世纪花园二期营销策划方案

第一章 前言

世纪花园2期即将进入全面销售阶段，此策划案是在世纪花园2期开盘销售前所作的一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出长期有效的战略性指导。本案主要目的市要确定项目营销的主体指导思想，在其他的具体营销工作方面未作深入细致的探讨，只作着重性的分析。

第二章 项目概况

一、地理位置

本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇的核心地段。拥有新城区良好的居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利，特别是相对于城南新区其他地段。 二、土地四至

本项目东面为东河，与民族体育馆隔河相望，在东河与项目之间规划修建的市政道路已经开始动工；南面为世纪花园一期（已建成）；西面为世纪MALL（拟建）；北面紧贴城南大道

三、项目产品设计概况

本项目由7栋建筑楼宇呈半围合组成，其中5栋为12层高的小高层电梯公寓、另有三栋多层住宅。共有约200套住宅，约26000㎡；另有商铺约1700㎡。

第三章 西昌市场住宅市场状况

一、 市场宏观环境分析

（一）城市概况

凉山州位于四川省西南部，幅员广阔，自然资源（尤其是旅游资源）十分丰富。全州辖西昌、木里、盐源、德昌、会理、会东、宁南、普格、布拖、金阳、昭觉、喜德、冕宁、越西、甘洛、美姑、雷波17个县市，总人口400多万。州府所在地西昌是凉山州政治、经济、文化的中心，全市辖8个镇、29个乡、6个街道办事处，总人口61.88万，其中市区人口约25万。

西昌城区平均海拨1560米，这里冬无严寒，夏无酷暑，日照时间长，夜月格外明亮，素有月城之雅称，也是世界闻名的航天城。近年来，随着旅游业的火爆，各级政府不断加大对旅游资源的开发和城市形象的打造，西昌城市发展变化突飞猛进，城市人居环境优越性明显，常年外来旅游观光、居住养老、避寒人群十分庞大。

资源的丰富铸就地方经济蓬勃发展。“十五”期间，西昌全市国内生产总值年均增

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长14.4%，名列全国少数民族自治州州府城市第四位，综合经济实力进入中国西部地区强县。西昌市财政收入在四川省182个县区评比县级经济综合实力排名中占第八位。据统计部门数据显示：2005年全州完成国内生产总值达76.04亿元（现价），比上年增长13.6%；西昌市区在职职工年平均工资水平14733元，比上年增长9.7%；城镇居民人均可支配收入8908元，比上年增长15.5%；居民人均消费性支出6255元；城镇居民储蓄余额48.2亿元，比上年增长17.7%。西昌全民收入消费水平在中国西部地区排列前矛。

（二）西昌房地产开发情况

随着经济的发展和居民生活水平的提高，西昌房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。（近两年西昌房地投资开发情况见下表）：

近两年西昌房地产投资开发情况（单位：万元）

项 目 房地产总投资额 新开工面积 竣工面积 销售面积 住宅销售均价 2004年 29,178 479,876 77,531 134,323 1,430 2005年 51,185 700,977 211,257 197,106 1,550 增长情况 22,007 221,101 133,726 62,783 120 增长率 +43.0% +31.5% +63.3% +31.9% +7.7% （以上数据来源于统计局、

房管局）

小结：以上可以看出，西昌市辐射下属区县较多，城市人居环境优越性明显；

地区资源丰富，经济活跃，外来流动、定居人口较多。近年来，外部条件的不断成熟促进地方房地产市场保持着供需两旺良好局势，房地产开发大环境机会好。为迎接2006年四川省冬旅会，西昌市投入大量的财力，全面整改市容，这无疑又是西昌地产市场发展的一剂强心针。

二、 市场竞争环境

近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，西昌当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。房地产市场竞争环境的分析，让我们从几年前项目1期开发时的市场情况

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总结开始，再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。

（一）西昌房地产发展回顾 1、本项目开发前期

根据03年8月我们对西昌市楼盘的调查。当时主要住宅项目有：长安花园、欧典嘉园、月都花园、光彩城市风景、华景园、金龙家园、金厦攀星花园、鑫海花园、兴康苑、阳光城市花园等。通过对上述各项目当时调查数据的综合分析，得出下述结论：

●建筑规模：当时西昌市除长安花园规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，如欧典嘉园占地仅8667平方米，月都花园占地6670平方米。由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。

●开发区域：分部零散，城南大道以南还几乎没有新建商业楼盘。 ●项目类型：西昌当时的住宅基本以6层的多层住宅为主。

●绿化率：因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目绿化规模小。同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。

●开发档次：档次都不高，外立面单调、建筑形式单一，产品同质化严重，不具备项目独特的标识性。

●户型面积：当时西昌楼盘的户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在120平方米以上，而120平方米以下的中小户型供应量偏少。

●套型结构：当时总体上以“多层住宅”平层为主。“错层”建筑结构形式当时是西昌置业者青睐的新颖住宅结构形式，而“跃层”还不能被市场接受。

●价格水平：当时的价格水平主要集中在1000-1400元/平方米之间，均价在1200元/平方米左右。住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现1～4楼旺销而5～6楼销售困难的局面。

2、本项目1期开发筹备期间（2003年8月到2004年8月）

这一阶段，市场上相继出现了两个具有代表性的楼盘：佳信阳光和航天商业广场。 佳信阳光为三栋临街的建筑物。其中一二楼为临街商铺，分布于胜利路和一环路边上的为两栋多层（7层）住宅，而在两条路的交汇处修了一栋12层的电梯公寓（一梯六户）。佳信阳光与以往西昌的楼盘比较有两大突破点：一是建筑外观处理有明显的改善，二是修建了西昌商品住宅中一梯多户形式的电梯住宅。

