客户关系管理及数据挖掘在其中的应用研究

第３４卷（２００６）第２期　计算机与数字工程　６７　客户关系管理及数据挖掘在其中的应用研究　关心李义杰　（辽宁工程技术大学电子与信息工程系阜新１２３０００）　摘　要：介绍了客户关系管理及数据挖掘的基本概念，针对企业在客户关系管理中难以从海量数据中抽取有价值信　息的问题，分析了数据挖掘技术在客户关系管理的一些领域中的应用。　关键词：客户关系管理数据挖掘电子商务　中图分类号：ＴＰ２７４　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ＣＲＭ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｉｎ　ＣＲＭ　ｗｉⅡｌ　Ｄａｔａ　Ｍｉｎｉｎｇ　Ｇｕａｎ　Ｘｉｎ　Ｌｉ　ＹＵｌｅ　（Ｄｅｐｔ．ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ　ａｎｄ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｌｉａｎｎｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｆｕｘｉｎ￣２３ｏｏ）　￣：Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｈｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｄａｔａ　ｍｉｎｉｎｇ．Ｉｔ　ｉｓ　ｄｌｍｅ￣ｔ　ｔｏ　ａｔｔｒａｃｔ　ｔｈｅ　ｖａｌｕａｂｌｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　ｖａｓｔ　ｄａｔａ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅ　ｓｕｐｐｌｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄａｔａ　ｍｉｎｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｌａｆｉｏｍｈｉｐ　ｍｍ＇ｍｇｅｍｅｎｔ，ｄａｔａ　ｍｉｎｉｎｇ，ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｃｌａｓｓ　ｎｕｍｂｅｒ：ＴＶ２７４　１　弓ｌ言　服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实　现客户的终生价值。　Ｉｎｔｅｍｅｔ的迅速发展将整个世界经济带入了一　ＣＲＭ又是一种旨在改善企业与客户之间关系　个从未有过的高速增长期，电子商务大潮正在全球　的新型管理机制，要求企业从“以产品为中心”的模　范围内急速改变传统的商业模式，对传统企业提出　式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业　了严峻的挑战：要求企业管理者以全新的思维来看　关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。　待未来的客户、未来的竞争对手和未来的技术工　ＣＲＭ也是一种管理软件和技术，它将最佳的　具。仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化　商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销以及　并不意味着可以在“新经济”时代取得成功，电子商　其它信息技术紧密结合在一起，为企业提供了一个　务要求的是与之相匹配的管理思维的更新。客户　自动化的业务解决方案，使企业顺利实现由传统企　关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）　业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转　为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息　化。　的系统，为企业在电子商务时代从容自如地面对客　２．２客户关系管理（ＣＲＭ）的特征　户提供了科学手段和方法。　（Ｉ）一对一营销　“一２　客户关系管理（ＣＲＭ）　对一营销”就是企业根据客户的特殊需求　来相应调整自己的经营行为。要求企业与每一个　２．１什么是客户关系管理　客户建立一种学习型关系，即：企业每一次与客户　客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅ．　的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断　ｍｅｎｔ，ｃＲＭ）是一种旨在改善企业与客户关系的新　地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服　型管理方法。　务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。　ＣＲＭ首先是一种管理理念，核心思想是将企　（２）高度集成的交流渠道　业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户　ＣＲＭ将多种与客户交流的渠道，如面对面、电　收到本文时间：２００５年５月１０日　维普资讯 http://www.cqvip.com

