晶牌战略 化优势，双方企业合作起来就不会太陌生。趁目前～些国家经济发 展不景气的时机，我国企业可以迅速以并购形式实行低成本扩张进 中国制药企业实施 入这些地区，特别是低价收购部分技术密集型产业，以优化我国企 品牌策略的研究 业的资产结构和经营方向，同时带动国内相关产品出口，稳定及扩 大该地区的市场。这样也可以适当改变我国目前投资区域过分偏重 ＿盛昀上海信谊医药有限公司 于发达国家市场的现状。 从长远的战略看，欧美市场仍然是我国海外投资的重点。因为 随着中国经济告别短缺经济时代和大部分行业买方市场的形 这些国家的基础设施完备，法制比较完善，市场体制健全，企业的 成，品牌在市场竞争中的作用已不仅仅表现在其产品识别功能上， 内外部条件较为优越。我国企业应根据自身实力，争取进入欧美的 而更多的是向消费者传导产品的质量性能和企业文化、市场信誉。 高科技产业和新兴产业，如并购当地的私人实验室、科技公司等中 中国正在从产品竞争走向品牌竞争的新时代。 小企业，获得技术、人才、设备和管理经验。 对医药行业来说，长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄 （３）加强海外并购中的整合管理 弱。但随着市场经济的日趋完善，零售药业的迅猛发展，医疗制度 我国企业的海外并购应为核心能力培育服务。核，Ｌ、￣Ｚ月ａ５ｌ 力是渗透 改革的深入，处方药和非处方药分类管理体制的建立，现在消费者 在企业整个生产制造、人力资源、市场营销、企业文化和管理体系 用药的主动性越来越大，品牌的识别功能越来越突出。据２００８年 的全部子系统内容中的，单独从某一个子系统来考察核心能力构筑 进行的消费者的调查结果显示，有８３％的消费者信赖名牌药品。无 和培育是不可能的，必须从系统视角全方位构筑购并后整合管理思 论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势，医药产品的竞争正 路。包含在企业能力各个子系统中的资源和能力，有其战略地位的 在走向一个更高的层次，药品同样需要名牌，中国制药企业需呼唤 差异性，有的资源和能力构成了企业的战略性资产，有的是辅助性 品牌意识。 资产，因此，在跨国并购过程中，对这些资源的整合有战略优先度 品牌运营与资本运营相比，可以形象一些说，资本运营是“以 的不同，在跨国并购系统中，首要问题是解决战略性资产的整合。 钱生钱”，品牌运营则是“以形象生钱”，包括品牌的设计与定 在基于核心能力的购并后整合过程中，指导思想是围绕核心能力构 位、品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。 筑和培育企业的战略性资产。所有的整合活动都要围绕这个核心展 一、企业品牌的定位与设计 开。由于企业的战略性资产是以独特的资源、技能和知识为根本要 品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设计 素的，所以，在整合管理过程中，应识别出购并双方在资源、技能 与开发，其目的是促进产品品牌满足消费者需求，按照市场需求组 和知识之间的互补性。对于具有战略性资产特征的要素，整合过程 织生产和经营。它可以从多个方面着手：（１）大众化市场定位，以一 中要进行重组整合，对于不具有战略性资产特征的要素可以剥离， 种产品品牌吸引市场各个层次的消费者，这比较适合年轻及未细分 但剥离过程要以不影响战略性资产发挥作用为原则。 的市场，如红桃Ｋ定位为大众化的保健品：（２）利基市场定位，选定一 通过分析可以看出，跨国并购从效应上来况，是有利有弊的。 个特殊的细分市场，生产一种产品品牌，如武汉健民即一直定位为 那么是利大于弊还是弊大干利，主要看有关参与方在理念、方式、 少儿用药：（３）差异化市场定位，以不同的产品品牌满足各个细分市 操作和监管等方面的选择是否得当。本文在论证的基础上，借鉴国 场需求，如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴，每个产 外的成功经验，提出了若干解决方案。需要注意的是，无论是理论 品都有其细分市场。品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记 分析，还是国外经验，在我国的具体实践中，都不能照抄、照搬， 号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或产品的特性，是企业 而是应建立在我国实际国情的基础上予以发展。