航天商业广场位于城南大道南边，紧贴城南大道，临近西昌体育馆，距本项目约300米。该项目由两栋11层的电梯住宅（一梯两户）和一栋五层高的商场（临城南大道）组成。相比佳信阳光而言航天商业广场在建筑外观、营销手法、户型设计、楼盘配套设施等多方面又取得了不少的进步。航天商业广场的出现揭开了西昌城南片区开发的序幕，同时奠定了城南片区作为西昌高档商住区的地位。

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佳信阳光和航天商业广场开始提升了西昌商品住宅的档次，相应的价格也得到了提升，多层住宅均价在1400元/㎡左右，电梯住宅均价在1750元/㎡左右。

3、本项目1期上市以来

在2004年8月8日正式登场的世纪花园是西昌住宅市场发展过程中最令市场振奋的，世纪花园可以说是全面提升了西昌商品住宅的档次，这种提升可以说是“质”的提升，均价1650元每平米的161套住宅，在一年之内售罄说明了这种以品质取胜的做法取得了全面的成功，同时反映出当时西昌高端住宅市场的空间还相当的大。

随着世纪花园的成功，各种资本争先恐后的进入城南片区的住宅开发中来，这种状况是市场经济的一个合情合理的特征表现，是完全可以预料的。主要项目包括：水岸花城、海河帝景、碧海蓝天、丽景豪庭和城南印象等，大有“七国争雄”之象。新盘的急剧涌现，竞争的激烈可想而知，进而拉动了整个行业的高速发展。

（二）当前市场现状

以下是西昌当前市面上主要几相楼盘的资料，我们将结合每个楼盘的具体情况逐一分析，分析中我们会采用以世纪花园为参照的方式展开，然后进行当前市场状况总的分析。

项目名称：水岸·国际花城 开 发 商：西昌市华欣房地产开发有限公司 凉山州中泽新技术开发有限公司 开发 进度 项目基本数据 开盘日期：首次亮相为05年初，后期陆续推出 总用地面积：50亩 交房日期：一期已交房，二期今年底陆续交房 总建筑面积：近60000㎡ 项目地址：城南大道西河桥侧 售楼电话：6111111、8888886 开发总期数：二期 现开发期数：二期 住宅建筑面积：近45000㎡ 商业建筑面积：约6000㎡ 建筑风格：现代中式 建筑覆盖率：低 园林类型：中式水景 容积率：1.6 建筑类型：主要是多层住宅，另有一幢2+10小高层 总幢数：14幢 绿化率：55% 项目户型范围：30-190㎡ 户型 四室三厅三卫 (顶跃) 160-190㎡ 共余5套 待售 总户数：500余户 公摊率：4% 交房标准：多层为清水房、电梯公寓小户型要做精装房 主力户型及主力户型面积：三室二厅100-135㎡ 一室一厅一卫 (标间) 39.99㎡ 90 一室二厅一卫 (跃层) 61.5㎡ 48 以上户型数据仅为未售完和即将推出部分。其二房80-100㎡、主力户型三房100-135㎡共有400套左右，已全部售完。 户型资料 指标 面 积 户 数 销售情况 交 通 2层商业 +10精装电梯公寓，五月即将推出 11路、9路、7路及到冕宁等区县车辆通过该地。 距达达购物中心300左右，项目往北走约300才有商业，购物不太方便。 不太方便。 创作外科医院、妇女儿童医院 临西河，休闲环境较好；周边餐饮、休闲、娱乐业态暂时不太便利 目前距离都较远，不太方便。 车 户 比：1：2 4

