缝氆擎方瓣爵 ●张诗婷 网络游戏内置广告的效果评估指标 随 誓 譬 部分很小甚至不重叠，那就说明该网游 内置广告只是起到了单向的广告效果。 产生的效果认识有限。他们只是持怀疑 的尝试心理接触这种新的广告形式，将 其作为传统广告媒体的一种补充，投入 生，并不断冲击着传统广告。但在效果 评估方面，其实际效果如何，怎样评估， 指标有哪些，这些问题尚不明晰。 建立网游内置广告效果评估 极小的份额。受金融危机的影响，企业 指标的必要性 更加重视经营成本，在广告预算上十分 网络游戏内置广告指的是通过科学 １．迫于广告媒体的激烈竞争。对各 谨慎。因此，需要建立相关的效果评估 技术手段将产品或企业的信息植入网络 类媒体而言，谁能给广告主提供更多更 指标来量化网游内置广告的传播效果。 游戏内部，在不影响游戏正常进行的情 准确的广告效果监测，谁将更有可能吸 ５．游戏平台的盈利趋势使然。现 况下达到营销的目的。①下文简称网游 引广告主的眼光。网络游戏作为一种新 阶段网络游戏平台对网游内置广告的开 内置广告 本文所讨论的网游内置广告 媒体，对投放于其中的广告的效果评估 发还不充分，他们聚焦于通过提高增值 的效果，是指在用户体验游戏的过程中， 指标构建并不完备，广告主很难估算这 服务来赚取网游用户在网络游戏中所投 内嵌于网络游戏中各种形式的广告对用 部分广告费用，降低了广告主对网游内 的费用，但其实网游内置广告才代表了 户产生的心理效果。其具体表现为广告 置广告的投放欲望。因此，网游内置广 网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏 信息被用户接受的程度，可以用两个圆 告需要形成符合自身特性的一套效果评 平台必须“两手都要抓，两手都要硬”， 的交互部分来表示用户对广告信息的认 估指标，以便广告主选择投放媒体。 方面继续以增值服务盈利，一方面要 知。若两个圆重合部分越多，则网游内 ２．出于广告主的预算考虑。大多数 逐渐重视网游内置广告的价值，对其效 置广告的效果就越好；若两个圆的重合 广告主对网游内置广告缺乏了解，对其 果进行准确评估。 表现了粤方言区消费者务实的消费观和 史人文景观，也有现代气息的都市风情。 市场价值是由粤方言区的经济地位决定 追求方便快捷的生活态度。 同时广东文化以其宽容性广泛汲取中外 的。只要粤方言区经济地位的重要性不 ２．选择当地的名人代言 文化的精华，粤方言广告可以巧用这些 变，粤方言广告就会在企业开拓粤方言 有研究者认为先进的影视文化是 资源为广告增添异彩。 区市场时发挥自己的独特优势。但是， 粤语固执传承和广泛传播的根本因素之 ５．广告要注意地方文化的禁忌 方言广告尚处在发展阶段，还存在许多 ⑤粤港地区先进的影视文化产生了 广告的创意过程中特别要注意地方 不尽如人意的地方。倘若采取有针对性 许多家喻户晓的影视明星。利用这些广 文化的禁忌。粤方言区的消费者大多有 的区域化创意策略，随着粤方言广告的 东人非常熟悉的名人代言广告，更容易 些迷信，很注重风水和意头。大多数 进一步专业化，这个广告市场必将会有 消除他们的防御壁垒，缩短产品和消费 粤港商人和受众都有求吉求利的心理， 更好的市场前景。 者的心理距离，给广告增添亲和力。 特别忌讳说一些不吉利的话。因此，在 ５．采撷区域风情 粤方言电视广告中应注意避讳。 注释： 区域的节日、饮食、着装、礼仪等 在广东投放的粤方言广告要避免使 ①寄放： 社会科学学科丈垒》ｆＭ】，北 文化都可以成为方言广告表现的元素。 用“死”、“尸”、“霉”、“苦”、“折（蚀）” 索理工太学出版技，１９９６箨版 ②湮如东 《汉语方离修辞学 ｆＭ】，掌 如饮食文化是广东的一大特色，其饮食 等词语，甚至连与之谐音的词语也要避 林出版社 ２００４年黼 类型和饮食习俗都有很明显的地域性。 讳。因为广东人普遍觉得这些词语的寓 ０划世雄 剜艳：《漓爨者方言广告态度 粤菜以其品类之丰、菜式之盛、风昧之 意不好、不吉利。在广告投放时间上也 之实证研究：粤语广告Ｖｓ爵谗广告》【Ｊ】，《广 美闻名遐迩。粤人对饮食的要求不单要 要注意一些风俗。如广东人素来有清明 告犬现（理论版） ２００７霉５周 ＠刺世雄：《中 消费嚣域差异特德分析 好吃、营养，还追求卖相好、寓意吉祥等。 节不买房的传统风俗。如果是房地产广 【Ｍ］，上海三联书鹰 ２００７年版 广告可以利用这些特色的文化作为广告 告，投放时间应避免选在清明前后。 ＠张钦餐：《地缘·人缘·枕缘一一广州 创意表现的基础。 广告业特征之浅见》 《广告导拯 ，２００４ 率３月 ４．≯ｊ用当地的旅游文化资源 结语 广东是个旅游大省，既有古老的历 粤方言作为一种强势方言，它的 （作者单位：暨南大学新闻与传播学院） ——— Ｔ 青年记者－２｛ｊ｛｛｝年８砖｝ 经营：ｂ－Ｉ￣ 游的内容相关性。广告效果的产生建立 第五，政策风险。不符合政策规定 的广告不仅会影响广告效果，而且很可 能威胁整个网络游戏平台的生存。《网 络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给 网络游戏市场的规范化带来的既有机遇 网游内置广告效果评估指标 在用户“注意了”的基础上。只有两者 的构建 高度匹配，才可提高用户对广告和网游 １．对网游内置广告进行分类 的偏好度和忠诚度。