第２卷第２期２００１年６月无锡轻工大学学报（社会科学版）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＷｕｘｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＬｉｇｈｔＩｎｄｕｓｔｒｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）Ｖ０１．２Ｎｏ．２Ｊｕｌ．２００１Ｉ文章编号】１００９—５９２６（２００１）０２—０１５５—０３服装企业营销策略与品牌创新模式初探沈雷（无锡轻工大学纺织服装学院，江苏无锡２１４０６４）［关键词］服装企业；营销策略；品牌创新模式［摘要］指出中国服装业已经走出了数量发展阶段与品种发展阶段，进入了特色发展阶段。在这个阶段中，市场已经基本饱和，消费者日益成熟，服装企业的生存与发展的关键在于企业特色的形成，只要有特色，不论是品牌风格还是生产特色，还是其他的特色，它就有竞争力，就能够生存与发展，而且随着竞争的深入，形成特色将越来越难，而一旦形成特色，竞争力就会越强。提出我国的服装企业必须尽快规划自己的特色，并努力加以实现。［中图分类号】Ｆ４０７．８６［文献标识码］ＡＡＰｒｅｌｉｍｉｎａｒｙＳｔｕｄｙｏｆＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆＣｏｓｔｕｍｅＭｏｄｅｏｆＮａｍｅＢｒａｎｄＣｒｅａｔｉｏｎＳＨＥＮＬｅｉ（ＳｃｈｏｏｌｏｆＴｅｘｔｉｌｅａｎｄＦａｓｈｉｏｎＤｅｓｉｇｎ，ＷｕｘｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＬｉｇｈｔＩｎｄｕｓｔｒｙ，Ｗｕｘｉ２１４０６４，Ｃｈｉｎａ）Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｓｔｕｍｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ；ｍｏｄｅｏｆｎａｍｅｂｒａｎｄｃｒｅａｔｉｏｎＡｂｓｔｒａｃｔ：ＩｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｓｔｕｍｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅｓｕｒｐａｓｓｅｄｔｈｅｓｔａｇｅｓｏｆｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｎｔｅｒｉｎｇｍａｒｋｅｔｉＳａｌｍｏｓｔｓａｔｕｒａｔｅｄａｎｄｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｅｗｓｔａｇｅｏｆｆｅａｔｕｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｔｔｈｉｓｓｔａｇｅ，ｔｈｅａｒｅｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｍａｔｕｒｅ．Ｔｈｅｅｓｓｅｎｔｉａｌｏｆｔｈｅｓｕｒｖｉｖａｌａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｃｏｓｔｕｍｅｌｉｅｓｉｎｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｎｏｍａｔｔｅｒｗｈａｔｔｈｅｙｔｅｒｐｒｉｓｅｗｉｌｌｓｕｒｖｉｖｅａｎｄｏｎｅ’Ｓａｒｅｆｅａｔｕｒｅｓ．Ｗｉｔｈｉｔｓｏｗｎｃｈａｒａｃ—ｅｎ—ｔｈｅｓｔｙｌｅｏｆｎａｍｅｂｒａｎｄｓ，ｔｈｅｗａｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｏｒｏｔｈｅｒｓ，ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐ．Ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｅｐｅｎｉｎｇｏｆｏｎｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｉｔｗｉｌｌｂｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｄｅｖｅｌｐｈａｖｅｍｏｒｅｐｏｗｅｒｏｆａｓＯＷｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｂｕｔｉｆｈａｓａｌｒｅａｄｙｈａｄｉｔｓｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｉｔｗｉｌｌｏｕｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｕｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｄｖｏｃａｔｅｓｔｈａｔｓｏｏｎａｓｃｏｓｔｕｍｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｐｌａｎｏｕｒｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｐｏｓｓｉｂｌｅａｎｄｍａｎａｇｅｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｍ．