论大众传媒社会责任的四大特征

论大众传媒社会责任的四大特征

作者：杨晓强

来源：《新闻世界》2012年第10期

【摘 要】承担社会责任是大众传媒与生俱来的使命。但无论是理论界还是实务界，对传媒社会责任的认识还存在一些误区，为对传媒社会责任有一个更加清楚的认识，本文从大众传媒社会责任的特征方面进行了探讨。 【关键词】大众传媒 社会责任 特征

传媒社会责任是指作为责任主体的大众传媒在某一特定时期以一种有利于“公共利益”的方式从事信息收集、生产、传播的行为与活动，并且在这些行为与活动中承担相应的后果。传媒社会责任的指向是公共利益，传媒在传播活动中是否尽责就看传播行为是否符合或有利于公共利益。但大众传媒及其从业者的传播行为总在一定条件下发生的，这让传媒社会责任呈现出许多特征。现结合传媒活动的实际，我们对大众传媒社会责任的特征作一番讨论。 一、客观性与主观性的统一

传媒社会责任既是社会的一种客观存在，又表现在传媒及其从业者的主观能动性上，是客观性与主观性的统一。

传媒社会责任的客观性一方面指传媒所追求的社会责任是客观的。传媒所追求的社会责任表现在很多方面，如传媒机构的规章制度、传媒一段时间的选题策划、传媒对其从业人员的要求等。观察传媒社会责任客观性的一个直观方法是看传媒的发刊词、改版告读者书、刊头词与频道栏目的片头词。这些传媒自身言说不仅向社会展示了该媒体的定位、理念、风格，更重要的是还向社会宣告了它的追求与价值观念。中央电视台《焦点访谈》栏目以“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”为自己的追求；《南方周末》以“反映社会、服务改革、贴近生活、激浊扬清”为理想。这用种文字表达的传媒追求本质上是传媒社会责任的宣言，它是客观实在的。另一方面社会公众对传媒社会责任的期待是客观的。人们希望传媒传播真实、客观、公正的信息，而不是虚假、主观、偏颇的信息。这种要求是客观的。

但传媒社会责任也有其主观性。传媒社会责任的主观性也表现在两个方面：一是传媒社会责任的最终实现者—传媒从业者决定了传媒社会责任的主观性。作为个体存在的从业者有着不同的教育程度、家庭背景、宗教信仰和文化意识，这些个性化的因素构成了个人的道德价值体系，在一定程度上决定着他们对责任的认知和责任履行的程度。在承担传媒的社会责任时，个人的道德价值体系不可避免地会渗透在其行为中，使社会责任的结果带有主观性。即使这一责任是集体行为，期间的个人烙印也是难以消除的。二是对传媒社会责任的评价是主观的。比如传媒发布的一条新闻，有人认为传媒尽到了社会责任，也会出现相反的意见。2005年10月，《东南晚报》记者柳涛抓拍雨中骑车人摔跤的照片就引起了褒贬不一的评价。有人认为报纸和

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记者尽到了社会责任，也有人认为这种抓拍行人摔跤的行为是社会责任缺失的表现。当然，评价的主观性并不否定主流价值判断的存在。 二、自觉性与强制性的统一

传媒及其从业者承担社责任既有强制性的一面，又是主动行为的结果。是自觉性与强制性的统一，或者说是自由性与规范性的统一。

传媒社会责任的自觉性与强制性的统一体现在“责任”二字中。美国学者路易斯·霍奇斯首先触及了传媒社会责任理论中的责任问题。他认为，经常使用的“责任”一词有两种表述：一个是“Responsibility”，另一是“Accountability”。①这两个表示“责任”的英文单词有不同的含义。若把大众传媒所应承担的社会责任理解为“Responsibility”，那“Accountability”则是指一种外部权力，包括政府、法院或其他权力机构，对大众媒介的“责求”。顾名思义，责求隐含着有能力或有权力要求大众传媒负责，并对此作出解释。由此可见，“Responsibility”更多的是指大众媒介自发地负责，包括对自身所传播内容的准确性和传播行为的正确性负责，它规定了媒介“应该做什么”。“Accountability”强调的责任带有强制性。

具体来说，大众传媒在承担社会责任时，有三种责任承担形式：一是以社会心理意识约束力为表现形式的道德责任；二是以社会团体约束力为表现形式的纪律责任；三是以国家强制力为表现形式的法律责任。

道德责任即我们经常说的“铁肩担道义”。传媒从业者与传媒机构在从事信息采集与生产的过程中，受自身的觉悟、良知、责任心等内驱力，自觉自愿地承担和履行责任。如2007最早报道“山西黑窑工事件”的河南电视台都市频道及其记者付振中；2008年最早报道“三鹿毒奶粉事件”的《东方早报》及其记者简光洲都是如此。可以肯定地说，作为客观事实，“黑窑工”、“毒奶粉”早就存在，而且知道这两起事实的媒体与记者绝不止他们两家，但对于如此重大的新闻事件，有的三缄其口，有的挺身而出，这其中的原由，还在于道德责任感的差异。 法律责任是国家强制规范人行为的一种形式。它的意义在于：一方面规范人们某些积极行为；另一方面以强制对后果负责来规范人的消极行为。如《刑法》第364条规定：传播淫秽书刊、影像、图片或者其他淫秽物品，情节严重的，处二年以下有期徒刑、拘役或者管制等。法制规范传播行为的目的，在于保障社会公共利益不受侵害。

