第３Ｏ卷第４期 ２０１０年８月 上饶师范学院学报 ＪＯＵＪｔＮＡＬ ０Ｆ ＳＨＡＮＧＲＡ０ Ｎ０Ｉ讣ＩＡＬ ＵＮＩＶＥＩ 丌ＴＹ Ｖｏ１．３０．Ｎ０．４ Ａｕｇ．２０１０ 基于ＩＰＡ分析法的旅游购物满意度分析 以西安为例 焦金英 （郑州旅游职业学院，河南郑州４５０００９） 摘要：在讨论旅游购物和顾客满意度的概念基础上，对西安旅游市场判定游客购物满意度的指标体系给予 设定，进行问卷调查搜集数据后，运用ＩＰＡ分析法，对满意度进行分析，从不同的归类里得出西安旅游市场上存在 的购物问题，根据这些结论找出游客购物期望和实际满意度的差距，并提出改善和提高西安旅游购物市场的相应 措施，以促进购物市场的繁荣和发展。 关键词：旅游购物；ＩＰＡ分析法；游客满意度；西安 中图分类号：１７５９０．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００４一ａ２３７（ｚｏｌｏ）ｏ４—００９７—０５ ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００４—２２３７．２０１０．０４．０２１ 费品所做的所有支付；不包括任何一类游客为商业 一、旅游购物及顾客满意度的定义 及研究概况 目的所作的购买及为了转卖而作的购买，也不包括 游客代表他们的雇主在商务旅游时的购买＿３Ｊ。石美 玉则认为：旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游 １．旅游购物 活动中购买各种实物商品的经济文化的行为，它不 仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切 与购物相关的行为总和。但不包括任何一类游客出 于商业目的而进行的购买。从ｎ，－ｊ－间上看，旅游购物 包括游客离开客源地之前的准备阶段、旅途中，以及 旅游购物是伴随着旅游发展而产生的一种游客 消费行为，是游客外出旅游消费中的重要组成部分。 对于旅游购物的定义，不同学者从不同角度有不同 看法 韩国Ｃａｂ—ｊｏｕｎｇＨＥ认为：旅游购物是指游客 回到客源地之后与本次旅游活动相关的一切购物行 为＿４Ｊ。段玉明认为：购物现象是一种经济学范畴的 在旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及 在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行 为… ，而Ｊｕｎｇ—ＣｈｕｌＫａｎ指出：旅游购物指以非盈 现象和一种文化现象。购物是有自身的整体目的， 即所有购物在行动之前其实已经有了倾向。影响此 倾向的因素不是别的，而是文化忠诚ｌ５ Ｊ。 综上观点定义，笔者比较认同石美玉的观点，尤 利为目的的游客离开惯常地，为了满足其需要而购 买、品尝，及在购买过程中观看、娱乐、欣赏等行 为＿２ Ｊ。世界旅游组织给旅游购物的定义为：为旅行 其是对于旅游购物中商业行为的排除，但是并不认 同她关于离开客源地之前和之中的准备阶段以及旅 准备的以及为旅行中（不包括食品、饮料和服务）消 收稿日期：２０１０—０６—０２ 作者简介：焦金英（１９８２一），女，河南舞阳人，郑州旅游职业学院旅游管理系教师，陕西师范大学旅游管理专业硕＝ｌ二研究生．研究方向为旅 游地理。 ９８ 上饶师范学院学报 ２０１０（‘第３Ｏ卷） 途中的购买的内容，而倾向于到达目的地之后出于 意度进行一次系统性诊断，分析了肇庆旅游各观测 变量在游客心中的轻重程度＿１引。在具体到陕西和 西安旅游商品和购物市场上，程丽辉，李骊明对陕西 旅游商品进行六大分类，并对发展现状提出了有关 某种动机而购买当地商品的经济和文化行为。此篇 文章也是基于这种范畴而对西安旅游购物满意度进 行的ｊＪ司查。 ２．顾客满意度 顾客满意度理论在２０世纪初萌芽于消费心理 政策措施和建议Ｅ蚓；黄宇则从陕西旅游商品销售网 络现状入手，分析问题并提出发展策略＿１ ；宋咏梅 学领域，在６０年代由美国学者Ｃｍ＇ｄｏｚｏ首次对顾客 满意讨论以来，有众多国内外学者对顾客满意与顾 也对陕西旅游商品市场存在的问题进行具体分析， 提出了发展旅游商品市场的对策 Ｊ。 