一、讨论题
1．让客人每天多看一遍富士山
日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。
德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”
每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。
讨论题：
（1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？
（2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？
基本分析：
让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。
想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是：
（1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为
准则，是组织所有人员必须遵循的。
（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。
（3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。
对同学们讨论的总结：
同学们在分析讨论这个材料时，往往太拘泥于某一种公共关系观念，简单地去拿一种公共关系观念去套，不能把相关的理论知识综合起来分析，表现出机械化套用原理的倾向。
一些同学分析得比较好，比如也指出了全员公关的思想要求、公众导向的要求。有的同学还从“细节决定成败”的
思想出发，指出了做好日常公关的重要性，思路比较开阔，也抓住了材料的关键和核心。
2．温驯的大象
2005年1月中旬，发生了印尼媒体诬称中国救灾食品过期、伊拉克恐怖分子绑架8名中国公民的事件，事件发生以后，中国政府迅速做出了反应，商务部、外交部先后采取措施，或发表谈话进行针对性的驳斥，或与当地宗教领袖磋商组织营救，有效化解危机。这是经典的公共关系案例，它显示出，强大的中国面对复杂多变的国内外形势，通过更加积极主动和科学有效的方式来达成沟通与理解，妥善处理紧急问题。
中国政府领导人非常善于运用公共关系的方法和手段。2004年，在“两会”期间的记者招待会上，有一位新加坡《联合早报》记者问温家宝总理“中国崛起以后会不会称霸？”温家宝总理在回答这个问题时，打了一个比方：“中国崛起后会是一只温顺的大象。”这个回答展现了中国良好的形象。
近年来，在重大国际活动中，越来越多的中外公关公司开始为中国的国际形象悄然策划。中国国际公关协会曾参与了中国申奥的预案策划工作，在申奥期间，考虑到西方对北京和整个中国存在的认知盲点，尤其是西方媒体对中国的导向偏见，中国国际公关协会聘请了国际
知名公关公司协助对外宣传，公关专家的工作甚至考虑到每一个细节，包括回应国际奥委会的评估、应对外国人质疑中国人吃狗肉等问题……
讨论题：
（1）试分析“温驯大象”的形象内涵。
（2）公共关系对政府组织来说，可以发挥那些方面的作用？ （3）随着全球化的发展趋势，政府公共关系有何重要意义？
基本分析：
这个讨论材料也比较灵活，需要同学们结合材料进行概括和总结。
（1）“温驯的大象”的形象内涵。针对西方国家对崛起的中国“担心”和偏见，温家宝总理在回答这个问题时，打了一个比方：“中国崛起后会是一只温顺的大象。”“温驯的大象”展现了中国良好的形象，即：中国走和平发展的道路——和平崛起，崛起的中国是一个负责任的大国。这样，可以消除一些国家对中国发展的担心和误解，既展示良好的国家形象，为中国的发展创造良好的外部舆论环境。
（2）从材料中来看，政府组织运用公共关系，可以发挥以下方面的作用：
①运用公共关系的方法和手段，解决危机、化解风波。比如“过期食品”和人质事件。 ②参与重大国际活动的策划。中国国际公关协会在中国申奥的预案策划工作中的参与。 ③政府领导人对于公共关系的方法和手段运用，有助于在塑造政府领导人乃至政府和国家的形象。
（3）随着全球化的发展趋势，政府公共关系有何重要意义？由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系成为民主政治的一种操作方式与程序，政府对内可以
通过公共关系来稳定社会政治局面，对外则可以通过公共关系来处理国际事务，建立国际联盟，争取国际事务中的主动权。
同学讨论的总结
在讨论这个材料时，同学们通常表现出两种倾向：
一是不能从材料出发，比如，有的同学觉得“沉睡的雄狮”，是人们通常对中国的形象化比喻，它没有考虑到温家宝总理的比喻的针对性。沉睡的雄狮这个比喻，是否能够消除提问者对于中国崛起的疑虑和担忧呢？显然，这个回答是不妥当的。
二是不能对材料进行总结和概括，比如公共关系对于政府可以发挥那些方面的作用，同学们在讨论时，往往从教材关于公共关系的职能作用出发，而脱离了材料所提供的事实。
二、论述题
请调查某一个组织（自己所在单位或所熟悉的一个组织）说明：
