区域海岛旅游开发模式研究

区域海岛旅游开发模式研究

王跃伟1 栾维新2 陈 航2

（1.辽宁大学 沈阳市110036 2.大连海事大学 大连市116026）

摘 要 本文以舟山市海岛旅游开发为例，从分析海岛旅游开发现状入手，提出区域整合开发是舟山海岛旅游可持续发展的关键。采用 SWOT 分析法，评价海岛旅游开发优劣势，指出要解决舟山市各海岛现存的资源破坏性的过度开发、各海岛之间的替代性竞争等问题，必须在外部建立舟山市海岛旅游联合区、内部进行旅游功能分区，发挥各海岛的优势，从旅游资源开发和产品设计等角度对舟山市海岛旅游开发进行整体定位。关键词 海岛旅游 旅游区 区域整合 舟山市

一般来讲，旅游区指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施组成的地域综合体，它不仅包括旅游资源，也含有为旅游者实现旅游目的而不可缺少的各种基础设施。旅游区作为一个地域综合体，在旅游景观方面即在自然风景发生的自然地理基础方面和历史文化景象和氛围形成的人文基础方面，具有相对的一致性和共同联系；它在现代旅游业的形成和发展中具有经济上的密切联系，以某些城市为旅游经济中心形成相对独立的旅游网络。

现今，海岛旅游主要是按旅游资源特征划分的旅游类型。我国自 20 世纪 80 年代初，海岛旅游开发逐步开始，如海南岛度假旅游、浙江普陀岛观光旅游、山东刘公岛战争遗迹观光旅游等。舟山群岛是我国最大的群岛，近年来，舟山市海岛旅游逐渐成为国内新的旅游热点。然而由于国内海岛旅游开发处于起步阶段，海岛旅游核心资源“ 4S ”的同一性使海岛旅游竞争属于高替代性竞争，相邻海岛间产生了强烈的“阴影”效应，恶性竞争和过度开发造成海岛自然资源和人文资源的严重破坏。

群岛位于区域经济发达地带，接近长江三角洲，背后有上海、宁波等大中城市为依托（见图 1 ）。 舟山群岛旅游资源类型多，品位较高，有海天佛国普陀山和列岛晴沙嵊泗两处国家级风景名胜区，岱山和桃花岛两处省级风景名胜区，以及省级历史文化名城定海。以普陀山为中心，以朱家尖、沈家门和桃花岛组成的“普陀旅游金三角”，集佛教朝拜、山海观光、海鲜美食、滨海运动、环境疗养、休闲度假、商务会议等多种旅游功能于一体。

舟山主要大岛服务设施都有开发。舟山本岛具有绝对优势，宾馆档次结构组合较好，而岱山岛和嵊山岛设施结构单一，档次也相对较低。各岛在饮食购物方面几乎都有专门的场所，舟山本岛有各类购物商场，饮食和旅游商品都以海产品为主，但各岛旅游纪念品样式雷同、缺乏特色。 从交通开发来看，舟山本岛可以通过上海市和宁波市直达，其余海岛可以通过在舟山本岛换乘到达。但舟山本岛通往嵊泗列岛、六横岛的航线较少，通常每天一班；通往大、小洋山、花鸟山、绿化岛、枸杞岛等岛的航班更是受到诸多条件的限制，其交通设施的开发急待解决。 从产品开发来看，除普陀山外，其余各岛资源开发以传统主体资源为主。各岛都仅限于在本地区开辟旅游路线，跨地区的旅游路线较少。从客源开发来看，国内客人以省内和港、澳、台客

1 舟山市海岛旅游开发现状

舟山群岛是我国最大的群岛，共有 1 383 个岛屿，景点 1 000 余处。从区位条件来看，舟山

收稿日期：2007 年11月29日海洋开发与管理第 3 期 王跃伟 栾维新 陈 航：区域海岛旅游开发模式研究 15人为主，国外客人以华侨为主，对于客源细分市场的开发还很欠缺。

企业误把城市规划、风景名胜区规划等同于旅游发展规划，导致其在旅游项目的开发理念、开发方式、规划设计及经营管理等诸多方面带有明显

2 舟山市海岛旅游开发SWOT分析

2.1 开发优势

2.1.1 拥有一批独特的高品位旅游资源。舟山特殊的地理位置、气候条件以及悠久的历史文化造就了一批高品位的旅游资源，对舟山旅游打造精品和形成竞争优势起着重要作用。