周边环境及配套 商 业 教 育 医疗保健 休 闲 金融配套 小区车 位 数：有地下车库，加地面约300

内部配套 销售价格：待定 物业管理公司：香港英联华物业管理公司 营销代理单位：成都健鹰策划公司 一期多层：1600—1860（清水房） 租 价：待定 物管费标准：多层暂定0.5元/㎡，电梯公寓待定 项目营销 项目 销售价格 二期多层：1860—2100（清水房） 即将推出的电梯公寓预计价格为：3000元/㎡左右（精装房） 主要销售方式及促销活动：坐销，前期有少量活动 付款方式及优惠政策：一次性优惠3%，按揭优惠1% 项目推广思路及主打广告语：突出园林水景及产品的品质 “鲜花扶长堤，活水绕四邻”、“国际名片，名流社区”、“独领贵胄巅峰层云，非凡意境自成高格” 冠有“中国第六届花博会唯一选定形象基地”头衔。 水岸·国际花城是继世纪花园1期之后出现的第一个与世纪花园档次相若的楼盘，相比世纪花园而言，其地理位置、周边环境等先天因素稍逊色。其小区总体平面布局以“兵营式”行列布置为主仅照顾到了楼宇的朝向而忽略了观景、采光和私密性等劣于世纪花园；其户型设计大有模仿世纪花园1期的痕迹，与世纪花园1期比较可以说的在伯仲之间；在顶楼的处理上他们将六七楼做成小跃式的做法值得借鉴。其二期即将推出的39.99㎡、61.5㎡两种精装小户型电梯公寓，目前关注客户非常多，项目方市场期望值也非常高。就产品的品质而言，水岸·国际花城不如世纪花园，为此他们在整个楼盘的营销过程中所花费的精力和财力都比世纪花园高。其商业部分共有独立铺40余个，电梯公寓二层低商1500㎡左右，其本身商业时机很不成熟，目前也还未推出商铺。 就水岸·国际花城项目进度及剩余产品形式与世纪花园二期应该不存在直接竞争关系。 评比 项目名称： 海河帝景 开 发 商： （中澳合资）四川九鼎置业有限公司 开发 进度 亮相时间： 05年3月底 开盘时间：05年7月底 总用地面积：106亩 项目基本数据 交房日期： 1期已封顶预计6月陆续交房 项目地址： 西昌市海河路（民族风情园对面） 售楼电话：8888688、8888788 开发总期数：二期 现开发期数：二期已陆续推出 总建筑面积：约17万㎡ 住宅建筑面积：约12万㎡ 商业建筑面积：2万多㎡ 建筑风格： 澳洲风情 建筑覆盖率： 45% 园林类型：澳洲风情 容积率：2.6 建筑类型： 多层+小高层住宅 总幢数：35幢 绿化率：30% 总户数：1200余户 公摊率：5%、17%(住) 商业30%左右 交房标准： 清水房，后期预计有精装小户型 主力户型及主力户型面积：基本平均户型数量 三室两厅二卫 119.93—140.20 200多套 已订80% 四室两厅两卫 五室以上 152.30-272 共80多套 已订少量 该项目户型配比乱，什么户型、什么格局都有，但都做得很粗。户型面积大结构不合理，定位高。 项目户型范围：40-272㎡（二期户型） 户型 一室一厅一卫 指标 面 积 户 数 销售情况 交 通 周边环境及配套 商 业 教 育 医疗保健 休闲娱乐 金融配套 小区内部配套 物业管理公司： 待定 40-75㎡ 近100套 一般 目前交通不太方便 二室两厅一卫 79-102.3 200多套 良好 户型资料 距家家超市约500米，目前周边商业正在逐步呈现过程中。 距离学校距离都较远，周边有民族风情园等。 距离医院都较远 与海河公园相邻，生活休闲环境好。周边餐饮娱乐业正在逐步形成阶段，暂时还不太完善 目前很不方便 车 户 比：1：2 物管费标准：待定，预计多层0.8元、电梯1.2、商业1.5 车 位 数：500个左右 5

营销代理单位： 开发商当地聘用的置业顾问 销售起价： 1760 销售最高价：2300 项目营销 项目 主要销售方式及促销活动： 坐销，搞大型演出等 广告代理：成都公司 销售均价：多层1960，电梯公寓2180 商业销售价：一楼7000-9000，二楼均价3900 付款方式及优惠政策：一次性付款每平米优惠20元 项目推广思路及主打广告语：以规模气势为要点，以澳州风情为诉求点，突出人居环境品质（观瑶山、泸山，远眺邛海） “西昌·楼市第一盘”、 “澳州风情·名流生活第一城” 、“享受每一天的生活假期” “城南核心商业区”、“城南财富第一桶金” 项目亮相之初在体育场举行大型文艺演出，项目规划设计、户型、价格等采用“一夜间”呈现的营销方式。 售楼现场的包装较好，广告投放量非常大，车载、户外巨幅、电视、报纸、夹报等均有采用。 海河帝景是西昌目前第一大盘，整体定位比较高。与世纪花园相比较，地理位置稍显偏远，周边居家环境总体差别不大，海河帝景小区平面规划布局较差，户型功能分区不合理、面积、公摊大等问题明显。 其05年3月亮相至今，一期500余套住房已售约85%；二期共有700余套住房，于06年2月18日开盘，推出了大量中小户型，销售预订情况一般。该项目六七月份还将有400余套大中小户型推出，加之剩余未售的几十套大户型，即海河帝景还有500套左右住房待售。总的来说，海河帝景比世纪花园二期更具优势的地方不多，要数的话，就其营销及包装、建筑立面设计及项目规模稍具影响力，但就其产品本身不足的地方非常多，这样看来，如果世纪花园二期与海河帝景价格相当，其并无明显竞争优势。 其商业体量非常大，定位为休闲娱乐观光业态，项目商业整体销售率30%左右，情形比较艰难。

评比 项目名称： 碧海蓝天 开 发 商： 四川攀西房地产开发有限公司 开发 进度 项目基本数据 开盘日期：2005年8月 总用地面积：31350㎡ 项目地址： 城南大道与三岔口南路交汇处 售楼电话：8888189、8888198 现开发期数：1期 商业建筑面积：26500㎡ 园林类型：中式园林 容积率：2.9 交房日期： 06年5月底 开发总期数：二期 总建筑面积：90800㎡ 住宅建筑面积：63800㎡ 建筑风格： 中式现代 建筑密度：40% 交房标准： 清水房 建筑类型： 大型商业+12层、15层小高层 总幢数：5幢 绿化率：32% 总户数： 546户 公摊率：18% 项目户型范围：80.3㎡¬205.7㎡ 户型 户型资料 指标 面 积 户 数 已售情况 交 通 商 业 周边环境及配套 文 教 医疗保健 餐饮休闲娱 乐 金融配套 小区二室两厅一卫 80.3㎡、84.1㎡ 57套 65% 主力户型及主力户型面积：三室二厅双卫、四室三厅二卫113.8-205㎡ 三室两厅二卫 113.9㎡-137.6㎡ 136套 60% 四室三室三卫跃层 150.9㎡¬205.7㎡ 351套 60% 五室三室三卫跃层 （比四室多个工人房） 186.1㎡ 2套 全部未销售 1、7、14、22路公交车，比较方便。 距家家超市约300米，目前周边商业配套还不完善，但后期其项目本身商业的呈现会比较好。 市九小、市六中、西昌学院，民族体育场、民族风情园、文化交流中心、火把广场等。 王氏骨科医院、二医院、妇幼保健院 距邛海休闲带较近，其项目本身商业部分的商业呈现后相应配套会比较齐备 城南大道以北有一定距离，不是十分方便。 车 户 比：1：2 车 位 数：286（地上78个，地下208个） 6