（２）广告内容的创 新性。目前网游内置广告的内容主要集 中在将品牌名称、标识或卡通人物与游 网游内置广告形式多样，就用户与 广告的交互性而言，主要有非体验型广 又有风险。网游内置广告作为网络游戏 的一部分，规避风险的关键就在于其内 告和体验型广告两种。非体验型广告， 指的是网络游戏中类似于传统媒体广告 形式，用户与广告的互动性不强，游戏 与广告的界限明显，广告识别度高，比 戏场景和游戏道具相结合，这增加了品 牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感， 容的健康、合法。 ５．支持效果评估指标的具体依据 但是，如果一则网络游戏广告长期以此 来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网 在上述指标中，为了增加网游内置 如游戏本身外的游戏前后视频广告、登 游广告的“免疫力”，因此网游广告的 录窗口广告、健康提示广告等；体验型 效果与广告是否有创意地植入游戏密切 广告，指品牌信息与网络游戏高度融合 相关。（３）广告内容的互动性。互动性 的广告形式，互动性较强，广告识别度 在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以 较低，用户在游戏过程中可以切身体验 网游广告内容能否与用户建立自然友好 到品牌所带来的具体利益，比如游戏内 的互动，必然成为效果评估的一项重要 的路牌广告和道具植入等。对企业而言， 指标。 非体验型广告强调创意和视觉冲击力， 第三，广告的形式。（１）广告的位置， 要求吸引受众“看到”，更进一步，吸 广告投放在游戏界面的不同位置，对用 引他们点击链接；体验型广告侧重于广 户的注意力的吸引程度是不同的。（２） 告与游戏的关联性，要求吸引受众“参 广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中 与”。对用户而言，在体验游戏的过程中， 占用的空间越大，就越容易引起用户在 非体验型广告是可有可无的，用户对其 游戏体验过程中的注意力。（３）广告时 的关注度是企业难以掌握的，体验型广 间占游戏时间的比率，这是在体验型网 告因为融入到游戏的体验环节，所以用 游内置广告互动性前提下提出的。游戏 户对广告的关注度随着对游戏的关注而 与广告的融合使得用户对游戏的关注转 相应提高。 化成对广告的关注，使他们在不自觉的 ２．效果指标因不同广告形式而异 游戏状态下受广告信息的影响。（４）广 目前，网游内置广告效果评估的指 告形式与游戏方式的契合程度，广告形 标主要有ＣＰＭ（按展示付费）、ＣＰＡ 式越隐陛，与游戏环节的融合度就越高， （按行为付费）、ＣＰＣ（按点击付费）和 越不容易受到用户抵触，对企业信息的 ＣＰＴ（按时长付费）等，但它们不过是 传播就越有利，契合程度就越大。（５） 传统媒体广告效果评估指标在互联网上 广告更新频率，指广告在每一固定长度 简单的延伸，片面地适用于上述谈及的 时段内更换的次数，广告更新必须把握 非体验型广告。而体验型广告的效果评 度，频率适中。广告更新慢，受众会对 估应该从网游特性出发，考虑以下指标。 长时间内的同一广告产生审美疲劳；更 第一，网游的品牌传播力。网络游 新快，不利于同一品牌形象在受众心中 戏题材各异，即使同属一类题材，其品 的强化。 牌传播力也是不同的。不同网络游戏因 第四，广告的成本。广告成本是企 为用户规模大小不一，因此企业信息的 业投放广告时考虑的重要因素。从企业 可传播范围不尽相同；再就是不同的网 角度来看，良好的广告效果需要广告具 络游戏有各自特色，所体现的娱乐性在 有很高的性价比，即广告对传播效果的 用户心中亦有不同评价。 贡献度与投放广告所花的成本之间的比 第二，广告的内容。（１）广告与网 值大。 广告效果评估指标的力度，需要综合利 用以下一些以数据方式表现的具体的评 估依据。（１）用户注册数，指在某一网 游中注册用户的总数，用于评估某网游 知名度。（２）用户使用率，指一定时段 内一个注册用户在某网络游戏中的访问 次数的总和，用于评估网游品牌影响力。 （３）游戏体验量，指一定时段内，某一 形式的网游内置广告所在页面被打开的 次数的总和。在网络游戏形式多样的广 告中，通过游戏体验量，可分辨不同形 式的网游内置广告的吸引度，方便网络 游戏衡量某形式网游内置广告的价值高 低。（４）独立用户数，指一定时段内， 某一形式的网游内置广告所在页面被不 同用户打开的次数的总和。独立用户数 越大，表明该形式的网游内置广告对用 户的吸引力度越大。（５）广告吸附力， 指一定时段内，独立用户数与游戏体验 量的比值，用于衡量能够吸引同一用户 收看的力度。（６）用户评价，指某一形 式的网游内置广告可以产生多少有价值 的评论，对这些评论的数量进行定量统 计，对评论的内容作定性分析。（７）千 人成本，指某种形式的网游内置广告被 千个用户体验到所付出的代价。 注释： ④ 奕：《探析蝴络游戏内餐广告在市场 中的发麓 。《茗术探索 ，２００９年第１期 ⑦韩阳：《网络视频分辜平台的内密详估 指标》。中国传媒犬攀出版牲，２００８年版 ＠麓跃苹：《游戏内鼹广告的监测与评 估 ，《中国广告 ２００８年第７期 （作者单位：江西财经大学人文学院） 青年记者·黝 。年８月Ｆ厂