客满意度的涵义、顾客满意度的测量方法及顾客满 意度分析模型进行了大量的讨论与研究。但对于顾 客满意度的定义，却没有确定的结论。不同学者从 不同角度阐述其涵义 美 国际著名营销学权威菲利普・科特勒认 为：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感 知的效果（或结果）与他的期望相比较后所形成的愉 悦或失望的感觉状态＿６ｊ。理查德・奥立弗对满意度 的定义是：满意度是顾客满足情况的反馈。它是对 产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价， 给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的 快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平 ７Ｊ 杰 姆・ｃ・巴诺斯对于顾客满意度的认识则从公司保留 的顾客是否具有忠诚度出发，认为忠诚的顾客是最 有价值的顾客，可以为公司创造利润 Ｊ 詹姆斯・赫 斯克特等学者认为利润增长与顾客忠诚度相关联， 而顾客忠诚度又和顾客满意度相关联。他们提出的 让顾客满意的过程就是价值让渡的过程和科特勒惊 人的相似，又和巴诺斯强调的顾客忠诚度对企业长 期利润的贡献不谋而合＿９ Ｊ。美国营销学会手册中对 “顾客满意”所赋予的定义为：满意度＝期望一结 果 ｍ』 ，我国学者王永新和王翼把顾客满意度概括 为：顾客所体验的高兴程度，他们也同样强调顾客满 意度对企业利润的显著影响＿１ 。 ３．国内研究概况 从目前来看，国内有关研究旅游购物的文章较 多，内容涉及到旅游商品研究、旅游购物市场发展研 究、旅游购物心理研究、旅游购物营销研究、旅游购 物发展模式研究、旅游购物基础理论研究、旅游购物 行为研究等 但在旅游购物与游客满意度上，谢凌 英在探讨消费者行为和旅游购物行为的理论基础 上，定性分析和定量分析相结合，规范分析和实证分 析相结合，针对杭州购物市场提出了提高游客购物 满意度的对策和建议 ｌ ；张学梅对不同性别和不同 年龄的游客进行了调查．对峨眉山旅游购物品满意 度综合指标进行了分析 １ ；包亚芳，孙治，闪媛嫒， 张华用ＩＰＡ分析法对临安游客的旅游购物满意度进 行实证分析－ 】；郭栩东，郑晨丽对肇庆旅游购物满 二、西安旅游购物满意度实证分析 旅游购物作为旅游活动（食、住、行、游、娱、购） 的六大要素之一，越来越受到游客的偏爱，甚至成为 很多游客必不可ｄ－＂的经历 对某些游客来说，没有 购物活动的旅游经历是不完整的。这种必要性会随 着旅游业的发展表现得更为明显。旅游发达国家或 ｔｌｇ区的旅游购物消费已占旅游总支出的６０％以上， 而我国的旅游商品收入占旅游总收入的平均水平则 不足２３％＿ｌ９ｊ。在陕西，这一比例还低于全国平均水 平。从众多学者的调查研究发现．游客在旅游目的 地并不是没有购物欲望，而是在实际旅游购物市场 上，并没有为其提供满足游客需求的商品。 西安作为陕西省省会，旅游购物市场上的各种 商品可以看作陕西各种物质文化和精神文化表现的 聚集。西安旅游商品概括起来主要有六大类：文物 及复古仿制品、旅游工艺品、旅游纪念品、地方土特 产品、旅游宣传品、旅游日常用品，根据不同地域风 情设汁特色不同类型的旅游商品系列 １ 陕西旅 游业虽然起步早，发展迅速，但在实际旅游商品发展 中，并未和旅游其它要素形成协调发展 旅游购物 市场存在的问题也比较多，在一定程度上制约了陕 西旅游业的综合发展和结构调整。 本文对西安旅游购物满意度分析用到的软件和 方法有：ＳＰＳＳＩ６．０软件，信度分析，配对样本Ｔ检 验，ＩＰＡ分析。 本次调查采用书面问卷方式进行 ，调查时间为 ２０１０年１月１日至１月５日，分别在西安的书院门 购物街、北院门回民购物街、临潼秦始皇兵马俑文化 购物区、大雁塔景区广场等地共发放书面问卷３００ 份，回收２７１份，其中有效问卷２３０份，有效回收率 ８４．９％。 问卷调查所设计的分析因子共三个部分，运用 ＩＰＡ分析法的调查问卷的形式。第一部分为游客的 基本情况，分为性别、年龄、职业、学历、月收入５项 第二部分对游客来西安购物前对有关购物场所的商 品特性及环境、设施、服务等期望程度２Ｏ项因素。 