６８　客户关系管理及数据挖掘在其中的应用研究　第３＿４卷　话接洽、Ｅ—ｍａｉｌ、Ｆａｘ或信函以及Ｗｅｂ访问等协调　为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当　的渠道与之进行交流。　（３）统一共享的信息资源　ＣＲＭ解决方案的全部数据应集中存储和管　理，不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部　门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所　有面对客户的雇员使用。　（４）商业智能化的数据分析和处理　面对海量的客户及企业营销、销售和服务信　息，需要一个具有高度商业智能的数据分析和处理　系统。ＣＲＭ将最佳的商业实践与数据挖掘、数据　仓库、一对一营销以及其它信息技术紧密结合在一　起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来　不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。　（５）对基于Ｗｅｂ的功能的支持　Ｗｅｂ在企业内部和外部交流及交易方面的日　益广泛的使用，使得Ｗｅｂ功能成为ＣＲＭ解决方案　中的关键因素。Ｗｅｂ不仅对于电子商务渠道是不　可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。　ＣＲＭ使企业可以通过Ｗｅｂ直接与客户进行销售和　服务，这在时间和空间上极大地扩展了传统的营　销、销售和服务渠道，使企业的收益机遇最大化。　２．３　ＣＲＭ解决方案的组成　．　ＣＲＭ作为解决方案通常由以下３部分组成：　（１）网络化销售管理系统（Ｓａｌｅｓ　Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒ　Ｍａｎ　ａｇｅｍｅｎｔ，ＳＤＭ）　该模块以市场和销售业务为主导。对销售的流　程进行了详细的管理，实现了销售过程中对客户的　集中管理和协同管理，销售管理人员可以随时对销　售情况进行分析，目标是提高销售的有效性。　（２）客户服务管理系统（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｍａｎ．　ａｇｅｍｅｎｔ，ＣＳＭ）　该模块主要对企业的售后服务进行管理，加快　售后服务的响应速度，提高客户满意度，对服务人　员进行考核，加强对产品质量的监督。使企业能够　以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特　需求。　（３）企业决策信息系统（Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｉｔｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍ，ＥＩＳ）　随着电子商务时代的到来，各行各业业务操作　流程的自动化，企业内产生了数以几十或上百ＧＢ　的业务数据。面对如此海量的数据，迫使人们不断　寻找新的工具，来对企业的运营规律进行探索，为　商业决策提供有价值的知识，使企业获得利润。能　满足企业这一迫切需求的强有力的工具就是数据　挖掘。　３　数据挖掘在ＣＲＭ中的应用　３．１数据挖掘的引入　随着各行业业务操作流程的自动化，企业内产　生了大量的业务数据，分析这些数据是为商业决策　提供真正有价值的信息，进而获得利润。但所有企　业面临的一个共同问题是：信息数据量非常大，而　其中真正有价值的信息是哪些，这些信息之间有哪　些关联？因此就需要从大量的数据中经过深层分　析，从而获得有利于商业运作、提高竞争力。　数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、　有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而　言，数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭　示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析　出完成任务所需的关键因素。使企业处于更有利的　竞争位置。　３．２数据挖掘在ＣＲＭ中的应用　数据挖掘（Ｄａｔａ　Ｍｉｎｉｎｇ），又称数据库中的知识　发现（Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ　ｉｎ　Ｄａｔａｂａｓｅ，ＫＤＤ），是指从　大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非　平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据　库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数　据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理　论和技术。　