屈臣氏成功之道_1_屈臣氏就是屈臣氏

---从屈臣氏成功的发展历程，来看中国大陆化妆品专卖店的发展之路

正值屈臣氏在中国大陆市场发展20年之际，通过对大量的数据、信息研究以及与屈臣氏密切合作过的人和企业沟通、透彻地分析屈臣氏运作的先进理念和思路，向中国大陆众多化妆品专卖店老板们分享屈臣氏成功的经营理念和管理模式，帮助他们不断地提升自身管理水平，从而在市场不断发展以及竞争不断激烈的情况下，在突发的金融危机影响下，获得新一轮的发展机遇。

此篇屈臣氏专题包括4篇主体文章，对屈臣氏进行较为详细与客观的剖析：

以上的主题文章将以问与答的形式为已经或正在准备投资化妆品专卖店的老板们剖析出屈臣氏的成功，以及如何运用分析得出的思路来明确自己店铺的开门七件事。

第1篇：《屈臣氏就是屈臣氏》，介绍屈臣氏是什么？屈臣氏的发展历程，特别是在中国20年的发展道路；屈臣氏给我们带来了什么值得学习的地方？

第2篇：《屈臣氏的开门七件事之概要》，概要性地介绍屈臣氏开门做生意需要思考与确定的七个重要事情，包括：市场定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略和员工管理等；针对每件事情，提出其核心的理念 第3篇：《屈臣氏开门七件事之详解》，通过真实例子详细介绍屈臣氏如何做好开门七件事

第4篇：《您的开门七件事呢？》，通过总结屈臣氏以上开门七件事的核心概念，引导化妆品专卖店老板们如何思考自身开门做生意的七件事情，同时帮助他们用简单的工具来规划与确定其经营，提升管理水平，获得新一轮增长

第1篇 《屈臣氏就是屈臣氏》

问：屈臣氏是源自在中国广州的一个药房？

答：是的！屈臣氏前身是于1828年，在中国广州创立的广州药房。1841年随着英国政府占领香港，广州药房南迁到香港，开设香港药房。1843年至1871年期间，屈臣先生及其侄A.S.屈臣参与香港药房的经营，并于1871年将香港药房更名为屈臣氏；1981年香港首富李嘉诚名下的和记黄埔将其收购，从此开始了在全球范围内的急速扩展，时至今日屈臣氏集团已经成为全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，包括：屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。

今天大家所熟知的屈臣氏店铺，更准确地讲是指屈臣氏集团下的保健与美容产品零售连锁店，也称个人护理商店，在全球13个区域包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚、爱沙尼亚和斯洛文尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。

问：屈臣氏什么时候又回到“祖籍中国大陆”？20年来，屈臣氏到底给我们带来了什么？

答：1989年4月，屈臣氏重回祖籍中国大陆，在北京正式开设中国大陆市场的第1家屈臣氏。2009年是屈臣氏回归故里的的20年周年，其辉煌的历程到底给我们带来了什么？答案很多！以至于无法一一列明，我们只能选择以下几个关键的数据和信息来证明屈臣氏的成功与辉煌： 

个人护理商店，一个先进和独特的零售模式：回想改革开放初期，暂不考虑购买力的影响因素之外，当时落后的零售模式严重制约了消费者的购买习惯！随着改革开放的推进，超市、卖场、新型百货、网络等各种零售模式陆续进入市场并不断地完善。消费者越来越热衷于丰富的商品陈列、独特新颖的促销、自由选择式的购物方式。然而，无论是大超市，还是卖场，都存在着店铺形象低档、品类过多不突出、产品同质化以及收银时间太长不方便等问题，导致越来越多的年轻消费者，特别是白领（OL）消费者失去了“逛逛”的兴趣。在这样的市场需求背景下，屈臣氏以一种先进和独特的零售模式进入到消费者视线中，这就是个人护理商店（又称健与美型商店）！它秉承一贯的“健康、美态、欢乐”的核心经营理念，为消费者提供市场领先和个性独特的个人护理品牌和商品来满足其目标消费者的需要与需求。这种个人护理商店与销售同类商品的超市或者卖场相比，有着很多的不同点，见附表-1：《屈臣氏个人护理商店与传统大超市和卖场的比较》！自屈臣氏进入市场并得到年轻女性消费者的青睐后，万宁、康事美等个人护理商店也陆续进入中国大陆市场，但却进展缓慢！所谓“先入为主”和“占领先机”，屈臣氏凭借20年的努力已经将竞争对手远远地抛在身后，然而屈臣氏就是屈臣氏！相信它必将在可见的未来，继续引领消费潮流，为消费者带来更多的惊喜，实现其欢乐的购买体验！

附表-1：《屈臣氏个人护理商店与传统超市和卖场的比较》

比较内容 传统大超市和卖场 屈臣氏 个人护理用品、食品、家居用品、电器用品、主要以个人护理用品、包装休闲类食品、个性经营品类与规格 日用调味品、服装鞋帽等，品类达数十种，品类时尚用品、药品等十多种品类、数百个品牌牌达数千个，上万个产品规格；没有药品品类 和数千个产品规格 经营面积 目标消费者 数百数千平方米 家庭主妇型消费者为主 显得低档、简单无特色、陈列不丰满，一成不变，没有创新 除非必须购买时才去 以200～500平方米为主 以18～35岁的年轻消费者为主（主要是白领和学生消费者为主） 显得高档、色彩突出、陈列丰满，零而不乱，日新月益，推陈出新 时常想去，路过就想进去 店铺形象 消费者的体验 