第４期 焦金英：基于ＩＰＡ分析法的旅游购物满意度分析 ９９ 采用李克特五点评价尺度量表设计，分为５“非常重 则该量表应进行较大的修订；但如果低于０．７，则应 要”、４“重要”、３“一般”、２“不重要”、１“非常不重要” 对量表进行重新设计。检验结果Ｘ系数值为 等五个等级；第三部分为游客对以上２０个因子购物 ０．８ Ｊ４，表明该测量表信度是可以做ＩＰＡ分析的。 后的满意程度，也分为５“非常满意”、４“满意”、３“一 在信度分析的基础上，对游客对西安旅游购物 般”、２“不满意”、Ｊ．‘非常不满意”等五个等级。 市场的期望值和满意度进行配对样本Ｔ检验，结果 为了确保数据的可靠性，本研究首先用 如附表。 ＳＰＳＳ１６．０软件对旅游购物前游客的期望量表与满 由分析结果可知，对于２０项因子，除了第６个 意度量表进行了克朗巴哈（Ｃｌｏｎｂａｅｈ ＲｅｌｉａＢｉｌｉｔｙ ＡＩ— 因子、第７个因－７：即购物点休闲娱乐设施和消防设 ｐｈａ）信度系数检验 根据大多数学者的观点，信度 备外，游客的期望值都超过了实际满意度，说明西安 系数如果在０．９以上，则该测验或量表的信度最佳； 旅游购物市场上存在的问题还是比较大，需要改进 信度系数在０．８以上可以接受的；如果在０．７以上， 的内容和项目还较多。 附表西安旅游购物市场购物前期望值与购物后满意度配对样本Ｔ分析 购物前期望 购物后满意 Ｐ与Ｉ之间 双尾Ｐ值 分析因子 平均值 度平均值 的均值差 Ｔ—ｖａｌｕｅ值 （ｓｉ 一ｔａｉｌｅｄ． （Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ） （Ｐｅｒｆｏｍｍｎｃｅ） ｓｉｇ） １．购物点交通便捷性 ４．５４ｌ ３．９ｌ９ 一．６２２ 一．１Ｏ．８２２ ．０【）ｏ ２．购物点接近景点 ３．６８２ ３．５５７ 一．１２５ ０．７２８ ．Ｏｏｏ ３．购物点周边环境干净整洁 ３．７５７ ３．７５７ 一．ＯＯｏ 一】．０５３ ．（）（ｘ】 ４．购物点建筑体现特色 ３．８４１ ３．４９２ 一．３４９ —１３．７５５ ．（）０ｏ ５．购物点集中 ３．３１４ ３．７４６ ．４３２ ６．４６４ ．Ｏ０ｏ ６．休闲娱乐设施 ３．９９７ ３．５６８ 一．４２９ —７．８０ｌ ．０ｏｏ ７．消防安全设施 ３．５４１ ３．７３０ ．１８９ ８．５８３ ．（）００ ８．支付方式便利性 ３．７３０ ３．５ Ｊ４ 一．２ｌ６ —２．４４７ ．ＯＯＯ ９．购物点装修环境 ３．０５４ ３．５１４ ．４６０ １６．６３２ ．０ｏＯ １Ｏ．服务人员态度 ３．８９２ ３．５１５ 一．３７７ —２．９９８ ．０【ｘ） １１．服务员专业知识 ３．８６８ ３．２７Ｏ 一．５９８ —１．２２３ ．０００ １２．满足个性化需求 ３．８１１ ３．３７８ 一．４３３ —１．１５ ．（）０ｏ 】３．售后服务 ３．８６５ ３．３５１ 一．５】４ —１．９２７ ．【ｘｘ） １４．商品的质量 ４．１６２ ３．４８６ 一．６７６ —８．４３２ ．ｏ（）０ ｌ５．商家的信誉 ３．７３０ ３．５７５ 一．１５５ —２．２ｏ４ ．００ｏ ｌ６．商品种类丰富度 ３．７６８ ３．６７６ 一．０９ｌ２ —８．５３４ ．０（）ｏ １７．商品陈列方式 ３．２９７ ３．４５９ ．１６２ ７．１２７ ．００ｏ １８．商品价格 ３．７８４ ３，６４１ 一．１４３ —３．Ｏ２Ｏ ．Ｏｏ０ １９．便于携带 ３．８１４ ３．６３２ 一．１８２ —２．Ｏｏ０ ．０（）Ｏ ２０．商品的包装 ３．９５９ ３．３７８ 一．５８１ —５．４８１ ．Ｏ０ｏ 在具体构建坐标时，以游客的期望度为纵轴， 著 ，具体说在这个象限内的分析因子顾客认为非常 以游客满意程度为横轴，以游客对每项因子期望值 重要，实际执行情况 ｔＥ很好，旅游企业继续保持就可 ＿和满意度为每一坐标，建立坐标系；在划分象限分割 以了 时，以游客期望值和游客满意度的平均值为象限分 第１ＩＩ象限为低／低区域，即表现不好，但重要性 割线将数值划分到不同象限，从而得出坐标，划分为 低。在具体市场上这些因子顾客认为并不重要，旅 Ｉ、ＩＩ、ＩＩＩ、１Ｖ四个象限。 