内部配套 销售价格：待定 物业管理公司： 待定 营销代理单位： 和众联衡地产顾问机构 目前销售起价：1980 租 价：待定 物管费标准： 称预计0.8元/㎡ 广告代理：成都杰力恩广告有限公司 目前销售均价：2180 商业销售价：7000-9800 付款方式及优惠政策：一次性优惠3%，按揭优惠2% 项目营销 项目 目前销售最高价：2360 主要销售方式及促销活动：坐销，抽奖活动等 项目推广思路及主打广告语：突出原生态居家环境（能看到邛海）； “原森态海岸风情社区”、“我的城市，我的海”、“领海国际风情社区”、“离心灵最近的是自然与艺术”； 项目正式推出采用“一夜间出来所有资料、价格”的方式；除售楼现场包装是目前西昌做得最好的外，做了大量车载广告及户外广告，并首开在核心商业区做大型霓红灯广告先河。 “世纪花园”二期近期推出，“碧海蓝天”将是本项目最直接的竞争对手。该项目周边新兴小区较多，外部配套环境正在逐步改善，项目北面为规划建设中的市政广场，再外围为政府重点打造的邛海风景旅游带，其高层住户可以看到邛海，环境上具备一定优势。但就项目本身规划设计并不洋气，户型配比虽然全面，但普遍设计差，评比 一梯两户公摊面积大，户内功能分区不合理、交通面积过大等问题十分明显，就其产品本身应该无法与世纪花园二期比，但营销策略上比较成熟稳健。 该项目四月份做了价格上浮的调整，最近销售情况并不好，置业顾问天天在打电话追客户。 商业已经在做推广，价格未知，预订情况不好，商业进展艰难。

项目名称：丽景豪庭 开 发 商：四川华力房地产开发有限公司 西昌益民旧城改造开发有限公司 开发 进度 推出日期：05年12月 总用地面积：55亩 项目基本数据 项目地址：城南大道与长安南路交汇处 售楼电话：8888899、8888889 现开发期数：1期 商业建筑面积： 8000左右 园林类型：中式水景园林 交房日期：06年12月 开发总期数：共二期 总建筑面积：81200㎡ 住宅建筑面积：约70000㎡ 建筑风格：现代中式 建筑类型：多层住宅，临街为3+3,1+5商住 一期总幢数：一期8幢 绿化率：30% 公摊率：8% 总户数：两期共有600余户，一期300余户。 交房标准：清水房，承诺今年底交房，目前主体建到3楼。 主力户型及户型面积：三室两厅两卫110.28～139.22㎡ 三室二厅两卫 110.28～139.22 240户左右 仅余1套 四室二厅两卫 139.22 10户左右 仅余1套 四室三厅两卫 177 32户左右 仅余2套 项目面积范围：82.35～177㎡ 户型 户型资料 指标 面 积 户 数 销售情况 交 通 周边环境及配套 商 业 教 育 医疗保健 餐饮休闲娱 乐 二室二厅一卫 82.35、89.61 60余 已订完 11路、6路、7路等到火车站的车辆经过该项目，但项目离市区始终很远，交通总体说来不方便。 周边以经营汽车、汽配业态为主，居家生活配套商业不充足。 很不方便。 创伤外科医院、妇女儿童医院、二医院长安分院 不太方便，周边仅有几家酒店。 7

金融配套 小区内部配套 距离银行较远且选择面窄，目前总体说来不太方便。 车 户 比：1：6，停车位比较紧张 租 价：待定 物管费标准：待定 车 位 数：地下约有100个，地面可停部分车辆 车位销售价格：暂时未定，但已经有人交钱订车位 物业管理公司：待定 营销代理单位：成都圣世同辉房地产顾问有限公司 销售起价：1480 销售最高价：1780 销售均价：1580 销售进度：一期已订98%，二期将于今年底推出 付款方式及优惠政策：一次性优惠3%，按揭1% 项目营销 项目 主要销售方式及促销活动：坐销，举行过抽奖活动等 项目推广思路及主打广告语：突出水景园林。 “西昌经典水景园林社区”、“倡导健康生活、构建和谐社会”、“荟萃经典、品位之选”， 做了车载广告和大型户外广告，前期做过电视广告。 该项目一期于去年12月推出，至今仅有3幢取得了预售许可证，期间一直按收取客户1万元预订金的方式销售（置业顾问称订金要退）。目前1期已订95%，取得预售许可证的单元将于“五一”期间通知客户签合同。其二期为多层住宅，约有300余户，户型、价格等待定，置业顾问称二期同样将于今年8月份。如此评比 该项目的二期将与世纪花园二期处于同步上市，因其二期本身仍然将开发多层，就参照其一期的定价不高的因素，预计二期价格将明显低于世纪花园二期，但就该项目所处区域位置和开发档次价格低于世纪花园是应该的。 商业部分临长安路为独立铺，价格6100-6900，已订完，主要经营汽车汽配行业。临城南大道为商场结构，称已被一单位整体订购。