规模化拓展与标准化管理，提高运营效率：截止目前，屈臣氏已经在中国大陆的35个城市，拥有420多家分店，是中国大陆市场目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店；在这20年时间里，它经历了错综复杂的市场与商业环境，经历了消费者从感性到理性的消费意识与理念，经历了零售终端渠道日益激烈的正面竞争，然而屈臣氏就是屈臣氏！它非常成功和熟练地应对着市场所发生的变化，更加细致和坚持执行着经营的策略，因此无论是门店数量，还是销售额，都取得了令人瞩目的成绩，让所有竞争对手感到无比的羡慕和巨大的压力，探索其成功的奥秘首先在于2个基本原则：

规模化拓展：从所周知，每一个本土企业或者想进入中国大陆市场的外国企业都看好这块巨大的消费“蛋糕“，然而很多的公司和企业已经或正在经历着中国大陆市场复杂和不确定的市场环境和商业环境。这些公司和企业要不无法适应和面对这种环境而缓慢发展，甚至退出；要不挺而走险，急一时之利，而失去了长期发展的机会。然而屈臣氏，面对如此复杂的市场环境，首先选择充分了解中国大陆每个不同城市的市场和消费者特点、掌握处理当地市场与商业环境的应对之策，然后采取稳健的拓展策略，在过去的20年时间里，一步一个脚印地在城市覆盖数量、门店数量上成为进入中国大陆市场最大的非内资零售企业， 见附表-2：《屈臣氏门店数量拓展趋势图(中国大陆市场)》

注：屈臣氏在2005年提出，将在2010年前完成1000家门店，覆盖110个城市

以上的数据显示屈臣氏在1989～2005年的16年间和2006～2009年的3年间，门店数量拓展速度不可同日而语。很多人对此都有极大的困惑，其实答案很简单：市场和商业环境的日渐成熟、零售行业准入政策的放开、以及理性的应对推动着屈臣氏的稳步发展！

标准化管理：让大家设想一个简单的问题，如果420家屈臣氏门店有着不同的店铺形象、经营着不同的商品种类、不同的管理手段，那么作为屈臣氏的管理者将会面临着令人疯狂的局面，这将是令人难以想象和控制的！事实上，本土大多数所谓的连锁化经营的零售企业，覆盖不大的区域和多至几十家门店数量，已经或正在面对着无法应对的局面。问题到底出在哪里？答案每个企业的老板或老总们都很清楚，就是标准化管理！但是谁真正能够坚持长期如一日地执行标准化管理的策略！管理大师都在说“零售就是细节（Retail Is Detail）”和“细节决定一切”，这是一个至理名言，但做到比说到难很多！可是屈臣氏就是一个成功的榜样！相信你在一个屈臣氏门店所看到的，与你在其它屈臣氏所看到的应该一样，这就是标准化管理！这个标准化管理，包括：市场定位的标准、覆盖区域选择和门店选址的标准、门店布局的标准、经营产品结构的标准、价格策略的标准、促销策略的标准、门店运营和员工管理的标准。而这一切不是屈臣氏哪一个高层管理者在某个时刻提出来的，而是经过了几十年来日积月累的结果！而最重要的是，面对这些标准，屈臣氏的每一个员工，无论是高层管理者，还是门店的普通员工，都在严格执行着！执行的最终结果就是今天所看到的屈臣氏！

问：作为一个化妆品专卖店的老板，我怎样才能成为另一个屈臣氏呢？

答：你永远不可能成为另一个屈臣氏，因为屈臣氏就是屈臣氏！而你只能成为你自己！屈臣氏的成功意味着屈臣氏的市场定位和经营策略符合当前市场和消费者的需要与需求。然而大多数的化妆品专卖店老板总是困惑：

为什么我的店铺看起来总是冷冷清清，没有消费者进来？ 为什么我的店铺也卖同样的产品，可是总是卖得不多？ 为什么我店铺的员工总是看上去没有工作热情，待人很冷淡？

这意味着你店铺的市场定位和经营策略无法满足所在市场和消费者的需要和需求！现在你必须要做的一件事情就是：投入更多的时间精力，而不一定是财力，来深入地思考你店铺的市场定位和经营策略，包括：市场定位和目标消费者定位、门店选址策略、门店布局策略、产品结构策略、价格策略、促销策略、门店运营和员工管理的策略！大多数化妆品专卖店的老板们在投资前，或多或少地忽略了真正深入地分析你期望覆盖区域的市场状态，消费者的购买与消费习惯，区域竞争对手的情况等。古话说得好：知已知彼，方能百战不殆！屈臣氏非常擅长对市场进行深入的了解，果断地做出决策，从而真正地赢得市场！如果你也做到了，你的店铺就可以赢得消费者和市场占有率，而你的店铺也就成为“你的屈臣氏”！

结合以上的分析，简而言之，市场是不同的，但是赢得市场的基本原则是相同的！在接下来几期的屈臣氏主题文章中，我们将以屈臣氏为例，详细地介绍如何制定明确的市场定位和经营策略，帮助已经或准备投资化妆品专卖店的老板们，在金融危机影响下，更准确地把握你的店铺定位和经营策略，从而赢得新一轮的发展机遇！