1．该组织是否设置了公共关系机构？如果该组织已经设置了公共关系机构，请说明： （1）公共关系机构的名称 （2）公共关系机构在组织中的地位 （3）公共关系机构的职责和内部分工
2．如果该组织没有设置公共关系机构，请说明：
（1）该组织是否有必要设置公共关系机构，如果没有必要，为什么？
（2）如果没有必要设置公共关系机构，那么，相关的公共关系职能是如何发挥的？ 3．没有必要设置公共关系机构的组织是否需要公共关系？为什么？
基本思路：
在回答这个问题时，必须从具体的某一个组织出发。分析的基本思路如下：
（1）不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一些组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企业来说，就未必需要设置公共关系部。
（2）需需要设置公共关系机构的组织，同样需要公共关关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是任何组织都必须遵循的；作为一种交往的艺术和技能，公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展发挥了越来越重要的效用。
（3）不需要设置公共关系部的组织，其公共关系的职能如何发挥呢？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，其职能活动可能被分散在其他职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能更好地促使了相关职能的发挥。
同学在论述过程中存在的问题
根据上面的分析，我们同学可以结合自己所在的单位，或者结合自己所熟悉的一个组织来具体说明，该组织有没有必要设置公共关系部？如果没有必要，为什么？如果有必要设置，又为什么？但许多同学往往不能结合一个具体的组织实际来论述。
在回答一个组织是否需要设置公共关系机构这个问题时，许多同学都回答有必要，但对必要性的分析，大多数人都从公共关系的重要性的角度来论述，这样的说明是没有说服力的。
三、案例分析
太阳神集团的CIS
广东太阳神集团的前身是广东省东莞黄岗保健饮料厂，生产生物保健口服液“万事达”。1988年，该企业全面导入CIS，从而成为我国最早导入CIS并获得成功的企业。
导入CIS以后，企业更名为太阳神集团，并将产品名称和商标名称与公司名称统一起来。以古希腊神话主宰光明的大力神APOLLO——“太阳神”为命名，使人们自然而然地对该公司产品（保健饮料）的品质和公司的经营理念产生了良好的联想。
公司的徽标是红色的圆形下接黑色的三角形（呈上放置），圆形代表着太阳（古代篆书文字——“日”字的造型），呈上放置的三角形既是汉字“人”字的造型，也是APOLLO首写字母的造型。 “红彤彤的太阳下，站立着一位顶天立地的巨人，温暖、向上的太阳，给人以强劲的力量”—— 整个设计传达了该公司以人为中心的经营理念和追求卓越、不断进取的企业精神。
同时，公司开展了一系列并不直接宣传企业产品的广告宣传运动：在报纸上刊登整版广告，宣传太阳神的企业标志和标准字的组合；在电视广告中，配合画面上的企业形象，还设计了以“红太阳升起的时候，让我们天长地久”为主题的企业歌曲。
公司还开展了一系列的公共关系活动：赞助征战奥运会的中国体育健儿，表明“太阳神”具有增强体魄的作用；制定实施了助学计划，体现了对贫困大学生的人文关怀，等等。
导入CIS以后，公司神集团得到了飞速发展， 1990年的产值由80年代的520万上升至4000万，1991年攀升到8亿，1992年达到12亿。太阳神集团创造了中国企业90年代初的辉煌。
试分析太阳神集团CIS要素。 分析提示：
在分析太阳神集团CIS要素事，首先要阐述一下，什么是CIS，其构成要素有哪些，然后，再结合太阳神集团CIS的实例，来具体说明它的要素及其相互关系。结合材料是的时候，可以先从VIS入手（视觉识别系统包括哪些？它的具体内涵是什么），再分析BIS系统，太阳神集团开展的一系列活动，然后说明三者的关系，VIS和BIS市如何体现MIS的。
公共关系作业2
一、讨论题
对媒体的容忍是社会进步的标尺
——被起诉的杂志社
广州天河区人民法院在审理《中国改革》杂志社和广州市华侨房屋开发公司（以下简称侨房公司）的一起名誉侵权案时，最终判决《中国改革》杂志社没有构成侵权。
该案的起因是《中国改革》2003年第7期一篇名为《谁在分肥》的报道。2002年，国有企业改制还在进行之中，该杂志社总编作为国有企业改制课题组成员，在课题调研中接到了大量来自侨房公司员工的举报信。于是，杂志社决定派记者到该公司进行调查报道，记者作了大量采访，并约见了举报人，在此基础上，记者写了《谁在分肥》一文，该文指出了侨房公司在实施国有企业改制过程中出现的国有资产流失、员工被迫下岗等问题，并对侨房公司的改制方案进行了探讨。在文章正式发表前，杂志社还请侨房公司的一位副总经济师核实了文章中的数字。但《中国改革》杂志社还是被侨房公司推上了被告席。该公司认为《谁在分肥》一文披露的侨房公司2002年亏损2900多万、30名职工被迫下岗、总经理年收入30万等内容，都与事实不符。