项目名称：城南印象 开 发 商： 成都铁路嘉泰房地产开发有限公司 开发 进度 项目基本数据 推出时间：05年底 总用地面积：37余亩 建筑类型： 多层住宅 总幢数：10 幢 绿化率：45% 总户数： 约286户 公摊率：4% 项目地址： 金华路民族体育馆对面 售楼电话： 8888866、8888877 现开发期数：1期 商业建筑面积：5000㎡左右 园林类型： 中式 容积率：1.4 交房日期： 预计06年底 开发总期数：1期 总建筑面积：4.9万㎡ 住宅建筑面积：4万㎡左右 建筑风格： 中式 建筑覆盖率： 30% 交房标准： 清水房 项目户型范围： 97.17-161.81㎡ 户型 户型资料 指标 面 积 户 数 销售情况 周边环境及配套 交 通 商 业 教 育 医疗保健 两室两厅一卫 97.17㎡ 24 主力户型及主力户型面积：三室两厅两卫113.56-141.19㎡ 三室两厅两卫 113.56—141．19㎡ 124 已全部预订完 四室三厅两卫 （平层） 152.6㎡、161.81㎡ 32 四室三厅两卫 （跃层） 167.26-176.58㎡ 16 1、4、13、14、22路公交车，比较方便 小区旁边有菜市场、距佳佳购物中心约300米，相对城南其他新盘比较方便 西昌六中、第九小学、西昌第一幼儿园 西昌第二医院等 8

餐饮休闲娱 乐 金融配套 小区内部配套 周边已初见雏形 暂时不太方便 车 户 比：1：3 租 价：待定 物管费标准： 预计0.8元/㎡ 车 位 数：86 销售价格：待定 物业管理公司： 待定 营销代理单位：成都原点地产顾问有限公司 销售起价：1780 销售最高价：2180 销售均价：2000 商业销售价：单层6800 底商+2层4780 付款方式及优惠政策：一次性优惠3%，按揭优惠1% 项目营销 项目 主要销售方式及促销活动： 坐销 项目推广思路及主打广告语：突出区域升值空间，表现以人为本的康居生活方式 “城南巨变，价值飞升”、“西昌城南高尚社区领地”、“所谓配套，无非是投你所好”、“宅以人为本、人与宅共生”。 商业部分基本没做推广 广告投放形式主要以户外广告、车载广告主，推广费用投入不高，售楼部包装极其简易。 城南印象亮相短短5个月时间，近200套住宅全部订空，该项目目前还未取得预售证，预订住宅客户交2万元订金，预订商铺交3万元订金（都可退）。 其项目处于正在兴起的密集居民区中间，四面临街均为独立商铺，非常适合做茶楼会所、社区商业等，共有商铺60个左右，其商铺价格目前为止都还为定，但确定要卖的商铺已经被全部被预订。 “城南印象”的旺销局势，充分地证明了城南片区多层住宅消费市场需求的巨大和相对成熟区域社区商业门市的良好发展空间。 评比

（三）市场现状总结

1、供应量

通过对以上在售楼盘情况的全面了解和分析，我们可以感受到，就目前和紧接下来这段时间，西昌商品住宅房的供应量非常大且主要集中在城南大道沿线，具体数据如下：

楼盘名称 总套数 已售已订套数 还需销售套数 世纪花园 400套 220套 186套 水岸国际花城 500多套 360多套 140套左右 海河帝景 1200多套 700套左右 500多套 碧海蓝天 546套 340套左右 200多套 丽景豪庭 600套左右 300套左右 300套左右 城南印象 200套左右 200套左右 暂无 以上数据可以看出，在世纪花园1期基本结束之后的2005年，是西昌有史以来房地产开发最为火爆的一年，主要集中在城南大道沿线的有六七个楼盘，保守估计就该区域住宅供应量在3000套以上（未含世纪花园1期），虽然目前看来总体销售情况还好，但至今为此市面上还有不少于1300套（含世纪花园二期）待售，这相比开发世纪花园1

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期时调查统计得到的500套左右，这种增长是惊人的。 2、规模情况

从对开发世纪花园1期前市场的回顾我们可以看出，当时西昌的楼盘规模都较小，但继世纪花园1期之后，楼盘的规模都普遍较大。就2003年8月-2004年8月期间的主要楼盘佳信阳光和航天商业广场的总户数分别为138套和72套，但目前市面上的所有楼盘没有一个总套数低于了200套的，并且出现了称得上大盘的106亩海河帝景。

3、楼盘总体平面规划

世纪花园一期的总体平面规划设计在西昌来说算得上是一大创新，而后的楼盘也开始在总体平面规划设计上有一了些讲究。2005年以来面世的楼盘，从水岸〃国际花城、碧海蓝天到倡导澳州风情的海河帝景，整个平面规划水平几乎都提升到了一个全新的层次。

