有明确的专业方向，在课程体系 纷纷投入“全媒体”新闻人才培养的洪 化“新闻营销”，个人发布“公民新 中强调文理兼具、宽厚结合，培养一专 流中，但是，多缺乏科学的优化组合， 闻”，新闻信息的力量空前强大；另一 多能的复合型媒体人才。 方面，全国新闻传播学类专业快速发 竞争力尚未显现。而多数三本院校就属 ２．“特才”教育。以体育院校、财 于这一方阵。 奢ｆ闻知 ２０１５年第０３期９７ 新闻教育 （二）新闻掌专业人才需求状况 毕业生供不应求，但是随着社会经济 第二，市场营销的视角。除了 随着媒介环境的变化，新闻学专业 的发展，很多企业越来越注重“新闻营 广告学的既有研究成果之外，这方面 的就业市场也发牛ｒ巨大的变化。有统 销”，他们需要既会采写编摄策等新闻 的研究还围绕企业品牌推广、产品销 计 示，Ｈ前我【玉Ｉ新闻学专业在校本科 传播技能，又懂得媒体运作规律的营销 售的现实目标，从企业公关处理、企 牛超过１７７／，硕上研究生超过４万，而 人才，这正是新闻学专业建设企业传播 业活动策划、企业新闻发布 个维度 『１前编辑记者的岗位要求仅为２５万人左 方向的必然所在。 。淡及与媒体传播相关的业务层面，成 ２０１２年８月ｌ７ Ｈ，复旦大学教授李 二、目前新闻学专业建设中企业传 果颇丰。比如《企业媒体公关与危机 良荣在教育部高等学校新闻学学科第ｊ二－ 播研究的现状 届教学指导委员会第七次全体委员会议 “企业传播”包含“组织传播” 管理》一书就全面介绍了企业公关业 务，包括企业媒体新闻公关、企业广 上表示，新闻学学科足我国近年来增长 和“商业传播”两个范畴。一方面，企 告公关、企业危机公关等，还比如 速度最快的学科之一，々、 Ｉ存任供大于 业主体运用信息传达的方式进行对内、 《新闻营销实战》一书从案例层面讲 求的情况；同时，他也指 ，“随着社 对外传播，为企业整体以及各个部门提 解新闻营销的技巧策略，告诉企业如 会的发展 报 ‘、杂志社、电视台等不 供全面、专业的传播规划和服务，是企 何运用好媒体这把“双刃剑”；这方 再是新闻学专业学生的唯一出路，面对 业对内管理和对外公关中的核心内容； 面的研究还包括一些企业传播业务层 ¨益复杂的对内对外关系，许多大型企 另一方面，企业主体运用广告、新闻和 面的技巧，比如企业软文写作、企业 业、公筹员单位和事业单位郜需要新闻 信息发布的方式进行具有明显商业倾向 传播片拍摄、企业报刊编辑等等。 学专业人 ‘来负责公共关系处理和对内 的传播，以销售产品，维护品牌，是企 ｘ，ｉ－￣＇ｂ传播 ．”。。” ＋（二）新闻学专业建设还没有建立 业市场营销的重要手段。企业传播是企 企业传播的阵地 目前，企业传播在管理与营销两个 些求职网站的统计 示，新闻学 业为了服务特定议题（议事Ｅｌ程）的讯 专业在新闻传播学７个专业以及文学大 息表现手法，具有显著的目的性、倾向 领域的研究成果并没有为新闻学专业所 类ｆｌ９９６个专、Ｉｌ，『｝］排名都比较靠前，在就 性、现实性、社会性和依附性。 业力‘向的职位排名中，文案策划、网站 编辑、 络推广‘等占丰流，这些岗位大 （一）目前企业传播研究的两个视角 吸收。在综合分析２０所不同类型大学新 闻学专业本科培养方案中发现，９５％以 型”人才培养，即不仅为媒体、出版单 关于企业传播的研究呈现出跨学 上的方案在“培养目标”中强调“复合 多数都是直接针对企事业单位的传播部 科特点，它融合了管理学、营销学、 ¨或 ｆｊ从事 业传播Ｉ 作公关、传媒 传播学、公共关系学、广告学、新闻 位培养编辑、记者、经营、管理人才， 公一Ｊ的一同时．笔者对３３家企业进行了 学等多学科的相关知识体系，主要有 也为政府部门、企事业单位培养采编、 《企事 单位网络传播人才需求状况的 两个视角： 》，结果显示：在规模不等（最少 １ｏＺ．，最多２ｌ０００人）的３３家企业中， ７６％的企、Ｉｋ有 业网站、４２％的有专门 文案、策划等传播人才，但是，除了开 第一，企业管理的视角。