随着世界经济一体 形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标志要醒目，有其特 化的不断完善和我国入世后与世界经济的进一步接轨，在此方面的 定的象征意义，还要给公众良好的第一印象。品牌命名则要让人感 研究也将不断深化和进步。在实践中总结过去、放眼未来，相信我 到简洁易记，最大限度地激发公众的直接想象力。药业中的三九、 们必将探寻出一条属于我们自己的跨国并购之路，为我国的现代化 太极都是设计得比较成功的品牌。 建设和经济腾飞做出更大的贡献。 二、品牌的维护 参考文献： 品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基础 …《中国企业对外直接投资分析报告（２０ｆ）９）》，中国经济出版 上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理以确保其保 社．２００９ 值、增值。 Ｉ２ Ｊ王习农：《跨国并购中的企业与政府》，中国经济出版社， １．质量：品牌的生命 ２００４ 【３】（２００５中国国力报告》，时代经济出版社，２００５ 举凡世界名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾。持 【４ｌ（２｛）０４中国对外经济贸易白皮书》，中信出版社，２（）０４ 续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌，而一次严重的 【５】王中关：《竞争规则的国际协调》，人民出版社，２００５ 质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子，品牌质量应包括内在 『６ｌ孙加韬： “中国企业海外并购的风险防范与化解”，亚太经 质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的管理质 济，２００５ 量是塑造品牌质量的关键，严格的产品质量管理是品牌维护的首要 １７ Ｊ余博： “聚焦中国企业跨国并购”，企业管理，２（３０５ 措施。 Ｉ８１冯双生王宪隆： “中国实施跨国经营的必要性及战略分 ＧＭＰ在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。 析”，企业经济，２（１（】３ 截止２００８年，我国药品生产企业已达８３５１家，符合ＧＭＰ要求的有 《商场现代化》２０１０年９月ｆ上旬刊）总第６２２期 牌艟髂 ３００多家企业（车间），其中取得ＧＭＰ证书的仅有８９家企业、５４个车 品牌包括商标和产品专用名称。在品牌运营中，商标保护具有 间和１ｇ个品种，距国家制订的全国制药企业全部完成ＧＭＰ改造并 至关重要的作用。品牌的价值表现为该品牌的市场份额和超额利润 符合要求的目标相去甚远，药品品牌想在国内、国际市场具备较强 率，商标的价值则表现在法律意义上的专用权和垄断，可以说商标 的竞争力，最基本的是要抓好ＧＭＰ的改造和实施。 企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广ＧＭＰ改造提高产 品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件，企业不 的价值是品牌价值的保证。 三、品牌的扩展 品牌运营的最终目的是在品牌维护的基础上不断延伸和扩展品 仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响，使产品的高质量得到 牌。 消费者的认同。 ２．技术创新：品牌长盛不衰的活力源 技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节，也是中国医药品 牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多，但单一企业内在综 合实力和质量差：医药产品发展以仿制为主，市场竞争力不强，规模 化生产工艺技术水平不高，难以形成优良效益；医药企业中科技力 量薄弱，高层次科技人员极其缺乏：企业的科研与改造投资过分弱 化等等。 众所周知，～个“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。 