业内人士指出，以往遇到这样的诉讼，媒体基本是败诉的，因为证据需要原件，而媒体采访往往没有原件；另外，目前证据规则要求证人出庭作证，但在没有证人保护制度的前提下，让证人出庭作证无疑是出卖证人。因此，此案的判决无疑具有突出的意义。在判决书中，法院强调了可合理相信的消息来源对于界定新闻失实的重要性。此案审判长指出：一些具体的枝节问题没有必要去深究，他主要考虑媒体这方面有没有信息支撑。作为媒体，所关注的是一个国有资产的企业在改制中发生的问题，这对整个社会来说是非常重要的。作为牵涉到的公共利益单位（或者公众人物），它（他）应该有一个容忍的义务。虽然《中国改革》的报道并不是完全真实，个别的出入确实存在，但这些不是严重失实，应该得到被报道企业的容忍。
这位审判长认为：我们要保护权利，当权利发生冲突时，我们得取舍出一些对社会更好的东西。在具体的判决中，在这两种权利里，我们更倾向于保护新闻媒体的权利，是因为“社会的需要”。这为审判长还特别指出：一个社会对媒体的容忍有多大，这个社会的进步就有多大。一个文明、民主、进步的社会，需要充分发挥传媒的监督作用。
讨论问题：
（1）上述诉讼案的审判长认为：虽然《中国改革》的报道并不是完全真实，个别的出入确实存在，但这些不是严重失实，应该得到被报道企业的容忍。你是如何看待这一观点的？ （2）社会组织，应该如何正确对待新闻媒体的失实报道？
基本分析：
（1）如何看待对媒体容忍的观点
上述诉讼案的审判长认为：虽然《中国改革》的报道并不是完全真实，个别的出入确实存在，这是因为媒体可能缺乏这方面的信息支撑，但这些不是严重失实，应该得到被报道企业的容忍。作为媒体，所关注的是一个国有资产的企业在改制中发生的问题，这对整个社会来说是非常重要的。而作为牵涉到的公共利益单位（或者公众人物），它（他）应该有一个容忍的义务，自觉接受媒体的监督，即使报道并不是完全真实，个别的出入确实存在，但只要这些不是严重失实，就应该得到被报道企业的容忍。
这位审判长观点很值得我们深思：即如何看待媒体的监督作用，如何对待媒体对本组织的批评报道。一个社会对媒体的容忍有多大，这个社会的进步就有多大。一个文明、民主、进步的社会，需要充分发挥传媒的监督作用。
（2）社会组织，应该如何正确对待新闻媒体的失实报道？
怎样对待如批评性报道。对批评报道应持“有则改之、无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。
批评报道有两种情况，一是报道属实，二是报道失实。对于属实的批评报道，组织应该以实际行动，作出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。
对于失实的批评报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：
第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。
第二，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。
第三，报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。
二、案例分析
1．“周恩来的代表作”
1971年春，美国乒乓球队与其他4个国家的乒乓球队应邀来华访问。
周恩来与美国代表团成员一一握手后 ，作了讲话：“你们作为前来中华人民共和国访问的第一个美国代表团，打开了两国人民友好往来的大门”，周恩来问大家：“你们住得怎么样？习惯中国菜的口味吗？还有什么问题要提？”
科恩（19岁，洛杉矶圣莫尼卡的大学二年级学生）倏地站了起来，他长发披肩，穿了件西装，没打领带。科恩略微欠欠身子，大声说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”
大厅里静静的，人们都望着周恩来。周恩来看了看科恩那飘垂的长发，说：“看样子您也是一个嬉皮士。”周恩来继而把眼光转向大家：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻求真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”周恩来又将眼光转向科恩：“要是经过自己做了以
后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？” 周恩来略略停顿，又补充一句：“这是我的意见，只是一个建议而已。”
科恩是大学二年级学生，学的是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家，听她的总理评价嬉皮士，一定会听到那种“资产阶级”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类的训词，结果出人预料，周恩来并没有用革命大道理训人，还表示十分理解当代青年的思想。科恩不由自主地为周恩来所折服，敬佩而信服地听着。