总体上 设《公共关系学》《广告学概论》这类 看，这方面的研究主要将企业传播作为 与企业传播有关联性的课程之外，没有 企业文化建设和企业思想政治工作的组 一所高校将企业传播作为新闻学专业方 的传播部或晶睥推广部、３０％的有企业 成部分，是作为企业管理的操作层面进 向进行建设，它们的课程体系中也没有 内刊或企业电视台、３ １％的有企业微 行研究的。目前囝内比较成熟的相关教 针对性课程体系，同时，目前在新闻学 博；他们的传播人员从２至２００人不等， 材《企业文化与企业传播》就从企业和 专业的教学研究中也还没有“企业传 但是，从现实的情况来看，如果 住企业传播人 缺口方面，３６％的企业 文化两个层面切入，对现代企业日常的 播”的一席之地。 表示人 ‘饱和或没有缺口．６４％的企业 传播工作进行了具体探讨，揭示其内在 表尔有少量或较人缺口，企业在人才开 规律，旨在提升企业的文化含量，使企 新闻学专业只坚持理论研究，不重视企 发 ‘而的主要问题是“人才来源渠道不 业文化成为企业思想教育 ［作的重要组 业宣传或传播的业务实践，那么必然会 畅通，符合企、Ｉ 需求的人才难找”。这 成部分，而且还使企业文化有了更强的 在未来的就业竞争中失去大片阵地，特 些企业招聘时对传播人才的专业需求方 操作性。另有一些研究从宏观角度强调 别是一些综合实力偏弱的高校，就更不 ，新闻、广告、市场营销、与企业所 企业传播思想Ｔ作的重要性和方向性， 能一厢情愿地将学生都培养成“无冕之 属行业相关各占两成。 以中央传播思想工作会议的重要指示精 王”了。 三、关于企业传播方向建设的建议 在新闻学专业建设中，特色方向 综合以卜两点来看，新闻学专业的 神为纲领，确定企业各项传播工作的落 发展而临着机遇 挑战，教育规模大， 实路径。 ９８劫闻知｝曩２０１ ５年第Ｏ３期 新闻教育 ， 跨童 ｉ熊 ０秘 的建设是一项系统Ｔ程，总的来说，应 若干名在企业传播领域具有一定影响的 得一些成果，具备一定实力之后，开展 该以课程建设为龙头，做好三个结合， 即：将教学研究和学术研究结合起来， 学术带头人，形成一批具有较大发展潜 深度的教学科研合作，承接横向课题、 力的中青年学术业务骨干。师资建设需 提供专业服务等。包括直接承接企业传 将学生培养与师资培养结合起来，将教 要“引进、共享、培养”相结合，建设 播业务、开展企业新闻通讯员培训、编 育教学与社会服务相结合。 （一）总体目标 教学、科研团队。引进在企业传播方面 写企业传播业务教材、培养企业培训师 具有一定影响力的学界专家，带领教师 等等。进行企业传播方向课程建设及开展相关 总之，在高等教育转型的背景下， 企业传播方向建设的总体目标是： 以教学为主导，建立完善的企业传播方 教科研活动；同时，在学校内外形成跨 新闻学专业更应该盯紧人才市场需求， 向课程体系，建设特色课程群，并形成 学科、跨专业教师资源共享机制，丰富 强化职业素养和技能培训意识，形成自 “理论＋案例＋实训”的教学模式；培 企业传播教学科研团队知识结构，提升 己的特色。新闻学专业的学生也可以到 养一支教学科研并重的“双师型”教师 教学科研水平；另外，还需有序开展教 企事业单位的媒体或“准媒体”中去驰 队伍，完成一批教学科研成果，形成一 师培训进修和实践活动，不断更新教育 骋发展，新闻学专业的教育格局应该提 定社会知名度，组建“讲师团”“顾问 理念、知识结构与教育技术。 团”服务企业；在教学、科研、社会服 倡差异化竞争、分层化发展，这对于专 ３．项目议题研究。企业传播方向 业建设、学科发展和社会经济发展都是 研两个方面突破，申报课题，形成一批 ▲该论文为２Ｏ１ ２年湖北省高等学校省 务中建立企业传播人才培养基地，为企 建设具有学科建设的意义，从教学和科 有利的。业培养“文商结合”的传播人才。 （二）建设内容 研究成果，进而申报省级课题，使本专 级教学研究项目《新闻传播类（新闻广告）１．课程建设。新闻学专业在企业 业企业传播研究自成体系，产生一定社 高素质应用型人才培养模式的建构》（项目 ２３９９）的阶段性成果 传播方向的课程建设要注重模块化、技 会影响。