2.1.2 东亚、东南亚市场占有率较高，欧美市场潜力较大。2002 年来自东亚、东南亚地区的游客人数占总外国游客的 77.6 ％ ，这可能是由于舟山是著名的佛教胜地，对香客有着强大吸引力。舟山市的欧美客源仍有较大的发展空间，将是舟山旅游发展的一个新机遇。

2.1.3 政府支持力度加强，旅游发展具有后发优势。近年来，舟山市各级政府对发展旅游产业给予了相当的重视，提出了把舟山建设成为海洋旅游强市的目标，为旅游业发展提供了可靠的政策保障。此外，舟山市各县都已将产业发展政策向旅游倾斜，为旅游产业发展创造了良好的条件，旅游产业进入了前所未有的大发展阶段。2.2 开发的劣势

2.2.1 旅游项目开发雷同。总体规划滞后、旅游规划城市化，加上以行政区域为单位的招商活动过度依赖传统旅游资源等问题致使许多项目开发出现了重复建设，资源严重浪费和恶性竞争，这种状况短期内尚难解决。

2.2.2 海上旅游交通滞后。舟山海上交通一直是旅游发展的瓶颈问题。随着旅游市场需求的不断提高，游客不仅希望有安全、快捷的交通，更希望有舒适、标准化的服务环境，同时还要求开辟旅游专船、旅游包船等海上游轮。应顺应入世的要求，转变观念，在旅游交通一体化、航线开辟等市场准入方面寻求体制上的突破。

2.2.3 旅游产业化程度不高。旅游企业“小、弱、散”特征明显，旅游产品组合设计能力不强，旅游从业人员总体素质欠佳，导致产业化程度不高，市场竞争力缺乏。

2.2.4 旅游项目开发房地产化、城市化。舟山旅游发展的方向应是生态型、海岛型、本土型、海洋休闲型的旅游产品。然而，由于某些部门和

的房地产化、城市化和纯景区化的痕迹，使其产品在旅游市场上失去吸引力。2.3 发展机遇

2.3.1 旅游业已成为世界第一大产业，预计2020 年全球接待国际旅游者将达到 16 亿人次，国际旅游消费将达 2 万多亿美元，旅游收入年均递增率将达 6.7 ％ 。

2.3.2 世界海洋旅游总产值占海洋产业总产值的比重达 60 ％ ，其开发方向是注重生态环境质量；强化特定岛屿的区位特色；突出旅游主体的参与体验性质；着重发展度假旅游和户外运动。2.3.3 中国将向世界旅游强国飞跃，按照全面建设小康社会的目标调整产业结构，已把旅游列为第三产业中新兴产业的首位。“十五”末中国将成为世界第一旅游接待国和第四客源输出国。2.3.4 以上海为龙头的长江三角洲地区经济发展迅猛，区域经济逐步走向一体化，区域内的杭州、苏州、南京、无锡、绍兴、宁波等“中国优秀旅游城市”旅游经济发展水平普遍较高，国内旅游需求已进入急剧扩展时期。

2.3.5 上海迈向世界级旅游城市和国际中心城市，“十五”期间，将进一步整合旅游资源，勾画大旅游发展的形态布局，推进产业结构优化升级，全面提升国际化旅游都市素质，向世界级旅游城市和国际经济、金融、航运中心城市迈进。2.4 面临的挑战

2.4.1 区域竞争日益激烈。现今，东部沿海省份是我国旅游产业较发达地区，其便捷的交通、良好的接待设施和优良的服务水平、较完善的旅游管理体制和相对成熟的旅游产品对舟山旅游产业构成强有力的竞争。国家实施的西部开发战略，对西部实施倾斜政策，西部省份已将旅游产业作为重点发展产业进行培育。西部省份高品位的旅游资源，神秘独特的旅游形象，将对舟山市旅游发展构成强有力的竞争。舟山与周边地区相似的旅游环境和旅游资源、相类似的旅游产品之间空间竞争日益加剧。

