消费者行为案例分析题

随着美国老年人数目的逐渐增长，商家们日益关注这一富有多样性的亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司和Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区用产品。退休社区提供有退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，有家政服务、餐饮服务和社区内不同层次的医疗保健服务，其中有可以为某些人提供的全套家庭护理服务。

退休人员社区是个潜力巨大的市场，到2004年将会有超过3000万的美国人的年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休人员社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样的，认为很多老年人都身体虚弱需要人照顾的想法也是不正确的，只有5%的65岁以上的老年人被送进了社会性养老机构内。与一般人的设想相反，并非所有的老年人都孤身一人，许多人都有婚伴。这一成熟的市场将会是极富多样性的，只有85岁以上的人群具有相当共性。因此，市场营销人士对于老年人亚文化群体必须认真研究。

老年人对于退休后的生活方式差异颇大。有些人喜欢同自己家人住在一起，有些人偏爱公寓套房或拥有本单位的所有权，共享公共庭院的公寓单元。有些人喜欢生活在社区里，参加社会交往，享受娱乐活动而另有一些人则更喜欢独处与独立。Hyatt 和Marriott通过选择目标群体进行电话与书面调查开展了详尽的研究用以了解老年人的这些需求。其中一项研究成果将老年人这个亚文化群划分为三个亚文化群：“go-go’s”（有活力的）（65—75岁，这一年龄段的人仍会从事旅行、打高尔夫球等活动），“slow-go’s”和“no-go’s”（85岁以上，虽仍富有活力，但日常活动较少离家远游）。退休人员社区的主要目标顾客是属于“slow-go’s”这一范围的老年人。处在“go-go’s”年龄段的老年人将会是10年后的潜在顾客。而处于“no-go’s”年龄段的老年人则是多种多样不同层次的家庭护理服务的潜在顾客。

过去，对于退休人员社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。早期的研究通常注重于简单的对于

年龄、收入及竞争的人口统计学方式的分析。因此，许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。

在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知的问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立，直到这变得不可能。鼓动消费者付钱而成为退休人员社区的成员必然要使他们意识到那些难以面对的现实，死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况。这对于大多数人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分的老年人，往往自认为自己比实际的年纪要轻，比实际的身体状况更健康。

Marriott在1988年推出了首批的两栋高层退休公寓，有350—400个单元套房。房屋公司的Jefferson退休人员社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务、每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层想那些不需护理却需要其他种类帮助，如帮助他们穿衣的老年人提供服务。

一位著名的该行业顾问认为退休人员社区最有效的营销方式是邮寄广告，经营者可以每月向潜在顾客寄去，诸如邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休人员社区内生活的业务通讯，甚至可以是甜点菜谱等等。

Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了这一直接邮寄的宣传方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45 000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息，先预交了1000美元的定金之后，客户可以预订尚未竣工的豪华大厦中价值100 ,000—260,000美元的一个套房，这种邮寄的宣传材料的促销方式带来了极不寻常4%的反馈率（2%—3%已经是不俗的比例了）。

在今后几年内，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建约150个像Jefferson公寓一样的退休人员社区。每个社区内，大部分单元是设计或适于住户独立生活的，但住户也可以选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只是提供两种生活方式——半独立半辅助的和完全接受护理的。

Hyatt在1990年开发出了他的退休人员社区Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上的，为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，；

老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当的消极。即是那些曾接触过此类服务，大量宣传的生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，还不只是“照料你的余生”。

Hyatt同样发现众多老年人的猜想，退休人员社区花费昂贵，他们为住进这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费作了比较。大部分人并不清楚在自己家中的生活开销，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定的影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括减低首期付款数额，而升高月租费或是每月付款数额，这种老年顾客们则可以不用支出他们的积蓄太多。结果，对老年人很有吸引力。

最后，Marriott和Hyatt还设计出了许多其它的营销战略。他们在宣传推广活动中举行一些对于退休后生活安排，健康问题及消费者动机分析等方面的研讨会。顾客参观开放日活动则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费的度假。

总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。许多老年顾客的需求是十分明显的，通过他们对一些用以推广的其他的商业服务的营销战略的反应可以得出这一结论。

目前，中国老龄化趋势日趋明显，仅上海65岁以上的老人就达250万人，这给许多行业诸如养老公寓带来了机会。