4、楼盘分布区域

2005年新开住宅楼盘清一色位于城南片区（城南大道以南地区和紧贴城南大道北边的地带），以前的生地已演变成火爆开发区域。

5、户型设计

2004年佳信阳光和航天商业广场共推出144套电梯公寓，而2005年以来市面上陆续出现了1000套电梯公寓，就最具代表性的碧海蓝天以546套全小高层电梯公寓形式亮相后，相继海河帝景也先后推出了近500套电梯住宅。目前，除以上两个楼盘出现了大量一梯两户、一梯三户大中户型电梯公寓外，水岸〃国际花城还即将推出130多套精装修小户型电梯公寓。从此可以看出，从2005年开始，西昌住宅的开发，已逐步脱离了以开发多层住宅为主流旧式格局。电梯公寓的大量涌入市场，将可能会给消费者一个全新的认识观念，相信电梯公寓的产品形式将能逐步得到市场认同。

户型的内部结构方面，05年后出现的很多楼盘，户型上都跟世纪花园1期很相似，例如水岸〃国际花城、城南印象和丽景豪庭。目前市面上所有楼盘的户型内部结构大多都注意到了室室皆明（自然采光），动静分区，干湿分区，但能照顾全面还比较少。

户型的面积方面：

（1）随着近年来旅游业的升温，近期投资关注小户型的消费群体有所增加，像水岸〃国际花城继1期推出少量60㎡左右一房后，又将二期电梯公寓全部做成39.99㎡、61.5㎡两种精装小户型。另外，海河帝景也有推出40-79㎡的小户型；

（2）市面上供应的两房户型面积主要在80-100平方之间，只有海河帝景有一种119

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平方的两房两厅双卫的户型例外，此种户型在各楼盘都有少量配额，销售情况都比较好。

（3）三房的户型是市场的主流户型，面积跨度为115-155平方，主要集中在125-135平方之间；

（4）四房的户型在市场上开始增多，水岸花城、海河帝景和碧海蓝天都有，面积在140-160平方左右；

（5）豪华的跃式大户型供应量也很大，像碧海蓝天、海河帝景等楼盘的电梯公寓本身设计有此种户型，其他多层住宅楼盘六跃七的方式已有少量。面积都在140-270平方之间，其中除了海河帝景的跃式面积在230-270平方之外，其余楼盘的跃式面积都在140-180平方之间。 6、建筑立面设计

目前，西昌的楼盘都注重建筑的立面美观，一是政府城市规划管理的要求，另一方面市场竞争必然。

7、园林设计

目前，西昌的楼盘大多会在小区中部考虑腾出比较开阔的地方来营造一个大家共享的中庭园林，但在实际园林设计上很多地方都反映出这方面的做法还是很粗糙。

8、价格水平 电梯公寓 主要楼盘 碧海蓝天 海河帝景 水岸〃国际花城 多层住宅 水岸〃国际花城 海河帝景 丽景豪庭 城南印象 1860 1860 1480 1780 2100 2180 1780 2180 1980 2000 1600 2000 起价 1980 1920 最高价 2360 2320 均价 2180 2180 小户型精装电梯公寓，项目预计均价3000元/㎡ 以上数据可以总结出，当前西昌商品住宅电梯公寓价格在1920-2360元/㎡之间，均价约2180元/㎡。

多层价格在1480-2180元/㎡之间，均价约2000元/㎡；

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9、营销手法

目前，西昌的楼盘大多都会聘请专业的楼盘营销顾问公司来进行营销管理工作。所以，现在整个市场的营销水平取得了长足的发展。表现在：注重售楼环境的营造（售楼部的建筑造型、内部装修、摆设布置、楼盘沙盘等等）；注重现场工地的包装，广告投放途径多样化（有电视、报纸、夹报、公交车车身、户外广告牌、群发短信等等）；销售人员规范化管理等等。但究每个楼盘的营销推广的思路及手法，仍然停留在渲染居住环境的优美、产品品质上，暂时没有出现任何一个跳出以上思路的新颖、大胆手法。

小结：近年，特别是2005年以来，西昌房地产市场发展巨大。继世纪花园1期

后，整个西昌房地产市场无论从产品本身的开发建设档次，还是项目的营销管理水平都有了极大的提升。世纪花园二期面临着与1期完全不同的竞争市场环境，但也仍保持着项目本身的很多优势（如地段优势），项目二期工作需务必看清随时市场的变化，保持谨慎的决策态度。

第四章 项目SWOT分析

一、项目的优势 1、地理位置优势

本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇的核心地段。交通也极为便利，特别是相对于城南新区其他地段。 2、一期品牌效应优势

世纪花园1期推出以来，市场认同度极高，受到消费者力棒，曾经一度引领整个西昌房地产市场的发展潮流。 3、客户累积优势

世纪花园1期推出以来，已经近两年时间了期间登记累积了许多客户。 4、自然环境方面

邻东河、望民族体育馆、眺泸山。 5、广告宣传

项目本身所处的位置就比其他楼盘更易让市场了解。 二、项目的劣势 1、居住噪音

由于紧靠城南大道，且此处为新老城区的交通核心路段，汽车噪音和尾气污染等比较严重，相比城南新区的其他一些新盘，本项目在居住环境上不占优势，特别是客户会就世纪花园一二期相比较，二期在此方面就显得不足。 2、售楼环境

世纪花园的售楼部曾一度是西昌最时尚的，但现在比较来看已经显得落后了。 3、商业配套

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相比民族体育馆以东一带的楼盘来看世纪花园周边的商业配套显得不足。 三、项目的威胁点 1、市场竞争加剧 2、意向客户流失