中国服装业历经的两个发展阶段的十多年里，服装业经历了以满足数量为特征的“自由品牌阶段”，亦基本上完成了以加工工业为契机的具有工业化特征的“产品品牌阶段”。在这个阶段，我国的服装业蓬勃发展，出现了许多大中型服装企业，造就了中国的名牌，培养了中国特征的民族品牌。服装业在进步、日趋健全和完善。在历中国服装业自２０世纪８０年代以来，得到了长足的进步，服装从以前的手工作坊式的手工业。发展成为具有现代工业化特征的现代服装工业。成为国民经济发展中的一个重要行业。在这快速发展收稿日期：２０００—１０—１５；修订日期：２００１—０４—１６．作者简介：沈雷（１９６３一），男，江苏无锡人，工学硕士，副教授万方数据 １５６无锡轻工大学学报（社会科学版）第２卷经了这两个必然的发展阶段之后，中国服装业面临着“设计品牌”时代的到来，这是民族服装业向国际化服装产业迈进的必经之路。“设计品牌”不同于“自由品牌”和“产品品牌”。“自由品牌”是在供不应求的大市场前提下自由形成的品牌势力，如２０世纪７０～８０年代的上海海派服装“培罗蒙”、“菊花”、“大地风衣”等，它们靠质量、信誉和一部分的设计形成了自己的独特优势，成为人们心目中的“优秀品牌”。而２０世纪８０年代服装加工业的兴起，造就了一批以现代工业化生产单一品种为特征的“产品品牌”，在这个阶段，现代先进的工业化设备，保证了产品的质量，也保证了市场的大批量需求，媒体的宣传促使产品优势深入人心，从而成为人们生活中的著名服装品牌。如以生产西装为代表的“杉杉西服”、以生产衬衫为龙头的“雅戈尔”，以及“雪豹”皮衣、“鸭鸭”羽绒服等一大批中国著名品牌。在时间和市场的检验中，一些品牌从人们视野中消失了，而也有一些品牌却依然屹立，这时的中国服装业正孕育着一个新时代。对大部分优秀的服装企业而言，如何跨越自己。进人“设计品牌阶段”，参加国际服装及时装业的竞争，成为一个新的方向。“设计品牌”时代的到来，标志着服装业的成熟，也对专业化的设计、专业化的生产、专业化的流通环节提出了更新、更高的要求。二、中国服装业的两种企业类型中国的服装企业可以分为两种类型：一种是外向型的，以出口加工为主，这种类型的企业以上海、江苏为代表；一种是内向型的，以满足国内消费为主，这种类型的企业以浙江为代表。本来，企业选择外销市场还是选择内销市场并不能作为判断企业发展水平优劣的一个标准，然而由于我国服装业的特殊性，市场选择的差异直接导致了企业经营方式的不同，并由此带来了资源配置方式的变化，从而使两种类型的企业沿着不同的方向发展。外向型的企业仅仅依靠国外定单求生存。这些企业在２０世纪８０年代中期曾经十分辉煌，但由于在获得巨额收益的同时，单纯强化生产环节，相应地弱化了企业的设计和营销功能。因而。尽管这些企业设备先进，技术过硬，产量也很大，但由于缺乏相应的设计人才和市场运作能力，致使在十多年的发展中，这些企业并没有塑造出真正的发展优势，它们中的大多数逐步退化为一个车间，成了替外国人打工的附属工厂。而一旦面临国际市场不景气，它们万 方数据十多年时间所塑造出的在生产能力方面的优势就只能是一种经营负担，并不构成企业核心竞争优势。与外向型的企业不同，内向型的企业在２０世纪８０年代末开始发展时，一般在行业内处于弱势，没有资格参与国际竞争，一开始就不得不面对国内市场求生存，尽管实力很弱，人力不足，各方面条件都很差，但经过多年的努力，这类企业中的一部分成长起来了，它们拥有自己的产品、品牌和市场，并正在用技术和人才武装自己。应该讲，这类企业，尤其是这类企业所确立的经营观念，代表了中国服装企业发展的方向。１９９５年以后，中国服装业面对的国内外市场都达到了饱和的水平，企业面临着更加激烈的竞争。国际国内市场都开始了非常残酷的价格竞争，两类企业的发展均面临着不少问题或难点。当然，由于面对的市场不同，大家所感受的压力在程度上有差别，但都必须进行必要的变革。三、中国服装业必须进行的变革１市场观念的转变对于中国服装企业，观念转变不是一个轻松的话题。由于两类企业面临的难点不同，观念转变的任务也就不同。显然。要让一个企业从打工型、车间式的管理向创新型、以市场开拓为主的方向转变，并不是一件容易的事。对于许多外向型的企业，这种转变非常困难。其实，外向型的企业拥有自己的优势，面料、款式都是现成的，生产、资金也不是主要问题，只要下定决心，扩展内销市场也不是没可能。外向型的企业面临的最大观念问题是：企业从上到下做惯了国际市场，只要信用证一开，就没有什么风险，要让企业自主开发产品，面对具有很大不确定性的国内市场，投入大量的人力物力去建设看不见、摸不着的品牌形象和销售网络，则缺乏最起码的勇气和信心。因此，外向型企业观念转变的重点，是真正确立起现代市场意识和竞争意识，按照市场原则经营。在这方面起关键作用的还是领导，如果领导的观念不转变，谈外向型企业的观念转变就是一句空话。在观念问题上，内向型企业似乎更为先进一些，市场意识更为突出一些。而且他们都体验到了宣传品牌和建设品牌的好处，愿意在这方面投入。这类企业面临的观念转变任务，是怎样实现从产品经营向品牌经营转变。