游企业做的也不好，因为双重的不重视，可以作为后 第１象限表示为高／低区域，即重要性非常高， 期发展计划完善。 但表现差 也就是说位于该象限内的分子因子顾客 第１Ｖ象限为低／高区域，即重要性不高，但成效 认为非常重要，但实际情况却很糟糕 这些因素是 显著。这些因子游客认为不重要，但是旅游购物企 旅游企业和相应的机构和部分应该努力改善的内 业做得却不错，其实是一种浪费。因此可以在此不 容 要花过多的精力。 第１Ｉ象限为高／高区域，即重点突出，成绩显 具体的定位分析情况如图ｌ。 １０ｏ 上饶师范学院学报 ２０１０（第３０卷） 重 ｌ象限 ＩＩ象限 要 重要性高、表现性差努力改善 重要性高，表现性好继续保持 性 分 ｍ象限 Ⅳ象限 值 重要性低重要性低，表现性度高 ，表现性差低优先发展 不要浪费过多精力 期望程度 “ ¨ 表现性分值 ¨ ” 种 图１ ＩＰＡ定位分析图 ｐ ｌ敷限 讯ＩＩ镣限 ・１４ ・１１ 磊 ．４ 。 ・１９ ・Ｓ ｛ ・８ ・】 ｓ’搏６．３ ’， ；ＩＩＩ象 编ｌｖ镪 Ｉ＿！ ｌ・ｌ７ ・６ ・９ 满意程度 图２西安旅游购物市场游客期望值与满意度ＩＰＡ分析图 备注：１．购物点交通便捷性２．购物点接近景点３．购物点周边环境干净整洁４．购物点建筑体现特色５．购物点集 中６．休闲娱乐设施７．消防安全设施８．支付方式便利性９．购物点装修环境１０．服务人员态度１１．服务员专业知识 １２．满足个性化需求１３．售后服务１４．商品的质量１５．商家的信誉ｌ６．商品种类丰富度１７．商品陈列方式１８．商品价 格ｌ９．便于携带２０．商品的包装 象限分析：从图２可以看出： 的购物品；对商家服务人员给予一定的商品相关的 １．需要经营改善、提高的项目 文化培训等。 有ｌ０个变量被列在第１象限，占到２０个变量 ２．游客满意，继续保持的变量 的一半。分别是商家的信誉，商品的质量，个性化需 有６个变量出于第１Ｉ象限内。分别为：购物点 要的满足，商家服务态度，商家的售后服务，商家的 交通便利性，购物点集中，周边环境整洁、优美，商品 专业知识，购物点临近旅游风景区，购物点建筑具有 种类的多样性，商品折扣，商品携带的方便性等 这 当地特色，商品的包装，商品付费方式的便利性等。 些项目的良好发展一是依托城市的硬件建设和相关 西安旅游购物市场上，存在的问题首先表现在商品 部门的协调，如交通便利性，购物点周边环境，购物 本身问题上。市场上所销售的物品由于大多处于作 点的集中等；二是商品本身的外在内容，如商品的种 坊式生产，做工粗糙，质量不高，档次Ⅱ土较低，没有较 类，价格高低，携带的方便性等。这些变当±游客的满 高的保存价值，部分客人的特殊需求并不能得到满 意度大，但并不意味着就表示购物商品下真正的文 足；在购物过程中，商家服务态度会随着游客的购买 化被开发出来 所以要及时发现和纠正商品种类下 欲望强弱而不同，服务人员专业知识又很低，不能给 的隐形文化问题。 商品赋予更多的文化价值；商品的包装简陋，影响着 ３．低优先发展项目 游客购物中的赠送亲友的动机 这些现状都应该引 有２个变量位于第１ＩＩ象限内 ，分别为：商品陈 起有关部门的足够重视。在具体对策上，加大商品 列方式，购物点的装潢环境。这两个变量在购物点 的研发力度，生产出有规模、上档次的精品；结合陕 发展中游客对其期望值不高，实际上发展水平 不 西的文化、文物、历史方面的优势，设计出独具特色 高。但这并不影响旅游购物市场的发展，相关部门 第４期 焦金英：基于ＩＰＡ分析法的旅游购物满意度分析 １０ｌ 在发展时可以不做优先发展的项目，而作为后续发 发展都不算浪费。 展或有条件的发展，先去发展第一象限内的项目，改 综上所述，目前西安旅游市场上存在的问题有： 善旅游购物环境。 商品质量整体不高，商品文化内涵未被充分挖掘，款 ４．供过于求，资源浪费的项目 式也相对陈旧，缺乏独具特色的精品；包装比较简 有２个变量位于Ⅳ象限内，分别为：休闲娱乐 陋；旅游商品结构不合理，大众化东西趋于庸俗；相 设施，消防安全设备。休闲娱乐设施在书院门购物 关行政部门的监督和引导力度不够，游客与市场时 街周围表现性很强，但游客期望程度并不高，一ｔＥ并不 有纠纷。针对这些现状，西安旅游购物市场在提高 在此过多消费；消防安全设备虽然是购物场所的必 旅游购物满意度的时候，应分清主次，将重点项目放 要设备，但不必过于追求完美。