二期规划方案报批拖延，致使开盘时间推后，必然流失部分意向客户。 四、项目的机会点

1、西昌市政建设大步向前，西昌人居环境进一步提高，特别是胜利南路作为市政改造的重点，使本项目的市场地位将会因此提升。 2、冬旅会的召开必将提升西昌的城市吸引力

第五章 客户分析

一、客户意向分析

世纪花园1期推出以来，市场认同度极高，受到消费者力棒，曾经一度引领整个西昌房地产市场的发展潮流。其二期也一直受到大众期待，前来售楼部咨询了解项目二期信息的准客户非常多，为了准确地把握这部份意向客户群体的需求心理特征，为项目后期营销策略的制定提供参考，我们将有着强烈意向购买本项目二期的客户相关情况作了一次统计分析。

一、来访量

从2006年2月1日起到4月20日，前来售楼部咨询项目二期情况客户约1000批次，表现出强烈购买意向并将个人需求相关信息登记在册的准客户共有215批，其中意向购买住房客户201批，咨询商铺客户11批。 二、客源

来访客户现居住地60%60%50%40%30%20%10%0%西昌城区西昌周边区县成都等外地11%29%看到广告1期业主或以前来过路过项目别人介绍0%2%20%40%60%80%32%1%65%得知本项目的信息来源

统计数据显示，西昌住宅购买群体除了主要的西昌城区人员外，周边区县及外来投资购房人群也非常多，由此可以看出，西昌的房地产市场机会非常大。

登记客户65%是曾经关注过项目1期的老客户，其中不乏有客户因当时未下定决心

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购买本项目1期，经过短短一年多时间的市场变化房价大幅上涨而感到后悔莫及的，相信项目二期要把握住这部分客户群体应该是比较容易同时也是比较关键的。

三、来访客户身份特征

登记客户职业特征登记客户年龄层次特征50%离退人员私企主或个体户自由职业者企事业单位固定职工0%9%29%10%52%10%20%30%40%50%60%40%30%20%10%0%30岁以下30-40岁15%27%40%18%40-50岁50岁以上

世纪花园1期房价一度创西昌新高，当时购买世纪花园1期业主被公认为是所谓的“有钱人”，从现在入驻小区的人群看来，确有其实，西昌、特别是西昌下属区县政府机关领导、退休干部和个体经营者占了绝大部分，很多一个家族亲戚朋友多户人一起住进世纪花园，这也是世纪花园值得引以为豪的。

再从近段时间来访客户的身份特征的统计可以看出，关注世纪花园二期，有强烈购买意向的客户多数为有稳定工作的企事业单位员工和个体、私企主，他们年龄40岁左右，处于事业或丰收、或发展黄金阶段，经济实力较强，有过多次投资购买住房经历，消费心理极其成熟理性。

四、住宅客户意向分析 （1）对电梯公寓的接受度

2、3月份时，项目二期产品形式未确定，绝大部分登记客户还希望能买到如世纪花园1期一样的多层住宅。客户认为：电梯公寓价格高、公摊面积高、今后费用高、始终认为住电梯公寓不如住多层舒适，很担心停电、地震等给生活造成影响，如此以来，对电梯公寓的接受度远远不如多层住宅高在目前看来是绝对的。

鉴于项目投资开发需要，项目二期产品形式已确定，如何塑造电梯公寓优越性，这是今后营销推广工作最值得引起重视的一项内容。

（2）意向购房的目的

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意向客户购房目的40%35%30%25%20%15%10%5%0%增加居住面积改善居住环境在西昌定居31%37%20%11%投资增值

从世纪花园一期至今，一直关注着本项目的进展，登记客户对购买项目二期住房表现出了强烈意向。究其购买的目的所在，除了最常规的用于自已居住外，有11%的客户明确表示购买世纪花园二期就是为了投资增值。这一点足以说明，西昌市民对投资房地产增值较有信心，相当部分客户认为投资世纪花园二期的住宅仍有着较好的升值空间。

（3）登记客户意向户型面积

客户意向户型面积60%50%40%30%20%10%0%70㎡以下一室一厅70~100二室二厅100~130三室二厅130~160四室二厅160㎡以上其他更大的13%7%1%26%53%

从目前登记客户所意向购买的户型面积分布看，100—130㎡三室二厅的房型仍是主流需求户型。另外，我们需注意，面积在70—100㎡之间的房型市场需求量已非常大（目前各楼盘也在顺应市场需求，今年已有大量一房、二房户型面市，但做得多并做得好的还不多），有部分年轻一代，目前正处于事业发展初期，首次置业，经济压力较大，两房目前够用，以后也不会很快被淘汰，理所当然，面积越小、越紧凑，更合这部分人群的需要。另一方，如是用于投资，小户型也是投资群体最为看好的。

以此看来，项目二期以三室户型为主，以80多平米为辅的配额基本与市场需求吻合。

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（4）意向价位

来访客户的意向心理价位客户意向总房价2500及以上2200200018001800元以下0%0%30万及以上4%27%46%23%10%20%30%40%50%20-30万元15-20万元15万以下0%3%34%47%16%10%20%30%40%50% 客户最为关心的价格问题，也是项目本身最敏感的问题，通过对关注项目客户心理价位的摸底，46%的客户希望本项目二期电梯公寓价格在1800元/㎡左右；更有23%的客户觉得，要是在1800元/㎡以下就完全能接受了；但同时也有27%的客户觉得价位在2000元/㎡左右能够接受。就客户的就低心理因素制约，我们推断：项目二期电梯公寓均价为2100元/㎡左右是完全能被客户认同的。