如何在下一步的发展中，真正把品牌确立起来。品牌建设是一个系统工程，其中包含了大量的文化与知识的内涵，企业必须为此付出不懈的努力。显然。目前的大批量生产和大规第２期沈雷：服装企业营销策略与品牌创新模式初探１５７模宣传品牌的营造方式，难以塑造真正的中高档品牌，而只能是一种大众化品牌。现在，企业都想争取中高档服装市场，也都知道市场定位，但对如何通过定位来形成品牌则缺乏研究。正确的定位意味着进行选择和舍弃，一些企业拥有很多品牌，却难以拥有一个知名的品牌，原因就在这里。企业实施品牌经营很重要的一点，是增加企业品牌的知识含量和文化含量，丽品牌的知识与文化含量的增加来自于企业整体的知识与文化水平的提高，尤其是企业家的知识和文化水平的提高，在这方面人才的问题就显得格外突出。２营销方式的转变外向型的企业能否走出接单生产模式，直接面向国际市场进行竞争？目前许多外向型的企业还没有朝这方面努力。事实上，这类企业表面上看是外向型的，做的是外销生意，其实这类企业相当多数并没有走出国门，只不过产品的最终顾客是外国的而已，企业的销售只是面向国内的外销部门。而就是走出了国门的那些企业，也不过是将接单工作从国内转向国外，在香港或东京开个办事处，将销售由面向国内外销部门转向外国的中间商，离真正的消费者，或者主要零售商还很远，而且几乎全都不具备设计开发能力，基本上是来样加工。严格地说，这类企业并不存在真正的营销，只能说是接单式的营销，或是低层次的营销。这类企业如果要直接进入国际市场，缺少的也正是有经验、有能力的外销员。这类企业如果要形成营销能力，不论是国际还是国内市场，都必须构建自己的设计开发队伍，必须开发自己的品牌业务，建设自己的品牌销售体系。对于内向型企业而言，面临的是日益激烈的国内市场竞争，顾客越来越走向成熟。目前，许多国内企业的产品缺少差别，因此，市场营销的重点，就是通过技术创新和品牌塑造形成差别。现代服装市场竞争流行价格战，价格越拼越低，这不是一种真正的营销方式。真正的服装市场营销是要通过设计风格，打出品牌，从而跳出价格竞争的怪圈。３设计创新这种创新不但要立足于全新的设计思想，开拓、寻求新的材料、新的技术手段、新的表达途径，更需深入探索、研究当代人类与服饰的关系、设计与生产和销售的关系。在知识经济时代，所有企业都必须在服装市场和目标消费群中找到一个属于自己的、难以被他人替代的特定位置。这就需要有万 方数据设计的不断创新来保证。作为设计创新，它并非取决于资源投资的多少，而是在于好的思路、决策效率，在于知识基础上的创新产出能力，也即将设计文化转换成一种通过产品及服务体现出的、让消费者满意的独特价值的能力。应用最新科学知识，添加创意是服装设计创新在知识经济时代的另一核心取向。在这种创新中，许多因素已超出现有设计因素的种种范畴。如领子里装有芯片的智能衬衫的设计。这种创新设计除了应有的服装功能外，为了更好的服务于消费者和企业快速销售反应的需要，创新发展了通过衣中的芯片来记录服装的销售时间、地点及购买者等诸多信息的特殊功能。这种设计是服装功能的又一革命性创新。设计创新的过程，也是不断否定自己、不断发展自己的过程。服装的设计创新，还不同于其它产品的设计创新，它更多地存在着创新难而复制易，并且短期内较难有有效专利保护的特点。世界软件业龙头微软公司的成功秘诀之一就是不断“淘汰自己的产品”。笔者认为，对于产品周期更为短暂的服装业，微软的这一法则值得认真学习。因为在今后的服装业竞争中，你不去主动淘汰自己的设计产品，别人很可能就会跟随你、超越你，威胁你的生存。一个企业不注重不断的设计创新，无疑等于慢性自杀。４设计和建立科学的信息系统中国有不少服装企业并不缺少钱，建立了很多营销网点，能够获得各方面的市场信息，但这些信息不能集中到决策层。一个企业老总说，我每年有上亿元的销售额，有面向全国的销售网络、几百个销售人员，但苦于信息不通，每月的上千万元销售很难搞清楚是如何构成的，究竟哪些款式好销，哪些产品积压，要好长时间才能搞清楚。这说明我们企业的信息系统很落后，并带来了较为普遍的库存多、应收帐款多等经营弊端，形成物质流和资金流不畅。目前也有不少企业为了解决这方面的问题，投入几十万乃至上百万，购置很多很好的电脑，建立起了自己的销售信息系统。但由于缺乏科学的信息结构设计，也不注重提高企业每个员工的工作质量，结果造成垃圾信息太多，从而导致系统崩溃，决策失误。这说明信息系统的优劣不在于电脑的先进与否，也不只决定于软件的好坏，而在于企业信息框架如何科学设置和企业工作质量的全面提高。中国服装企业的信息系统建设还需要作多方面的努力。（责任编辑：秦和平）服装企业营销策略与品牌创新模式初探
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
沈雷， SHEN Lei
无锡轻工大学,纺织服装学院,江苏,无锡,214064
无锡轻工大学学报(社会科学版)
JOURNAL OF WUXI UNIVERSITY OF LIGHT INDUSTRY (SOCIAL SCIENCE EDITION)2001,2(2)1次
1.杨桦 休闲服装品牌营销策略的研究[期刊论文]-艺术评论 2007(5)
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