医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线莫过于那种能够 满足其它药品所不能满足之临床需求的药品，这种药品从竞争一开 始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优势所赋予 的，但没有知识产权的保护，这种差异性优势很快便可消失，陷入 仿制药的竞争。微生态制剂培菲康，已跨前一步开始利用ＰＣＴ程序 开展国际市场的知识产权保护工作，但在国内这种领先意识尚未普 及。 ３人才：品牌运营的关键 品牌竞争离不开广告与策划，倚重于产品的质量、先进的技 术、科学的管理，但品牌竞争的实质是人才的竞争。品牌运营呼唤 人才观念的五大转变与创新：在人才价值观上，从人力资本转向智 力资本：在人才的标准上，从一种尺度转向多种尺度 在人才配置机 制上，从计划配置转向市场化配置：在人才的功能和作用上，从依 靠个人转向追求团体专业互补的整体功能和作用。 无论在医药行业还是其它行业，品牌运营的每一个环节都与 企业对人才的合理运用息息相关。对企业内部的人才管理要做好筛 选、培训、激励三方面的工作，根据个人职位的不同而作相应的要 求。企业要特别重视利用与品牌运营相关的各种专业化人才，他们 是品牌运营顺利进行的保证。 ４．营销：实现品牌价值的直接环节 品牌价值最终是在市场上实现的，品牌营销正是把品牌推向市 场、实现品牌价值的最直接环节。品牌的营销不仅要靠企业雄厚的 资本，还要靠完善的经营网络、精密的供货系统、独到的服务体系 和健全的经营机制。 雄厚的资本只是现今企业进行品牌营销的必要条件，品牌营 销成功与否关键在于有没有建立一个完善的营销网络。如三九集团 经详多年的努力，形成了以三九贸易公司为核心、基本覆盖全国 六大片区的共３０００多个机构的销售网络，红桃Ｋ在全国各省市自治 区（除西藏、台湾外）都设有办事机构，设有６０。多个营销子、分公 司，２０００多个乡镇工作站，负责公司产品的宣传、信息反馈和售 后服务工作，从而保证了把企业的品牌产品源源不断地输送到市 场，在消费者心目中树立企业产品的品牌形象。 ５商标：药品品牌的保护神 《商场现代化》２０１０年９月（上旬刊）总第６２２期 资产规模是品牌扩展的源泉。价格、质量、营销是决定品牌竞 争力的直接因素，而这三个因素最终又都决定于企业的资本投入， 有大规模的企业有条件创造低的生产成本、建立严格的质量管理体 系和科学的管理制度，拥有雄厚的技术优势并在广告投入上有较强 的实力。 品牌的扩展可以通过下面三条途径： １品牌的市场扩张，即利用品牌的资本优势，向专业相近领域 或专业外领域扩张，寻找新的经济增长点。如“三九”原本做医 药，现在则还有食品饮料、贸易等等。 需要指出的是，盲目的没有效益的扩张对企业来说很可能是陷 阱。国际大集团发展经验表明，７０％以上的世界大企业是搞单一 产业的，１４％的企业是搞相关多元产业的，只有１４％是搞非相关多 元产业成功的。所以做专业老大，才有较高的市场地位和市场占有 率。 ２．资产重组，其实质是品牌的延伸和扩展，也是产业结构调整 及品牌规模化经营的重要途径。企业问以资本品牌为纽带，兼并、 联合，实现共享品牌市场份额，共享利益，共享品牌文化，共同提 高品牌竞争力。 品牌是一个综合要素，包含着经营理念、管理系统和销售网络 等等，不能把品牌输出简单理解为更换商标，品牌扩张的同时是资 本、技术、管理、企业文化的扩张。资产重组除采用并购方式外还 有实施股份制改造、强强联合、把老牌发展为名牌、利用外资壮大 自身名牌等其它方式。 ３品牌产品的规模化。这是指企业的生产经营要素及梦六品在 一个企业内进行集中化，并达到最佳经济效益的过程，从而实现产 品生产的批量化、ｋ本低廉化、质量优等化、交货快速化。 在品牌扩展过程中还存在品牌～元化和多元化选择的问题。一 元化品牌指一个企业只用一个品牌，多元化品牌则是一个企业在不 同产品上使用不同品牌。不少品牌战略专家认为，一元化品牌给企 业带来很大风险，该品牌下～个产品若出现质量或市场营销方面危 机，就可能使这个品牌出现意想不到的市场坍塌，但中国制药企业 能有财力实施多元化品牌战略的不多，即使有这样的财力，推广和 管理品牌的经验也远未达火候。 四、结束语 品牌运营是一个包容较广的新兴课题，无论在理论上和实践 操作经验上都需要不断探索和丰富完善。国家批准的药品生产批文 中，有数百多个品种超过１００家企业生产，每个品种平均有９张文 号，中国药企普遍缺乏品牌产品，同质化竞争激励。而我国制药业 自身的一些特殊性，使其在对品牌的创立及运营的重视度方面还远 远落后于国外发达国家，但随着中国整个医药行业的发展，品牌 战略是获得市场突围的必由之路，中国制药企业品牌运营任重而道 远。