比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模　式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到　以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同　领域和阶段。　（１）关联分析　两个或两个以上变量的取值之间存在某种规　律性，就称为关联。数据关联是数据库中存在的一　类重要的、可被发现的知识。关联分析的目的是找　出数据库中隐藏的关联网。一般用支持度和可信　度两个阀值来度量关联规则的相关性，还不断引入　兴趣度、相关性等参数，使得所挖掘的规则更符合　需求。在客户关系管理中，通过对客户数据库中大　量数据进行分析，可以挖掘出重要的关联关系，找　出影响市场营销效果的关键因素，为产品定位，定　价与定制客户群，客户群求，细分与保持，市场营　销，推销及交叉营销等决策支持提供参考依据。　（２）序列模式分析　序列模式分析和关联分析相似，但侧重点在于　分析数据问的前后序列关系。它可以应用到客户　维普资讯 http://www.cqvip.com

第３４卷（２ｏｏ６）第２期　计算机与数字工程　６９　寻求，保持和预防客户流失等领域。　在信息时代，要充分利用企业的信息资源，从　（３）分类分析　以产品为中心的管理模式转变为以客户为中心的　分类分析就是通过分析示例数据库中的数据，　管理模式上来，利用数据挖掘技术，分析客户的特　为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖　征，探索企业和所对应市场的运营规律性，不断提　掘出分类规则，然后用这个分类规则对其它数据库　高企业的经济效益是企业发展的必由之路。　中的记录进行分类。在客户关系管理中，可以对客　参考文献　户群体进行分类，根据消费群体或个体的消费属　［１］ＦａｙｙａｄＵＭ，Ｐｉａｔｅｔｓｋｙ—Ｓｈａｐｉｒｏｇ，Ｓｍｙｔｈｐ．Ａｄｖａｎｃｅ　ｉｎ　ｋｎｏｗ１．　性，把大量的客户分为不同的类。对每一类消费群　ｅｄｇｅ　ｄｉｓｃｏｖｅｒ　ａｎｄ　ｄａｔａ－ｍｉｎｉｎｇ［Ｍ］．Ｃａｌｆｉｏｒｎｉａ：ＡＡＡＩＰｒｅｓｓ，　体采取不同的服务方式，可以提高客户对产品的满　ＴｈｅＭ１ＴＰｒｅｓｓ，１９６６　意度，进而获取最大的利润。　【２］Ｃｏｏｌｅｙｒ．Ｇｒｏｕｐｉｎｇ　Ｗｅｂｐａｇｅ　ｒｅｆ　ｒｅｎｃｅｓ　ｉｎｔｏ　ｔｒａｍａｅｔｉｏｍ　ｆｏｒ　（４）聚类分析　ｍｉｎｉｎｇ　ｗｏｒｌｄ　ｗｉｄｅ　ｗｅｂｂ　ｒｏｗｓｉｎｇ　ｐａｔｔｅｒｎｓ［Ｃ］．Ｐｒ　蜘ｏｆ　ＫＤＥＸ，９７．Ｎｅｗ　ｐｏｒｔＢｅａｃｈ，ＵＳＡ，１９９７　聚类分析是把一组数据按照相似性和差异性　［３］ＪｉａｗｅｉＨａｎ，Ｍｉｃｈｅ　ｈｎｅ　Ｋａｎ￣ｒ．数据挖掘概念与技术［Ｍ］．　分为几个类别，其目的是使得属于同一类别的数据　北京：机械工业出版社，２００１　间的相似性尽可能的大，不同类别数据间的相似性　［４］￣１１炳祥，徐远纯．数据挖掘在企业危机管理中的应用　尽可能的小。它可以应用到客户群体的分类，客户　［Ｊ］．科学与科学技术管理，２００２，（６）：７８—８０　背景分析，客户效益分类分析和预测，市场的细分　［５］ｍｈｐ　Ｋｏｆｌｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ａｎａｌｙｓｉｓ，Ｐｌａｎｎｉｎｇ，Ｉｍ—　和客户的细分等。　ｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｏｎｔｒｏｌ［Ｍ］．Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ，Ｉｎｃ．１９９７　［６］Ａｌ￣Ｂｆ：ｒｓ０ｎ，Ｓｔｅｐｈｅｎ　Ｓｍｉｔｈ．构建面向ＣＲＭ的数据挖掘应　４　结束语　用［Ｍ］．北京：人民邮电出版社，２００１　担　（上接第３１页）　本文简要介绍了ＣＲＣ的基础理论及其软件实　Ａｓｓｉｇｒ￣ｉｌｅ（Ｆ，ＦｉｌｅＮａｍｅ）；　现过程，当需要对数据进行校验时，只须运行相应　Ｒｅｓｅｔ（Ｆ，１）；　的ＣＲＣ程序，即可完成校验过程。　ｉｆＩＯＲｅｓｕｌｔ＝０　ｔｈｅｎ　参考文献　ｂｅ　ｎ　［１］瞿中等．ＣＲＣ算法在计算机网络通信中的应用［Ｊ］．微机　ｒｅｐｅａｔ　发展，２００２，（２）１２—１４　ＢｌｏｅｋＲｅａｄ（Ｆ，Ｂｕｆｆｅｒ，ＳｉｚｅＯｆ（Ｂｕｆｆｅｒ），ＢｙｔｅｓＲｅａｄ）；　［２］顾文达等．快速循环冗余校验算法及其程序实现［Ｊ］．南　ｆｏｒ　ｉ：＝１　ｔｏ　ＢｙｔｅｓＲｅａｄ　ｄｏ　京理工大学学报，１９９５，（４）１１３—１１６　ＣＲＣ３２：＝（ＣＲＣ３２　ｓｈｒ　８）ｘｏｒ　ＣＲｃ３２　出ｌｅ［Ｂｕｆｅｒ［ｉ］ｘｏｒ　［３］李清慈．关于循环冗余校验的分析［Ｊ］．计算技术，１９８９，　（ＣＲＣ３２　ａｎｄ￥００００００ＦＦ）］；　（１）　ｕｎｔｉｌ　ＢｙｔｅｓＲｅａｄ＝Ｏ：　［４］顾慰文．纠错码及其在计算机系统中的应用［Ｍ］．人民　ｅｎｄ；　邮电出版社，１９８０　ＣｌｏｓｅＦｉｌｅ（Ｆ）；　［５］马秀莲，李廷芳．数字通信差错控制技术［Ｍ］．北京：铁　｛￥Ｉ＂４－ｆ　道出版社，１９９１　ＣＲＣ３２：＝ｎｏｔ　ＣＲＣ３２；　［６］尹晓勇．计算机网络基础［Ｍ］．北京：电子工业出版社，　ｅｎｄ；　１９９６　５结束语