2.4.2 高文化旅游资源转化为产品的能力。舟山拥有一批品位高、文化价值高的旅游资源，但由于交通不便，特别是受灾害性气候的影响大、

16 海洋开发与管理 海 洋 信 息 2008年分布不集中等原因在短时期内难以转化高质量的旅游产品，这也是造成舟山丰富的旅游资源在旅游产品中失去竞争力优势的原因之一。

2.4.3 面临提高旅游产业效益的困境。舟山旅游正面临着由数量型增长向质量、效益型增长的转变。如何提高效益与质量是舟山旅游发展所面临的巨大挑战。舟山旅游产品要由粗放型向精品型发展，旅游管理体制和旅游管理水平也要上一个新台阶。2.5 SWOT 分析结论

SWOT 分析表明，舟山市旅游业发展机遇与挑战并存，困难与希望同在。但优势与劣势、机遇与挑战可以相互转化。舟山市旅游业发展应抓住旅游业已成为世界第一大产业、中国将向世界旅游强国飞跃、长江三角洲地区经济和旅游业迅猛发展、上海迈向世界级旅游城市和国际中心城市等巨大历史机遇，树立舟山旅游形象，挖掘巨大的市场潜力，加强与周边省份及本省区域协作。以舟山本岛为中心，构建海岛区域旅游网络体系，建立和完善舟山旅游区的空间布局体系。从而提高舟山旅游综合竞争力，把优势变为胜势，力争将舟山市建设为旅游大市乃至旅游强市。

优势未完全释放出来，开发方式已成为舟山市海岛旅游开发的瓶颈。

3 舟山市海岛旅游的开发模式

3.1 舟山市海岛旅游区域联合开发

旅游区域联合开发是指在一定地域范围内，打破行政区划界线，根据旅游资源的内在联系和地理空间的邻近性等，加强区域旅游业的联合与协作，在统一规划的基础上，开发优势资源，共同建设旅游设施，开发旅游市场，树立区域统一的品牌形象，实现资源共享、市场共享，提升区域旅游竞争力，以达到合作各方的多赢和共荣。3.1.1 条件分析（见表 1 ）

表 1 舟山市海岛旅游区域联合开发条件分析表

外部条件

●上海的国际经济、金融、航运中心城市地位已经确定。

●以上海为中心的长江三角洲大都市圈的全面协作已经展开，区域旅游协作网络正在构建。

●宁波已成为浙东地区的经济中心、港口中心。

●苏浙沪已形成年出游量超 1 亿人次的国内最大客源市场。

●杭州湾大桥正在兴建，上海到小洋山的东海大桥正在沟通，舟山到宁波的连岛工程已经启动，海上蓝色公路正向高速、舒适、安全的方向发展。

内部条件

●舟山海洋文化旅游资源在长江三角洲地区中独具特色，“海之旅”系列产品日益受到大都市旅游者的青睐。●舟山正在全力构造生态型的港口旅游新城。●舟山正在全面创建中国优秀旅游城市和海洋文化名城，主动接轨“上海大都市圈”。●舟山正在构筑海上旅游船队。

优势 “背靠上海”的地缘优势 辉煌壮观的佛教文化 丰富而独特的旅游资源 东亚、东南亚市场占有率较高 欧美市场潜力较大 政府支持力度加强 增加机遇 机遇 旅游业已成为世界第一大产业中国将向世界旅游强国飞跃 长江三角洲地区经济和旅游业迅猛发展 上海迈向世界级旅游城市和国际中心城市 旅游业确定为经济增长点 新一轮旅游热潮的来临丧失优势 利用优势 强化优势 坐失机遇 旅游形象仍不鲜明 加剧挑战 旅游空间布局不够合理 旅游产品比较单一 文化资源的产品转化能力弱 交通条件的制约 旅游接待设施结构不合理，服务暴露劣势 质量较差 旅游企业竞争力不强，小、弱、散、差矛盾突出 从舟山市海岛旅游开发 SWOT 分析（图 1 ）可看出，舟山各岛的资源秉赋很高，开发有一定的基础。但由于各岛忙于各自争夺客源，粗放式地开发资源，加上资源共性较大，使得舟山各岛的