周恩来这番话，在第二天（1971年4月15日）几乎被所有的世界大报与通讯社报道。4月16日，科恩的母亲从美国加州威斯沃德托人通过香港，将一束深红色的玫瑰花送给周恩来总理，感谢周恩来对她的儿子讲了一番语重心长的话。 事后，基辛格评价说：“这整个事件是周恩来的代表作。”
思考分析：
（1）试分析周恩来回答科恩提问时的语言特点。 （2）结合上述材料，分析说服的艺术。
1．说服的艺术
说服是在信息沟通中改变他人的态度。要有效地改变他人的态度，必须充分把握影响态度改变的各种因素，从而提高说服质量和效果。影响态度改变的因素有很多，我们从案例材料分析，主要有以下几个方面：
（1）说服者的条件。说服者的条件是影响目标对象会不会在接受传递信息之后改变原有态度的一个很重要的因素。周总理说：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻求真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径”。在这里，周总理并没有以一个职业革命家的身份，或者
一个大国总理的身份，而是以一个长者、一个过来人的身份，对嬉皮士这种另类的生活方式表示了最大限度的理解和宽容。科恩不由自主不由得为周恩来所折服，并且敬佩而信服地听着。
（2）提供信息的正反性。提供信息的正反性是指在表达一个有争议的问题时到底是提供正面理由还是反面理由，还是同时提供正反两方面的理由。一般来说，这要根据目标对象的文化教育程度以及与他原本的态度一致性。也就是说，当目标对象的文化教育程度较高，以及他原本对事物持有肯定的态度时，提供正反两方面的理由，更具有说服力。
科恩的情况是：第一，他是大学二年级学生，学的是历史和政治学。第二，他本人也是一个嬉皮士。因此周总理在表达对嬉皮士的看法时，提供了正反两方面的信息。从正面信息来看，周总理说，“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻求真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径”。这句话，婉转地表达了周总理对嬉皮士的基本态度：嬉皮士反应了当代西方青年对现实的不满，表明了周总理对嬉皮士这样一种另类的生活方式的理解和宽容。同时周总理又指出：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”，这句话，既明确又含蓄地表达了周总理并不赞同嬉皮士这种生活方式，并希望科恩也改变这种颓废的生活方式。
（3）信息的情绪性。信息的情绪性是指说服者诉诸理性还是感性，一般来说，情绪唤醒的说服有更好的劝导效果，利用被说服者的情绪认同，将有助于态度的改变。当然借助于理性说服也很重要。从周总理的回答来看，周总理以一个长者和过来人的身份，语重心长，动之以情，又晓之以理，这样的说服是非常有说服效果的。
（4）观点的排列。问题、观点的排列技巧，对说服效果也有一定的影响。如果信息内容是目标对象可能接受的，首先提出较为有利。因为科恩本人就是一个嬉皮士，因此，周总
理首先表达了对嬉皮士的理解，然后再诱导科恩自我否定。这样的顺序，是比较能能够为目标对象接受的。
2．周恩来的语言特点
尊重、平等、友善、委婉是周恩来回答科恩时的最大语言特色。在周恩来最后将眼光转向科恩说：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”这种诱导式的否定，比直截了当地提出自己的观点，更能够诱导科恩的自我否定。
2．西澳玛冰箱转危为安
1993年8月2日，德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事
件。当晚9时10，一幢民用住宅楼的四楼上，突然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“西澳玛”牌140立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟隆，冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了条命。
8月4日，《斯图加特晚报》根据用户的投诉，派记者采访了用户，并于当天刊出了《一台西澳玛冰箱爆炸》消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是8万多户“西澳玛”冰箱的用户已将其视为不定时的“炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日，这条“爆炸”新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注，一时间西澳玛驻斯图加特经营处门前人来人往，川流不息，几乎处在被包围之中。
总部位于德国西部多特蒙德市的“西澳玛”制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报
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