关于购买的总房款，跟客户意向的户型面积有着密切关系，就目前登记的客户意向总价来看，计划购买15-30万总价住房的客户占绝大部分。

（5）付款方式

意向购买客户对购买付款方式的计划待定, 15%分期, 6%一次性付款, 52%按揭, 27%

客户付款方式与自身实际情况有关。目前登记客户大多表示愿意采用一次性付款方式购房，其中有担心不是“一次性付款”就不优先让他们选房的心理。但通过对1期已购买客户付款方式的统计，161户有90多户采用了按揭付款方式。客户即使是有充足的资金，很多也不愿意将资金全部投入到购买住房上，购房额外从银行贷款，将手上资金投入到其他项目，以盈取更大的利润。还有很大部分人群坐观房价迅速上涨，担心日后越涨越高，手上一旦有了刚好能付首付款的资金即买房，这样以来，按揭购房的客户仍

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将占据绝大部分。

从中可以看出，随着近年房地产市场的发展变化，房价上涨，房地产消费者投资购买住房的心理越来越急迫。

意向客户分析小结：

1、关注项目二期客户非常多，主要为期待世纪花园二期住宅的面世，商铺咨询客户量小。

2、项目1期产品受到市场广泛认同，正因为此，关注本项目二期的老客户非常多，大家对世纪花园二期产品抱有更高的期望值。

3、电梯公寓目前在西昌接受度还不高，如何塑造电梯公寓优越性，这是今后营销推广工作值得引起重视的一项内容。

4、项目户型面积定位与客户意向基本吻合。意向购买者以自用为主，同时对投资购买世纪花园二期增值也较具信心。

5、通过对意向客户的心理价位摸底，世纪花园二期电梯公寓均价定为2100元/㎡能被客户认同。

第六章 项目营销主体指导思想

一、项目的主推方向

根据本项目的产品设计，很容易确定我们主推的是住宅、而住宅中又以电梯公寓为主，虽有部分商铺但暂时没有必要做专门的推广，完全凭“以住带商”进行就可以了。 二、项目营销诉求 （一）主体诉求

住宅营销讲究意境高雅，贴近项目特色。

世纪花园二期的特点：既靠近旧城区，又与自然风光贴近。 那么她就有可能既拥有都市时尚，又享受自然山水。

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本案提出以下营销主体诉求： 法国浪漫风情，塞纳河畔高尚生活 浪漫源于家中，独领都市生活时尚

主体诉求分析：法国是浪漫的国度，塞纳河是不出城就能感受自然的代表胜地，人们总是希望生活浪漫，为此不停追求，付出甚多。懂得生活的人明白，其实浪漫不需要刻意追寻，其实她就在你的心中，热爱生活，建立美满家庭，浪漫可能就在你足不出户的时候产生，浪漫就在家中。 （二）其他诉求 高品质、高品位 时尚经典 浪漫传奇 法式风情，山水电梯洋房 绝版地段 可遇不可求 三、项目的推出时机

由于项目在报批过程中的阻滞，项目迟迟未能推出，错过了不少的市场机会。今年西昌召开的冬旅会是西昌地产市场发展的一大契机，我们不应该再错过。所以本项目的开盘时间可以选定在东旅会期

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间或东旅会前夕，约9或10月份。

结合西昌情况可以这样考虑，七月中旬，最迟七月底完成项目正式推出的所有准备工作，8月火把节期间达到排号预定高潮，视预定情况选择在9或10月正式开盘销售。

第七章 项目推广方式

一、媒体宣传

在兼顾传统媒体（电视、报纸、夹报）的同时，我们应该加强户外广告的设置，在中小城市户外广告的效应尤为突出，特别今年西昌举办冬旅会，户外人流将会加大。形式有：项目周边灯杆刀棋、城市主要出入口大型户外广告、城市交通核心路段大型户外广告。 二、事件营销

成功的事件营销比媒体宣传强得多，且对售楼的促进来得更直接，这是我们应该加强的。

第八章 营销周期计划

一、预热期 时间：两个月 目标：完成90%的预订 二、开盘期 时间：一个月

目标：实现60%的销售。 三、持续期

时间：开盘后第二、三个月

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实现80%的销售。 四、清盘期

时间：开盘后第四、五、六个月 目标：实现95%的销售。

第九章项目推出前准备工作

一、项目的命名

由于项目的命名是楼盘营销的头道菜，命名的好坏会直接影响楼盘的营销。

作为本项目可以命名为“世纪花园2期”也可以单独为其取一个名称。

本案建议取名为“时代华府”，此名称可以顺应“世纪花园”意境，新名称可以重新引起市场的瞩目。 二、售楼部的整改

前面我们已经说过世纪花园原来的售楼部落后了，但没有要重新修建的必要性。本案建议可以延用原来的售楼部，但必须进一步整改美化，特别要起到体现项目营销主体诉求的需要，也就是具有法式风味内外装饰效果。 三、项目现场包装

本项目所处地段本身在广告效应上就有优势，我们应该充分发挥这种优势，利用现场包装达到强有力的广告宣传效应。 四、模型的制作

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建议单独做一个沙盘模型，要求体现电梯公寓的高拔挺俊的特点，并大作沿河岸风景的文章。 五、电视广告片的制作 六、楼书的制作

七、户外广告的制作和发布 八、销售准备

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