抓住机遇

3.1.2 发展战略构想是以上海、宁波、舟山本岛、嵊泗列岛为 4 个顶点，通过杭州湾大桥、东海大桥、舟山连岛工程及海上高速游船，连成一个“双三角”，形成旅游功能互补的以海洋休闲为主题的东海海洋休闲旅游圈，使舟山群岛能够与陆地主要旅游城市形成空间上的联合。舟山要以构建舟山海洋休闲旅游黄金海岸带为精品，带动概念圈旅游品牌的联合开发，实现舟山旅游产

劣势 挑战 区域竞争日益激烈 文化旅游资源转化为产品的能力较弱 面临提高旅游业效益的困境 图1 舟山市海岛旅游开发的SWOT分析图

业的跨越式发展。

3.1.3 舟山市海岛旅游联合区的构建及开发。海岛的旅游资源不仅内容丰富、广泛，而且有功能众多、吸引力大等特点。但开发利用的难度相对于大陆上要大得多，主要难点是交通不便，活

第 3 期 王跃伟 栾维新 陈 航：区域海岛旅游开发模式研究 17海洋开发与管理动范围有限，供水、供电、通讯等基础设施较差，综合接待能力不能适应游客的增长速度。因此，尽管有些海岛分布较为密集，但海岛区域很难构成一个完整的旅游区。如果要对海岛进行旅游区划，就必须考虑它们毗邻陆地沿海开放城市、经济发达区，资金雄厚、客源丰富等优势。依托陆地沿海开放城市，将分散的海岛，按照地域性规律，组合成若干海岛旅游区。舟山、宁波、上海是 3 个级别不同、经济发展水平和市场需求有异的城市，在社会、经济、文化等多领域形成互动的态势，舟山在旅游发展战略上，应主动依托宁波、上海等陆地沿海城市，参与构筑“双三角”（见图 3 - 1 ）。

增长极战略进行点状开发，重点建设和培育一批旅游中心城市和品牌旅游景区；中期通过实施点轴战略进行线状开发，重点开发和推广精品旅游线路；远期全面实施区域一体化战略进行网状开发，形成以优秀旅游城市和强市为支撑，品牌景区为核心，干线、专线、环线相配套，点、线、面相结合，国内外市场与区域市场相衔接的全方位、开放型旅游网络结构。各阶段战略模式、开发思路、开发重点（见表 2 、图 2 - 2 ）。

表 2 舟山市发展战略模式表

期限战略模式战略开发思路

点状开发（增

近期

增长极战略

强节点的集聚能力和扩散效应）

战略开发重点

树立普陀山在全国乃至世界的旅游整体形象，重点开发朱家尖、岱山、蚂蚁岛、六横岛、桃花岛、定海、嵊泗列岛等风景区。

线状开发（形重点开发临城港口旅游新城

中期

点－轴战略

成舟山区域旅的旅游资源，结合环境、文游开发的增长脉、形象、动态性、服务设轴线）网状开发（形

远期

区域一体成全方位、开化战略

放型旅游网络结构）

施、氛围吸引旅游者。深度开发邻近区域、省内、市内旅游线路，与精品旅游线路进行长线组合，使舟山旅游业融入中国乃至世界旅游体系。

图 2 - 1 东海海洋休闲旅游圈示意图

3.2 舟山市内部旅游空间功能分区及开发3.2.1 空间发展模式分析。旅游资源空间结构为节点、通道和域面的要素集合。就海岛型旅游资源而言，节点要素可认为是岛内的各景区和旅游集散地，通道要素指旅游交通线路，域面是节点和通道要素赖以存在的空间基础，主要是海岛所在的海域。

根据舟山的资源优势，旅游产业的空间发展模式应以区域一体化战略模式为目标。该模式有3 种发展思路，一是将浙江省内若干独立的景区和旅游企业结合成一个区域整体，实行一体化发展；二是将相邻的旅游区域通过一定方式组成网络式的联合体，实行战略联盟；三是实行多样化战略，着眼于区域本身，在现有项目基础上增加不同产业服务，实现资源共享和风险分散。该模式的形成需要经过 3 个开发阶段，近期通过实施

图 2 - 2 舟山市发展战略模式图

3.2.2 四大旅游区的划分。要使舟山海岛旅游业快速发展，就要利用系统的整体性与综合性原理，使与区域旅游产业发展相关的各种自然、人文要素在一定的地域空间范围内相互关联、制约，形成有机整体。要根据不同海岛的特点，选择旅游发展较为超前的海岛作为旅游中心，组成