纪律责任从强制力来说，是处于道德责任与法律责任之间的一种责任。它不具有法律的强制性，亦不具有道德责任所能达到的自觉性，它是人的社会性在一定程度上的自觉实现或一定程度上的强制实现，一般多体现为传媒机构的规章制度与价值追求。 三、无限性与有限性的统一

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一方面，传媒与社会的联系决定了传媒社会责任的无限性；另一方面，传媒力量和活动范围的有限性决定了其承担社会责任的有限性。这一统一关系也可描述为传媒社会责任的无条件性与有条件性的统一。

传媒社会责任的无限性源于传媒与社会联系的广泛性。现代社会，大众传媒充斥在我们生活的每个角落，传媒对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作生活等各方面的影响日益深入。“尼葛洛庞帝（Negroponte）的《数字化生存》曾向我们描绘了一个崭新的世界：信息的„DNA‟正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。……有人说上帝创造了第一个世界，大众传媒创造了第二个世界。还有人断言：今后只有一种文化，即大众传媒文化。”②在媒介化的世界里，一方面是各种媒介所提供的信息量剧增，发生在世界各个角落的各种细枝末节，都可能成为媒介猎取的对象；另一方面是人们在日常生活中从大众媒介汲取的信息比重日益增加，“媒介现实”成了人们认识世界的主要来源。媒介的影响力无远弗届，施拉姆说：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革—智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。”③作为个人社会化的重要工具，现代社会的黏合剂，传媒要呈现与阐明社会目标与价值观、促进社会整合、引导社会发展，其社会责任可说是无限的。

与此同时，作为具体的传媒组织总是处于特定的时空环境中的，由于受到这样那样条件的限制，其发挥的作用也有一定的限制。因此，其社会责任也是有限的。这主要表现在以下几个方面：一是大众传媒的能力是有限的。不论是从业者的认知能力，还是传媒机构的传播能力都存在一定的边界，因此传媒不可能做到事无巨细、悉究本末。在传播中总是有所取舍，这决定了其只能对自己能力范围内的事情负责。二是传媒活动存在着一定的负外部性。比如媒体对犯罪新闻的报道，初衷是对潜在犯罪者示以警戒和震慑、对管理者起警示作用、满足公众知情权，但报道有时却产生了“媒体示范效应”，信息传播中的这种外溢因素使传媒不可能无限担负起社会责任。三是由于条件的限制导致媒体不能自主行动。如在有些国家和地区由于政策的原因，传媒对突发事件或其它负面消息不能自主报道，出现失语症，没能担负起社会预警者的责任。这种情况下失责责任当然不在媒体，但传媒担负社会责任受限却成为事实。 四、无偿性与有偿性的统一

大众传媒固有的两大属性——“经济属性与社会属性”决定传媒承担社会责任时既是有偿的，也是无偿的。这一对关系或者说是传媒社会责任的经济性与社会性的统一。

大众传媒具有双重属性，首先是社会属性。传媒的社会属性表现在任何传媒都是处在一定社会中，从社会获得信息，面向社会公众传播信息。这一点决定传播活动不再是一件私人的事，而具有了公共属性：传媒产品是一种面向全体社会成员的公共产品；大众传媒的主要功能是传播信息，满足社会公众的知情权。美国学者丹尼·埃利奥特曾说：“无论大众媒介置身于怎样的社会中，他们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖它们获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介还是政府所有制媒介，不管有无新闻控制存在，也不管这种控制来自新

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闻机构本身，还是来自外部的力量，责任都是存在的。”④传媒的社会属性决定了传媒承担社会责任是无条件的，即使是在无任何经济回报的情况下也要担负起社会责任。

但另一方面，大众传媒具有经济属性。经济属性决定了传媒本身也是一个经济组织。雇用员工、购买设备、维持组织的正常运转等都需要高额的开销。因此，传媒必须要参与市场竞争，从事经营活动，获得经济回报，以获取生存发展的必要资金。传媒为社会提供服务，并从市场上获取收入。传媒获得经济回报的方式有两种：一是直接在市场上销售信息产品，比如收视费、发行费；更重要的是传媒市场独特的二次售卖，即通过免费或低于成本的价格销售信息产品，收获注意力资源，然后把自己收获的注意力出售给广告商获得广告费。有了收入，除了保证传媒机构的正常运转外，积累的资金可用于改善办公条件，扩大再生产。这样可以生产出更多更优质的信息产品，为社会提供更高质量的服务。如果没有经济收入，传媒组织就会停止运作。可见，传媒的经济属性决定了传媒在承担社会责任时，实质上从事的是有偿服务。 参考文献

①徐光耀：《西方新闻理论评析》，新华出版社，1998：236

②蒋晓丽、石磊：《传媒与文化：文化视角下的传媒研究》，华夏出版社，2008：1 ③威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社，1981：12

④[美]赫伯特·阿特休尔：《从弥尔顿到麦克卢汉》，纽约霍普金斯大学出版社，1990：34 （作者单位：成都医学院思想政治理论教学部） 责编：姚少宝