虽然游客的期望值 在提高第１象限内的变量上，提高西安旅游商品市 不高，但作为市政的重要安全设施，笔者认为再怎么 场的整体竞争力。 参考文献： ｌ １ｊ Ｇａｂ—ｊｏｔｍｇ ＨＥＲ．ＰＨ．Ｄ．Ａ Ｓｔｕｄｙ Ｏｎ ｐｒｏｇｒａｍｓ ｔｏ Ｂｅ Ａｃｔｉｖａｔｅｄ ｆｏｒ ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｌＪＪ．Ｋｏｒｅａ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，１９９９，（９）：３—４ ｌ２ｊ Ｊｕｎｇ—Ｃｈｔｔｌ Ｋａｎｇ．Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｒｅｖｉｔｌａｉｚｉｎｇ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｔｏｕｒｉｓｔ Ｆｏｃｔｔｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ Ｈａｂｉｔｓ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｖｉｃｔｏｒｙ ｔｏ Ｉ ｔａｅｗｏｎ［Ｊ Ｊ Ｋｏｒｅａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔ） ，１９９４，（４）：８—９． ［３］王晓敏，傅云新．旅游购物微观影响因素调查分析［Ｊ］．商业时代，２００８，（１５）：９４—９５． ［４］石美玉．中国旅游购物研究［Ｄ］．中科院博士毕业论文，２００３． ［５］段玉明．乡间购物：一个文化的视角［Ｊ］．云南社会科学，２００１，（２）：１５—１８． ［６］菲利普・科特勒．市场营销管理（亚洲版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９８． ［７ｊ Ｒｉｅｈａｒｄ Ｏｌｉｖｅｒ．Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：ａ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ ｔｈｅ ＣＯｒＡＳｌ１２ｎ￣ｒ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｍｃ．ＧｒａｗＨｉＨ，１９９７． ［８］杰姆・Ｇ・巴诺斯．客户关系管理成功奥秘一感知客户［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００２． ［９］詹姆斯・赫斯克特Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｉ－Ｉｅ￣ｋｅ．），等．服务利润链［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００３． ［１０］杜卡．美国市场营销学会顾客满意手册：抓住顾客的心［Ｍ］．北京：中国宇航出版社，２００１． ［１１］王永新，王翼．留住顾客【Ｍ］．北京：中国商业出版社，１９９４． ［１２］谢凌英．国内游客旅游购满意度研究——以杭州为例［Ｄ］．浙江大学硕士论文，２００７． ［１３］张学梅．峨眉山旅游购物品满意度研究［Ｊ］．资源开发与市场，２００６，（２）：２０４—２０５． ［１４］包亚芳，孙治，闪嫒媛，张华．基于ＩＰＡ分析法的临安旅游购物满意度实证研究［Ｊ］．昆明大学学报，２００８，１９（２）：５４—５８． ［１５］郭栩东，郑晨丽．旅游购物满意度的ＩＰＡ分析法研究——以肇庆旅游市场为例［Ｊ］．经济研究，２００９，（３）：１４８—１４９． ［１６］程丽辉，李骊明．陕西旅游商品开发及营销研究［Ｊ］．人文地理，２００６，（６）：７７—７９． ［１７］黄宇．陕西旅游商品发展现状及对策分析［Ｊ］．网络财富，２００９，（６）：７４—７５． 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