海洋开发与管理18 海 洋 信 息 2008年特色的旅游区域。应确立舟山“四大旅游区”战略布局，为舟山旅游的全面发展搭建坚实的骨架。四大旅游区分别是普陀山“金三角”综合旅游区、嵊泗列岛蓝色海岸休闲旅游区、岱山东海蓬莱海洋生态旅游区、定海海洋历史、军事文化旅游区（图 2 - 3 ）。

岱山东海蓬莱海洋生态旅游区由岱山本岛、秀山、大衢、长涂等岛组成。海洋生物及海洋气象奇观、历史文化、民俗文化、盐文化、佛教文化等专项旅游及秀山岛生态休闲旅游等使该区极其浓郁的旅游文化特色，可满足旅游者猎奇、修学、体验民俗风情的旅游需求。要利用岱山独特的旅游资源，突出“徐福文化”内涵，整合为具有海洋生态休闲旅游品牌的旅游产品，将秀山岛作为岱山旅游先期开发的重点，利用其原生生态和原始沙滩，打造品牌。沙滩和滨海旅游接待设施的开发，其项目的设计、建设和经营必须凸现生态型、度假型、本土型和智能型。结合海岛生态和观音文化，开发衢山海岛休闲旅游产品，重点向上海市场推出。长涂港和三星灯塔等海域要重点开发“海洋生物”、“海洋气象”等产品。要将岱山、长涂、衢山、秀山等分散的岛礁整合成为岱、衢、洋海上旅游环线。

图2-3 舟山群岛内部旅游区划分示意图

定海海洋历史、军事文化旅游区由定海城区、白泉、小沙、马目、黄杨尖及定海南部盘峙岛、西部金塘岛等组成。定海是中国唯一的海岛历史文化名城，也是鸦片战争古遗址所在地，应在保护的前提下，开发整合成专项旅游产品。马岙古文化遗址的开发不能仅局限于博物馆展示，应与周边旅游点串点成线，整合为一个复合型旅游精品。三毛祖居旅游产品的开发，可在开展文学旅游上作文章，开办三毛文学沙龙等有影响的文化旅游产品。要充分挖掘百泉的民俗风情文化，以“舟山锣鼓”为亮点，打造舟山一台“旅游戏”。同时，要保护性开发五峙山鸟岛原生生态旅游资源。总之，该区应着力发展海洋民俗风情、海洋历史文化、海洋军事文化、海洋观光农业及五峙山观鸟等专项旅游产品，以满足旅游者了解海洋文化和周末度假休闲旅游的需求。

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3.2.3 四大旅游区发展方向分析。舟山市四大旅游区的发展要以普陀山综合旅游区为中心，嵊泗、岱山、定海旅游区为重点，共同协调发展。 普陀山综合旅游区是以普陀山为中心，由朱家尖、沈家门和桃花岛等组成，外延至蚂蚁、六横、东极等岛。该区要努力向高品位的佛教文化、沙雕文化、金庸武侠文化方向发展，打造以佛教文化为主题，集观光、度假、会议、海滨游乐于一体，以满足旅游者拜佛、修身养性、度假等要求。要积极探索以海滨休闲度假旅游为主题，依托沙滩文化，创建朱家尖国家海岛生态公园；整合沈家门“中国渔都”资源，积极开发海洋主题风情休闲带。同时，以金庸武侠文化为主题，丰富桃花岛休闲度假区的旅游内涵。 嵊泗列岛蓝色海岸休闲旅游区包括洋山、泗礁、绿华、花鸟、嵊山、黄龙、枸杞等岛。应大力发展大小洋山现代港城、港口观光、列岛蓝色度假休闲、避暑、海上体育竞技、海滨游乐、渔家风情、海鲜美食等项目。要突出旅游产业的核心产品和核心项目的体验性，组建旅游交通联合体，逐步优化以列岛为特色的旅游产品结构，重点推行“体验营销”的现代要求，以独具特色的列岛蓝色海岸度假旅游产品，全方位融入上海休闲度假旅游市场，成为上海休闲度假的后花园。