项目研究主要包括教学研究和 编号：２０１注释 能化。在课程模块上可以依托传统新闻 学术研究。教学研究主要围绕新闻学专 业务课程建设企业传播方向先导课、企 业建设进行，分为人才培养模式研究、 ①马玲玲，郭宇高等教育改革确定：６００多所本科高 校将转向职业教育［ＥＢ／ＯＬ１人民网ｈｔｔｐ：／／ｓｈ Ｉ】ｅｏｐｌｅ㈨ｍ ｏｎ／ ｎ／２０１４／０５１０／ｃｌ３８６５４—２ｌ１７８０６８ ｈｔｍ１．２０１４—５—１０ 业传播方向核心课、企业传播方向特色 课程设计研究、教学方式方法研究等； 课等三个模块，这三大模块构成“专业 学术研究主要围绕企业传播理论与实务 先导一框架成型一业务突击”路线循序渐 进行，分为新闻营销研究、企业媒体研 进：先导课建设主要依靠新闻学专业现 究、企业传播法规研究等。 有课程建设基础，扩大理论范围与业务 ４．人才培养。企业传播方向建设可 领域，使之能辐射到企业传播领域，培 以为企业媒体、企事业单位传播部门、 养学生兴趣，进行知识储备；企业传播 公关（传媒）公司培养具备新闻传播与 方向课程的核心课主要是构建企业传播 企业传播专业理论、掌握企业传播业务 ②③翁晔李良荣：新闻学专业已超载毕业生 就业仍乐观［ＥＢ／ＯＬ１新华网ｈｔ１ｐ：／／ｎｅＷＢ ｘｉｎｈｕａｎｅｔ ｅｏｍ／ ｅｄｕ／２０１２—０８／Ｉ８／ｃＩ １２７６６９６８ ｈｔｍ，２ＯＩ２—８一Ｉ９ 参考文献 ①田秋生通识教育打造媒体精英——复 、清华新闻 学专业本科人才培养方案考察…西南民族大 学报（人义神 科版），２０１０（ｏｉ） ②顺芳芳，洪皓轶新闻学专业学科联动教育的思考—— 以浙江工业大学新闻学专业为例ｌ Ｊｌ＿新闻知识，２０１３（Ｏ１） ③周岩，戴琳“融媒体”时代的新闻学专１世教学探索＿ＪＬ 新闻界 ２００９（０１） 的理论与业务框架，使其自成体系，承 技能的“应用型”人才，把新闻学专业 前启后，为后续企业传播方向特色课程 建设成为企业传播人才培训基地。在具 的开设与建设起到奠基作用；企业传播 体执行上，一方面强化新闻传播基本业 ④王婷．面对媒体的策略：新闻发言人媒介素养实务ｆＭ１ 中国传媒大学出版社，２０ｌ１ ⑤王中义企业文化与企、唯传播［Ｍ１北京大学 版 杜，２００８ 方向的特色课程主要从企业传播的实际 务技能教学，突出企业传播特色业务技 业务规律和流程出发，对学生进行专门 能教学，以实战式教学强化项目训练， 技能的培训，与就业阶段对接，比如， 扩大教学成果；另一方面，在专业实习 ｃ⑥桑德拉・奥刺弗．企业传播腻则、方法与战略【Ｍ１．谢 新洲，王金嫒译北京大学｝ｔ｛版社，２００８ ⑦翁晔．李良荣：新闻学专业已超载毕＿ ｌ牛就业仍乐 观［ＥＢ／ＯＬ］新华网ｈｔｔｐ：ｆｎｅｗｓ ｘｉｎｈｕａｎｅｔ ｃｏｍ／ｅ（ｈｆｆ２０１２—０８／１８／ １ １２７６６９６８ ｈｔｍ，２０１２—８—１９ 《企业新闻资源开发与利用》《企业报 中，引导学生到企事业单位媒体或传播 刊与网站编辑》《企业舆情管理》《软 部门、公关公司等实习，发展实习基地 文写作与营销》《企业社会化媒体运 和就业基地，寻求与企业建立订单式人 营》《企业新闻发言人实用技能》等。 ⑧马玲玲，郭字高等教育改革确定：６００多所本科高 校将转向职业教育［ＥＢ／ＯＩ Ｉ＿人民劂ｈｔｔｐ：／／ｓｈ Ｉ ｅｏｐｌｅ ｃｏｎｌ ｏｎ／ ｎ／２０ Ｊ４／０５１０／ｃ１３８６５４—２ｉ１７８０６８ ｈｔｍ１．２０１４—５一１０ 才培养合作关系，建立“校企合作”人 （作者简介：汪明香，武汉工商学 院新闻系主任，副教授；毛毅，武汉工 ２．师资培养。在建设企业传播方向 才培养模式。 时，师资培养方面需进一步夯实专业基 础，更新知识结构，建设一支“学界、 一５．社会服务。专业方向建设中可与 商学院新闻系讲师；亢海玲，武汉工商 些政府部门、企业协会或企业建立联 学院新闻系教师；刘润峰，武汉工商学 业界相结合的双师型教师队伍”，培养 系，在本专业企业传播的教学、科研取 院文法学院副院长，副教授）期闻知 ２０１ ５年第０３期９９